市场营销-价格.ppt

市场营销,刘春雄,市场营销组合4P,产品（Product）：产品线、品质、品牌、包装价格（Price）：基价、折扣、付款条件、信贷通路（Place）：长度、宽度、分销、储运促销（Promtion）：广告、公关、营业推广、人员推销,价格,马克思政治经济学：价格是价值的货币表现形式。西方经济学价格由供求关系决定。营销学：价格是一种权利定价权获得了定价的自由度。心理学：消费者购买的不是“便宜货”，而是“占便宜”的产品。,推销与营销,推销是通过价格把产品卖出去。营销是通过产品把价格卖出去。,推销,问题：产品卖不动了怎么办？回答：降价、促销、打广告。,营销,问题：产品卖不上价怎么办？回答：,定价的自由度（定价权）,完全竞争垄断竞争寡头垄断独家垄断,完全竞争,完全竞争同质的商品有很多卖家和买家，没有一个卖家或买家能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。,完全竞争,价格决定机制供求关系。完全竞争买方和卖方都是“价格的接受者”而非“价格的决定者”价格由供求关系决定。,农产品价格,蛛网理论1、完全竞争,每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去，自己改变生产计划不会影响市场;2、价格由供给量决定,供给量由上期的市场价格决定；3、生产的商品不是耐用商品。,垄断竞争,垄断竞争一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品；企业数量非常多，每个的影响都很小。,垄断竞争,垄断竞争卖方是价格“强有力的决定者”差异化。差异化质量、构造、外观、服务方面的差异；商标、广告、消费者想像的差异。,寡头垄断,寡头垄断一种由少数卖方（寡头）主导市场的状态。,寡头垄断,寡头垄断恐怖平衡。寡头垄断价格合谋不正当竞争。案例：方便面协会。定价权每个厂商的行为都影响对手互相影响，相互依存。,独家垄断,独家垄断市场中只有一个生产者。技术的原因专利。法律和资源的原因电力、铁路。,独家垄断,完全垄断理论上是垄断价格，实际上不存在。政府反垄断法IBM消费者抵制微软。替代品盛行潜在进入者,定价权,结论：定价的自由度，关键是差异化包括本质的差异化和认知的差异化营销就是制造和传播差异。案例：纯净水。,价格点（轿车）,顶级劳斯莱斯黄金标准奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克、广本雅阁中低档宝来低档现代、捷达、KIA超低档奇瑞QQ、吉利。,价格点与价格盲区（白酒）,4元-5元低档光瓶7元-8元中档光瓶10元-15元高档光瓶或低档盒装25元-28元中低档盒装45元-55元中档盒装78元-88元中高档盒装125元高档盒装250元高档盒装500元顶级品800元以上夺得侈品,价格的营销功能,价格反推品质一分价钱一分货价格决定价值。价格的象征性不买对的，只买贵的奢侈品。价格的促销功能高价低成交。,定价,谁负责定价？定价流程？,定价部门,销售部财务部私营企业老板小企业研发部市场部价格部定价委员会,定价流程,第一步：确定定价目标海尔：概念产品、明星产品、防火墙产品欧典地板：2008元/平方米炒作品牌。双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。,定价流程,第二步：确定需求。,定价流程,第三步：估算成本。单件变动成本。单件总成本。成本变动趋势。案例：白象：未来成本与当前成本。,定价流程,第四步：确认价格变动趋势。价格变动趋势高开低走、低开高走、平开平走。案例：手机、白酒、通路产品。,定价流程,第五步：确认企业的溢价能力。企业或品牌对新品溢价的支持能力。新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。,定价流程,第六步：分析竞品的价格和价格策略。第七步：选择定价方法。成本加成定价过时。认知价值定价消费者认为值多少钱。随行定价没有溢价能力只有如此。目标收益定价满意就行。价值定价低价出售高质产品。投标定价招标。拍卖定价。,定价流程,第八步：选定最终价格。心理定价。组合定价。,价格调整与价格战,发动提价发动降价价格战。,感受价格变化,价格感受性3%。,价格变化对售价的影响,康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/件，零售价1.5元/包。如果出厂价上调2元/件，零售价是多少？如果出厂价下降2元/件，零售价是多少？,价格变化对售价的影响,原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元/包），批发价38元/件（1.27元/包），零售价1.5元/包。涨价2元/件后的价格体系：出厂价38元（1.27元/包）批发价40元/件（1.33元/包），零售价1.5元/包。降价2元/件后的价格体系：出厂价34元（1.11元/包）批发价36元/件（1.20元/包），零售价1.5元/包。,价格变化对售价的影响,大件商品价格能直接传递给消费者。小件商品价格小幅变化，价格不会传递给消费者，主要影响零售商。,发动提价,硬性涨价。降低性价比，如偷工减料。变规格变相降价。新品涨价没有对比价格。,中国企业独特的能力,跨国公司经典产品体系。中国企业快速设计体系看起来像新产品就是新产品。,产品设计的差异,法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞马曼说“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至少3.5万元人民币。卡西欧以比对手快50%的速度更新品种，以200%的速度拉高产量，以100%的速度拉低售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。,两种降价方式,第一种：空调降价3%。第二种：买一台空调赠送一把沙滩椅，一台饮水机。,连续涨价与连续降价,买涨不买落什么心理？价格预期。价格“高开低走”快速跳水时的措施跌价保证。,跌价保证,失败案例：南街村方便面降价失败。跌价保证,价格战,价格战是产业集中过程的必然没有价格战就没有大企业。价格战可能是最低水平的竞争没有办法的办法；也可能是最高水平的竞争所有竞争优势集中到一点，即比对手更便宜还有利可图。,价格战,价格战可以打出利润只要通过价格战提升足够的销量，就有可能打出利润。价格战打死的可能是第三方。高水平的价格战可以消灭低水平的价格战。,价格战,低价能力是价格战的前提。价格战是赶超型国家的必由之路。结论：价格战是低水平的竞争，这是“清流思维”；价格战不赚钱，这是简单思维；敢于发动价格战并敢于在价格战中赚钱，这是战略思维。,折扣与折让,现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让,付款条件,先款后货订金与定金。现款现货一手交钱，一手交货。先货后款赊销。,赊销方式,有担保的赊销信用证、承兑第三方担保。无担保的赊销上打下、账期、铺底、定额结算、售后结算。,赊销方式,有信用的赊销如沃尔玛、华联等。无信用的赊销通路赊销、普通超市等。,为什么赊销？,不同的交易地位如国美、沃尔玛强大的商业地位。行业发展初级阶段暴利、厚