公共关系的工作程序2.ppt

,第章公共关系的工作程序,公共关系“四步工作法”,第一节公共关系调查,一、什么是公关调查：是社会调查的一种表现形式，是获取组织公关信息的过程。,“先搞清这些问题”,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,案例启示,该案例突出了公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。只有搞好了调查研究，探明事实真相，掌握与组织的活动和政策相关联并受其影响的公众认知、观点、态度和行为，确定组织所面临的问题，其它诸环节才有可能卓有成效地进行下去。公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程。也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。因此，它本身就是一项沟通公众关系塑造组织形象的重要公共关系工作。公共关系工作中信息交流的重要特点，是注重双向信息交流，即在信息传播的同时，又有信息的搜集和反馈。,二、公共关系调研的基本程序,（一）调查准备阶段（二）资料搜集阶段（三）整理分析阶段（四）报告写作阶段（五）总结评估阶段,发现并确定问题,确定调查对象,开展实际调查,选择调查方法,整理调查资料,撰写调查报告,三、调研整体方案设计,总体方案设计包括以下几个内容：(一)确定调研的目的调研的目的是指调研所要解决的问题。(二)确定调查对象和调查单位(三)确定调研项目(四)制定调查提纲和调查表(五)确定调研时间和地点(六)确定调研方式和方法(七)确定研究分析方法(八)确定提交研究报告的方式(九)制定调研组织计划(十)制定调研预算,四、公关调查的内容(一)组织的基本情况调查(二)相关公众调查(三)组织形象调查(公关三度)(四)社会环境调查（五）传播媒介调查,知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。,公关三度：,五、公共关系调查分类,(一)按是否面对公众分1、直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。2、间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。,(二)对象范围分类法,1、普查普遍调查，对总体范围内的全部对象逐一调查。2、典型调查在调查对象总体范围内，选择有代表性的特定对象（一个或几个）进行调查3、重点调查从调查对象总体范围内，选取一部分起主要或决定作用的调查对象作为重点进行调查。4、抽样调查从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。,(三)收集资料方式分类法,1、问卷调查法2、访谈调查法3、实地观察法4、网络利用法5、文献检索法,第二节公共关系策划,要点：一、什么是公关策划？二、公关策划的原则三、公关策划的方法四、公关策划的条件,一、什么是策划？1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是：尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如结果：胜方-肯尼迪败者-尼克松,原因：（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。根本原因：公关策划的好与坏,概念：策划是指人们为了达成某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。有五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果策划方案凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富,孙子兵法：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。角度：看问题多角度程序：做事情讲程序“整理、判断、创新”,四个小孩与一个狗熊某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。,其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。,第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩儿问道：“你在这儿愣着做什么？”,第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”,第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了非典，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来”不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！,成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣公众心理是公共关系策划的主战场信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”案例：一个“情”字了得芜湖“傻子瓜子”公关策划纪实,公共关系计划的作用,1、整理思路2、指导行为3、开启创意“人无我有，人有我优；不求惟一，但求第一”4、促进竞争是公关策划人及策划水准的竞争。5、咨询决策为决策提供依据。,二、公共关系计划的原则,（一）目标导向原则有明确目标，并且在目标指引下完成公关。