旅行社的促销管理(2).ppt

第五章旅行社的促销管理,第一节旅行社促销策略的制定第二节旅行社促销目标的确定与促销预算第三节旅行社的促销要素组合与促销效果评价第四节旅行社的品牌管理,促销的作用,促销是降低旅游决策中感知风险的手段促销可以作为树立企业形象的手段对购买选择决策产生影响促销利用决策后的信心巩固购买行动形成旅游经历为创造重复购买效果而设计旅游之后的促销,引起注意,刺激欲望,激发兴趣,产生购买行为,P&O是一家历史悠久的游船公司，该公司原来的标识特征一直是在1837年就开始使用的公司旗。这面公司旗是西班牙的波旁（Bourbon）皇家和葡萄牙的布拉冈萨（Braganza）皇家气质的集合体。在过去的年代中，该公司的形象几乎没有做出什么特别的展示。因此，20世纪70年代，让公司在大范围内开始评估企业识别策略时，决定采纳为游船公司提供咨询服务的机构奥林斯公司的建议，取缔那面含义含糊不清的旗帜，重新推出标志着公司经营活动特征、形象鲜明党的旗帜。从此以后，这面旗帜出现在游船的设计图案、员工的支付、广告和P&O公路交通车辆上，并且鲜明的体现了公司于1986年合并以来的历史风貌特征。,案例,中国旅游业的标志是什么？,外国旅游者普遍表示不知道或者是知道也不理解中国旅游的标志。,第一节旅行社促销策略的制定,旅行社总体发展战略旅行社营销策略旅行社促销策略总体目标总体预算要素组合要素目标要素预算要素设计旅行社促销策略的实施旅行社促销策略效果评价,第二节旅行社促销目标的确定与促销预算,一、旅行社促销目标的确定1、旅行社的促销目标应符合的要求1）目标必须具体、准确2）目标必须量化、可测定3）目标必须现实可行4）各促销要素目标必须协调一致,2、旅行社促销目标可划分1）直接目标2）间接目标向旅游中间商提供信息将旅行社产品纳入中间商编印的产品目录签订合同,二、旅行社的促销预算1、理论上的促销预算只要促销活动尚有利可图，就应继续进行,2、实践中的促销预算1）促销目标的确定2）竞争因素分析3）可利用的资金,4）促销预算竞争对抗法（适合财力雄厚的大旅行社）市场占有率促销预算=本旅行社预计市场占有率增减百分比法促销预算=（1竞争对手促销预算增减率）本旅行社上年度促销预算支出可能法,第三节旅行社的促销要素组合与促销效果评价,一、旅行社的促销要素组合旅行社在特定的促销目标和特定的促销预算指导下对不同促销技巧的组合形式。,1、促销策略（1）推式策略（从上而下式策略）入境旅游以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进,把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。,（2）拉式策略（从下而上式策略国内旅游）以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买推拉结合策略,2、促销组合（1）媒体广告1）电视2）报纸3）杂志4）广播,中国最早的旅行社广告,案例：广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的方式，在一个月内省外游、海外游合线优惠50500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。,案例,1994年，英国国家旅游局利用盟军诺曼底登陆50周年纪念活动的机会，将美国人吸引到欧洲来。广告活动确立的主题为“庆祝盟军神速参站并为和平做出贡献”，围绕该主题的一系列促销内容在美国的5份报纸上刊登并传播。一份16页的增刊与旅游与休闲杂志联合刊出，同时还在纽约报和洛杉矶时报刊出，所覆盖的读者人数为130万。根据英国国家旅游局的估计，这次活动所取得的效果是，可能有10万个美国人受到影响而访问英国。,旅行社广告1：主题法先声夺人贵有内容,2006年1月某旅行社打出主题“沈阳国际滑雪节，棋盘山激情滑雪，故宫清朝文化，刘老根二人转大舞台”，并用小字加以解释：全程住三星酒店，体验中国最大旅游滑雪场激情滑雪，世界最著名的俄罗斯马戏团精彩献艺，欣赏中国最火爆的赵本山“刘老根”大舞台二人转表演，品尝最具东北风味的沈阳老边饺子宴，逛省城最繁华的中街商业区满足您的超低价购物。一口气用了6个“最”，以突出该线路的文化内涵，价格：成人678元，儿童488元，家庭幸福游1788元（两成人+一位儿童）。广告打出，反馈如潮。,旅行社广告2：疑问法发人深省亲切自如,某旅行社2006年1月打出这样的广告“想好了吗？06年的春节怎么过？