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销售型促销推广解析第一节 后终端时代的促销推广手段及效益分析八年前，我们只要具备了有竞争力的产品和有优势的终端，便打下了建材家居领域迅速发力的基础优势，最多再通过一两个促销推广和促销手段即可实现迅速起量。那时候，建材家居领域经营者的日子过得是何其轻松，手里只要拿有好品牌、好产品，再加上终端门店的位置和终端店面形象及服务做得好一点，客户就会源源不断地涌进来。随着中国房地产市场的繁荣，建材家居市场的竞争参与者也越来越多。如今，仅仅停留于产品和终端已经远远不够，再好的产品也需要告诉消费者，再有优势的终端建设亦需要不断地维护和建设。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，全面促销推广的时代已经来临。几年前，一个简单广告宣传或促销推广，就可以让你在短时期内迅速发力，获得许多客户的青睐；几年后，在建材家居行业竞争越来越激烈的今天，各种广告铺天盖地，各类促销推广方案也已经被厂商运用得几乎泛滥，要想赢得客户的选择已显得越来越艰难；那么，在如此激烈的市场竞争中，哪些促销手段的组合才是最有效且又能产生良好效益的呢？这已经成为摆在厂商面前的一个重要课题。 近年来，我们已经进入了后终端时代，消费者的消费模式发生了巨大变化。以往，消费者购买建材家居产品的流程是：逛建材市场，选择产品和品牌，谈判并最终签单；如今，随着建材家居企业营销阵地的前移和消费者接触信息渠道的多元化，消费者在终端门店之前可能接触到的促销信息推广渠道有：设计师介绍、小区促销推广、网络查询等。在这样的情况下，企业和经销商应该意识到，接触消费者最近的就是终端，我们的终端已经不仅仅是店面的概念。在这样的环境下，多元化促销手段的综合采用就成为企业销售制胜的必要手段。从企业效益的角度来看，我们把促销推广分为品牌型促销推广和销售型促销推广两大类。顾名思义，品牌型促销推广是以品牌及产品形象宣传和消费者提醒为主的促销推广活动，此类促销推广活动往往借助线上媒体来得以实现，以快速和受众面广而著称，但同时亦伴随着高投入和目标受众针对性偏弱的缺点；而销售型促销推广则是以产品销售或促销信息告知为主导而进行的促销推广活动，此类促销推广活动通过各类线下促销推广活动组合来实现，以投入小和目标受众针对性强而受到各企业青睐，但同时亦存在受众面小的问题。我们把常用的各类品牌型促销推广和销售型促销推广手段分别进行效益分析对比，来进一步明确哪些促销推广手段是企业营销活动中需要重视的。 经过推广效益对比可见，品牌型促销推广通常投入高、效益回报慢，且难以衡量；而销售型促销推广则投入低、效益回报快，且看得见容易衡量。由此可见，销售型促销推广则是建材家居企业应当重视和组合应用的促销推广手段类型。 小区促销推广、网络团购、售点广告、设计师俱乐部等投入产出比较高的促销手段应该得到厂家的重视。企业和区域经销商可以对自己的促销推广手段进行分析，从而选出最佳的效益组合促销推广手段。 销售型促销推广，是企业促销活动中实现销售达成的最后临门一脚，是消费者获取品牌信息、产品信息、销售信息和促销信息的重要方式，是销售达成的火力支援，是获取消费者青睐的有力促销手段。终端销售的成败受促销推广所控，销售型促销推广组合的应用情况是终端销售战役成败的关键。掌握有效的销售型促销推广组合，必将带来市场一线的销售大捷。第二节 建立消费者三级体验模式 在上一章中，我们讲到了终端体验式营销。事实上，体验贯穿于消费者购买行为的整个过程，即售前体验、售中体验、售后体验，简称为消费者三级体验模式。而销售型促销推广亦在消费者三级体验模式中应用得十分广泛。消费者要购买建材家居类的产品，一般都要经历一个理性的过程，在这个过程中，如果那些品牌走在前列，在所有的体验中都让客户感受到了其企业品牌的价值和服务价值，那么消费者成交的概率就会大大提高；相反，如果企业在三级体验中接触消费者的环节越少，那么成交的概率就越低。 例如：如果你的经销商在市场区域不做小区促销推广和网络促销推广，而你的竞争对手做了，那么有可能消费者根本没到你的终端店就已经和别人签约了，这就叫决战在终端门店之外。 三级体验告诉我们，经销商的坐商思想只会把自己的生意越做越小，必须要建立系统化的接触消费者的渠道，才能在竞争中取胜。消费者是争取来的，不是他自己撞上来的。消费者三级体验模式是一种给顾客至高服务的销售形式，其本身所包含的内容很多。并不是一些企业理解的那样，只要加上“体验”二字，就能给客户带来体验的感觉，给客户产生难忘的消费经历，让客户感受到产品实际的价值。 企业和区域经销商只要实实在在去做，就会获得收益。一般而言，售前体验是为了扩大消费者对产品及品牌的认知度，售中体验往往能提升接触成交率，而售后体验则能够形成良好的销售传播。 那么售前体验、售中体验、售后体验包括哪些具体内容或是活动呢？ 体验模式内容分为售前体验、售中体验、售后体验。促销推广手段分为小区促销推广、网络促销推广、区域竞争性促销以品质体验为核心的消费者购买过程。