关于京东苏宁价格战说说你对市场竞争的看法.ppt

关于京东苏宁价格战说说你对市场竞争的看法？,组长：汪建组员：黄河李士雄熊峰林宇宏邓永唐文东岳川峰王中石,天上掉馅饼-京苏价格战,“不赚钱，也要堵截京东。”随着苏宁电器副董事长孙为民“一声令下”，一场“中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战”在苏宁与京东商城（微博）之间开打。,故事背景：,战争起因：资本无眠,平时低调处事的刘总为何兴奋呢？因为他酝酿了一个与苏宁一决胜负的妙计：对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。,这场战争的背后，是永不睡眠的资本。,战争经过：双雄对决剑气伤人,高手过招先拼内力，来看看京东的投资人们是怎么说的吧。“我们除了钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打。”这是京东背后的投资人们令人动容的力挺言辞。显然，在京东投资人们”憨憨“的形象衬托下，京东的伟岸的身影瞬间高大起来。,表象：,可是实际上呢？,由于价格战的烈度本身就是一个松紧度很大的“口袋”，所以这次炒作大于实际的价格战，对投资人的附带伤害并不大，最多就是配合下喊喊口号而已。而真正为此受伤的是那些品牌价值不高的供应商。所以这次价格战的参与产品身上，就可以看出谁从了渠道巨头的战略，做了积极的马前卒。而三星、索尼等国际品牌大多没有参与。,战争结果：买的没有卖的精,一淘发布的数据显示，在价格战的前夜，2012年8月，京东提高了一些大家电产品的售价，随后再进行降价活动。,以松下一款55英寸LED液晶电视为例。该商品在2012年8月13日、14日售价均为12999元，到15日零点，价格变为20999元，随后在白天宣布降价9500元，降至11499元。而以14日价格计算，实际降价1500元。,事件发生当日下午，易迅网CEO卜广齐就在一个半小时内连发3条微博，将刘强东此次微博引发的“口水战”兼带“价格战”，指斥为一场营销骗局。卜广齐在微博中称，“京东和苏宁易购上相同产品很少，消费者根本无法比价。”,背后的小手段：,比价的实质：,京东苏宁价格战深度解析,京东商城创始人兼CEO刘强东，京东商城创始人，并任京东商城董事局主席兼首席执行官。他于1998年6月18日，在北京中关村创办了京东公司。公司早期代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。2003年，非典造成了对传统零售业的重大冲击，刘强东果断放弃了在全国扩张连锁店的计划。2004年1月，刘强东带领公司进入了电子商务领域，正式创办了京东多媒体网（为京东商城的前身）。创办京东之前，刘强东曾就职于一家著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职，并积累了丰富的一线及管理经验。怀着对传统零售业的创业热情，刘强东从一个柜台、两个雇员开始，在中关村开始了他的创业生涯。1996年，刘强东毕业于中国人民大学社会学系。大学期间的刘强东酷爱计算机编程，独立开发过多个项目。在决心将京东商城引入电子商务领域时，刘强东自己写下了京东商城电子商务平台的第一行代码。在接下来的6年中，京东商城在刘强东的带领下以每年200%的速度腾空而起。从一家年销售1000万的电子商务企业到现在，成为目前中国最大的网络零售商，也是国内首家销售额突破百亿的电子商务企业。在创业的道路上，刘强东一直怀着坚定的信念，脚踏实地的规划宏大的事业蓝图。在刘强东的带领下，京东商城必将开拓电子商务行业的新纪元。,一：经济放缓压力,中国经济越发展增速越放缓，这是毋庸置疑的。这使家电行业供应商供过于求，导致商品积压，而制造商为了销售掉这些商品，就谋求促销的手段。