商务公共关系职能机构及从业人员.ppt

第二章商务公共关系职能、机构及从业人员,本章学习内容,掌握商务公共关系职能熟悉公共关系组织机构掌握公共关系从业人员,案例分析：,如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？,3,4,高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。,5,当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象,以上故事，体现出哪些公关知识呢？,首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。,6,第一节商务公共关系职能,一、收集信息、检测环境信息的来源公众信息的内容与组织形象有关的信息组织环境中的各种社会信息,2019/11/30,8,1、收集信息，监测环境,公共关系在组织经营管理活动中，首先要发挥信息情报的搜集、整理、分析、评估的作用，充当组织的“耳目”，要“眼观六路，耳听八方”，对与组织相关的公众舆论和社会环境保持高度的敏感性，特别是对环境中潜在的问题和危机及时地发出预报，以便使组织能够及时地调整自己的政策和行为，与变动的社会环境保持动态平衡。,2019/11/30,9,二、公共关系搜集信息的渠道,（一）内源信息渠道1、正式的信息渠道2、非正式的信息渠道（二）外源信息渠道1、公开的信息渠道2、非公开的信息渠道,2019/11/30,10,一、公共关系搜集信息的内容,（一）与组织形象有关的信息（二）组织环境中的各种信息,（一）与组织形象有关的信息,组织形象是组织的整体素质和实际表现在公众心目中的认知和评价。包括产品形象、服务形象、人员形象、环境形象、文化形象、标识形象等等。表现在组织的知名度和美誉度两方面。（1）组织的知名度信息组织知名度是指社会公众对组织的知晓和了解的程度。（2）组织的美誉度信息组织美誉度是指社会公众对组织赞许、信赖、拥护、支持的程度。,2019/11/30,11,2019/11/30,12,（二）组织环境中的各种信息,1、目标公众的变化信息2、社会环境的动态信息,案例：“先搞清这些问题”,有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，公共关系部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以应答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”,二、咨询建议，履行责任,咨询建议含义公共关系在企业经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者在决策时，考虑复杂的社会关系因素。只有这样，才能使决策的实施效果有利于树立企业良好形象。咨询建议内容咨询建议形式,三、传播沟通，塑造形象,传播沟通，双向交流舆论导向，以人为本顺时造势，塑造形象,丰田汽车公司的企业理念目标：世界性的丰田精神：合理化精神；独立自主精神。口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。,四、协调关系、平衡利益协调定义协调内容五、科学预警，危机管理战略环境分析危机预警研究中小企业预警式战略与危机管理系统组织战略危机预警与应急管理,六、教育领导，危机培养素质重视本组织的形象和声誉在员工中开展公关知识培训,作业：汇源最近出现了一次公共危机，网上有新闻报道说汇源使用腐烂水果做果汁，假设你是汇源公司的公关经理，你应该做哪些事来处理这次危机？结合教材内容和你的理解回答。,公共关系的组织机构,公共关系的组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分成三种：组织内部的公共关系部门（一般称公关部）不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）公共关系专业组织（各种公关协会、社团）,尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好的关系，主持关系到企业信誉的各项公关事务，包括向社会开放工厂，向来访者播放企业录像，奉送精美宣传品，带领客人游览厂区，介绍科学制药方法等。通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800多个销售网点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。,白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。,1984年12月26日经济日报刊载了题为如虎添翼的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着文汇报、北京日报、世界经济导报、广州日报等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。,1、组织内部公共关系部门职责,收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询对内外公众宣传、阐释、传递信息：编制刊物、画册等宣传品直接与媒体沟通，提供新闻资料负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信息传播协调沟通组织内外各种关系处理突发事件和举办专门活动,3、组织内部公共关系部门设置,基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。公关部的三种行政隶属关系:,组织公关部的类型,A.按公关部在组织内部的位置划分：最高领导直接负责型部门并列型最高领导间接负责型部门隶属型公关委员会型B.按公关部的内在结构进行划分：按公关手段设置按公关对象设置按公关过程设置,总经理直接负责制,特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简灵活。