双学位课件——市场营销-价格.ppt

市场营销,价格,马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。西方经济学价格由供求关系决定。营销学：价格是一种权利获得了定价的自由度。心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。,推销与营销,推销是通过价格把产品卖出去。营销是通过产品把价格卖出去。,定价的自由度,完全竞争买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”价格由供求关系决定。垄断竞争卖方是价格“强有力的决定者”差异化。寡头垄断相互依存，相互提防。完全垄断理论上是垄断价格，实际上存在政府反垄断法消费者抵制微软替代品盛行潜在进入者,价格点（轿车）,顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克、广本雅阁中低档宝来低档现代、捷达、KIA超低档奇瑞QQ、吉利。,价格点与价格盲区（白酒）,4元-5元低档光瓶7元-8元中档光瓶10元-15元高档光瓶或低档盒装25元-28元中低档盒装45元-55元中档盒装78元-88元中高档盒装125元高档盒装250元高档盒装500元顶级品800元以上夺得侈品,价格的营销功能,价格反推品质一分价钱一分货价格决定价值。价格的象征性不买对的，只买贵的奢侈品。价格的促销功能高价低成交。,定价,谁负责定价？定价流程？,定价部门,销售部财务部私营企业老板小企业研发部市场部价格部定价委员会,定价流程,第一步：确定定价目标海尔：概念产品、防火墙产品欧典地板：2008元/平方米炒作品牌。双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。,定价流程,第二步：确定需求。,定价流程,第三步：估算成本。单件变动成本。单件总成本。成本变动趋势。案例：白象：未来成本与当前成本。,定价流程,第四步：确认价格变动趋势。价格变动趋势高开低走、低开高走、平开平走。案例：手机、白酒、通路产品。,定价流程,第五步：确认企业的溢价能力。企业或品牌对新品溢价的支持能力。新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。,定价流程,第六步：分析竞品的价格和价格策略。第七步：选择定价方法。成本加成定价过时。认知价值定价消费者认为值多少钱。随行定价没有溢价能力只有如此。目标收益定价满意就行。价值定价低价出售高质产品。投标定价招标。拍卖定价。,定价流程,第八步：选定最终价格。心理定价。组合定价。,价格改变,发动提价发动降价价格战。,感受价格变化,价格感受性3%。,发动提价,通胀下的价格策略观望：谁也不敢率先用老产品涨价。降低性价比（偷工减料）变相涨价长期不利。降费用消化涨价减员增效，或者砍销售费用（比如广告费、促销费）市场活跃程度降低给对手提供了市场操作空间。,发动提价,改规格变相降价适用于小调价，不适用于大调价。硬涨利用市场优势地位强性涨价不适合多数企业。,发动提价,正确的思路：新品+推广新品摆脱价格比较。推广接受新品。,降价,降价扩大销量的原理案例：方便面每箱涨价1元。失败案例：南街村方便面降价失败。跌价保证,价格战,价格战是产业集中过程的必然没有价格战就没有大企业。价格战可能是最低水平的竞争没有办法的办法；也可能是最高水平的竞争所有竞争优势集中到一点，即比对手更便宜还有利可图。,价格战,价格战可以打出利润只要通过价格战提升足够的销量，就有可能打出利润。价格战打死的可能是第三方。高水平的价格战可以消灭低水平的价格战。,价格战,低价能力是价格战的前提。价格战是赶超型国家的必由之路。结论：价格战是低水平的竞争，这是“清流思维”；价格战不赚钱，这是简单思维；敢于发动价格战并敢于在价格战中赚钱，这是战略思维。,折扣与折让,现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让,付款条件,先款后货订金与定金。现款现货一手交钱，一手交货。先货后款赊销,赊销方式,有担保的赊销信用证、承兑第三方担保。无担保的赊销上打下、账期、铺底、定额结算、售后结算。,赊销方式,有信用的赊销如沃尔玛、华联等。无信用的赊销通路赊销、普通超市等。,为什么赊销？,不同的交易地位如国美、沃尔玛强大的商业地位。行业发展初级阶段暴利、厚利农药行业高利润。,赊销与营销,赊销使营销变容