今年来，电子商务快速发展，线上竞争也逐渐成为主流，制造商看到了减轻压力的销售方式。这为价格战的爆发营造了氛围。,welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience,1：电商善于分析消费者心理2：刘强东的隐忧3：刘强东的谋略（如意算盘）这是一种自然而然的市场竞争机制，为获得更多的市场份额，电商们采取各种正当手段进行产品售卖。,二：市场竞争,三：资本博弈,这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式“大决战”，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。京东此前已进行了三轮融资，2007年它获得今日资本千万美元投资，2009年今日资本、雄牛资本以及投资银行家梁伯韬的私人公司联合注资2100万美元。2011年的C轮融资规模空前，DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元，这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，融资几乎全部投入到京东的物流和技术研发方面。面临这种境遇，京东需要更过的资本支撑它的成长。与此同时，苏宁线上业务经历过一季度的蓄势调整后，月份开始持续发力，新页面改版、旗舰店上线、持续价格战等系列动作表明其决心。显而易见的是，无论是上市融资还是日常经营，苏宁易购都是年份网站横亘在京东面前的一大对手。因此京东发动这次价格战的意图非常清晰。苏宁电器在此前增发时，将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司。如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值；否则，担保公司会强行出售被质押的股票。因此，刘强东看准时机，对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战；价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。这样，京东给阻碍在面前的对手以巨大的打击，对其在产品市场和资本市场上无疑都是有利的。,四：加快资金流转,促销作为一种销售方式，必然有其存在的意义价值。从数学角度看，很多时候参与促销的人数和促销价有关，而总的利润是最大化的；,从经济学角度，促销是加快了资本的流通和周转，主要是对售卖阶段的加快，这样，减小了增值的周期。与此同时，价格的降低也为电商带来了更多的消费者，进一步加快流转速度,五：投资者推波助澜，为获利京东宣战。,苏宁80亿公司债的发行将会在资本市场产生不小的地震。尤其对京东的大股东来说，这是一颗不定时炸弹，对手募集资金，壮大实力，最后分红，间接地瓜分了自己的利益，所以必须提高警惕，提前扰乱竞争对手的资本募集。刘强东微博也提到，价格战得到了今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东的全力支持。同时，对京东来说，如果趁这次机会展现了自身和背后财团的强大实力，未尝不是一个吸引更多投资者下注的好机会,在这其中，最重要的当然还是市场竞争，这直接决定了一个企业的兴衰。从有市场开始，就有了市场竞争。在市场竞争中，保持很简单的优胜劣汰原则，适者生存不只适用于人。但是另外一方面，企业为了利益最大化，通常打压其他同行业企业，失去了市场竞争，导致某行业被企业垄断会造成此行业裹足不前或者发展缓慢。所以必须有宏观调控。苏宁副董苏为民说：京东还是一个小孩子，我们要帮他。除了调侃的意味，另外说的就是这个道理。,我们组对市场竞争的看法市场经济给我国的经济带来了巨大的发展，而竞争是市场经济的灵魂。