厂商的价格决策(市场结构).ppt

第八章厂商的价格决策,经济学,微观经济学,宏观经济学,消费者,厂商,政府,消费决策,储蓄决策,劳动决策,产量决策,成本决策,价格决策,公共物品决策,市场失灵与政府经济职能,产品市场,要素市场,市场结构的简单介绍,替代产生竞争，差别产生垄断,市场类型的划分标准：市场竞争程度,影响市场竞争程度的因素主要有：1.市场上厂商的数目2.厂商之间各自提供的产品的差别程度3.厂商进入或退出一个行业的难易程度4.规模经济和自然垄断5.市场策略,（1）行业中厂商的数目,厂商数量越多，竞争程度越大。竞争：竞技者的看法与经济学家的看法是不同的。竞技者可以明确指出谁是自己的竞争者，但在经济学家的眼中，如果一个厂商能够明确确定谁是自己的竞争者，那么这种市场是缺乏竞争的市场。,（2）产品差异,两个相邻的农场的小麦上没有什么不同的；两个铜矿生产的铜也没有什么不同。但事实上，大部分产品之间仍然是有差别的。差异的来源包括：不同的厂家；不同的地理位置；广告等。垄断就是对差异的垄断。,（3）进入障碍,政府特许关键投入的独家所有信息的不完全,（4）规模经济和自然垄断,只有一家的存在才是经济的和最有效率的，如果存在两家相同的厂商即可能提高成本。这就是自然垄断。规模经济指希望进入的企业无法短期使其生产规模达到规模经济的要求。,（5）市场策略,已经确定垄断地位的厂商很可能会制定一种策略，以使潜在进入者确信，尽管现有厂商目前获得较高的利润，但如果新厂商进入该市场，这些利润就将消失。这些措施包括：A.出掠夺性定价：把价格订到足以使新进入者破产的水平上。B.多余生产能力：建立多余的生产能力，构成对新进入者的威慑。他们会知道，不需要多大努力就可以提高产量。C.限制性定价：更广泛使用的策略，垄断厂商会自动降低价格，以避免对新进入者太大的吸引力。,四个基本市场类型,按照竞争程度排序（竞争-垄断）1.完全竞争市场（PerfectCompetition）2.垄断竞争市场（MonopolisticCompetition）3.寡头市场（Oligopoly）4.垄断市场（PerfectMonopoly）,四种市场的对比,1、市场上有许多生产者与消费者；2、产品是同质的；3、资源完全自由流动；4、市场信息是畅通的。,完全竞争市场,1、借助于政权进行垄断；2、政府特许的私人完全垄断；3、由某些产品市场要求很小决定的；4、某些厂商控制了某些特殊的自然资源；5、对生产某些产品的特殊技术的控制。,完全垄断市场,1.有大量的企业生产着有差别的产品，这些产品之间具有较强替代性。差别产生垄断；替代产生竞争。2.由于厂商的数目较多，所以每个单独的厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起其他厂商的任何反应。是价格的影响者。3.进入、退出这一行业比较容易。,垄断竞争市场,（1）市场上的企业数极少，只有若干家企业控制了产品的极大部分供给。各家企业相互影响，他们都不能决定价格，都是价格的探索者或寻求者（PriceSearcher）。（2）产品同质或异质。（3）进出市场都有障碍。（4）信息不完全。,寡头垄断市场,第1节完全竞争条件下厂商的产量和价格决策,一种理想的市场结构，最大的消费者剩余，最大的生产者剩余，而没有超额利润,1.完全竞争市场的特点,1.许多卖者（厂商）与买者（消费者），买者卖者都是价格接受者，单个厂商的产量决策对行业供给量影响极微，因而不影响价格。2.产品的同质性。不同厂商之间的产品没有区别。3.厂商可以自由进入或退出市场，没有进入障碍。4.厂商和消费者掌握商品和市场的全部信息。他们可以知道任何他们想知道的信息。,2.完全竞争厂商利润最大化原则,在完全竞争的市场上，每一个厂商都上利润最大化者。利润总收益总成本TR-TC利润最大化就是要找到一点，在这一点，总收益曲线与总成本曲线之间大垂直距离最大。