ch12 分销渠道策略.ppt

,学习目的分销渠道及类型中间商零售商分销渠道决策分销系统发展动态产品实体流通,2,通过本章学习，,理解市场营销渠道的特征掌握批发商与零售商的主要类型认识市场营销渠道系统的新发展了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容,3,第一节分销渠道及类型,一、分销渠道的涵义、特征市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。不包括供应商和辅助商。,4,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,5,特征：,1、起点：生产者；终点：消费者或用户2、一组线路系统，参与者是中间机构3、产品所有权转移为前提,6,二、分销中介机构存在的客观必要性,一、调节生产和消费之间在商品数量上的差异，即通过分销机构把商品进行化零为整、化整为零的过程；二、调节生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。三、把生产企业制造的商品，在不改变商品性质的前提下实现商品在时空上的转移，最终顺畅地送到消费者手中。四、分销商由于接触层面广、经验丰富、专业化及大规模的营运，能提供比生产者自行销售所能达到的还要多的销售成果。五、分销商可使产品达到更大范围的市场，更高的效率。,7,二、分销中介机构存在的客观必要性,8,三、渠道的职能与流程,功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,9,4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。,10,渠道的流程,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,顾客,顾客,11,四、渠道的层级与类型,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。,12,四、渠道级数(NumberofChannellevels）,13,小思考：在销售渠道的五大流程中，哪几个流程的方向是相同的？哪几个流程是双向的？答案：方向相同的流程是所有权流程、商品实体流程、促销流程，它们都是从生产厂家流向消费者的。信息情报流程是双向的。,14,案例1Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,15,第二节中间商,一、批发及批发商批发包括将商品或服务售予那些为了转售或再生产的企业或个人时所进行的一切商业活动。批发商是指从事批发业务，即大批购进商品再售给用于转卖或生产性消费的客户，以赚取购销差价为经济目的的中间商。,16,批发商的功能,1，集中商品的功能：批发商根据市场预测，购进大量的生产企业和零售商业及消费者个人所需要的生产资料和生活消费品，储入仓库。2，平衡供求的功能：根据市场需求发展变化需要，及时向市场投入生产企业、零售商和消费者所需要的生产资料和消费品以平衡市场供求。3，扩散的功能：为生产企业和零售商提供运输服务，使生产企业生产的商品避免积压，零售商业不必大量储存商品，以节约流动资金。,17,二、商人批发商,商人批发商是指自己进货，取得所有权后再批量发售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，分为两种；1、完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷、送贷和协助管理等。它们又分为批发商人和工业分销商。批发商人主要向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。,18,2有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。它们又分为六种类型：(1)现购自运批发商。这种批发商不赊销也不送货，顾客要自备货车去其仓库选购，当时付清贷款，自己把物品运回。(2)承销批发商。它们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、用户等)的订货单，就向制造商或其他生产者进货，并通知生产者将物品直运顾客。所以承销批发商不需要仓库和产品库存，只需要有办公室，因而又叫“写字台批发商”(3)卡车批发商。它们从生产者那里把物品装上卡车，立即运送各零售商、饭馆、旅馆等u这种批发商也不需要仓库和产品库存。卡车批发商经营的是易腐和半易腐的产品。,19,(4)托售批发商。它们在超级市场和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品，产品卖出后零售商才付给贷款。主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。(5)邮购批发商。指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。它们经营食品杂货、小五金等，顾客是边远地区的小零售商等。(6)农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给备农场主。,20,三、代理商,它们对经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。主要有以下几种：1产品经纪人。主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货也不参与融资。2.制造商代表。代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。它们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛的关系销售制造商的产品。,21,3.销售代理商。是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。在纺织、木材、某些金屑产品、某些食品、服装等行业中常见。4采购代理商。一般与顾客有长期关系，代他们采购，负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。例如一些中心城市的主要服饰市场，有一批常驻采购员，为小城市的零售商采购适南的产品。5佣金商。又称佣金行，是对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。,22,四、制造商及零售商的分店和销售办事处,由买方或卖方自行经营批发业务，不通过独立批发商进行。这种批发业务分为两种类型：1销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。2采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处，作用与经纪人或代理商相似，但是是买方组织的一个组成部分。,23,第三节零售商,零售是指所有向量终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是如何销售(经由个人、邮寄、电话或自动售货机)或在何处(在商店、在街上或在消费者家中)销售，都屑于“零售”这一范畴。零售组织可分为三种类型：店铺零售商、无店铺零售商、零售机构,24,店铺零售商类型,(Tobecontinued),(Tobecontinued),27,小链接摩尔（Mall),摩尔(Mall)全称ShoppingMall，意为大型购物中心，它集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一休，为消费者提供一站式服务，因此也可以概括为大型综合性购物休闲中心。摩尔有三个显著的特征：一是坐落城市边缘，地价便宜，具有占地面积大、绿地大、停车场大和建筑规模大等特点。二是行业多、店铺多功能多，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体。多数摩尔包括两个或更多的大型百货店，被称为“锚店”，意为这些商店像锚一样固定，支撑起整个商业城。三是购物环境好、档次高，顾客购买力聚合性好。摩尔靠“玩”聚集人气带动购物和餐饮，辐射范围广，所以也有人说摩尔是建立在“汽车轮子上的购物中心”。,28,无店铺零售商,包括四种形式：直复营销、直接销售、自动售货和购货服务,29,非零售商店主要类型,(Tobecontinued),30,31,零售组织主要类型,(Tobecontinued),32,33,第三节分销渠道决策(Channel-DesignDecision),分销渠道决策包括：渠道选择与设计和渠道管理。一、渠道选择与设计渠道的设计与选择包括：分析消费需求、建立渠道目标、考虑限制因素；确认主要的渠道方案以及对这些可行方案加以评估。,34,（一）确定渠道目标与考虑限制因素,35,1、顾客特性分析目标顾客需求我顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及顾客对不同市场营销方式的敏感性等方面。,（一）确定渠道目标与考虑限制因素,36,批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。批量越小，经由渠道提供的服务水平越高。交货时间(WaitingTime)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。零售商店的数目适当多一些，分布尽量均匀。产品品种(ProductVariety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。后援服务(ServiceBackup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,渠道可提供5种服务产出：,37,（一）确定渠道目标与考虑限制因素,2、产品特性。易腐商品、体积庞大的商品，非标准化商品，技术性较强的商品、单位价值高的商品，要求直接销售。3、竞争特性。有的生产者希望能在与竞争者相同或相近的经销地点与竞争者抗衡；有时，竞争者所使用的渠道又成为一些企业所应避免使用的渠道。4、企业特性。（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制市叫而合作的能力。,38,（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些交给中间商。（3）产品组合。一个企业的产品组合宽度越大与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售改或选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则应使用性质相同或相似的渠道。（4）渠道经验。曾通过某类中间商销售的企业，会逐渐形成“渠道偏好”。,（一）确定渠道目标与考虑限制因素,39,（一）确定渠道目标与考虑限制因素,（5）营销政策。