由于社会资源的有限性，所有市场参与者都只能在他们有限的资源限制范围内实现利益最大化目标，为了达到自己的目标，解决人们对资源需求的无限性和资源有限性的矛盾，市场中的参与者就展开激烈的竞争。竞争无疑是推动经济发展的主要力量。通过市场经济的特征的分析，我们看出，市场机制包括供求、价格、竞争三方面的要求。社会分工的发展，出现了生产的单一性和需求多样性的矛盾，这就使供求双方既相互对立又相互依赖。商品交换则把供求双方联系起来，从而解决供给与需求的矛盾。价格则是把供求双方联系起来的利益纽带，是价值的实现形式。价格协调供求是引导资源流动的指示器，通过价格的双向调节，使供求在新水平上达到平衡。竞争是商品在买方与卖方之间围绕商品价格和质量进行较量，只有竞争才能使价格随供求变化而升降，价格的变化反过来调节供求。竞争是市场活力的灵魂。市场机制就是在供求、价格、竞争中相互依存和相互制约中发挥节约资源和合理配置资源的功能。,竞争并不是任何时候都会促进市场经济的发展的。随着竞争的加剧，优胜劣汰，根据马克思主义政治经济学可知，竞争最终导致的将会是市场集中，也就是强者吞并弱者，市场集中发展的最终结果就是导致企业间协议或合谋来操纵产品价格、市场销量，严重损害消费者利益，还可能导致独占，形成其他竞争者进入市场的障碍，从而限制竞争，最终与追求整体社会经济效益的总体目标相悖。可见，对于鼓励市场竞争与否这一问题是存在矛盾的。竞争是市场经济的灵魂，推动市场经济发展与竞争的盲目与自发形成了鲜明的对立面。尽管如此，竞争的正效应还是主要的。这也是我们今天还要继续发挥这一机制的作用的根本理由。从历史的观点来看，市场经济条件下的竞争是资产阶级的创造，它曾给人们带来过苦难，也曾带来社会生产力的巨大发展，比起前资本主义时代是个巨大的历史进步。对于它的负面效应，是可以通过加强政府的宏观调控得以避免或克服的，社会主义的根本制度有利于实现这一目标。因此，我们既反对那种看不到竞争消极影响的观点，也不赞成那种过分夸大其负面作用，视竞争为洪水猛兽的看法。应该用辩证的全面的观点来看待竞争，扬弃竞争，充分发挥竞争机制的正效应，使其更好地为社会主义市场经济建设和各项事业的发展服务。,数据显示：8月15日，截止到18：00苏宁易购网站访客数比去年同期增长了近10倍，PV数增长了近12倍，整体销售规模同比增长10倍多，各项运营数值再创新纪录。而最先挑起价格战的京东商城，其官方认证微博称，京东商城8月15日大家电品类总销售额超过2亿。打到现在，消费者看到的是两家都盆满钵满的喜庆场面,解析：价格战只是表象，战的是争夺市场、提升公司知名度，决定输赢的是资本实力和经营管理能力。当时这场价格战双方并无输赢，由于政府的协调，这场价格战似乎成一场所谓的“闹剧”而收场。我们小组认为这次大战时实现了双赢。京东和苏宁作为这次战斗的中心，几乎是全社会关注焦点，通过这次“口水战”，京东、苏宁、国美基本形成了三足鼎立的形势。显然经过这次价格战，京东将线上自己这个大佬位置提到了苏宁这上市公司之列。另外一方面，电商销售从来都是“金九银十”，意思是九十月是销售旺季，而正好，8.18又是苏宁的周年店庆，必将打出低价促销的牌子，京东在此时打价格战会成功攫取到更多的顾客，分享原本属于苏宁店庆的成果。京东显然是这个最大受益者。对于苏宁来说，自己进军线上市场，必然受到京东的阻挠，但是作为传统的最大家电零售商，苏宁的线上发展必然会达到一个好地位，超越京东家电毫无疑问，有可能还会把京东挤出家电商务。现在价格战一打，线上苏宁出名了，京东出名了，给消费者留下了深刻的印象。市场份额占有比值也会相应提高。,既然实现了双赢，那么总有人为他们的双赢买单，那就是供货商。零售商赚取的毛利是后台毛利和前台毛利的总和。