体验打造安装服务、回访计划主要工作“二级标准化网络促销推广”模块设计及实施总部网络品牌性促销推广计划及实施区域市场网络促销推广模块设计及实施区域市场网络促销模式设计及实施小区促销推广“零利润”样板房征集模块设计及实施日常性小区促销推广实施模块设计、竞争性促销模块设计，实施总部统一促销活动、实施执行规划区域市场广告传播计划。制定及实施终端形象体验，产品品质体验，硬终端体验（完善性：工艺体验、供应商体验、花样体验、关键性卖点体验）、软终端体验（完善性：通俗化导购术语、统一终端店员形象）、终端管理（标准化终端维护要则）、现场演示体验：转数演示板营销工具、花色口袋手册、品质说明书“六级贴心”、安装服务模式、“两级温馨”回访模式、免费修补服务、快速预约服务、品质安装服务、保姆清洁服务保养培训服务、最低损耗服务、总部回访模式、经销商回访模式。上述所讲的一系列销售型促销推广手段均是为了满足消费者的售前体验。只有满足了消费者的售前体验，才有接下来的售中体验和售后体验。 如今，销售型促销推广手段几乎成为所有企业的基本促销推广应用手段。然而在市场竞争日益残酷的今天， 随着企业营销费用的不断上升、推广手段效果日益下滑，企业如何开展有效的销售型促销推广及组合应用，才能真正提高推广效益呢？促销推广手段不在多，在精在有机组合。企业只要将行之有效的促销推广手段运用到极致，便能够在市场竞争中获得脱颖而出的优势。如若能将销售型促销推广进行有机组合，则更能提升推广效力，建立起对手难以超越的创新促销推广机制。下面重点针对小区促销推广、小区团购、样板房征集、家装沙龙推广、促销推广、网络促销推广、网络团购、设计师俱乐部推广、展会推广和淡季促销推广10大常用销售型促销推广手段为您详细介绍如何有效运用销售型促销推广手段。第三节 小区促销推广的实效方法哪里有需求哪里就会有激烈的市场竞争，真正的营销高手能够赶在竞争对手的前面第一时间把产品送到顾客手中，并能够获得顾客的满意和销售传播。同时，随着营销渠道由多样化向专业化的发展，围绕消费者的渠道细分也越来越明显。把产品铺到消费者的面前，成了各大企业一个竞争的起点。于是小区推广迅速出现在各建材家居企业的战略规划上。所谓小区促销推广，简单地讲，就是针对新建商住楼盘的一系列促销策划、广告宣传、促销活动。一切有利于吸引小区业主注意力、提升品牌形象、达成消费者购买行为的促销方式、促销手段均可以纳入小区推广的范畴。 常言道：“行一百，半九十”。当我们不断优化渠道和终端策略时，整个价值链条的环节就差最后一步，那就是系统有效地出货，而小区促销推广是达到这个效果的有效促销手段之一。 小区距离我们的目标客户群最近，社区活动实现了企业与广大消费者面对面的沟通，可以更多、更早地创造企业与消费者直接接触的机会。现在是“快鱼吃慢鱼”的营销时代，谁能最先抢到消费者的心智，谁就能更多地赢取市场份额。 小区促销推广作为渠道延伸的一种形式，它和专卖店、专业市场、商超商场等卖场一样承载 着重要的销售职能。在专卖店分布不广泛的情况下，小区促销推广无疑可以让顾客更方便、更深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买。 从长远来讲，小区促销推广还可以简化中间环节，降低中间费用，将实惠实实在在留给消费者，不失为建材家居行业品牌经营长远思考的一个方向。 然而，小区促销推广往往会被形而上学地理解为小区广告的发布，仅成为产品促销活动前促销推广手段的辅助形式，是一种随机性的“战时行为”。随着“战争”的结束，小区促销推广也随之退出舞台，门店继续演绎“独角戏”。 这种对小区推广的理解与定位是非常片面的。小区促销推广应该是为门店日常销售服务的，但同时又是脱离门店可以独立出来的一种运营方式和竞争模式。小区促销推广既可以作为促销辅助的“战时行为”，又是一种日常性的促销推广行为；既包含单个广告信息的发布（比如喷绘广告或者单页宣传），又包含小区团购、小区家装课堂等销售性、理念疏导性行为；既可以是一个人扫楼式的单兵作战，又可以是大兵团的整合作战。 小区促销推广应该是以小区为阵地的有助于为门店集聚“客源”的所有促销方式的组合。这就涉及如何实施、何时实施、由谁实施等具体的问题。笔者将结合这几个大的问题对小区推广的要领作逐一解析。 任何一件事情要想健康稳定地运行，首先要有一个科学的促销策划。这种促销策划包括关于流程、关于核心内容的规划等，而在众多的规划中，流程的规划是最关键的。从流程上着手，将执行目标工作的环节完全分解，可以规避对于重要环节的遗漏。小区促销推广也是一样，制定科学的促销推广流程，运作起来才会更轻松、更高效。一、小区促销推广操作指导方案小区促销推广操作指导方案主要包括五个部分，1.小区调研“没有调查，就没有发言权”，小区调研是小区推广成败的关键一步，不可马虎，也不可轻视。一个成功的小区促销推广如果没有辛苦的前期调研，就盲目筹划开展，那么其实施阶段必定漏洞百出，问题多多，最后使企业追悔莫及。很多促销人员有这样的体会：派人出去“搞调研”，而不是实实在在的“拜访”，导致小区推广没做好，甚至是投入大量的资源，最后血本无归，此时才后悔不已：“唉，当初调查没做好！”孙子兵法说，知己知彼，百战不殆。要想做好小区促销推广，如果不了解“敌情”，不了解市场当地的环境，那么不知道应该采取什么样的应对措施 恐怕是无稽之谈。