公共关系活动目标的分类a.传播信息b.联络感情c.改变态度d.引起行为,案例分析求出名飞机撒钱“月日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握财机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益,据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依广告法，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：,21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。,（二）灵活创新原则,（三）利益驱动原则经济效益是指一个文化企业通过组织生产、销售文化产品或提供文化服务所获得的一定的利润回报，具体反映在经济指标和统计数字上。社会效益指文化产品和文化服务对社会所产生的效应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。两者实现形式大不相同，衡量标准和尺度也不一样。（四）真诚求实原则,孙子兵法为公关策划提供原则孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一时。孙子兵法一书，是我国最早最杰出的军事著作。大约成书于公元前496前453年间。,孙子兵法中适合应用于公关策划的原则，主要有:庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵神速、以迂为直、出其不意、善假于物等。,1、庙算决胜：“夫未战而庙算决胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”(什么叫“庙算”呢?在古代，人们用各种方式进行占卜预测之前，首先必须开坛设典，祭祀祖先或神灵，以求得占卜的灵验，这些活动都是在庙堂里进行的，故而称之为“庙算”)这段话有三层意思：第一，未战先算。第二，得算要多。第三，多算决胜。庙算决胜原则运用在公关策划上，主要要求领导者分析形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握，最后取得胜利。“猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？,2、知彼知己孙子在谋攻篇中说：“知彼知己，百战不殆：不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”毛泽东同志十分重视这句话，他说：“孙子的规律，知彼知己，百战不殆，仍是科学的真理。”知彼知己是要求了解对方和了解自己两个方面的情况。知彼知己也是公关策划的重要原则。要求在与对手进行较量中，摸清对方的情况，和自己情况作比较，善于以己之长，攻人之短。生产日常用品的企业，固定资产只有800万，策划费竟达100万。为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。企业老板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？,3、践墨随敌孙子在九地篇中提出“践墨随敌，以决战事”。践墨随敌的意思是：实行作战计划要根据情况变化有所变动，才能在战争中取得胜利。在公关策划上，践墨随敌，就是随着公众、对手情况的变化，而改变原来的计划和策略。践墨随敌运用在市场营销上，就是要求紧跟市场的变化，制订和改变自己的策略。,4、出奇制胜孙子在势篇中说：“凡战者，以正合，以奇胜”。出奇是制胜的法宝。因为，作战谋略是一种智力较量，谁能突破常规，出人意料，谁就高人一筹，就可以稳操胜券。所以出奇制胜是非常重要的谋略原则。在公关策划上，人们也追求出奇制胜。而要出奇制胜，就必须巧于营思，想别人没有想到的问题，干别人没有干过的事情，使别人感到新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好奇心。“蓓英”百货服装店，特意定做了一条两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸巾：“合适者赠留念！”老工人、郑海霞、穆铁柱,6、兵贵神速孙子在作战篇中说“兵贵胜，不贵久。”恩格斯说：正如在商业上说时间就是金钱一样，在战争中也可以说时间就是军队。俄国的著名统帅苏沃洛夫说：“一分钟决定战斗结局，一小时决定战局胜负，一天决定帝国的命运”。兵贵神速，在公关策划上，也是需要的。公关关系活动无论是具体表现在开展专题活动，处理突发事件还是开辟商品市场上，都要求迅速解决，不能旷日持久。公共关系活动的对象是公众，争取公众也要讲效率，速战速决。西安事变-“将军黄”-29万,5、先发制人孙子说：“凡先处地而待敌者佚（逸），后处地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”这里已包含先处战地有利、后处战地不利的思想，善战的人要力争主动，能调动敌人而不被敌人调动。这种思想已有先发制人的内涵。在公关策划上，人们往往注重先发制人，并且把它同出其不意联系在一起。在经济领域里，开发新产品抢先占领市场，总是能获得良好效果。当然，先发制人并非在任何条件下都是无限有效的，因此，人们在强调先发制人之外，又重视后发制人。后发制人也同样可以获得主动，即后来居上。,7、避实击虚孙子在虚实篇中说：“兵之形，避实而击虚。”作战的规律在于，要避开敌人坚实的部位而向敌人的弱点攻击，这样容易取得胜利。在企业公关策划上，运用避实击虚思想，就是要研究抓冷门、填空缺，开发新产品，占领新市场。这叫作乘虚策略或者“补白”意识。