前台毛利是指商品的售价减去进价后台毛利是指年度合同中费用以及各种门店补充协议费用此次京东大战苏宁，据有关人士透露，京东是自己掏钱垫付降价的亏损，而苏宁则是要求供应商降低进价来弥补亏损。所以作为供应商，零售商们的价格大战可能将影响供应商的利润，这也间接影响到企业的信誉度。假设供应商的利益的没有得到侵犯。那么这次降价销售烧的是京东和苏宁钱，那么在售价至少高于进价的前提下，即使没有了前台毛利，还有后台毛利，不盈利是不可能的。刘强东说“零毛利”，难脱炒作之嫌。这也看出了刘强东的智慧。,通过此次我们小组的讨论，我们最终的结论是：,京东、苏宁用所谓的“烧钱”来换取在线上家电的市场份额，在这块土地成熟之前就在竞争中占得相对的优势地位。,对现实的影响,京东苏宁价格战所造成的影响可谓涉及到方方面面，从企业自身到整个行业，从供应商到消费者，都有着巨大影响。,价格战对企业的影响,2012年8月15日网易有道的数据显示，京东和苏宁易购的流量明显上涨。京东稳坐流量第1位，苏宁易购则在9点和13点都超越了天猫登上流量排名第2名。其中，苏宁易购的流量涨幅达惊人地706%；国美的涨幅同样不小，达到了463%；京东的涨幅虽然不如苏宁易购和国美，但也有132%的高涨幅。,这一数据也貌似在告诉我们这场大战的背后事实，那就是营销策略。这下京东苏宁赚足了眼光、赚足了市场知名度，更重要的是赚足了钱。而且仅仅只用几条微博就掀起了蝴蝶效应，这真的很赚，连最基本的广告费都免了，而且打广告肯定没这效果好。当然我们也不能只看到积极的方面，消极方面也是个大问题。这样大的促销无疑是对物流和人力成本的加重，对物流抗压的挑战。就京东来说，京东的软肋正式物流这块，极大加重物流配送量，长期下去很可能导致京东物流崩溃。不过很快这价格战就结束了。而且这也加重了对线下零售冲击。由于是实体店线下的价格会比线上高很多，这让消费者看到了线上的优势，很可能对线下的商品不问津。或在实体店去体验，而在线上去买，这无疑使个线下店的隐忧。,价格战对行业的影响,近几年来以来，我国电子商务发展非常迅猛，网民超过5亿人，网商超过2亿人，2011年我国电子商务交易额达到6.8万亿元，网络零售超过8000亿元，出现了多种电子商务类型，我国电子商务经历了引入期、中断期（2000年）、成长期，正在由成长期进入发展时期，但是惨烈的、过度的电子商务价格竞争必然会带来电子商务的新的灾难，有可能再次掉入“中断期”，影响我国电子商务发展的进程，阻碍中国电子商务由大国向强国的飞跃。,价格战对供应商的影响,京东商城和苏宁易购这些渠道企业促销和价格战从来都不是自己一个人的战争，他们一定会拉上供应商谈妥返点等共进退的措施。其中受害最深的就是一些品牌溢价较低的供应商，他们面对渠道企业时具有极少的话语权。京东苏宁所遭受的损失绝不可能让自己独自承担，这些供应商有会遭受极大的损失,价格战对消费者的影响,尽管三大电商打的是价格战，消费者表面上看会从中受利，实则不然。电商在宣称直降直减时，可是也频频爆出偷涨、缺货等问题。与此同时，京东商城和苏宁易购的品牌及产品并不大量重复。例如海尔空调，京东上共20款，苏宁有41款，其中相同的只有2款。这2款中，苏宁和京东各有一个比对方便宜。线上产品价格的下跌让消费者兴奋，不过线下实体店价格却并没有同步下调。更重要的是，价格战只能够给少数人带来好处，低价并不可能由大多数人享受到果实，而是大多数人不可能得到实惠，同时，少数得到商品的消费者，也可能会因为数量巨大，价格便宜，从而在物流配送、结算上出现利益损失，如时间不及时，结算不及时，甚至出现商品质量问题等。所以，以上种种现象都说明，三大电商都有采取欺骗手段、虚假的价格信息来欺骗消费者的嫌疑。消费者并没有从中受利，反而因为种种虚假信息而使自己的利益受损。,汪建：京东苏宁的价格战，感觉像是市场竞争的一种手段和方式，通过大众的关注来达到宣传的目的，如果要是上升到理论层次，是企图以一种价格比拼来达到促进消费者消费的作用，个