据美国公关协会1997年的统计，美国设有公关部的企业86属于这种类型。,A.按公关部在组织内部的位置划分：,部门并列型,特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较少。,部门隶属型,总经理,副总经理,副总经理,人事部,业务部,财务部,副总经理,公关部,宣传部,具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。比如：（1）归属于销售部门（2）归属于广告或宣传部门（3）归属于联络接待部门（4）归属于办公室,公共关系委员会型,注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人,按公关手段设置,B.按公关部的内在结构划分：,按公关对象设置,按公关过程设置,2、公关部的组建原则,精简、高效原则总体要求：机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高灵活机动原则尤其表现在组织面临临时性大型专题活动或临时性突发事件时专业化原则工作内容专业化队伍的专业化,公共关系部的优势,熟悉本组织的情况能及时提供服务便于协调和保持持续性自觉注意节约经费能与组织领导直接的沟通,公共关系部的局限,容易有主观思想部门建设流于形式经验狭窄，缺乏突破与创新,公共关系的组织机构,公共关系的组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分成三种：组织内部的公共关系部门（一般称公关部）不从属于任何组织的专业性社会机构（公关公司）公共关系专业组织（各种公关协会、社团）,2、公共关系公司,公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，是专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成。最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时“现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年美国人N-艾尔创立的。美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务,公共关系公司的规模,公共关系公司的服务内容,1、公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息。2、公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训。3、提供咨询意见，就客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议。,公共关系公司的服务内容,4、为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表。5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。6、客户要求的其他公关业务工作。,全球最大的公关公司博雅公关公司(Burson-Marsteller)，成立于1953年，是全球领先的公共关系和公共事务公司。公司在广泛的公共关系、公共事务、广告及与网站相关的服务领域向客户提供战略思维和项目施行服务。公司的全球无缝网络由44个全资事务所及49个子事务所构成，在全球六大洲57个国家开展业务。全球第二大公关公司尚德威克公司，在全世界有100多个办事处影响力较大的还有：伟达公司（希尔诺顿公司）、埃德曼全球公共关系公司、奥格威环球公关公司,1986年，经中华人民共和国对外经济贸易部批准的在北京成立的中国环球公共关系公司是中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。1987年，在北京成立的恩波公关事务所是国内第一家民营公关企业,TOP10international（按公司英文名排序）,安可顾问有限公司(APCOWorldwide)博雅公关（中国）有限公司（Burson-MarstellerChina）爱德曼国际公关（中国）有限公司（EdelmanChina）北京福莱希乐国际传播咨询有限公司（FleishmanLinkConsulting）伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill美国德士古公司和莫比尔公司的公共关系部拥有39人;而美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门,1984年经过大幅削减还仍然有800多人(1998年,其公关部人数又削减了一半).庞大的机构,众多的职员,巨额的投资,使这些公关部几乎可以从事所有的公共关系业务.那么，公关公司为什么还能存在,并保持良好的发展态势呢？为何越来越多公司愿意聘请外部公关顾问呢？如CBS的公关部人员从30人削减到1人从公关公司聘请的高级副总裁,A.公共关系公司的优势,客观性：不是客户的下属机构，观察分析问题客观，结论也相对公正、准确；专业性和权威性：由相关专家组成，具备明显的专业和智力优势，职业水平较高；信息灵通：有自己独特的沟通渠道和信息网络，如在长期的工作中与政府部门、新闻传媒保持良好的关系；灵活性和经济性，组织可以根据自身实际需求与经济条件请公关公司负责策划、实施公关活动。知名公关公司的形象具有扩散效应.对于那些想尽快提高知名度和美誉度的组织来说,聘请知名公关公司开展一次或一系列成功的公关活动是不错的选择.知名公关公司本身就具有宣传效应.正如一家默默无闻的地方小企业只要在中央电视台露一次脸就可以一举成名一样,知名公关公司也会在无形中提高其客户形象.,公共关系公司的局限,不熟悉客户情况，内部公关效果往往不及组织的公关部；难以与组织的领导直接沟通；保密性较差；远离客户所在的机构中心。,公共关系公司的工作原则,自觉遵守国家法律、法令和有关方针策；诚实守信,专业独立。