公共关系策划008.ppt

公共关系策划,策划：是人们为取得未来的成功而进行谋划的活动公共关系：指公组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公关策划：公关人员根据组织的现状和目标要求，通过调查、分析和谋划，设计最佳行动方案的过程。,公共关系策划的含义,1.树立良好形象2.建立信息网络3.处理公众关系4.消除公众误解5.分析预测6.促进产品销售,公共关系策划的内容,公共关系活动类型,一、不同主体的公共关系,公共关系主体是指公共关系活动的承担者。公共关系主体性质的差异，必然导致公关活动方式的差异。根据组织的目标和职能，可以将公共关系主体划分为：政府和其他特殊机构；营利性组织，如生产企业、商业企业、服务业、饭店和旅游业等；非营利性组织，如学校、医院和各种群众团体。,（一）营利性组织的公共关系,（1）生产企业。,（4）以顾客为主要公众。,2营利性组织的公共关系特点,1营利性组织的类型,（1）建立良好形象。,（2）捕捉信息，迅速占领市场。,（3）抓住时机，迅速宣传。,（2）商业企业和服务性企业。,3营利性组织的公共关系工作,（1）产品质量是公共关系工作的基础。,（2）促销是公共关系工作的重点。,（3）销售服务是公共关系工作的关键,（二）事业团体的公共关系,2.事业团体的公共关系特点,（1）实现社会效益。,（2）积极参与组织各种活动。,（3）保持和发挥自身独特优势。,（1）事业组织。,（2）团体组织。,1事业团体的公共关系,3非营利性组织的公共关系工作,（1）保持和发挥自身的独特优势作用。（2）积极参与和组织各种社会活动。,非营利性组织由于本身的特点，其公共关系除了具有一般公共关系的共性任务（如建立自身良好形象、扩大社会影响）之外，它还有着自己的工作重点。,（三）政府的公共关系,（1）行政、立法、司法职能组织。,（2）各级权利机构。,2政府的公共关系特点,（1）提高办事效率。,1政府公共关系,（2）密切联系群众。,（3）信息沟通。,1.员工公共关系2.消费者公共关系3.政府公共关系4.媒介公共关系5.社区公共关系6.竞争对手公共关系,二、对象公共关系,三、不同功能的公共关系,公共关系的功能是指公共关系在组织运行中所发挥的实际作用。根据公共关系功能的不同，公共关系活动模式有六种：事务性公共关系、宣传性公共关系、交际性公共关系、征询性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系。,1.确定策划目标2.落实策划人员3.确定公关主题4.确定策划方案5.专家督导实施6.效果评估反馈,公共关系策划的程序,1.确定策划目标（1）公共关系策划层面的目标（2）公共关系形象类别的目标（3）公共关系对象策划目标,公共关系策划的程序,2.落实策划人员（1）组织聘策划人员的基本原则（2）策划组的基本人员构成,公共关系策划的程序,3.确定公关主题（1）公关主题应与企业目标保持一致（2）公共主题要有延展性（3）公共主题立意新颖（4）公关主题措辞要既符合实际也符合社会公众心里需要,公共关系策划的程序,4.制定策划方案（1）策划方案应注意的问题（2）提交策划方案的步骤,公共关系策划的程序,5.专家督导实施（1）亲临实践（2）信息遥控（3）现场指导,公共关系策划的程序,6.效果评估反馈（1）总评估对公共关系策划的重要性（2）总评估的方法民意调查法专家评价比率统计,公共关系策划的程序,公共关系策划的方法,一、集思广益二、默写法三、匿名咨询法四、排列法五、检核表法六、模拟策划思路,一、集思广益,（一）头脑风暴法（二）发展型自由讨论法（三）对演法,二、默写法,默写法也称“635”法，其做法是：由6个人参加，在5分钟内每个人提三个设想，半小时内可以依次传递6次，共计可产生108个设想。这种方法可以激发人们的创造灵感，在较短的时间里有效地发挥集体智慧，提出创造构想。,三、匿名咨询法,匿名咨询法是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。这种方法采用对许多专家背对背多次咨询的办法征求意见。由于是采取匿名方式，应聘专家互不了解，完全可以消除心理因素的影响。专家们可以修改自己的方案而无须公开说明，无损自己的威信，效率又高。,四、排列法,排列法是指创造过程中对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计。它是进行组织“诊断”、理清思路的好方法。排列法可分为特性排列法、缺点排列法和希望点排列法。,五、检核表法,检核表法是先根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路。它几乎可以用于任何策划活动，有“创造技法之母”之称。其主要做法是列出以下问题，然后加以改进创造。1、改变2、加大3、缩小4、代替5、重新排列6、颠倒7、组合,六、模拟策划思路,（一）直接效仿法（二）目标延伸法（三）借名播誉法（四）借题发挥法（五）巧合主旨法（六）制造新闻法（七）变害为利法（八）发挥优势法,联合利华政府公关策划案例-项目背景,联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到1998年月，两位总裁从来没有同时出访过一个国家。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第十二个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。,联合利华旗下产品,联合利华政府公关策划案例-项目调查,官方认同是联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题：首先，拥有并发展诸如“中华牙膏”、“京华茶叶”等民族品牌是联合利华“本土化”进程中的重要步骤，但面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度就显得十分重要。其次，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通就显得十分必要。另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。,联合利华政府公关策划案例-巨大压力,1、重组“阵痛”：资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同，势必带来地方经济利益的损失和人员下岗。“下岗”问题有可能对联合利华的资产重组行使“一票否决权”。2、舆论压力：国内保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。3、社会心理：对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。在这个层面上，联合利华还需做长期、细致的工作。在当时的条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。,联合利华政府公关策划案例-项目策划,公关目标：完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得必要的支持。