分销渠道策略(ppt 34页)-分销渠道基本概念.ppt

第十一章分销渠道策略,第十一章分销渠道策略,一、教学目的要求：了解分销渠道基本概念，熟悉分销渠道的模式、影响渠道的因素，掌握分销渠道的基本策略二、重点、难点：重点：分销渠道的模式、分销渠道的基本策略难点：分销渠道的选择,第十一章分销渠道策略,第一节分销渠道概述第二节分销渠道策略选择第三节分销渠道的管理,第十一章分销渠道策略,第一节分销渠道概述,一、分销渠道的含义及特点二、分销渠道的作用三、分销渠道的类型,第十一章分销渠道策略,一、分销渠道的含义及特点,社会商品分为消费品和生产资料两大类，分销渠道也因商品不同分为不同类型。,第十一章分销渠道策略,1消费品的分销渠道类型。消费品的分销渠道，基本上有以下五种形式：(1)生产者消费者(2)生产者零售商消费者(3)生产者批发商零售商消费者(4)生产者代理商零售商消费者(5)生产者代理商批发商零售商消费者,第十一章分销渠道策略,2、生产资料分销渠道模式生产资料商品的分销渠道有四种模式：（1）生产者生产资料用户（2）生产者生产资料经销商生产资料用户（3）生产者代理商生产资料用户（4）生产者代理商生产资料经销商生产资料用户,第十一章分销渠道策略,第二节分销渠道策略选择,一、分销渠道策略二、影响分销渠道选择的主要因素三、分销渠道选择的原则与步骤四、分销渠道策略的评估,第十一章分销渠道策略,一、分销渠道策略,企业的分销渠道，按不同标准可作不同分类。按是否使用中间商，可分为直接渠道和间接渠道；按分销过程中经历中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道；按企业在销售中使用中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道。由此便有了直接渠道与间接渠道策略、长渠道与短渠道策略以及宽渠道与窄渠道策略。不同渠道策略各有其特点和要求，企业应根据各自条件进行相应选择。,第十一章分销渠道策略,1直接渠道与间接渠道策略。2长渠道与短渠道策略。3宽渠道与窄渠道策略。,第十一章分销渠道策略,二、影响分销渠道选择的主要因素,影响分销渠道选择的因素是多方面的。一般说来为产品因素、市场因素、企业因素、法律因素等。1产品因素。产品因素通常包括以下几方面：(1)产品价格。(2)产品的重量和体积。(3)产品的时尚性。(4)产品本身的物理化学性质。(5)产品的技术服务要求。(6)产品的通用性。(7)产品所处的生命周期阶段。,第十一章分销渠道策略,2市场因素。市场因素主要包括：(1)目标市场范围。(2)市场的集中程度。(3)每次的销售批量。(4)消费者购买习惯。(5)需求的季节性。(6)市场竞争状况。(7)市场形势的变化。,第十一章分销渠道策略,3企业因素。影响渠道策略选择的企业因素主要有：(1)企业的规模和声誉。(2)企业的营销经验及能力。(3)企业的服务能力。(4)企业控制渠道的愿望。4有关法律和规定。,第十一章分销渠道策略,三、分销渠道选择的原则与步骤,1分销渠道选择的原则。企业在选样分销渠道时，必须遵循相应原则：(1)必须有利于满足消费者需要。(2)必须与企业整体营销活动协调平衡。(3)必须有利于发挥企业优势。(4)必须保证商品流通的不间断性、时效性。好的分销渠道，必须能够不间断地、顺利地、快速地使商品进入消费领域。(5)必须能够带来显著经济效益。,第十一章分销渠道策略,2分销渠道选择的步骤。分销渠道选择的步骤大致包括：(1)确定渠道长度。(2)决定渠道宽度。(3)挑选合适的中间商。(4)规定渠道成员彼此的权利与责任。,第十一章分销渠道策略,四、分销渠道策略的评估,评估主要从经济性、可控性、适应性三方面进行。1经济性。2可控性。3适应性。,第十一章分销渠道策略,第三节分销渠道的管理,一、分销渠道的激励与扶持二、分销渠道的检查与调整,第十一章分销渠道策略,一、分销渠道的激励与扶持,企业在选择了分销渠道以后，为了保证中间商努力扩大对本企业产品的销售，不断提高业务水平，必须对其进行激励与挟持。对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品；只有经营畅销商品，中间商才能加速资金周转，增加企业盈利。因此，提供适销对路的优质产品就是对中间商的最好激励。对中间商激励的另一种方式是合理分配利润。,第十一章分销渠道策略,做必要让步也是对中间商的激励方法之一。要求企业了解中间商的经营目标和需要，在必要时作一些让步，以满足中间商的某些要求，鼓励中间商努力经营。对中间商的扶持主要体现在资金、信息、广告宣传和经营管理等方面。值得注意的是，对中间商的激励必须适度，激励过少难以刺激其经营积极性，过分的激励或越俎代庖，又会造成企业利润的损失，影响中间商独特功能的发挥。,第十一章分销渠道策略,二、分销渠道的检查与调整,为保证中间商能与企业搞好配合，除对其进行适当激励和扶持外，还必须做好定期检查和评估。另外，市场营销环境是不断发展变化的，原先的分销渠道经过一段时间以后，可能已不适应市场变化的要求，必须进行相应调整。一般说来，对分销渠道的调整有三个不同层次：(1)增减分销渠道中的个别中间商。(2)增减某一个分销渠道。(3)调整整个分销渠道。,第十一章分销渠道策略,上述调整方法，前一种属于结构调整，立足于增加或减少原有分销渠道的某些中间层次，后两种属于功能性调整，立足于将一条或多条渠道的分销工作在渠道成员间重新分配。总之，分销渠道是否需要调整、如何调整，取决于其整体分销效率。因此，不论进行哪一层次的调整，都必须做经济效益分析，看销售能否增加，分销效率能否提高以此鉴定调整的必要性和效果。,第十一章分销渠道策略,案例讨论：2学时,营销渠道设计的限制因素及案例分析营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。而营销渠道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。因此营销渠道决策是组织面临的最重要的决策，其所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。