严守委托者秘密,不干涉委托者的内部事务；一切为客户着想,维护委托者的利益；严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务,组织利用公关公司的方式,缩减内部公关部规模使用外部的公关公司已成为一种趋势,组织应该如何使用外部的公共关系公司呢?组织利用公关公司的方式主要有以下几种:(1)聘请专职或兼职的公关顾问,对组织的公共关系工作进行指导;(2)委托公共关系公司,策划或实施公共关系专题活动;(3)委托公共关系公司,进行组织形象策划;(4)在开展跨国,跨地区服务时,委托当地公关公司开展公共关系业务.,3、公共关系的专业组织,公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的,从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织,主要包括公共关系学会,公共关系协会及其他专业协会.1915年7月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立1948年2月，美国全国公共关系顾问协会（NAPRC）和美国公共关系理事会（ACPR）合并成为美国公共关系协会（PRSA）英国公共关系协会（IPR）成立于1948年,公共关系的专业组织,1955年，国际公共关系协会（IPRA）英国宣告成立，总部设在伦敦，现有77个国家几千名会员1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体广东地区公共关系俱乐部成立。同年6月第一家由官方组织的公关机构上海市公关协会成立。1987年6月中国公共关系协会（ChinaPublicRelationAssociation,即CPRA）在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。,公共关系协会的类型、任务和活动,公共关系协会的类型公共关系协会的任务公共关系协会的主要活动公共关系协会的工作内容,中国公共关系协会章程（二00四年七月三十一日通过）,第二章业务范围第六条本会业务范围：（一）加强公共关系理论研究，创建具有中国特色的公共关系理论体系。加强对国内外公共关系最新动态的收集研究，抓住党、政府和人民群众关心的公共关系方面的热点问题进行深入调查研究，为政府的有关决策提供建议；（二）制定公共关系行业标准、职业道德准则，规范行业行为，协助国家有关部门做好从事公共关系人员的业务考核和职称评定工作，对公共关系行业进行深入调查研究，向政府有关部门反映行业情况、问题、意见和要求，配合政府部门作好公共关系行业管理工作；（三）建立公共关系传媒宣传网络，开展多渠道、多形式、高层次的公共关系传媒宣传活动，出版公共关系书籍、报刊、音像影视资料作品，普及公共关系知识，增强国民的公共关系意识；（四）开展公共关系教育培训工作，培养公共关系专业人才，特别是要培养一批能够与国际接轨、适应经济全球化需要的职业化的高级公共关系人才，逐步形成一支优秀的公共关系人才队伍。,（五）提供公共关系信息咨询服务，组建公共关系信息网络，监测社会环境、收集信息，为国内外组织、企事业单位、个人，提供形象设计、公共关系咨询，发挥中介服务作用；（六）发展公共关系对外交流，加强与世界各个国家公共关系组织的联系、交流、参与国际公共关系组织及其活动，不断扩大中国及其公共关系事业的国际影响；（七）配合党和政府部门开展国内外的公共关系业务活动。在政府与行业、企业、基层组织和人民群众之间，在中国与外国之间发挥桥梁纽带作用；（八）建立与发展各级公共关系协会组织，协调公共关系组织间的关系，促进各级公共关系协会与相关组织机构之间的交流、合作与联合，推动中国公共关系事业的健康发展，指导各地公共关系组织开展公共关系咨询、中介、人才开发、技术合作、引进人才、技术、资金，为经济建设服务；（九）依法维护公共关系组织和工作者的合法权益；（十）接受政府、团体、企业、事业单位委托，提供智力服务。,公共关系从业人员,公共关系从业人员是公共关系活动赖以成功的最根本要素。因为公共关系活动的策划，组织、实施、评价需要公关人员去完成，公关教育和培训、公关咨询和普及推广也需要公关人员去完成，随着社会的不断发展，对公关人员的需求还在不断增加。美国劳工部的就业和收入报告表明，从1980年到1990年公关专业人员数量从12.6万增加到16.2万；荷兰一位教授估计，全球公共关系专业人员超过150万；美国财富杂志则把公共关系列为20世纪40年里成长最迅速的20个产业之一。,公共关系工作人员,公共关系人员英文为PRPractitioner，是指在一定组织中从事公共关系工作的专职人员，是设计实施公关活动的主体，其素质直接关系公关的成败欧美国家对公关人员的称呼有PRPractitioner（公共关系从业人员）、PRMan（公关人员）、PROfficer（公关官员），指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。我国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者,一、公共关系人员的日常工作公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。（一）公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。其日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系,（二）公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：1.调查分析人员。2.计划人员。3.传播人员。4.文秘人员。5.专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。,二、公共关系从业人员要求公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质；其次，结合公共关系职业的特性，专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。,（三）公共关系人员的知识结构和能力结构1