有远见的企业家和经营者，在众多机会和对手面前，无不注意瞄准那些“空缺”商品作为突破口，以取得发展企业的良好结果。“尿垫”-日本的尼西奇公司董事长多川博-250万婴儿-“尿垫大王”-日本的大部分市场-世界上最大的尿布专业公司-年销售额高达70亿日元。这是从冷门和空缺入手的。,8、以迂为直孙子在军争篇中说：“以迂为直，以患为利。”从辩证法原理角度看，事物总是按“S”形的道路发展的，为了一跃而后退，为了走直路而走弯路。以迂为直，在公关策划上同样具有重大意义。高明的企业家懂得首先通过公共关系活动，建立企业的良好形象。提高自己的声誉，扩大自己的影响，最后达到推销产品，发展企业的目的。这种通过公关策划活动来进行的推销，可称为曲线推销，是以迂为直原理的具体运用。,9、出其不意孙子在计篇中说：“攻其无备，出其不意。”意思是，攻击对着敌人防备不到的地方，行动向着敌人意料不及的方向。在公关策划上，出其不意策划也是经常运用的，目的在于，使自己的做法出乎竞争对手和公众的意料之外。日本一家钟表公司-澳大利亚推销产品-某广场空投手表，谁捡到归谁。-雇用了一架直升飞机，将1000多只手表空投-捡到的手表完好无损时-手表质量好-打开了销路，占领了市场。,10、善假于物孙子说：“故夜战多金鼓，昼战多旌旗，所以变人之耳目也。”意思是，战斗中要善于假借事物，以求得胜利。善于假借物成为致胜的重要条件。例如，田单的火牛出阵，假借于牛；（火牛阵，公元前234年，燕昭王为报齐破燕都之仇，联合秦、楚、韩、赵、魏五国大举攻齐。燕将乐毅破齐都临淄，齐王死。公元前279年，燕惠王即位，改用骑劫代替乐毅为统帅。齐国的宗族田单在一千头牛的尾巴上绑上灌有油脂的芦苇，趁夜晚点燃芦苇使火牛狂奔入燕军，五千壮士随后而至。田单用火牛阵大败燕军，最后领导齐民逐渐收复了全部失地。）在公关策划上，善假于物具有重要意义。借鸡生蛋，借梯上楼，借船出海，借冕播誉，都是高招。,公共关系策划中的技巧1.生产企业提供的是解决问题的能力2.商业企业把顾客满意作为最大利润3.饭店业需遵循“100-1=0”的准则4.政府部门要增强透明度5.非营利组织要有社会效益,三、公关策划的方法1、“形之”（示形法）孙子在虚实篇中说：“形之而知死生之地”。“形之”，有两种理解，一是使敌人露出形迹；二是以伪装示形于敌。“知死生之地”，即了解敌人的优势或薄弱环节。示形的目的，除了察敌，还在于惑敌。孙膑的减灶骗宠涓是示形法的有名战例公关示形就是通过形象的方法把自己的情况扩散给公众，但这是用真实情况宣扬自己，而不是用虚假的情况去欺骗公众。泸州老窖曲酒，1987年9月13日，荣获“金鹰奖杯。”这是继荣获国际巴拿马金奖后的再次获奖。该厂利用这一机会，通过示形法，开展大型的公关活动。“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”。分三步开展活动：第一步，组织游行队伍。第二步，向省市领导报喜，以获取政府支持。第三步，以四川省人民政府、商业部的名义在北京举行隆重的庆祝大会，在人民大会堂召开，请国家领导人参加，中央电视台进行实况转播。,2、“作之”（激励法）孙子在虚实篇中说：“作之而知动静之理”。作，兴起，此处指挑动。这句话的意思是，挑动敌人，激发敌人，以便于了解敌人的活动规律。在公关活动中，不论是政治领域的公关，还是商战中的公关，或者是企业内部的公关，挑动激励法必不可少。有的专家估计，在仅仅依靠计时工资的背景下，只能调动员工积极性的20%-30%，加上激励的方法，却可以调动到70%-80%。“头脑风暴”法公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。实施头脑风暴法的关键环节是群体激励。,进行群体激励时应遵循的原则是：第一，自由奔放原则。每个参加会议的成员地位平等，绝无尊卑贵贱的等级之分，废除一切权威和固定的观念，自由思考，自由发言，禁止嘲笑、限制、批评、指责、影射、评论他人的发言。第二，保留判断原则。对群体激励中的任何提议、创意、见解应当不作任何评价，全部接受，一律记录下来。第三，多量并存原则。鼓励每个成员提出更多的创意、观点、见解和方案。第四，灵活多变原则。要提倡人们经常变换思考问题的方向、层次、角度和习惯。第五，集中研究一个问题的原则。一个会议不要试图同时研究几个问题，应当达成一种共识：一个会议只能研究一个问题。,3、“用间”（信息法）间是间谍，既秘密搜集情报的人员。孙子重视用间，他说：“故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫于间。在公关策划活动中，搜集情报是不能忽视的环节。南朝鲜企业界的“怪杰”林大洪，在与味丰集团竞战中，侦知味丰以赠品促销，头奖是纯羊毛衫一件，他便在同一张报纸上登出他的味元公司的赠品是金戒指，金戒指不仅比羊毛衫贵，而且更受女士的欢迎，一下子就把味丰集团比下去了。,现代计划管理工具的应用,什么是“鱼刺图”？鱼刺图是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又名石川图，鱼刺图战略分解法就是在企业绩效管理方案设计过程中应用鱼刺图工具进行企业战略目标分解的一种方法，针对战略目标寻找关键成功因素（KSF），继而确定公司级关键绩效指标（KPI），再由公司级KPI分解到部门级KPI、每个岗位的KPI，使KPI形成一个因果关系网络，共同支持战略目标的实现。,四、公关策划者的条件“智、信、仁、勇、严”是公关策划的主体条件1、“智”。五德之首，制订军事谋略需要大智慧，公共策划同样需要大智慧。当年，周总理陪同尼克松总统参观长江大桥。尼克松问：“长江大桥一天有多少人过往？”当时，周总理手头没有这方面的现成材料，灵机一动说：“五个人”。尼克松一愣，周总理补充说：“五个人就是工农商学兵。”应对得既巧妙，又风趣。,2、“信”。