阳光约您全家游！”言简意赅，无比亲切，就象朋友在同你亲密询问，友好商谈，并提出真诚的建议“我陪你一起出游”，往下看全是精品VIP线路，特色线、节庆线、滑雪线、度假线等，供你选择，正因为语言中肯亲切，言之有情有理，组团成功率也就相对较高。,（2）营销公关一切促销活动都是以具体的产品品牌为中心进行1）主动性营销公关主动营销公关的主要手段就是公关宣传。基本目的是通过两种方式增加品牌资本：其一是树立品牌认知；其二是通过在消费者心目中建立强有力的、正面的品牌联想改善品牌形象。,案例：杭州娃哈哈集团公司前身原本是一家隶属于区教育局的校办企业，为了表达自己对教育事业的支持，多年来一直捐资教育事业，从而受到了社会的普遍赞扬。,2）被动性营销公关在企业面对无法预料的市场和外在环境变化时所采用的公关手段，其中表现最突出的就是危机公关。所以被动公关需要应付的大多是对公司造成负面影响的变化，这种公关活动试图修补公司的声誉，防止市场份额下降，并夺回失去的销量。,案例1：1986年著名旅游国墨西哥发生大地震，使其旅游业遭到空前的损失。危急之中，墨西哥政府出巨资请美国公关专家策划了真实的墨西哥形象全球推广活动。案例2：2008年7月开展“震后四川，魅力依旧”四川旅游推介会2010年7月美丽依旧2010魅力四川大型公益活动启动,案例3：康泰克遭遇危机公关中美史克的著名感冒药“康泰克”在中国可谓家喻户晓，然而2000年底由于内含国家禁用药物PPA而被勒令停产。由于媒体焦点集中在最有影响的康泰克身上，以至于公众感觉禁止PPA就是禁止康泰克。为挽救不利局面，中美史克专门组织了对应危机的管理小组，展开了卓有成效的危机公关。,2000年11月16日下午，危机管理小组发布危机公关纲领：向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康必得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康必得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广。次日，公司召开全体员工大会，总经理向全体员工通报了事情的来龙去脉，同时承诺公司决不裁员。20日，中美史克公司在北京召开新闻媒体恳谈会，回答了记者提问。此后总经理频频接受国内知名媒体采访，为公司赢得更多说话机会。21日，公司开通15条消费者热线，负责接听来自消费者的电话，做出专业准确的回答以消除其疑虑。,9个多月后，中美史克推出新产品并定名为“新康泰克”，延续和发展了原有品牌。在新产品上市之初，广告着力宣传消费者关注的信息，创意中康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装，突出“不含PPA”以及国家产品验证认可等信息要素。很快这个产品就得到了市场认可，使得中美史克也逐步走出了危机阴影。,公共关系活动方式1）赞助和支持各项公益活动；2）广泛的新闻宣传；3）听取和处理旅客、货主的意见；4）建立与社会团体、政府机构、金融组织、商业等部门的密切联系；5）建立与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系；6）为某些特殊群体提供特殊服务；7）积极参加或举办各种社会活动，增进公众对企业的了解；8）处理好企业内部的信访、福利、人员矛盾、部门关系等事宜；9）为职工解决后顾之忧。,（3）销售推广1）面向行业（旅游中间商）：熟悉业务旅行、旅游博览会、交易折扣、联合广告、销售竞赛、奖励和提供宣传品等旅行社在组织中间商进行考察时注意正确选择中间商考察团规模适中制定合理可行的旅行计划旅行社推销人员要善于创造融洽的气氛，建立良好的私人关系,2010年11月18日中国国际旅游交易会在上海新国际博览中心开幕，共签订合同7091份上海在后世博力推会奖旅游、节庆盛事、水上旅游，形成上海都市旅游“三足鼎立”之势。,2）面向消费者（旅游者）旅行社仿效百货公司搞起了“买一送一”的促销活动，只要报名参加国内飞机游，就可赠送重庆周边短线游。,（4）直接营销包括人员推销、直接邮寄和电话营销三种主要形式。人员推销的过程,（5）现场传播即旅行社通过场所的布局、宣传品的陈列与内部装饰等向旅游者传播产品信息，增强旅游者购买的信心，促成旅游者购买行为的发生。