深度分销全解(施炜).ppt

1,深度分销全解,理念、策略和操作施炜,2,前言,深度分销是什么？它是一种“本土”化的营销模式它是一种基于渠道的竞争策略它是一种渠道管理方法它是业务人员的行为方式,3,一、深度分销的涵义和特征（1）,1、国内市场的特点幅员辽阔，人口众多，市场密度大立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村消费者层次多，相当多的消费者理性程度和知识程度低,4,一、深度分销的涵义和特征（2）,零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏”性竞争层出不穷几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低；杂牌此伏彼起,5,一、深度分销的涵义和特征（3）,市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场“秀”如火如荼终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大,6,一、深度分销的涵义和特征（4）,2、市场特征对营销模式的要求对“拉力”和“推力”双重关注有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；提高通路的积极性通路及传播延伸至三、四级市场掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸口”有效出水对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形成渠道竞争力密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；引导和影响顾客,7,一、深度分销的涵义和特征（5）,3、分销的定义狭义分销,8,一、深度分销的涵义和特征（6）,广义分销一组概念辨析：分销/批发；代理/经销；分销/分货,9,一、深度分销的涵义和特征（7）,流通价值链流通价值链演变趋势价值链越来越”短”价值链一体化价值链利益分布均衡各种要素流动更快（商流、物流、信息流）,10,一、深度分销的涵义和特征（8）,4、深度分销的涵义几种流通模式：直销、直营和分销分销的几种形态：大分销和小分销开放式分销和封闭式分销独占式分销、选择式分销和密集式分销介入式分销和非介入式分销,11,一、深度分销的涵义和特征（9）,深度分销的归属小区域分销小区域内独占或选择式分销小区域内封闭式或半封闭式分销小区域内介入式分销,12,一、深度分销的涵义和特征（10）,深度分销的内容划分小分销区域：适度的“小”扁平通路长度策略性地确定渠道组合：分销、零售两个层面服务零售商；管理零售终端合理安排物流、商流、信息流的组合动态调节各环节渠道的利益；维护利益格局；规范市场秩序,13,一、深度分销的涵义和特征（11）,深化与渠道的关系，形成渠道壁垒运用政策杠杆”吸款压货”，驱动渠道行为深度分销的本质严格、细致的市场管理（精细化）人员较多的”劳动密集型”营销通路的可控性与消费者对接,14,二、深度分销中业务人员定位（1）,1、业务人员的角色市场的管理者策略师：智慧性地提出渠道解决方案指挥员：提出目标，对目标实现过程进行指挥和组织裁判员：严格执法，维护市场规则传教士：传播企业文化,15,二、深度分销中业务人员定位（2）,培训师：充当客户顾问，对渠道伙伴进行培训救火员：处置特发情况，解决疑难问题市场管理者的简单素质模型策略思维能力协调组织能力执行力和行动力传播影响能力,16,二、深度分销中业务人员定位（3）,2、业务人员的宗旨和行动准则宗旨和基本理念为顾客创造价值精耕细作执行，落实到细节和实处敬业勤奋，长期目标，不急功近利行为准则基于信息的营销基于分析的营销基于管理的营销,17,三、构建渠道组合（1）,1、不同流通模式的组合直营面的宽度现有零售商结构现有分销商状况自有资源和能力区域市场的地位和自身的战略任务、竞争策略,18,三、构建渠道组合（2）,两个体系之间的平衡价格体系的平衡：最终零售价和供货价产品结构的平衡市场推广资源的平衡管理及人力资源投入的平衡解决不同流通模式冲突的方法顾客细分及产品细分利益杠杆价格及货物流向管制,19,三、构建渠道组合（3）,2、零售商结构优化“扫街”及零售商一览零售商组合方案：层次，重点，各零售商的战略定位关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系合理确定零售商宽度（铺货率），避免掉入“陷阱”,20,确定宽度的依据：市场零售业格局，价格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，自身的任