公共关系22.ppt

第3章组织形象管理实务,内容：组织形象的含义、特征、作用、价值；组织形象定位、传播的方法、技巧要求：掌握组织形象定位的方法和技能、组织形象传播技能、组织形象巩固技能和更新技能小组实训项目2：1、组织形象调查：弄清某组织是怎样进行形象设计与管理（CIS)的。2、试为某组织或某产品进行CIS设计个人作业：你认为应如何进行形象设计。,第一节、组织形象,一、组织形象的涵义组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。,组织形象的构成要素：,总体特征与风格知名度美誉度和谐度形象定位组织形象,组织的总体特征和风格,指组织最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性的认识。内在的总体特征和风格：组织的精神和风格即文化形象如MOTO：智慧演绎，无处不在NOKIA：科技以人为本组织实力即物质性基础。办事效率品牌形象：产品质量和服务、组织的标准等社会形象：企业的社会行为、捐献、商业行为等,外在的总体特征和风格：组织建筑的布局房屋的装饰技术设备的状况卫生及环境保护、美化状况员工的仪表、着装、态度、办公用品厂旗、厂徽、厂歌服务形象,认知度、美誉度与和谐度,认知度一个社会组织被社会公众所认识所知晓的程度，其包含的被认识的深度、广度。美誉度一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。案例白云山制药集团公关的创新业绩和谐度即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。如沈阳侯机室一场特别的舞会,组织形象的构成,组织形象,产品或服务形象,媒介形象,行为形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,文化形象,海尔真诚到永远孔府家酒，叫人想家京都念慈庵的孝文化,凤凰出名人？,其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我自由一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”,产品（服务）形象,产品的概念传统:由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。现代：能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。,美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。,环境形象,环境、建筑、设备、设施,社会形象,2008汶川地震企业捐款以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万），还是用移动（5820万），买电器到苏宁（5000万），买保险买平安（3500万），喝白酒喝泸州老窖（3000万），DVD买步步高（2500万），,买药修正牌（2500万），上网用QQ（2000万），运动服装穿李宁（1249万），电脑买联想（1000万），洗衣机买海尔（1000万），空调买美的（1000万），开车开吉利（1000万）,媒介形象,2006年6月15号，第一财经日报记者王佑发表了机器罚站12小时和富士康的“特殊”管理的报道。一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容他们的生活：“干得比驴累，吃得比猪差，起得比鸡早，下班比小姐晚，装得比孙子乖，看上去比谁都好，五年后比谁都老。”,2006年7月，富士康向深圳市中级人民法院提起诉讼:1、判令被告立即停止刊发对原告名誉权构成侵害的相关报道或言论；2、判令被告在相应的报刊、媒体上公开向原告赔礼道歉，消除影响，恢复名誉；3、判令被告（王佑2000万、翁宝1000万）赔偿原告商业信誉损失及其他经济损失共计人民币3000万元；4、本案诉讼费及保全等费用由被告承担。,中国青年报发表评论起诉记者是一个危险的信号。“显然，这起诉讼的目的不在于维护自身的名誉权，而是要通过诉讼来打压记者，用经费巨大和旷日持久的诉讼拖垮记者，让记者经受不起诉讼的高成本，从而作出有利于他们的退步。”北京青年报发表评论富士康起诉记者背后劳工权益博弈。中国经济时报发表评论一个凸显“媒体监督窘境”的典型标本。,喻国明：富士康钻法律空子不可能胜诉,市民捐款支持被诉记者富士康或将发表公开声明全国记协关注该事件一封表达支持的信送到了第一财经日报记者王佑的手中，信中还夹着沉甸甸的1000元钱。自从两名记者遭富士康高达3000万元的索赔案被报道以来，许多陌生人以短信、电话等方式向两名记者表达支持。,8月30日，富士康公司称起诉“一财”记者所获赔偿不论大小，都将捐助到慈善机构。8月30日，台湾媒体报道，富士康方面发表声明，富士康母公司鸿海集团今晚紧急召开高层会议，决定将索偿金额降为1元人民币，解除对两名记者的财产冻结，并追加“一财”为被告。,社区形象,北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午910点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。案例思考：1假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。2结合实际谈谈发展社区公共关系的意义。,第一，社区关系直接影响着组织的生存环境第二，社区关系直接影响到组织的公众形象所以任何组织都必须十分注意自己在社区居民中的形象，通过自己保护环境，关心公众利益的实际行动，树立一个“合格公民”的好形象。,标志形象,组织形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。,第二节组织形象定位,-是组织在公众心目中确定自身形象特定位置.这个特定的位置通常是组织与同类组织相比较而确定的.例：P65尼西索公司的重新定位,组织形象定位的三要素,主体个性如松下：在为生产象自来水一样廉价的家电用品而努力三洋：在薄利多销上狠下功夫。劳斯莱斯以“不求廉价便利，只求高档豪华”传达方式：白兰地的精彩亮相。P68公众认识：万宝路,“舒肤佳”市场定位1.产品定位：舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌；2.传播定位：达到人人皆知、人人皆爱的目的；3.形象定位：为提高人民卫生知识和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标而努力；公关活动空前成功。,组织形象定位的方法,公众引导,个性张扬,优势表现,形象层次,对象分类,个性张扬定位：独特的信仰、精神、目标与价值观造世界的车车到山前必有路，有路必有丰田车海尔：真诚到永远。,优势表现定位：如劳斯莱斯：不求廉价便利，只求高档豪华法国白兰地的精彩亮相“高贵气派”公众引导定位感性定位如“海尔真诚到永远”博世“科技创造生活之美”理性定位如艾维斯出租车公司“我们仅是第二，我们更为卖力”四通在“高境界、高效率、高效益”的理念后面提出人才观：“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超常发挥。”,形象层次定位,表层：视听等深层：理念,（企业标识）,视觉识别（visualidentitysystem）,这是企业将徽标、标准色、标准字制作成视觉效果极强的独特的企业标志金山影霸采用蝴蝶舒张翅膀的造型，翩翩起舞，造成华丽多彩、亦真亦幻的视觉冲击。