,厂商实现最大利润的条件,在其他条件不变的情况下，厂商应该选择的最优产量，使得最后一单位产品所带来的边际收益等于所付出的边际成本,也就是MR=MC,总收益、平均收益、边际收益总收益：TR=PQ平均收益：AR=TR/Q边际收益：MR=TR/Q总成本、平均成本、边际成本总成本：TC=ACQ平均成本：AC=TC/Q边际成本：MC=TC/Q,成本和收益表,成本和收益表（续表）,收益曲线,对完全竞争厂商，在任何销售水平上，都有：AR=MR=P,边际成本曲线,产量的决定,非均衡状态,如果MRMC：新增加一单位产量所获得的收益大于因此而付出的成本。所以增加产量会增加利润，而且MR不变，MC增加，趋于MR=MC。如果MRMC，有利可图；在E点之右，MRMC，增加产量只会减少总利润；而减产能增加总利润。,厂商的短期均衡条件,有利润的情况,有亏损的情况,利润等于零的情况,问：企业没有利润,要不要停止生产?价格能否高于平均变动成本是企业决定是否停业的关键。AR=AVC是停止营业点。只要AR大于AVC,企业就可以继续生产，因为收入可以部分弥补固定成本（有没有开业都要支付的成本）。只有当ARAVC时，才需要停止生产。因为这时的收入连变动成本都不能弥补了，更不用说固定成本。,停止营业点,停止营业决策,3.竞争市场的效率,竞争市场的效率：消费者剩余和生产者剩余最大消费者剩余：消费者购买一定数量商品实际愿意支付的货币量与实际支付的货币量之间存在的差额被称为消费者剩余(Consumersurplus)。消费者剩余存在原因在于消费者对于不同数量商品边际效用的主观评价水平递减，因而需求翰数表现为一条从左到右下行的曲线。,生产者剩余（Producersurplus)。某些生产者正好以等于市场价格的边际成本产出一定数量产品，但是另一些生产者可能以低于市场价格生产，因而后一类厂商从销售产品中得到一种剩余。从另一角度理解：某个特定厂商生产不同单位产品的边际成本不同，它们在销售以低于市场价格的边际成本生产的产品时获得一种剩余。生产者剩余是这种由市场价格与厂商边际成本之间差额构成的剩余。,第2节完全垄断市场厂商的产量价格决策,经济学第一定理：对于所有的经济学家，都存在一个与其观点完全相反的经济学家。经济学第二定理：他们都是错误的。,1.一种产品只有一个销售者，其产量是整个市场的产量2.完全垄断厂商是价格的制定者3.产品不可替代4.其它厂商不能进入该产品市场完全垄断市场也是市场的一个特例。,完全垄断市场的特点,完全垄断形成的原因在于进入障碍，包括：1.法律障碍。某一企业可能拥有某种商品专卖权。2.社会障碍。不是每一个人都能获得诺贝尔奖。3.规模经济障碍。其他企业不能达到规模经济的要求。,完全垄断市场形成的条件,完全垄断和完全竞争的关键区别,完全竞争厂商接受价格；垄断厂商制定价格。完全竞争厂商增加利润的方法上增加产量；完全垄断厂商增加利润的方法上提高价格。,那么，垄断者会将价格定得很高吗？,问：垄断者是价格制定者，他会将价格制定的很高吗？,答：不会。如果他将价格定得太高，将会使需求量减少，最终影响利润。,垄断厂商的产量和价格决定,$36,30,24,18,12,6,0,6,12,Price,其产量决策定原则依然是MR=MC,垄断价格与竞争价格的对比,$36,30,24,18,12,6,0,6,12,Price,价格高于竞争性市场，产量低于竞争性市场,垄断者的产量与价格决策：赢利的情况,价格,数量,0,差别价格：亦称歧视价格，它是指垄断企业为了榨取更高的消费者剩余，在同一时期对同一种商品间的不同购买者或购买不同数量的同一索取两种或两种以上的价格，或者即使商品不完全相同（如包装、商标、标签、服务态度等方面存在差别），如果其价格差别不反映成本差别时，也称为价格歧视（或差别价格）。,差别价格决策（价格歧视）,1、商品需求曲线要向右下方倾斜；2、市场可以分割为不同的部分和不同的顾客等级；3、不同市场的相同商品具有不同的价格弹性。,实行差别价格的条件,一级差别价格表明消费者剩余已经小到不能再小的地步，因为商品具有不可分割性。如诊所。,一级价格差别,对同一个顾客的不同的消费量制定不同的价格例，在某些市场中，各消费者在任何给定的时期中都要购买许多单位货物，而且随着购买单位数的增加，其需求是下降的。如消费者可能每月都要购买几百度电，但随着消费量的增加，他们的支付意愿是下降的。