,（6）其他形式的促销,旅游经营商自己的员工,奖金竞赛,旅游代理商,免费赠品竞赛行业展览会宣传册发布会联合促销推出买二赠一活动,消费者,销售现场宣传材料销售宣传材料直接邮寄免费赠品竞赛低息信贷代金券联合促销,案例：广州旅行社促销有新招旅游局长现场签售,广州旅行社使出促销新招，请旅游局长在上下九举行“签售会”：冬季价格1799元的九寨沟、黄龙、成都双飞五天，局长现场大笔一挥，只需1499元！,思考题1、你认为对于旅行社来说哪些类型的广告可能效果最好？为什么？2、走访一家本地的旅行社，看看可以找到哪些旅行社举办促销活动的例子，以及是否可以发现一些被忽略的商机。（隔一周检查）http:/www.china-,二、旅行社促销效果的评价1、销售效果的测定1）比值法R促销效益S2本期促销后的平均销售量S1未促销前的平均销售量P促销费用,运用此方法要注意排斥促销以外其他因素的作用，不应把全部促销量的增长都归因于促销活动。,（2）增长速度比较法将几个时期的销售额与促销费用的平均增长速度相比较，观察促销活动在一个较长时期内的销售效果。,2、自身效果的衡量促销的自身效果又叫接触效果，是指以促销活动的视听率、记忆度和产品的知名度等因素为依据测定的促销效果。,第四节旅行社的品牌管理,营销部门必须具有3个明确的目标：1、确保自己的旅游产品与众不同2、确保消费者可以确切地辨认出这是哪一家旅游经营商的产品3、确保潜在的消费者清楚地了解所出售的旅游产品,一、关于品牌管理的一般理论1、关于品牌的基本概念与品牌相关的概念有许多，其中最为基本的概念包括品牌(Brand)、品牌名称(BrandName)、品牌标记(BrandMark)、注册商标(TradeMark)、品牌内涵(BrandConcept)和品牌化(Branding)。,品牌名称一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，一个好的名称应该符合下列原则：（1）“七好”：好念、好听、好看、好写、好记、好认、好义；（2）准确传达品牌核心价值和品牌定位、品牌理念、品牌个性等；（3）能引起丰富的品牌联想、给人质量恒久保持的信心和形象；（4）具有很大的可塑空间，可以延伸出品牌形象塑造的远大前景。,品牌名称设计的艺术,一般应遵循以下几个原则。-体现特征品牌要从不同角度体现品牌商品的特征。如，“女儿红”绍兴酒、北京“二锅头”，突出了制造工艺的特征；“上海夏普”空调，突出了中外联合生产的特征；张小泉剪刀、王老吉凉茶，突出了传统工艺的特征；老城隍庙五香豆，突出了特定产品的特征；欧洲联合飞机制造公司的“空中客车”大型客机，突出了其内在形体和用途的特征；“脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称，突出了治病解脱痛苦的效能特征。消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息，就有可能引起购买欲望。,-简洁明了单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品，以“雄”字作为品牌，体现了青壮年男性的雄健、豪放和洒脱。可谓一字尽显风流。这两个品牌创立时间都不很长，但很快就提高了知名度。从日本经济新闻对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、56个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3、5.96、4.86、2.88。可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。,-构思独特品牌名称应该有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆。日本索尼公司，原名为东京通讯公司，本打算取3个词的第一个拼音字母作名TTK，但这类公司名称实在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。于是，公司创办人盛田昭夫查了不少字典，发现拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意为“声音”）的原形；另外，“SONNY”（意为“可爱的小家伙或精力旺盛的小伙子”）这一词也很流行。盛田昭夫就选定两个单词的综合变形？SONY为公司名称，结果很快传播开来，成了世界的名牌商标。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而“Poison”这个单词的英文愿意则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。