务和支持,三、构建渠道组合（4）,21,三、构建渠道组合（5）,对零售商进行分类管理：重点，次重点，和非重点零售商组合与战略“攻”、“防”的关系3、分销商组合分销商组合的原则分销商的多与少以及空间的大小分销商的产品分布和空间分布物流结构安排,22,三、构建渠道组合（6）,4、渠道体系评估渠道质量优秀代理商占有（平均质量）零售商合理覆盖零售商主推优秀零售商覆盖优秀零售商主推,23,三、构建渠道组合（7）,渠道可控性和协同性价格体系的可控性窜货出现的频度和程度市场运作的协同性物流的配合度信息流的整合程度渠道弹性零售结构的均衡性分销商的可替换程度备选物流商情况,24,四、分销商（代理/经销）的选择与开发（1）,1、分销商评价4维评价系统,25,四、分销商（代理/经销）的选择与开发（2）,双方“交集”测定分销商的相对评估,理念交集资源和能力的互补性运作模式的一致性,26,四、分销商（代理/经销）的选择与开发（3）,2、分销商的选择选择现在，还是未来,27,四、分销商（代理/经销）的选择与开发（4）,区隔还是渗透强势区隔弱势渗透弱势区隔3、分销商的定位营销职能在制造商和分销商之间的拆分,28,五、分销商（代理/经销）管理与服务（1）,1、合作规则规则预期信任行动渠道利益政策设计：几种模式底价制基准价+顺价规定+返利基准价+返利返利的几种做法：明返/暗返；事前返/事后返；现金返/实物返,29,五、分销商（代理/经销）管理与服务（2）,2、销售任务和政策驱动大周期政策和短期政策：囤货法（灌水法）与常流法连环政策“抢钱”3、分销商满意度利益机制产品销售效率毛利空间利益实现方式,30,五、分销商（代理/经销）管理与服务（3）,到货准确率（品种、时间）产品质量及售后服务率品牌效应和连带效应（溢出价值）文化机制管理输出，培训辅导，企业文化传播问题解决速度和程度承诺兑现沟通与互动情感交融程度,31,五、分销商（代理/经销）管理与服务（4）,4、分销商管理主要事项基础工作：流程制定，合同准备，客户档案管理，信息网络建设等业务运行：下达目标，政策宣讲，回款管理，物流安排，库存管理客户服务：培训辅导，资金帮助等问题处理：各种具体问题的解决客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动,32,五、分销商（代理/经销）管理与服务（5）,5、业务人员分销商拜访要点目的、任务频次拜访时间安排拜访过程管理拜访中的行为规范拜访总结与交流,33,六、零售商的选择与开发（1）,1、零售商评估4维评价系统,34,策略性评估：多重关系下的相对评估,六、零售商的选择与开发（2）,35,六、零售商的选择与开发（3）,2、零售商的选择几种可能性选择时应注意的问题“点”对“面”的影响短期效应和长期效应多重战略意义的考虑,36,七、零售商管理与服务（1）,1、与零售商相关的产品管理产品的差异化分布：提高效率，区隔通路考虑各零售场所的顾客及经营特点依据自身对各零售商的战略定位库存和助销管理动态监测“水位”灵活、快速地调控和助销产品销售结构优化与零售渠道建设的互动,37,七、零售商管理与服务（2）,2、零售价格管理不同业态之间的价格水平价格体系的稳定“控价”管理以及“乱价”制止,38,七、零售商管理与服务（3）,3、业态的分类管理不同业态的生存空间和走势对不同业态的定位以及引导业态之间的利益平衡和调节,39,七、零售商管理与服务（4）,4、与零售商的策略联盟由浅入深的合作关系普通经销特约经销专营专卖店、准专卖店加盟合作,40,七、零售商管理与服务（5）,5、如何与零售巨头打交道基本原则规范合作，策略定位把握平衡，保持底线扩大销售，深化客情合理利润，服务到位策略框架,长期,短期,治本,治标,41,双层对接总部之间定框架、定规范、定目标分部之间沟通、协调，协同运作，解决问题和冲突,七、零售商管理与服务（6）,42,七、零售商管理与服务（7）,6、零售商满意度利益机制产品销售效率产品品牌影响力和市场基础产品品质及服务保障产品毛利空间和利益实现方式配送保证与零售商战略目标、定位的契合度终端资源和促销活动,43,七、零售商管理与服务（8）,文化机制管理输出，培训辅导，企业文化传播问题解决速度和程度承诺兑现沟通与互动情感交融程度,44,七、零售商管理与服务（9）,7、零售商管理主要事项基础工作：流程制定，合同准备，客户档案管理等业务运行：目标管理，库存管理，回款管理，助销方案制定与实施，现场推广管理，物流安排等客户服务：信用管理，培训辅导等问题处理：各种具体问题的解决客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动，策略性公关,45,七、零售商管理与服务（10）,8、零售终端管理终端的构成要素位置，面积，装修，物料，人员位置选择：两个参照人流竞争品牌分类及各自的位置