（第一个100度电可能对消费者价值很高用以开动电器和照明，而对额外的单位消费者就变得更容易保守一些，并且价格很高时保守的可能是值得的）为此，有可能对相同的商品的不同消费量或“区段”索取不同的价格。,二级差别价格,对不同的顾客收取不同的价格。把商品分为不同类别，对不同买者收取不同的价格。企业根据不同的市场，不同的需求弹性制定不同的价格，以获得利润最大化，只要是不同市场，其价格弹性就有差异，企业就可制定不同的价格来获得较多的利润。有这样一个例子，一著名的酿酒公司有一种看起来似乎很奇怪的定价方法。该公司生产了一种它做广告称是最柔和和口感最好的酒。这种酒被称为“三星金冠王”，大约卖16美元一瓶。可是该公司还是拿一部分同样的酒加以“老桶”的名字装瓶，大约卖8美元一瓶。,三级价格歧视,自然垄断是一种合理的垄断,它说明整个市场需求只要有一个企业就能得到满足,而不需要两个或更多企业参与生产.尽管这种参与在技术上可行,但在成本上肯定不经济.对自然垄断的管理:1、防止新企业的盲目进入；2、限制自然垄断企业的虚假利润；3、防止垄断企业生产的外部不经济。,自然垄断,应用：航空公司如何区分商务旅客和普通旅客？,民航运输公司票价一般实行多种折扣制度，称为“收益管理”。提高客座率是所有交通运输行业赚钱的关键要素，而民航客座的特点是所谓“易腐性”，必须在起飞前把座位尽可能地卖出。甚至有低至2折3折的票价。但他们要保证只有普通旅客获得这些机票。,但其科学方法排除了商务旅客得到这些折扣的机会。因订票需要具备条件，如：双程，至少在目的地停留2周以上；提前3个月订票；这样有效地将不同的市场区分开来。商务旅客的需求弹性比较小，要支付较高的价格；普通旅客需求弹性较大，支付较低的价格。,对垄断现象的讨论,垄断会造成社会资源的浪费产量的下降社会福利的减少因此，政府会设法限制垄断的发展，促进自由竞争。,反对限制垄断的观点：1.完全垄断不存在，大多数厂商处于竞争之中2.新产品开发要付出昂贵代价，必须使开发者的利益得到保护，才能保护创新。3.垄断厂商大规模生产可以带来资源的节约。,第三节寡头垄断市场的产量价格决策,在加拿大有一个小团体，拒绝说英语，人们都不知道他们在说什么。他们被成为“分离主义者”。在美国，也有一个同样的团体。他们被成为“经济学家”。,1.少数几家厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给。2.刚性的价格3.寡头之间的相互依存和相互勾结。,1.寡头垄断市场的特征,寡头垄断的例子,美国石油行业中八大公司拥有60%的炼油能力。如美孚石油公司提价必须考虑其它公司的反应。汽车行业的寡头：通用汽车、福特和克莱斯勒。电气行业许多部门被通用电气和西屋电子所垄断。英国糖果行业三大寡头：雀巢、玛氏、加德布里.希威皮斯；银行业三大寡头：NationalWestminster,Barclays,MidlandandLloyds中国移动通讯产业：中国移动，中国联通；银行业：五大专业银行,为什么会形成寡头垄断？,1.规模经济2.进入障碍3.缺乏投入资源，几家寡头控制了要害资源4.政府管制，如电信、邮政、电视广播业5.专利6.优秀的品牌7.缺乏足够的资产，特别是对那些需要大量初始投入的行业，规模经济也是进入障碍之一8.企业兼并：横向兼并、纵向兼并、混合兼并,2.寡头垄断市场上的共谋行为（策略性行为）,寡头们发现，他们之间的竞争往往造成两败俱伤，进行合作上获取高利润的捷径。这即卡特尔。但寡头之间的公开协议上被法律禁止的，于是他们之间就必须通过默契进行合作。,勾结,卡特尔寻求通过限制产量来把价格抬高到边际成本之上，但卡特尔面临的主要困难是如果防止相互欺骗。例如，其他成员限产保价，一家秘密搭便车，不限制自己的产量，从而从其他成员限产中得利。如80年代的石油卡特尔就是这样破产的。而且，公开的勾结行为受到各个国家的反垄断法的限制（美国的反托拉斯法，中国的反不正当竞争法）,囚犯困境1.个体利益不仅取决于个体决策，还取决于别人对这种决策的反应。2.