分销渠道与营销传播.ppt

第8讲,分销渠道与营销传播,4Ps,市场营销整合,4Cs,顾客解决方案,顾客成本,传播,便利,本章内容,8.1分销渠道定义及其功能8.2分销渠道设计决策8.3分销渠道管理决策8.4传播的过程8.5有效的传播,8.1分销渠道的定认及其功能,大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商：批发与零售代理商：经纪人，制造商代理人，销售代理辅助机构：运输公司，发货仓库,经销商和代理商,经销商代理商货物买断，产权已转移货物仍为厂家所有可自主定价，自负盈亏收入来自厂家的佣金需要库存只存样品承担售后服务委托其他机构代理本质为批发商，零售商风险小，利润稳定风险大，利润较高举例：机票代理，保险可逐级经销房地产中介,什么是分销渠道？,分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,什么是分销渠道？,美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：“分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。”,什么是分销渠道？,美国市场学者爱德华.肯迪夫（EdwardWCundiff）和理查得.斯蒂尔（RichardRStill）的定义：分销渠道：当产品从生产者向最终消费者或生产用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。,什么是分销渠道？,PhilipKotler：那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的一整套所有企业和个人，这就是说，市场分销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终的消费者或用户。,什么是分销渠道？,指某种货物和劳物从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳物的所有权，或帮助其转移其所有权的企业和个人。因此，分配渠道只包括中间商、生产者或用户。,什么是分销渠道？,1984年PhilipKotler：一条分销渠道就是这样的若干组织：它们执行着有效的功能，从而使某种产品及其所有权能够由生产者手中转移到消费者手中。,什么是分销渠道？,美国市场学家威廉姆斯坦顿（WilliamJStanton）的定义：一种产品分销渠道是指这种产品从生产者向最终消费者或工业用户转移时，所有权转移的线路。,什么是分销渠道？,分配渠道是指产品则经过形式改变起，到下一次形式改变止，其所经过的流程。例如：小麦面粉面包的分销途径。,为什么要利用分销渠道?,生产者获得的好处许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源在某种情况下,直接营销并不可行有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益,经销商是如何减少交易数量的,=顾客,=制造商,经销商是如何减少交易数量的,=渠道,=顾客,=制造商,案例,设每一张椅子的卖价是30元，变动成本是17元，所以每卖一张椅子给我们的利润是13元。假设这个厂要进入一个新的市场，如沈阳金属家具厂打算把他们的产品拿到北京去卖，假如我们想进入一个新的市场，我们可以选择下面三种渠道的一种：（1）直接出售，没有仓库：一个推销员每周工资500+每周费用300/13=62（每周出售件数）（2）利用批发店：加价8%：净单价27.77元贡献=27.77-17.00=10.77元+0.2运费(节约)=10.97元(3)直接出售，有仓库：销售人员每周800+300/13=85（每周出售件数）,2.分销渠道的功能和流程,分销渠道弥补了时间、地点和持有权的缺口收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息发展和传播有关供应物的富有说服力的顾客报价的沟通材料尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移从制造商处获得订单提供储运通过银行或其它金融机构为买方付款,订货,支付,传播,转移,交易谈判,融资,承担风险,物流,信息,2.分销渠道的功能,渠道的功能,信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。传播(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。,物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,一种产品许多时候使用多种分销方法,3渠道级数（层次数目）,制造商,制造商,消费者,工业品用户,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,中间商,工业品经销商,制造商代表,制造商分销机构,消费者分销渠道,工业市场分销渠道,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,4服务领域的渠道,提供服务和咨询意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标公众并为其采用的问题学校：教育传播系统营销渠道也适用于个人营销政治家：大众媒体、集会、咖啡时间,8.2分销渠道设计决策,分析顾客需要的服务产出水平确定渠道目标和限制条件识别主要的渠道选择方案对主要的渠道方案进行评估,1分析顾客需要的服务产出水平,渠道可提供5种服务产出(Serviceoutput)A,批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(WaitingTime)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。