显然，只有对目标小区进行信息收集，了解小区的实际情况，才能为小区推广提供决策依据，成功打响社区促销战。小区调研的工作重点主要有以下四点：（1）将小区进行片区划分，不留死角，分工明确。（2）推广专员进行市场走访，取得第一手资料。（3）将所得信息填写调研表。（4）小区调研总汇分析，判断小区推广的必要性和顺序。2. 计划拟订对于任何一次战斗来说，作战计划都是至关重要的，任何一个小区促销推广，其实施计划也是同样重要的。俗话说，闲时无计划，忙时多费力。制订一份详细的促销活动方案能够帮助企业轻松地落实小区促销推广的目标，使小区促销推广成功了一半。计划不是万能的，但没有计划是万万不能的。尽管计划并不能保证小区促销推广的成功，但是如果没有计划，那么小区推广一定会存在问题。拟订小区促销推广计划的关键主要有如下三点：（1）小区分类，将小区资料进行分类盘整。（2）拟订促销推广方案，拟订具有针对性的小区推广方案。（3）按照季度制订小区推广计划汇总表。3. 实操筹备小区促销推广计划拟订后，便要进入实施阶段，但在实施前，一定要做好实操筹备，包括广告、物料、人力和谈判接洽等筹备工作。具体内容如下：（1）楼盘洽谈及确认，选定楼盘了解实际情况，与物业洽谈。（2）签署协议，与物业签署促销活动协议书。（3）事先培训，进行统一说辞、推广流程及注意事项等方面的培训。4. 实施俗话说：“只有付诸行动，才能获得想要的成功。”这句话同样适用于小区促销推广，因为只有付诸行动去实施，才能使小区推广计划具有现实意义。小区推广实施的关键点主要有如下七点：（1）小区广告及礼品传播。（2）买赠或者让利促销。（3）人员一对一沟通。（4）展位宣传。（5）路演。（6）小区团购。（7）样板房征集。5. 评估与总结人类总是在不断地总结经验，有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。同样，小区促销推广评估与总结也十分重要，其目的是总结成功的方法，同时也反省不足的地方，以使下一次的小区促销推广更加成功。小区推广评估与总结的关键点如下：（1）对小区促销推广进行总结评估，填写活动效果评估表。（2）对意向客户进行跟踪回访，促进购买。二、小区促销推广执行方法如果不去执行，那么再伟大的梦想、再优秀的战略都没有任何意义；如果不去执行，那么任何优秀的战略与精彩的策划都是镜花水月。的确，战略定义了企业的发展方向，并为此做好了充分的准备；但是许多战略最终却以失败告终，这主要是因为许多企业在重视战略的同时忽视了执行。对于小区促销推广来说，执行的重要性也不容置疑。小区促销推广的执行方法主要包括以下16个步骤小区促销推广1. 建立小区推广队伍专职的小区推广队伍组建是前提。没有队伍，无人从事小区调研，促销推广就是无稽之谈；有队伍但不专职，也很难做好小区盘查和进行应对措施的思考。小区促销推广队伍的大小也要视区域及楼市的具体情况而定，楼市容量大、区域大，队伍就可以多一些；区域小、楼市容量小，队伍就可以少一点。较好的地级市推广队伍12人，一般的地级市或者县城促销推广专员1人即可，而且推广专员一定要专职化。专业的人做专业的事，成功才会更快。建立小区推广队伍的具体内容如下：小区推广经理负责建立小区推广队伍，招聘并培训小区促销推广业务代表管理，负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度考核建立部门激励制度，检查、考核下属员工策略制订开展小区市场调研，制订小区推广业务策略，协调小区推广部与装饰业务部、门店等其他部门的关系，带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标。小区促销推广业代职责调研开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理公关对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系。进驻现场设计负责小区进驻的现场布置、顾客接待顾客拜访展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求参观行程安排负责业主至公司旗舰店参观，发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作。小区售后负责小区售后服务工作其他职责完成部门经理安排的其他工作。（2）推广队伍招聘与培训1)促销推广队伍的招聘人员要求：吃苦耐劳、百折不挠。由于小区促销推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗大、成交难度大，因此只有具备上述品质的小区人员才能胜任。招聘要求：建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区促销推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑，因为有物业管理经验的员工在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。