分销策略(8).ppt

第九章,分销策略,2019/11/30,2,分销渠道,一、分销渠道的含义与特征分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人,2019/11/30,3,1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费2.是一种组织网络，中间商必不可少3.核心业务是购销，即所有权的转移4.是营销组合因素之一,特征,2019/11/30,4,二、分销渠道的类型,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,短渠道,长渠道,1.分销渠道的层次,2019/11/30,5,2.分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）,2019/11/30,6,第二节分销渠道策略,顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性,一、影响分销渠道设计的因素,2019/11/30,7,课堂思考,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物,2019/11/30,8,二、分销渠道的管理,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,9,一个忽视渠道规划带来的大难题,对专做汽车防盗产品的A公司来说，如果能顺利拿下福建市场，它的战旗也就顺利地插遍了江南。这一棋子能否最终落定，公司上下都在关注，因为，这决定了在即将到来的新的一年中，公司举旗北进的战略步骤能否按计划推进。A公司的大区经理李东来到福建市场，第一个拜见的就是永连公司。永连公司老板老林和李东是老熟人了，老林在福建市场是元老级的经销商。近两年来，他的其他两个主要竞争对手抽出资金去炒房产，生意逐步滑落，老林却把大量的精力和资金花在渠道深耕和上游产品的优化上面，生意越做越红火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。听完李东对产品、市场策略和支持的介绍后，老林有强烈的合作意愿，并做东请客。李东本以为很快就能让老林乖乖地掏钱了，最后得到的话却是：“我这里品牌多，对我支持也很大，我不想得罪其他几个厂家，与他们竞争和冲突的产品我不做，你手头上的U1和U2这两款产品很有特色，我就只做这两款吧。”,10,一个忽视渠道规划带来的大难题,经过一再筛选，福州没有合适的候选，于是李东将目光聚焦在了闽南，因为：尽管闽北的福州一直是汽车用品市场的批发集散地，当地的商家可以辐射到整个福建省，但是，最近几年闽南（厦门、漳州、泉州为主）的经济发展迅速，车辆保有量明显加大，所以闽南的零售市场呈现欣欣向荣的局面，有三四家公司在闽南市场已经有了相当大的影响力。而且，由于销售量的加大，闽南的商家早已经不满足于扮演零售商、受批发商制约的角色，渴望直接与厂家合作，赚取更多的利润。李东找到厦、漳、泉最大的商家精诚公司。精诚公司在闽南开有六家大型汽车用品连锁店，还向十多家汽车4S店供应着多半产品。李东与精诚公司的谈判非常顺利，精诚公司很有把握地承诺：接下A公司的全线产品。,11,一个忽视渠道规划带来的大难题,精诚公司集中了大部分人力、物力和财力，在短短三个月的时间内，将市场做得红红火火。A产品在闽南市场很畅销的信息很快传到了老林的耳朵里，老林主动而且不止一次地拨通了李东的电话。第一次接到老林电话，李东很开心。一方面，福建的龙头老大终于低下了高贵的头；另一方面是李东在拨打着这样一个算盘：如果老林现在又想重新合作，那么就让他从精诚公司拿货，而且只做闽北市场，这时只要将批发和零售价格控制好，整个福建市场就会加速启动起来了，这要比帮助精诚公司重新攻打福州市容易得多，而且到时候总代与二批之间也能相互推动和牵制。于是，李东明确告诉老林，精诚公司已经签定了福建省的独家总代理，你要想代理，就只能从精诚公司拿货。,12,一个忽视渠道规划带来的大难题,老林根本就不吃这一套。他认为：各有各的网络，互不干涉，也不会扰乱市场秩序，所以，坚决要从公司出货。同时他扬言，如果李东不给货，同样可以从其他渠道拿到货。老林“说得到做得到”是当地出了名的。老林曾经为了与一个经销商抢产品代理，倚仗在同行内人脉关系广的优势，从不同地方窜货（反窜货的管理难度很大），以搭配捆绑的方式，不赚钱就出货，把市场做乱了，逼得厂家找上门来谈代理权。老林一旦采取窜货方式来做市场，则肯定不会按规矩出牌，而如果市场被做乱、产品没利润，到时候不但精诚公司不再主推A产品了，而且就算让老林接手，已成夹生饭的市场也很难恢复原貌了。,13,一个忽视渠道规划带来的大难题,可是，撕毁与精诚公司的合同，强行调整市场，结果注定是结束与精诚公司的合作。李东实在舍不得这么有潜力的客户，更重要的是，老林的销售量不一定能做得更好，而死在老林手里的产品也不在少数。李东该怎么办？,2019/11/30,14,第三节批发商与零售商,2019/11/30,15,一、批发和批发商,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司,2019/11/30,16,批发商的分类,17,商人批发商VS经纪人VS代理商,小熊和小猪都想要做蜂蜜批发生意小熊成为了独立批发商，而小猪成为了代理商，他们俩还认识了一个经纪人河马先生,商品所有权,关系持久性,18,商人批发商,1、完全服务批发商2、有限服务批发商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商,运输,推销,仓储,资金,2019/11/30,19,二、零售和商店零售商,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商指销量主要来自零售的商业企业,2019/11/30,20,零售商的类型,21,在同一个建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客多样化选择需求的零售业态,百货商店,23,24,25,商品耐用消费品和高档时尚用品目标群体中高收入人群选址城市商业中心或交通要道品牌知名品牌环境舒适、宽敞服务柜台服务与自选相结合,特征,26,是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。,超级市场：Supermarket,27,28,商品食品和日常生活用品为主目标群体大众化，以中等收入人群为主服务自助服务，集中结算环境舒适价格较低，追求“薄利多销”选址居民区，商业区,特征,29,30,31,conveniencestore，是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。,便利店,32,33,便利性时间上，地点上，商品上面积100平方米左右选址居民区、交通要道、娱乐场所、企事业办公区等消费者集中的地方。,特征,34,35,36,零售商的类型,37,38,零售商的类型,补充知识：直销与传销的区别,是否有产品？是否有高额入门费？是否有正规的手续？是否按劳分配？是否从顾客出发？是否强调公民的责任和义务？,2019/11/30,39,2019/11/30,40,“传销违法”的观念早已深入人心，而“传销理论家”用以消解新人心理防线的第一招就是：用各种方式强调，他们所从事的“事业”不是传销，而是国家暗中支持的一项新生事物。至于国家为什么要支持，不同地区的传销组织提出的理论依据各不相同：陕西的会说是支持西部大开发，东北的会说是为了振兴东北，河南的会说是支