,渠道可提供5种服务产出(Serviceoutput)B,产品齐全(ProductVariety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(ServiceBackup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,2建立渠道目标和限制因素,渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。,渠道战略的影响因素,环境,中间商,产品特性,组织,竞争者,消费者特性,渠道战略,设计渠道的一般要求,渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用渠道的制约。渠道设计必须适应大环境当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。,渠道目标因产品特性的不同而不同,易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。,3识别主要的渠道选择方案,中间机构的类型中间机构的数目渠道成员的条件和责任,(1)中间机构的类型,使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。,中间机构的类型,一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。,(2)中间机构的数目NumberofIntermediaries,企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。企业的所采取的分销政策影响中间商的选取专营性分销(exclusivedistribution)选择性分销(selectivedistribution)密集性分销(extensivedistribution),专营性分销(exclusivedistribution),专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性,选择性分销(selectivedistribution),选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。,密集性分销(extensivedistribution),密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。,(3)渠道成员的义务条款和责任,价格政策(pricepolicy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售条件(conditionofsale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。,(3)渠道成员的义务条款和责任,分销商的地区权利分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。,CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任,麦当劳(McDonalds)的义务（特许者的义务:建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。,4对主要渠道方案进行评估,控制标准代理商有其自己的目的与兴趣点如何控制？适应性标准寻求能适应不断变化的渠道结构经济标准使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？估算每一条渠道的销售成本比较销售量与成本,Break-EvenCostChart,盈亏平衡分析,选择成员Selecting,8.3分销渠道管理决策,爱普生日本爱普生公司是制造计算机的大厂家.该公司准备扩大其生产线,增加经营各种计算机.该公司总经理杰克.惠伦对现有的经销商颇不满意,也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力,因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。惠伦雇用了一家名为赫格拉特的招聘公司，并给予下述指示：1、寻找在褐色商品（电视机等）和白色商品（电冰箱等）方面有两步分销经验（工厂到配销商到经销商）的申请者。2、申请者将是首席执行官型的，他们愿意并有能力建立其自己的分销机构。3、他们将被付与8万美元的年薪加奖金以及37.5万美元的资金用于帮助他们建立企业。他们每个人各出资2.5万美元。他们每人均可持有企业的股份。4、他们将只经营爱普生的产品但可经营其它公司的软件。每个分销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。,招聘公司在寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大的困难。它在华尔街日报上刊登的招聘广告（不提及爱普生公司的名字），吸引了近1700封申请信，但其中多半是不全格的求职者。于是，该公司用电话簿黄页上的商业部分电话号码得到了日前分销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具有资格的人员名单。惠伦会见了他们，并为其12个配销区选择了12名最合格的候选者。招聘公司为其招聘工作得到了25万美元的酬金。最后的步骤要求终止爱普生公司现有的分销商。由于招聘是在暗中进行的，因此这些分销商对事态的发展毫无所知。杰克.惠伦通知他们将在90天期限内交接工作,他们当然感到震惊,因为他们曾作为爱普生最初的分销商共事多年,但是他们并没有订立合同。惠伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大计算机产品线和进入必要的新分销渠道的能力。他认为除了这种方法以外不可能有其它的解决办法。