,-响亮上口品牌的名称要琅琅上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。柯达公司的创办人乔治伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。健伍“KENWOOD”是音响产品中的名牌，其原名是特丽欧“TRIO”，改名的原因是“TRIO”发音节奏感不强，前面的“特丽TR”的发音还不错，一到“O”时，念起来便头重脚轻，气势上削弱很多。现名“KENWOOD”一词中的“KEN”与英文“CAN”（能够）有谐音之妙，且发音响亮。“WOOD”（森林）有短促音的和谐感，节奏感很强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象，成为人们乐于称道的名牌产品。在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。牌。,-文化认同由于客观上存在着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异，品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌讳“四”字和菊花，法国人忌讳孔雀和核桃，英国人忌讳山羊和橄榄绿色，东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花等。在国我出口商品名称犯忌的事例不在少数。如，上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏，取名为“必舒膏”，“名”下之意，用了这种涂膏，必定舒适，药到痛除。但是，该产品出口到香港却大为滞销。原因是香港市民不少爱好搓麻将，他们想赢不想输。而“必舒”的谐音是“必输”，极不吉利，谁还想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）婴儿爽身粉，在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。因为，“FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”。显然，即使产品质量再好，商标名称选择不好，也很难打开市场销路。-此外，品牌的命名要站得高、看得远，要有超前意识和发展眼光，要站在世界和国际市场大环境的高度去把握和选定品牌的名称，使自己的产品不仅成为某一地区的名牌，更要成为全国名牌，乃至世界名,世界著名品牌名称溯源,奥迪(Audi)：公司创始人奥古斯特霍希曾开办过一家名为“霍希”的汽车公司，但在离开该公司5年后，霍希想重操旧业，碍于原公司还在，他给新公司起名“奥迪”。奥迪是“霍希”这个姓氏德文原意的拉丁文形式。可口可乐(Coca-Cola)：得名于主要原料中的古柯叶(cocaleaves)和可乐果(kola)。发明人约翰彭伯顿把kola中的k变成c，目的是让名字更好看些。,达能(Danone)：伊萨克卡拉索在巴塞罗那生产他的第一批酸奶时，给产品冠以自己儿子的昵称达能。哈根达斯(Haagen-Dazs)：与人们的理解相反，这个冰激凌品牌并非源自欧洲，而是地道美国货。Haagen与Dazs是编造出来的两个词，目的是让美国人觉得它像是欧洲舶来品。微软(Microsoft)：公司创办人比尔盖茨取Microcomputersoftware(微型电脑软件)两个单词词头，起初定名为Micro-Soft，后来中间的“-”被去掉了。,百事可乐(Pepsi-Cola)：因配方中有可乐果，并宣称能治疗消化不良(dyspepsia)而得名。壳牌(Shell)：荷兰皇家-壳牌石油公司成立于1907年，由荷兰皇家石油公司与贝壳运输贸易公司合并。后者是在19世纪末由塞缪尔商业公司组建成立的。塞缪尔公司从事日本贝壳进口生意，后来的壳牌石油公司也因此得名。星巴克(Starbucks)：得名于赫尔曼梅尔维尔的小说大白鲸中的人物名称，书中爱喝咖啡的大副就叫Starbuck。,梅塞德斯-奔驰(Mercedes-Benz)：“梅塞德斯”是戴姆勒汽车公司主要经销商埃米尔耶利内克的小女儿的名字。1899年耶利内克驾驶以梅塞德斯命名的戴姆勒汽车参加法国汽车大赛一举夺魁，1902年戴姆勒公司将梅塞德斯注册为商标。