个体理性与集体不理性,博弈论（GameTheory）又名对策论，是一门研究互动关系的游戏中参与者各自选择策略的科学，换言之，是研究机智而理性的决策者之间冲突及合作的学科。博奕论把这些复杂关系理论化，以便分析其中的逻辑和规律，并对实际决策提供指导或借鉴。,博弈：囚犯困境与寡头厂商勾结,战国时的齐国大将田忌很喜欢赛马。有一次他和齐威王约定，在赛马中把各自的马分成上，中，下三等，对等比赛。由于齐威王每个等级的马都要强悍，所以比赛了几次，田忌都失败了。这时，孙膑给他出了一个主意：在新的比赛中，以下等马对齐威王的上等马，以上等马对齐威王的中等马，再以中等马对齐威王的下等马，结果以三比二取胜。,博弈至少需要三个要素（1）博弈或游戏参加者。博奕论分析假定参与者都是机智而理性的。（2）行动或策略空间。博奕参与者必须知道他自己及其对手伙伴的策略选择范围，并了解各种策略之间的因果关系。（3）有可评价优劣高下的决策行为结果。博弈论用数字表示这类结果，并称之为支付（Payoff).上述3部分描述了一个博弈的规则或结构。,博弈：囚徒困境（合作还是对抗）,上面支付矩阵表示著名的“囚徒的困境（PrisonersDilemma)”游戏。囚犯A，B来说，无论对方如何选择，“坦白”都是各自的最优选择。虽然从两名囚犯共同利益看，最好的选择是合作，即同时选择保持沉默，然而，由于猜忌，试图获得更大好处（1年刑期）等竞争性动机阻碍了它们达到更好的互利选择，它们面临“囚徒的困境”。寡头垄断厂商经常面临类似的困境。,博弈：寡头厂商定价的困境,厂商A,4美元,6美元,4美元,6美元,厂商B,为了避免被对方出卖，最终都选择4美元。并不是最优的选择。个人理性与集体理性的冲突。,以上例子是一次决策（静态博弈），那么，如果厂商彼此一直交往，情况会怎样，例如：假定每一个寡头都声明，只要其他不降价，他将照此办理，但对手如果违背协定，则自己必然把价格降得更低。这种威胁有利于厂商合作吗？,考虑两个厂商在今后10年中在同一市场上竞争的情况。假定人们预计过了第10年，该行业会开发出一种新的产品，因而整个行业结构将发生改变，合作变得没有意义，因此在第10年都会违背协议，而且不会得到报复。因此，在第9年，协议就得到了破坏。他们在第九年增加产量（或者降低价格）。这样逆推，可以看到，协议在刚达成是就注定上无法被执行的。,博弈：政府为什么对公司进行补贴？,两个国家各有一个厂商（寡头），他们均向外界出口某产品，但它们并不消费该产品，每一个厂商都假设当自己改变产量时，另一个厂商的产量保持不变。由于垄断和控制该产业，他们面临给定的需求曲线（既定需求），同时进入一个市场必然面临两败俱伤。这时，一国政府采取对本国厂商进行补贴等战略性贸易政策，就可以把垄断租金从国外厂商转移到国内厂商，从而使本国总福利水平改善。,例:X和Y公司是生产相同产品的企业,两家各占市场份额一半,故两家公司的需求曲线均为P=2400-0.1QX公司的成本函数为:TC=400000+600QX+0.1Q2X,Y公司的成本函数为:TC=600000+300QY+0.2Q2Y现在要求:1、X和Y公司的利润极大化的价格和产出；2、两个企业之间是否有价格冲突,解：1、X公司（求最优产量）：TR=2400QX-0.1Q2X对TR求Q的导数,得:MR=2400-0.2QX对TC=400000+600QX+0.1Q2X,求Q的导数,得:MC=600+0.2QX令MR=MC,得:2400-0.2QX=600+0.2QXQX=4500,再将4500代入P=2400-0.1Q得PX=1950同理:求得QY=3500,PY=2050,于是，他们可能采取其他更为明智的行为（都属于策略性行为，不过更加隐蔽）：A.价格领导制（成本加成定价法）B.制定限制性价格（制定较低的价格限制新厂商的加入，牺牲短期利益以获得长期的利益)C.“不回避竞争法则”（宣称价格最低，实际上反竞争的，抬高了价格）D.库存、信息分享E.地区独占、搭售,案例：彩电同盟,“中国彩电企业峰会”200年6月9日在深圳成立，成员企业包括康佳、TCL、海信、创维、厦华、乐华、金星、熊猫、西湖9家业内骨干企业。当时会议决定成立彩电企业价格同盟，制定一个时期各类彩电产品最低限价。