目标受众：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人、有关政府部门主管领导、联合利华在华各方面的合作者、新、闻界、社会公众,联合利华政府公关策划案例-公关策略,在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标。会见有决策权的领导人国务院总理朱镕基；上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；同时宴请在华合作单位代表，维系长期稳定的合作关系,联合利华政府公关策划案例-公关策略,总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感,联合利华政府公关策划案例-项目实施,1、会见中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为二位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。6月10日下午3:00，国务院总理朱镕基接见了联合利华二位总裁。早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的二位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。,联合利华政府公关策划案例-项目实施,2、宴请月10日，人民大会堂宴会厅。联合利华举办丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英、全国政协副主席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之情。,联合利华政府公关策划案例-项目实施,3、公益活动月10日，联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示：“拥有了机会，我们更感到任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡父老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利华公司及一切关心爱护我们的人们的报答。”,联合利华政府公关策划案例-项目实施,宣传形式：新闻发布会新闻专访CCTV专题片文字专稿图片专稿媒介：（略）宣传要点：联合利华对在中国投资充满信心联合利华重新进入中国年，业绩斐然联合利华的国际地位、经营业绩联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生,联合利华政府公关策划案例-项目实施,4、媒介活动1）、北京、上海新闻发布会：会议期间，两位总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。在早些时候，安排在上海举行了同样内容的新闻发布会，会议上着重强调联合利华将总部迁往上海的理由，从而获得上海媒介的认同感。,联合利华政府公关策划案例-项目实施,2）、图片专稿：月10日两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”，同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。天安门具有非同一般的象征意义，安排联合利华两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相”，巧妙的表达了联合利华对中国的友好与亲近，预示着联合利华在华实施“本土化”战略的强烈愿望。3）、电视专访：月10日，安排联合利华二位总裁接受CCTV“世界经济报道”栏目的专访，利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合利华的声音，可以系统地阐述联合利华在中国发展的长远设想，全面的表达了“本土化”的意愿，对中国有关方面产生影响。,联合利华政府公关策划案例-项目影响,1、上海市长对联合利华将总部设在上海表示赞赏，同时上海市政府将支持联合利华在上海资产的重组。2、公益活动：在成功举办了捐助仪式的同时，公益活动引起了新闻界的关注同时产生了良好的社会影响。3、媒介宣传达到预期效果：新华社、人民日报、光明日报、科技日报等中央级媒介及北京日报、北京青年报、新民晚报、文汇报、解放日报等北京、上海的地方媒介均以较大的篇幅对活动进行了报道。4、天安门广场图片专稿、CCTV专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家文字媒介、3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。,联合利华政府公关策划案例-项目影响,5、1998年的系列公关活动取得了成功：上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的公司达到了资源的合理配置，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。1999年，“奥妙”洗衣粉降价3040%，销售势头十分强劲。6、在有关部门的支持下，联合利华实现了支持民族品牌的愿望。“中华牙膏”、“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌。1999年，新产品“中华氟钙牙膏”和“中华中草药牙膏”的推出，标志着具有50年历史的“中华牙膏”进入了崭新的发展纪元。在联合利华旗下，“中华牙膏”的销量已经稳居国内同行业之首。,联合利华政府公关策划案例-项目影响,7、1999年底，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。1998年的一系列举措，确实为联合利华在中国市场开启了“本土化”之门。,联合利华政府公关策划案例-案例点评,从标题上看，你大概会认为这一案例与一般的国际知名企业总裁访华活动不会有太大的不同，但当你进一步深入去了解中国环球公共关系公司对这一项目策划的全过程以及最终取得的效果时，你就不能不为策划者的战略眼光、处理政府关系的强大实力和富有创造性的沟通传播策划所折服。首先，此项公关活动巨大成功，主要是得益于环球对联合利华的企业发展战略的准确把握。环球不是仅仅把总裁访华作为单独的一项政府关系的公关活动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审视，以推行“本土化”战略为议题，争取政府高层的支持为突破口，以在中国长期投资的信心和诚意，协调政府关系，实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略目标。,联合利华政府公关策划案例-案例点评,其次、策划者对中国社会、政治环境的鞭辟入里的分析，深谙政府运作之道，娴熟的政府关系处理技巧也是这一案例成功，值得推崇的另一个原因。成功的政府关系策划关键是能提出能吸引政府注意、引发兴趣并能获取支持的议题。由于议题抓得准，联合利华从事的虽不属于中国政府重点扶植，重点引资改造的行业，但仍争取到政府最高规格接待，与国务院总理长时间深入的会谈，其成效令人刮目相看。在联合利华总裁宴请中国政府有关政要及合作企业相关人士时，同时宴请联合利华的退休职工，这样做既表现了对职工的重视和关爱，又可让舆论和政府放心，可见用心良苦。,联合