1926年戴姆勒公司与奔驰公司合并，组成戴姆勒-奔驰公司，翌年将Mercedes和Benz两个品牌统一为Mercedes-Benz。耐克(Nike)：公司名称源自希腊胜利女神奈基(Nike)。诺基亚(Nokia)：这家世界电信业巨头前身是芬兰一家纸浆厂，该厂就坐落于诺基亚市。,品牌标记指品牌中非文字或数字表述的部分，通常试图案或标记。,注册商标指依法注册的标记，表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有惟一使用权。品牌内涵指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，而是通过细分市场，间接与各大品牌竞争。,品牌化指赋予某种产品特定品牌的活动。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同,品牌的作用,对于生产者1）有助于区分不同的产品2）有助于进行产品介绍和促销3）有助于培育回头客，形成顾客的品牌忠诚对于消费者1）帮助识别、选择和评价不同生产者生产产品2）获得心理的满足和回报,美国运通公司一位服务总监说：“品牌，是一种手段，是以感情手段来与消费者之间建立一种契约。一个商业品牌要么发展，要么消亡，没有中间状态。”,2、品牌内涵的管理与品牌资本所谓品牌内涵的管理(BrandConceptManagement)是指企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。品牌内涵管理的最终目的在于不断增加品牌资本(BrandEquity)。讨论怎么形成品牌，增加品牌资本(见下图)。品牌资本是品牌价值的积累。,品牌增值的途径不断提高特定品牌产品的质量不断监测自有品牌和竞争对手品牌的市场含义或形象为品牌内涵创造独具特色的、适量的品牌联想选择适当的竞争优势保持品牌内涵一定的稳定性,二、旅行社品牌管理公司的名称公司的标志选用的形象广告词“我们竭诚让您感到满意”航空旅游集团“长线旅游大全”库奥尼旅游公司（瑞士最大的旅游集团）“与领队一起滑雪”尼尔森旅游公司“从不同的角度看世界”探索内陆旅游公司“理性人士的度假”丽晶假日旅游公司,英国托马斯库克、兰波利旅游公司和一些大型游船公司，在20世纪30年代就树立了鲜明的企业识别。人们从名牌企业购买旅游产品，感到比购买知之甚少的产品更加安全可靠。,旅行社应致力于企业品牌建设，主要包括：确立适当的公司名称。在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权。通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。,思考题：我国旅行社品牌建设存在的问题1、品牌意识成为整个行业的主流意识尚需时日2、对品牌经营缺乏系统研究，没有制定科学合理的品牌建设规划。3、品牌经营重点不明4、品牌集中度低，品牌扩张后品牌管理跟不上,旅行社品牌建设的建议,1、根据选定的目标市场确定自己的品牌形象。“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”例如一家专营特种旅游的旅行社，就应针对他的目标顾客喜爱刺激、敢于冒险的特点，设计出富有创新精神而又考虑细致周到的形象。2、通过分众传播渠道增强顾客的品牌认知。分众传播的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群就是你的产品和品牌的主力或重度消费群。通过分众传播渠道，能让广告最精准和有效地击中目标受众，避免了在传播中分散用力，现有的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个目标受众群，有的放矢地开展针对性传播。,3、提供优质的服务维护品牌形象，建立顾客对品牌的信任。旅行社应当向顾客提供优质的服务，确保顾客有满意的旅游经历，建立起顾客的对品牌的信任。4、利用客户管理发掘终身价值，保持客户的长久品牌忠诚。大探险队旅行集团（GrandExpeditions）旗下的Travcoa旅行社，是以提供豪华旅游服务为主的公司。Travcoa旅行社找出超过三年都未参与旅行团活动的旧顾客名单，针对每名顾客的需要量身订做，进行一对一行销。结果回收率是一般名单的三倍。在旅游业不景气时，Travcoa还能增加百分之三十的业务。,案例1,深圳国旅成功打造“新景界”1、品牌定位：“新时代，人性化的专业旅游”2、内涵：以新的服务理念、服务模式和崭新的形象