企业现行的营销政策，也会影响渠道的选择。比如，奉行对终端顾客快速交货服务的政策，会影响生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目，订货水平以及所采用的运输系统的要求。（6）环境特性。经济低落时，意味着利用较短的渠道。,40,（二）识别渠道选择方案,渠道方案的选择由3方面的要素确定：商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任,41,商业中间机构的类型,使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。,42,中间机构的类型,43,中间机构的数目,公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销(exclusivedistribution)专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销(selectivedistribution)选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销(extensivedistribution)密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。,44,渠道成员的义务条款和责任,生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。价格政策(pricepolicy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售条件(conditionofsale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分销商的地区权利(distributors”territorialrights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。,45,经济准则(economiccriteria)每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控制准则(controlcriteria)评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。适应性准则(adaptivecriteria)虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。,（三）对渠道方案进行评估,46,47,二、渠道管理决策channel-ManagementDecision,选择渠道成员(SelectingChannelMembers)激励渠道成员(MotivatingChannelMembers)评价渠道成员(EvaluatingChannelMembers)渠道改进安排(ModifyingChannelArrangements),48,（一）选择渠道成员,企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：经商的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、清偿能力、合作态度及声誉等；销售对象地理位置产品与企业的竞争力中间商的服务条件中间商的信誉中间商对本企业产品的熟悉程度中间商的管理水平,49,（二）激励渠道成员,1、激励的首要原则是站在别人的立场。(1)中间商是独立的营钱机构。(2)中间商主要执行顾客购买代理的职能，其次才是执行供应商销售代理的职能。(3)中间商总是努力将它供应的所有产品进行货色搭配，然后卖给顾客。其销售目标是取得一整套各种产品搭配的订单，而不是单一产品的订单。(4)生产者若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品脾的记录、那些有关产品开发、定价、包装和激励规划的有用信息。,50,（二）激励渠道成员,2、对中间商的激励水平应以交易关系组合为基础(1)提高中问商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商。(2)采取人为的方法刺激中间南、使之付出更大努力。3、与经销商的关系。(1)合作。二种方法：一是利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商；二是采取一些消极的惩罚手段，诸如威胁减少中间商的利润，减少为中间商提供的服务，甚至终止关系等。,51,（二）激励渠道成员,(2)合伙。可用市场覆盖程度、产品可得性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务、市场信息等各种因素来衔量。(3)分销规划。指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，在营销部门下专设一个分销关系规划处，由该部门和经销商合作确定交易目标、存货水平、产品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。(4)生产者可以借助某些权力来赢得中间商的合作。包括：,52,（二）激励渠道成员,胁迫力量(coercivepower)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。付酬力量(rewardpower)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法定力量(legitimatepower)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量(expertpower)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。声誉力量(referentpower)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。,53,（三）评价渠道成员,1契约约束与销售配额。在契约中，应明确经销商的责任，如销售强度，绩效与覆盖牢，平均存货水平，送货时间，次品与遗失品的处理方法，对企业促销与训练方案的合作程度，中间商必须提供的顾客服务等。定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。2测量中间商的绩效。将每一中间商的销售绩效，与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标推。将各中间商的绩效，与该地基于销售潜量分析设立的配额比较。,54,第五节分销系统发展动态(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics),55,渠道动态性ChannelDynamics,分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。垂直营销系统(VerticalMarketingSystems)水平营销系统(HorizontalMarketingSystems)多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems),56,一、垂直营销系统(VMS),垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。,57,垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。联合体的形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,58,垂直营销系统的类型,3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统(CorporateVMS)公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。管理式垂直营销系统(AdministeredVMS)管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。合同式垂直营销系统ContractualVMS)合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。,59,合同式垂直营销系统有3种形式：,批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织(Retailercooperative)：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。特约代营组织(Franchiseorganizations)：一个被称作特约代营商（特许经营者franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。,60,制造商倡办的零售特约代营系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)制造商倡办的批发特约代营系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)服务公司倡办的零售特约代营系统(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem),61,二、水平营销系统（HMS）,另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。,62,三、多渠道营销系统(MMS),多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。,63,通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。,64,获得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。,65,渠道的合作、冲突和竞争ChannelCooperation,Conflict,andCompetition,在渠道中产生哪种类型的冲突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道冲突的主要原因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎样才能解决渠道冲突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？,66,1，渠道冲突和竞争的类型TypesofConflictandCompetition,垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些