,2培训渠道成员,将中间商看成是公司的最终用户微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列课程，并参加资格证书考试,渠道培训,产品知识培训有关本企业知识的培训反馈信息技能的培训推销技能培训市场调查技能培训营销管理技能培训财务管理技能培训人事管理技能培训,3激励,渠道,激励性质,重点对象,金钱,产品,服务,批发商,零售商,顾客,激励方式,合作大多数制造商认为如何取得中间商的合作问题要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，提供激励，如高利润、特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等；另一方面，采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货中止关系等。,合伙公司努力与它们的分销商建立长久的关系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存水平、市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信息等诸多方面都需要分销商的合作。制造商希望分销商同意有关上述方面的政策，并按其遵守程度确定职能付酬方案。,分销规划制造商在公司内部设立一个叫“分销关系规划处”的部门，负责确定分销商的需要，制定交易计划，帮助分销商以最佳的方式进行经营。该部门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售培训要求、广告与销售促进计划。,渠道激励-相互交流方面的激励,1.向渠道商提供最新产品2.向渠道商展示中远期新产品规划3.定期的私人接触4.定期的信息交流5.经常磋商,工作、计划、关系方面的激励,1.对渠道商的困难表示理解2.经常交换意见3.一起进行计划工作，在货源保证上力求和大渠道商一视同仁4.承担长期责任5.安排渠道商会议6.自省内部人员对渠道商工作的支持程度,扶助方面的激励,1.提供企业管理理念和实务等方面的支持2.提供企业文化建设经验3.提供销售人员（促销员）以加强销售队伍4.提供广告和促销方面的支持5.培训其推销人员7.融资支持,渠道激励的6大关键,考虑经销商的中、短期利益这既切合经销商求利心切的心理、又是给他信心的强有力因素。考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励。这不但是从物质上进行奖励，还要从精神予以激励。如旅游或者是给予荣誉称号等等。一方面，提高经销商的销售积极性；一方面使经销商对公司、品牌、产品保持更大信心。是制定完善的教育培训计划。提供给经销商一个提高的机会，让经销商在不断学习的过程中接受企业文化的熏陶，为发展长期战略伙伴关系打下基础。健全支援计划。不但在广告、公关、促销等市场推广同层面上要有全盘计划，还要在人力资源、市场督导等方面予以更多支持，以巩固良好的客情关系。5从战略伙伴关系的高度上考虑，双方在共同发展的过程中不断磨合、融洽，从中寻找可建立长期关系的经销商。,4评价渠道成员,销售配额完成情况平均存货水平向顾客交货时间对损坏和遗失商品的处理与公司促销和培训计划的合作情况,5在产品生命周期不同阶段改变分销渠道,渠道价值增值,高,高,低,低,市场增长率,4Ps,市场营销整合,4Cs,顾客解决方案,顾客成本,传播,便利,8.4传播过程,现代营销不仅要求企业开发优良产品，制定有吸引力的价格，以及易于接近市场；而且要求企业与它的现有的和潜在的利害关系者以及公众进行沟通。企业必须担当起传播者和促销者的角色。做好传播什么，对谁传播和怎样传播的决策。营销传播的观点要求企业综合利用传播组合工具与它的顾客之间在售前、售中、消费以及消费后诸阶段进行交互式的沟通。,怎样到达我们的顾客？,怎样使顾客到达我们？,新技术的发展和利用，使得许多公司与顾客的传播沟通方式从大众型的传播沟通方式向为特定的细分市场、补缺市场，甚至是为特定的个人而设计的传播沟通方式转变。更广义的传播概念还应包括产品的式样和定价，包装的外观和颜色，销售人员的工作方式和装扮，渠道终端的格调以及公司的用品等。这些因素或多或少地向顾客传播一些公司的信息和形象。因此，必须协调整个营销组合来整合地传播相一致的信息和战略定位。,构成营销传播组合的5种传播工具,广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客销售促进(salespromotion)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激公共关系与宣传(publicrelationsandpublicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动人员推销(personalselling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。直接营销(directmarketing)：使用邮寄、电话（包括手机、传真、电子信箱或英特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。,广告Advertising,人员推销PersonalSelling,营销传播组合,通用的传播工具,电视广告,发送者,传播过程的基本要素,选择性注意(selectiveattention)选择性曲解(selectivedistortion)选择性记忆(selectiverecall),在接受者的解码过程中，它们（目标受众可能不接受一些预期信息；原因有以下三点：,(1)选择性注意,选择性注意：据统计：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应要求传播的信息或方式有吸引力,(2)选择性曲解,接受者往往依据自己的态度或信念对传播的信息进行曲解。如接受者按自己的理解对信息加上些原来所没有的内容，或并不注意原信息的其他方面。为了防止或减少这一现象，传播的信息应简明，清楚，有趣和重复,(3)选择性记忆,人们在他们接收到的信息中一般只能对一小部分信息维持长期记忆。,短期记忆,长期记忆,接受者对信息复述的次数和类型,若接受者开始时对信息对象的态度是肯定的(否定的)，且复述的是支持性(反对性)的论据，则这类信息可能接受(拒绝)且易于长期记忆,让接受者自我说服接受信息,传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或信息在他们身上所起的作用越有利于传播者信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播能对不属于接受者价值系统中心位置的（即接受者不熟悉的、感觉轻微的、非本质的看法或观念产生有效的转变作用。