孔子说：“民无信不立。”意思是，失去百姓的信任，国家的政权就站不住了。为将要取信于兵，为政要取信于民，才能深得军心民心，才能制胜之道。战国初，秦用商鞅实行变法，为了取信于民，商鞅在国都咸阳城南门外立一根木头，并发出告示，谁从城南把木头扛到城北，就赏给十金，没人肯去扛，以后加到五十金，重赏之下必有勇夫。木头被从城南扛到城北，商鞅真赏给他五十金。这就是“立木取信”的故事。如今，公关策划也要讲信用，有十分重视取信于公众。因为，公共关系的基本目的，就是塑造形象，树立信誉，以取得公众的支持、谅解和信任。,3、“仁”。孔子说：仁者“爱人”。爱人就要宽以待人，富有爱心。史称吴起爱兵如子，和最下等的士卒吃一样的饭，穿一样的衣服，睡觉时不专设床铺，走路时不骑马，和士卒一样背粮食，分担疾苦，深得士卒的爱戴。制定公关策略，是为了取得公众的谅解、支持和信任。善待公众，把公众当作“上帝”，这是十分重要的。对企业来说，顾客就是“上帝”，对“上帝”要有爱心的，不应该挣黑钱。,4、“勇”。为将，要求英勇顽强。勇于以弱敌强，以少胜多。如今搞公关策划，也要勇于负责。敢于创新，具有承担风险的精神。5、“严”。严格要求，严格组织，赏罚严明，是治乱治散的良方。军队要步调一致，统一行动，严就显得特别重要。孙子吴宫教战就是一例。在公关谋略上，也要讲究“严”，要严于律己，严于规章制度，严于产品质量。海尔电冰箱,五、公关策划的程序与内容,分析调查材料,确定目标,形成文件,设计主题,分析公众,选择媒介,预算经费,审定方案,准备阶段,策划阶段,公共关系策划程序图,五、公关策划的程序与内容,（一）确定公关目标公关目标公关的目的及衡量的具体指标。公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标。其主要的目标有：以信息传播为公共关系目标；以联络感情为公共关系目标；以改变态度为公共关系目标；以引起行为为公共关系目标。,（二）确定公众,目标公众公关活动主要对象在制订公关计划时，分析公众状况，确定顺意公众、逆意公众、知晓公众、潜在公众或行动公众等。以有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。,（三）确定主题,“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。主题要鲜明、高度概括公关活动内容,（四）确定传播渠道,选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。选择传播媒介的基本原则是：a.根据公关工作的环境、目标、要求来选择b.根据不同的对象来选择c.根据传播内容来选d.根据经济条件来选择,（五）确定时间,时间安排：a.宏观安排即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时间，整个活动需要多少时间等。b.微观安排即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。,（六）预算经费,即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用。不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。,（七）审定方案,1、方案的论证与审定论证公关价值、可行性和应变措施、能力。2、对公关活动所需资金、人力、时间有计划合理分配取保资金投入产出效益，严格控制费用支出，评估效果,六、公共关系策划的具体策略,（一）“制造新闻”(宣传型公关)所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。它具有新、奇、特的特点。对外宣传的核心,（二）时机的选择,1.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一2.重大纪念日3.其他有规律的假日和时机,（三）创造性思维方法,创造性思维的基本特征：联想性、多向性、探索性、逻辑性几种常见的创造性思维法）纵向思维法。）横向思维法。）逆向思维法。）对演法。）默写法。）头脑风暴法。,七、策划书的写法,1封面（1）标题。（2）密级。（3）策划的主体(策划者及所在公司或部门)。（4）日期。2序文3目录4宗旨,5内容6预算7策划进度表8有关人员职务分配表9策划所需的物品及场地10策划的相关资料,第三节公共关系实施,(一)公共关系计划实施中的目标障碍(二)公共关系计划实施中的沟通障碍1.语言障碍2.习俗障碍3.观念障碍4.心理障碍5.组织障碍(三)公共关系计划实施中的突发事件障碍1.人为的纠纷危机2.不以人的意志为转移的突变危机,一、影响公共关系计划实施的因素,二、选择公共关系媒介的原则(一)根据公关工作的目标、要求选择(二)根据公关工作的对象选择(三)根据需要传播的内容选择(四)根据经济条件选择三、确定公共关系活动方式1.宣传性2.交际性3.服务性4.社会性5.征询性6.建设性7.维系性8.防御性9.矫正性10.进攻性),第四节公共关系评估,一、公共关系评估的方法公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节、是开展后续公共关系工作的必要前提、是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式、能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。(一)自我评定法(二)专家评定法(三)目标管理法(四)舆论调查法,二、公共关系评估的内容(一)准备过程的评估(二)活动实施过程的评估(三)活动影响效果的评估,第四节公共关系评估,练习：,结合评估指标分析广告某胖者走过，钥匙掉地上，弯腰捡，捡不了；蹲下捡，皮带断，一年轻男子（中等身材）轻松捡起。