但7月8日，厦华率先在国美以低於联盟限价的1980元，狂销其29英寸K8超平彩电；7月15日、16日，熊猫29英寸2966型彩电，在京津沪3地的国美商城以1898元的低价，限量销售29英寸彩电，各峰会企业纷纷谴责。7月22日，除创维、西湖外，峰会企业集体降价，事实本身狠狠给彩电价格同盟一次重大打击。,彩电价格同盟之后第三天，当时的国家计委价格处负责人就指同盟违反了价格法。该法将“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的权益”视为不正当价格行为。之后不久，“最低限价”的做法被国家有关部门认定为有违价格法，价格同盟因而解散。长虹掀起了新一轮降价风潮，国内彩电厂家价格战硝烟再起，彩电生产企业利润大滑坡。,Q1Q3Q2,突出需求曲线：因寡头市场为若干寡头分割，一家寡头涨价，别的寡头价格不变，这家寡头的消费者都去买别的寡头的商品，其需求量大幅度下降；反过来，一家寡头降价，别的寡头则要跟着降价，然后部分抵消这个寡头降价的效应，使得这个寡头的需求量增加有限。按照这样的关系描需求曲线，一定是条弯折的需求曲线。,刚性价格的形成,需求曲线的突点折断了边际收益曲线，这是需求曲线作为平均收益曲线与边际收益曲线的关系决定的，边际成本曲线无论是上升还是下降，不影响价格也不影响产量。所以寡头企业一般不进行价格竞争，因为这种竞争对寡头来说有杀伤性，因此它们只能将竞争的重点放在改进技术、降低成本上，这样既不降低价格也不会缩小市场份额。,第四节垄断竞争市场的产量和价格决策,1.各厂商的产品存在差别。如质量、包装、商标、地理位置等，因而每一家厂商都具有相对垄断地位。2.市场上有很多厂商，他们可以较为自由地进入某个市场。垄断竞争广泛存在于零售业、服务业和一些生产性行业中。例如百货店、超级市场、饭馆以及服装业、副食品行业等都属于这一类市场结构。,垄断竞争市场的特征,垄断竞争行业的内涵,1.小的市场份额。每个厂商对市场价格只有很小的控制力量。2.合谋是困难的。操纵价格是不可能的。3.独立。没有哪个厂商试图去考虑其它所有竞争对手的反应，单个厂商的行为不会引起其它厂商的注意。,问：厂商的垄断权力来自哪里？差别产生垄断；替代产生竞争。,“产品差别”的含义,垄断竞争市场的理论模型所说的“产品差别”，是指从消费者的角度来看，该生产集团内各厂商的产品略有差别。,产生产品差别的原因,一是产品本身的物质或物理的属性具有细微的差别。如两种衬衫，即使质料、款式和颜色完全相同，只要商标或包装不同，也要算有差别的产品。二是销售条件的差别。例如商标包装完全相同的同质的衬衫，在不同的零售店被看成是不同的产品；甚至邻近两家杂货店的商标牌号完全相同的衬衫或牙膏，由于服务态度的好坏会影响顾客的偏好，也应看成是不同的产品。,垄断竞争条件下的平均收益和边际收益,MR,AR,D,p,q,边际收益总是小于平均收益，因为每增加一个单位的产量，所有商品的价格都要下降，所以增加的收益会小于这时的平均收益。,垄断竞争市场的产量与定价,垄断竞争企业的价格决策是一个不断调整的“试错”过程。在垄断必竞争的市场中，企业有某种程度的价格制定权，但是他们不能随心所欲地使用这种权力。企业要取得利润极化，必须小心注意市场对该产品的需求变化情况，并及时调整价格-产出决策。,垄断竞争和完全竞争及完全垄断的比较,存在以下三点主要区别：垄断竞争厂商同完全竞争厂商相比，前者的生产量比后者少，而产品价格比后者高。垄断竞争厂商同完全垄断厂商相比，前者所获利润少于后者，而产量比后者大，价格比后者低。垄断竞争厂商的经济效率低于完全竞争的厂商。,第五节市场结构理论的应用,应用领域,1.确定企业所处的市场环境，然后才可能作出正确的产量与价格决策。在寡头垄断的市场上，生产者的利益不仅仅取决于自己的行为，取决于别的厂商的行为。2.垄断市场上的寻租行为3.垄断竞争厂商的竞争策略,1.企业的定价实践,影响产品定价的主要因素：成本竞争者价格需求弹性产品生命周期商品的市场特点,主要定价目标,以获取最大利润为目标以提高或保持市场占有率为目标以应付或防