2）推广队伍的培训在小区促销推广人员上岗前，应该对其进行系列的培训，考核合格后再上岗。1课程培训时间1公司介绍、企业文化小时2管理制度、运作流程半天3商务礼仪小时4积极的心态小时5产品基础知识小时6行业竞争态势小时7价格管理小时8基础营销理论小时9小区推广实操动作分解半天10客户服务技巧小时11如何处理客户疑义小时（3）推广队伍管理机制管理机制内容制度建立小区促销推广部门的基本制度主要包括：小区促销推广部岗位职责、小区促销推广实操手册、小区促销推广人员考核、激励办法、小区促销推广物料管理办法、小区促销推广样板管理办法等。制订小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚自己的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资精神激励“打气”。小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气、信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例和成功人士的故事，激励员工，克服困难、争取订单(续)管理机制内容过程管理三会制度，通过早会、周会、月会，随时了解业务进展状况，解决工作中出现的问题，确定下一步工作的方向。表格管理针对工作日志、工作计划、工作总结的表格管理。每天填写工作日志，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议。工作日志在早会前提交。每月提交月度工作总结与工作计划小区促销推广2. 建立楼盘档案（1）确定楼盘要素：对本区域的小区、楼盘进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等信息，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。（2）填写楼盘档案表楼盘名称、详细位置、开发商物业管理负责人名字：电话：楼盘定位是否目标买家均价户型、户数配套楼盘类型、商品房、集资房、拆迁房、出租房、别墅、是否精装修、开盘时间、是否统一装修、预计装修时间、可否进场宣传允许宣传方式、车库/门店租金、条幅租金、展示租金、已进驻的装修公司已进驻的竞争对手(续)、开发价值评估预计投入总成本：预计销售收入：进驻计划效果评估小区促销推广3. 楼盘分类我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户及出租楼盘、小别墅等四种类型。（1）集资房：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国有大型企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。（2）商品房：装修时间长，对装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。（3）拆迁户及出租楼盘：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制、求便型。（4）小别墅：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果。将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。小区促销推广4. 评估并确定进入（1）评估进驻投入产出比在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比。进行投入产出分析，需明确以下几组数据：1）需投入多少人，耗费多少天。2）前期的公关费是多少。3）租金怎样，展示物料、宣传物料费用如何。4）预计销售收入有多少。经过计算，若值得进驻，再来决定以投入产出比最高的方式来进驻。（2）进驻小区8种方式进驻方式：日常展示租用门面或车库，设立临时售点/展示区联合家装进驻，与家装公司联合进驻，联合兄弟行业进驻，与其他行业品牌联合进驻。喷绘/条幅宣传在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传、公益广告赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志活动赞助。赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。利用物业宣传促销将促销活动单页、样册、精美小礼品放在专用手提袋中，给物业一定的酬金（每袋3元），帮助发放人员、散跑推广人员、零星入户拜访， 一定是在装修或有装修迹象时进行。其实不同的小区通常要采取不同的进驻方式小区类型进驻方式a集资房,作为开发重点，集中优势资源开发。适宜租用门面，设临时专卖店。做好第一家样板房，注重保持与“意见领袖”的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售b商品房,对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店。