,在改革开放初期，我国的大庆油田还是保密项目。日本的石油化工设备公司，为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息，对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析。他们通过“铁人”王进喜穿着大皮袄的照片，估计大庆在一个非常寒冷的地区，并大致估计出其纬度。利用我国报刊关于王进喜带领工人，用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道，估计油井离铁路不会太远。根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式，计算出油井的口径和流量，并计算出大庆的产量。所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备，最适合大庆炼油厂使用。而同时投标的英、美公司，连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢。,分析：,1.“没有调查就没有发言权”。一切结论都应产生在调查研究之后而不是之前。公共关系活动中，调查研究是非常重要的一步，决定着公关活动的成败。正是在充分调查和深入研究的基础上，日本才在大庆设备招标时有备而来，并取得了成功。2.资料的收集与积累是长期的、全面的。要制定收集信息的长远计划，对可能与组织产生影响的信息要从一开始就加以注意，且不忽视任何细节。对中国大庆的信息的长期追踪，对中国官方媒介报道细节的把握，是日本人取得成功的基础。3.培养科学的思维方法，提高思维的流畅性，学会全面地观察问题、分析问题和解决问题。承认事物之间的互相联系，透过现象看本质，培养对细节的敏感,美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它的任务陈述书上写道我们的目标：世界上最好的森林产品公司。我们的战略：我们将通过下列途径实现目标使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。我们的价值观：客户我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。人员我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。责任我们期待卓越的表现，并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反馈。公民的权利和义务我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。金融责任我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。,分析：,1.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识的基础上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好形象的手段，同时对组织行为起约束作用。魏尔霍依伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。2.良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的。组织的生存与发展，只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益，是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准则和环境责任，强调了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。,案例二：步行者”的成功,一九七九年索尼公司开发了一种新产品带立体声的超小型放音机。这种放音机具有体积小、分量轻的优点，但没有录音功能，使人感到美中不足.首先，公司为新产品诞生举行了大型记者招待会。招待会的会址既不选宾馆，也不选记者招待部，别出心裁地选中了位于东京闹市区的代代木公园。其次，公司雇佣大批模特儿，让他们戴上立体声耳机，在公园中一边欣赏音乐一边散步或穿着旱冰鞋往来穿梭，给人们留下了深刻的印象第三，公司把产品说明书录制成磁带，赠给新闻界，同时还请记者、特别是体育记者试用放音机，并把产品分赠给文艺界、体育界知名人士，聘请他们当评议员，评论体育锻炼使用放音机的优点；公司还在银座、原宿、横滨等闹市区，在年轻人经常光顾的地方进行产品宣传。,索尼公司的公关目标是什么？,实训一：公关调研,实训目的通过实地调研，初步掌握调研的方法，学会对调研资料的统计、分析并撰写调研报告。实训对象全班学生实训地点张掖市区；教室实训要求1、全班组成四个小组，每个小组选一个调研主题2、调研主题为：企业形象调查与分析3、分小组讨论：(1)制定调研计划(2)设计问卷(3)实地调查(4)撰写调研分析报告企业形象调查表(举例)企业形象构成项目:产品形象;服务形象;员工形象;外观形象.,实训二：公共关系策划,实训目的：通过一次小策划，可对公关策划有一个基本的感性认识，知道让创意紧扣公关目标，策划内容要符合公众心理，宣传语言要符合公众的审美情趣。实训对象：本班生实训地点本班教室实训要求：(1)各小组寻找策划对象(2)对策划对象进行调查分析(3)就公共关系工作的四步：调查-策划-实施-评估撰写策划文案,策划文案要求：公共关系策划文案的基本格式：1、封面：(1)题目(2)策划者单位或个人名称(3)文案完成的