因此，营销渠道的设计应充分考虑各种限制性因素，制定出适合组织产品或服务特性的营销渠道，促使组织营销目标的实现。,第十一章分销渠道策略,一、营销渠道设计的限制因素（1）考虑产品或服务的不同特性，如产品概念、定价、目标人群、使用方法等；（2）考虑现有渠道的特性，如进入成本、发展性、商业信誉、专业性等；（3）考虑销售地区的经济环境，如人均收入、景气指数等；（4）考虑组织的营销规划，如销售预算；,第十一章分销渠道策略,二、渠道设计案例,渠道设计案例一以新近上市的海南伊人生物技术有限公司生产的“伊人净”在上海地区销售渠道为例，结合上述因素分析如下：1、伊人净的产品特性伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。,第十一章分销渠道策略,2、上海地区健康相关产品的渠道分析药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。3、未来两年渠道变化趋势分析目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。4、伊人净公司的营销目标,第十一章分销渠道策略,随着上海经济的快速发展，收入的不断提高，人们的观念也在不断的更新，对新产品更易于接受，伊人公司希望产品能够快速进入市场，成为女性日用生活的必需品，象感冒药一样随处可购买，从而改变中国女性传统的清水清洗和洗液清洗的习惯。最终，象卫生巾取代卫生纸一样成为女性妇科护理市场的主导产品。这个过程需要很大的广告投入进行引导和时间积累，而在公司成立初期大量的广告费和经营费意味着高度的风险。相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是一种更安全和低投入的方式。努力使相关人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考虑的方式。,第十一章分销渠道策略,5、伊人净上海地区的渠道结构及评价根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下：第一年度：公司区级医药公司药店和医院消费者(连锁药店)第二年度以后：公司区级医药公司药店和医院消费者(商场和超市连锁便利店)连锁药房-,第十一章分销渠道策略,评价：伊人公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。,第十一章分销渠道策略,渠道设计案例二,成功食品厂位于东部沿海S市，主要生产鱿鱼丝，烤鱼片等休闲类海产熟食，企业的老板鲍先生原来在该市最大的渔业食品公司任销售经理，由于公司转制，1998下海以20万元投资开厂，2000年该厂的营业额约为200万元（出厂价），主要市场集中在S市和附近的一些地级市，在S市由3名销售人员负责大小超市和批发商，在附近的地级市，成功食品厂只设立1个办事处，而办事员也是S市的其中1名销售人员，主要事务仍由工厂和批发商直接联系，由于这些批发商都是鲍先生在渔业公司打工时候开始合作的，因此收款问题不大。S市的销售额约为40万元（出厂价），其它城市由于无法知道批发商最终的零售点，因此不能估计每个城市的销售额，但最近鲍先生到附近省区旅游时，曾见到酒店附近的一家小超市有售买食品厂的产品，价格比S市高了约15-20%。,第十一章分销渠道策略,由于S市本身有大量的新鲜海产和冰冻海产供应，消费者对于熟食类海产并不热衷，但吃过之后很多人都说味道好，会再次购买。S市的人口约为110万，其中城市约40万。现时市场上这类产品的对手不多，主要是由于S市本身位于东部舟山渔场附近，相比于大连，广西北海，褔建等地区，产品的口味和消费者口碑都是沿海东部地区优势。S市有成功食品厂，渔业公司和另一家小型食品厂M厂一共3个品牌，渔业公司以出口日本为主，而在S市和附近一些地级市以批发为主，味道和鲍先生的产品差不多，包装和价格也相若，M厂由于是新品牌，还不很了解。外来有褔建和大连的2个品牌，味道较差，价格相对也比食品厂的便宜。在附近地级市，形势和S市差不多，约有3-4个品牌对手。但由于对手在主要的超市都有铺货，而鲍先生的产品是通过批发商在做，因此很多时候消费者根本不知道或买不到成功食品厂的产品。,第十一章分销渠道策略,鲍先生打算进行市场扩展，200万元的销售额并不能带来多大的利润，他知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，按照80/20法则，他认为20%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的店铺，因此铺货到超市是必须做的，他有进一步的打算是进入其它省份。S市有大型超市3间，小超市则超过30间，和这些大小超市的谈判很理想，根本不需要支付入场费，因为鲍先生的产品在S市的知名度高，而主要对手渔业公司由于是国有制，规模大但不够主动，M厂由于是新品牌，超市多不愿意放上货架。另外的原因是当时S市的超市还没有入场费的概念。,第十一章分销渠道策略,接着鲍先生和附近城市的批发商谈上超市的细节，出于意料之外，批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错，上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20-30%或更多，但每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以如果上超市，则入场费要鲍先生支付。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。,第十一章分销渠道策略,上超市要付入场费，这可是鲍先生没想到的问题，按照批发商的说法，20-30%的销售额作为费用给超市肯定不上算，现时鲍先生给批发渠道的利润约为15-20%，比如1元的出厂价以1.2元作为批发价，而零售价则由店铺自己决定，但建议1.4-1.5元之间。假如给超市也是1.5元作为零售价，它的实际成本价要在1.2元或以下，假如超市的零售价是1.4元，而费用占30%，那么鲍先生以出厂价1元供货给它才行，但批发商的利润谁给呢?要不自己直接供