当传播源被认为是有专长、地位高、较客观、和蔼可亲时，特别是传播源有实力并能被认同时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体将干扰传播和影响传播的信息是否被接受。,菲斯克和哈特利总结出影响信息有效传播的一些因素,JohnFiskeLavidge,R.J.Varioussources,效果层次模式(Hierarchy-of-effectivemodel),知晓(awareness)认知(Knowledge)喜爱(liking)偏好(preference)确信(conviction)购买(purchase),信息源Expertise,Trustworthiness,Congruity,信息形式Layout,Words,&Sounds,BodyLanguage,信息结构DrawConclusionsArgumentTypeArgumentOrder,信息内容RationalAppealsEmotionalAppealsMoralAppeals,3设计信息,说什么如何合乎逻辑地叙述以什么符号进行叙述谁来说,信息编码,A信息内容(messagecontent),信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。挑战：引起特定目标群体注意的创意决策内容：信息的诉求点(appeal)、主题(theme)、构思(idea)，独特销售建议(uniquesellingproposition)等。,诉求(Appeal)可区别为3类：理性诉求(rationalappeals)JAPPE1JAPPE2是对目标受众自身利益的诉求。展示产品所能带给目标顾客的利益，如产品质量、经济性、价值或性能的信息。情感诉求(emotionalappeals)beer是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使其购买。营销者寻找合适的情感销售建议(emotionalsellingproposition:ESP)。道义诉求(moralappeals)017用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系等。以此促使购买产品。,B信息结构(messagestructure),所传播信息的信息结构(合乎逻辑地叙述)将影响信息传播的有效性关于信息结构的一些论点：最近的研究表明最好的广告是提出问题(askquestion)，让受众去寻找结论。一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受水平。一般认为单面展示(one-sidedpresentations)产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析(two-sidedarguments)更有效在展示次序(orderofpresentation)方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示。,C信息版式(messageformat),信息传播者必须为信息设计具有吸引力的版式(符号)在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形,D信息源(messagesource),有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的可信性(sourcecredibility)：专长(expertise)：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识可靠性(trustworthiness)：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性令人喜爱性(likability)：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱,信息传播者信息源,品牌形象,顾客,喜欢,不喜欢,或两者都喜欢或两者都不喜欢,4选择传播渠道,信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道(personalcommunicationchannel)：指通过两个或更多人之间相互接触或交互来直接进行信息传播的渠道。非人员信息传播渠道(nonpersonalcommunicationchannel)：传递信息毋需人员接触或交互作用，它包括媒体、气氛和事件,(1)人员信息传播渠道,人员传播渠道通过个性化的展示和反馈来获得沟通效果。(面对面，或通过电话和电子邮件人员信息传播渠道的形式：提倡者渠道(advocatechannel)：与目标客户接触的公司销售人员专家渠道(expertchannel)：向目标受众讲述和推荐的独立专家社会渠道(socialchannel)：邻居，朋友，家庭成员以及与目标客户有联系的人。,CASE,据一份研究显示：在7个欧洲国家对7000位消费者进行的调查发现：60的被调查者指出他们的家庭成员和朋友影响他们采用新品牌。(Kiely,Michael(1993),“word-mouthmarketing”,Marketing,September1993,p.6,企业刺激人员传播渠道有效工作的步骤,确定有影响力的个人和公司（如市场领导者，特别对这些个人或公司作工作。以优惠条件把产品提供给某些人以产生意见带头人通过有影响的社会人士进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等在广告中使用有影响的或可信赖的人物采用具有较高“谈论价值”（ConversationValue）的广告发展口碑渠道来建立业务建立电子论坛,(2)非人员信息传播渠道,非人员信息传播渠道包括媒体，气氛和事件媒体(media)：印刷媒体，广播放送媒体，电子媒体，展示媒体。