,伦敦地铁,耐克,听觉识别（audioidentitysystem）,这是企业谱写的企业歌曲，配制的广告乐曲以及企业注册的特殊声响或特定发言人的特殊话语。本田公司将自己生产的摩托车发动机声响注册。小鸭圣吉奥专门请为“唐老鸭”配音演员李扬为其广告配音。,环境识别（environmentidentitysystem）,这是根据企业的文化品格和行业特色创设的内部格局与外部景观。内部总经理办公室的布置，会客厅、会议室以及部门科室的陈设，通风、采光，楼道的安全标志；外部大门的装饰，建筑风格，雕塑的人文艺术格调，壁报、宣传橱窗的编排，道路、运动场的绿化氛围等。,深层理念识别（mindidentitysystem）,理念识别这是企业的价值观和经营思想。表述企业理念的三种话语形式：1、将企业精神凝聚成一句口号如TDK提出“创造为世界文化产业作贡献、为世界的TDK而奋斗”。MOTO：智慧演绎，无处不在NOKIA：科技以人为本,2、在企业品牌前后表达祈愿如“海尔真诚到永远”博世“科技创造生活之美”3、采用散文排比句式从不同侧面揭示企业理念的内涵如四通在“高境界、高效率、高效益”的理念后面提出人才观：“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超常发挥。”,对象定位的定位方法,内部形象定位：管理水平、风格方面在喜来登小事不小昆仑饭店：深疼、厚爱、严抓、狠管外部形象定位：经营决策、方式等方面长安汽车：点燃强国动力，承载富民希望。今日集团：一切为了国人的健康,讨论：广州大厦运用了什么定位方法,案例：广州大厦首创公务酒店的品牌形象广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地榕园大厦。为了适应改革中的广州市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅与1993年在榕园大厦的基础上按四星级的标准建成了现在的广州大厦，并于1997年9月28日开业。广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为“商务酒店”，按照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，大厦的经营一直都难以打开局面，广州大厦陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女士为领导核心的新班子，接受大厦的管理。,广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身情况做了全面的分析，认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多。广州大厦要想异军突起，必须寻找全新的市场定位。广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源；重新整合这些资源，一个全新的概念应运而生创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务的独特优势：公务酒店占有独特的公务酒店市场。公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其他商务活动的设施设备、人员和程序，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口和桥梁作用是商务酒店无法替代的。,评价：广州大厦对自身准确定位，创造了全国第一个“公务酒店”的品牌。为了成功地推广“公务酒店”品牌形象，他们制定了一整套与之适应的服务软件管理制度，员工训练制度，公务市场的公关策略等，这样的形象不是海市蜃楼的形象，而是树得起来、站得稳健的品牌形象，有血有肉，令人叹服。,组织形象的推广与巩固和更新,巩固形象策略不断改进和提升产品和服务的品质，巩固形象。如海尔砸毁76太不合格冰箱。利用一切时机，进行组织形象传播以巩固形象低姿态高姿态：盛大庆典,企业形象的更新,领导者观念的更新员工素质的提高产品质量水准的提高产品的外观更新传播内涵上的更新,以色列建国时，曾邀请爱因斯坦当总统，爱因斯坦婉拒：“我天生是干科学的，不是当总统的料。”爱因斯坦之所以是爱因斯坦，乔丹之所以成为乔丹，刘德华之所以成为刘德华，就是因为他们对自己的认识很明确。,王老吉的重新定位,王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病,1839年，林则徐任钦差大臣，初到广东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土不服，又患上感冒等症。他的随从听闻王老吉有解暑治感良方，为林则徐求药，林则徐服下一包草药之后，诸如症状皆痊愈。林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何种药治病，当他得知王老吉都不过以平价草药来医治，林则徐有感而发，提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。,之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有王老吉三金字的大铜葫芦壶，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。王泽邦于1883年辞世。,20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉（广州）药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册,加多宝是位于东莞的一家港资公司，1995年，广药把王老吉商标使用权租给加多宝集团（香港）20年，由香港王老吉后人提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶。,王老吉的烦恼,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。,诊断：品牌定位,2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。,重新定位,由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”,王老吉饮料历年销量,2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）,世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.Justdoit.(Nike),麦当劳的企业理念,Q+S+C+V1、质量烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。2、服务“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。,3、清洁麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。4、价值不断附加新价值，如在享受美食的时候，附加“营养、健康、心情愉悦”等价值，让顾客“物有所值”。分阶段推出不通风格的食品，令消费者产生期待感，消除腻烦的感觉。,（二）BI行为管理系统BI(BehaviorIdentity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。,组织行为识别,内部行为规范公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、