气氛(atmospheres)：是一种整合的环境(packagedenvironments)，它促使或增强顾客购买产品的倾向或行动。如豪华，稳重，热情的气氛事件(events)：传播特定的信息给目标受众的特别节目。如新闻发布会，开业庆典等非人员信息传播渠道一般是大众传播渠道，也一般采用付费的方式传播。,大众传播的两阶段传播流程(two-stepflow-of-communicationprocess),大众传播通过两阶段传播流程来影响人们的态度和行为:概念和信息常常从电台，电视台和印刷物传播给意见带头人再由这些意见带头人传播给相关群体中较少接触媒体的那些人,（5）编制总促销预算,编制预算和资源分配：最困难的营销决策之一常用方法：量入为出法(affordablemethod)：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算销售百分比法(Percentage-of-sales)：以一个特定的销售额（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用竞争对等法(competitive-parity)：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用目标和任务法(objective-and-task)：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算,制定促销预算示例(目标任务法),假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，他委托广告公司制定促销预算。步骤如下：1.设定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为营销目标2.确定促销广告应该到达的市场百分率：广告商希望广告触及率达到80%（5000万804000万预期顾客）3.确定已知晓该产品的预期顾客中，有多少百分比的人能被说服试用该品牌：假定在知晓该品牌的4000万预期顾客中有25%或者说1000万(4000万25)预期顾客会试用该品牌。同时广告商估计试用者中的40%（1000万40400万人将会成为忠诚的使用者（这是它的营销目标)。（tobecontinued),4.确定每1%试用率的广告印象数字（thenumberofadvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商估计对目标市场顾客总体中每1%单位进行40次广告印象或显露（exposures），才会带来25%的试用率。5.确定所需购买的毛评点（GrossRatingPoints）的数目：一个毛评点就是向目标总体的1%进行一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%（80个1，每1%要获得40次显示（实现25的试用率，则需要3200个毛评点。6.根据购买每个毛评点的平均成本，确定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这一年需要耗费10,486,400美元（3277美元3200点）。,5决定促销组合,公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务,A促销工具(PROMOTIONALTOOLS),广告销售促进公共关系与宣传人员推销直复营销,构成营销传播组合的5种传播工具,广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客销售促进(salespromotion)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激公共关系与宣传(publicrelationsandpublicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动人员推销(personalselling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。直接营销(directmarketing)：使用邮寄、电话（包括手机、传真、电子信箱或英特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。,广告(advertising),广告有多种形式和用途，是促销组合的一个重要组成部分。它主要特性(mainqualities)有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式渗透性（Pervasiveness）：广告是一种渗透性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。,销售促进(salespromotion),尽管销售促进工具赠券(coupons)、竞赛(contests)、赠奖(premiums)等有多种形式，但它们有3个明显特征：传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易企业一般期待顾客强烈的快速的响应。销售促进是一种短期的刺激，对长期的品牌形象建立效用不大。,公共关系与宣传(publicrelationsandpublicity),公关的诉求基于它的3个明显特征：高度可信性（HighCredibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫（OffGuard）：很多潜在顾客能接受公共关系宣传，但不喜欢推销人员和广告。以新闻的方式将信息传递给目标受众要比直接销售导向的传播为好戏剧化（Dramatization）：公共关系宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜力,人员推销(personalselling),人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性人与人面对面接触（PersonalConfrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们