对于户数多，且其装修档次高的大型小区，在设临时展示的同时，可派开发小组在周六、周日摆咨询台进行宣传。充分利用样板房带动效果，引导客户之间的口碑宣传c拆迁户及出租楼盘保证资料到位。对于装修档次低的小区，以人员散跑为主d小别墅注重家装公司的合作。物业进入难，挑战较大（3）进驻宣传策略不同时期的楼盘要采取不同的宣传策略。小区从建筑到装修有四大阶段，即小区建筑期、楼盘销售阶段、集中装修及零星装修期。1) 初期（小区建筑期与楼盘销售阶段）。在小区建筑期，可做一些巨幅宣传，将一些巨幅喷绘挂在建筑的墙体上；在楼盘销售阶段，重点作好对开发商与售楼部的公关，多进行感情沟通，要设法获得业主档案；另外把宣传资料、小礼品放入售楼部，请其代为派发；可能的话，将广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。同时，可与物业管理处联系，做一些公益广告，如前述的赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅，提前进行预热式宣传。2)中期（楼盘售完至集中装修期间）是小区促销推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式。3) 后期（零星装修期）主要是通过电话沟通方式，与业主保持沟通，有意向者可上门服务。另外做好售后服务（退货上门、铺贴指导）。（4）非常进驻方式小区收楼晚会或业主联谊会，是集中宣传的好时机。可与物业公司商量，争取合作举办晚会。事实上，物业也很希望做这样的联谊会，因为会使三方受益。举办小区收楼晚会或业主联谊会关键节点有如下五点：1）切入：赞助一定金额的礼品、奖品、节目等，获得晚会冠名、在现场展示宣传等。2）操作方式：可与房地产公司合办或单独主办。3）展示宣传：现场应该有广告位。晚会背景画加品牌名、太阳伞、发放单张、布置展架和样板等。4）提供节目：尽可能穿插反映我们产品的节目（手语表演、地板走秀），组织公司员工表演12个有特色的小品、情景剧，给业主和物业公司留下深刻印象。5）结束的时候：小礼品的馈赠。小区促销推广5. 物业管理公关（1）物业管理责任人公关：联系小区的物业管理部，找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的回报。因为有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。（2）小区公益广告导入：在与物业部门协商的时候，先从赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，既取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。（3）物业管理的定期拜访：建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要。在开盘销售前，一般最少一周要拜访一次。小区促销推广6. 进驻前准备（1）产品展架：制作专门的简易产品展架以方便运输与拆卸，或者直接取用公司统一的产品展架。（2）产品样板：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品进行展示。（3）帐篷、太阳伞：营造气氛。（4）形象台、桌、椅：携带轻便的标准形象台及桌椅若干。（5）电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群，电脑现场设计可积极与业主进行互动（家居实景图片、企业的光盘）。（6）宣传资料：荣誉证书、检测报告、经典客户案例、目标小区已成交客户数据、销售记录、消费者购买合同等。（7）小礼品：赠送给业主。（8）易拉宝：比较稳固，做公司、产品、活动介绍之用。（9）小区单张：是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。一张好的小区单张要具备以下特点：1）公司介绍要简洁，重点突出：重点突出国家级的荣誉与环保方面的荣誉，如中国名牌、第三方认证、必恒密封技术等。2）联系实际的产品展示：产品清单要有针对性。根据该小区业主的收入、装修预算，制订合适的产品清单，没必要将图册上所有的产品都放上去。3）有针对该小区的促销活动方案、团购优惠方案：促销活动方案、团购优惠必不可少，这让小区业主感觉比到市场上去购买更经济，同时可最大限度地利用小区的销售传播特点，推动团购，批量销售。4）有应用的案例：应用案例是销售的“证据”，将一些有代表性、有号召力的案例放在单张上，十分可信。5）服务承诺卡：将公司在送货、退货、换货、品质保证等方面的承诺详细标示，给业主吃下“定心丸”。小区促销推广7. 正式进驻（1）单独进驻1）场地选择：小区人气最旺的广场或必经的过道。2）场地布置：产品展示采用简易展架，要配有统一的形象台，以太阳伞、帐篷配合造势。3）单独进驻时应注意与物业关系及气势的营造：要搞好与物业的关系，事前进行公关，事中要服从他们的管理；不能和门卫发生冲突，有事情可找主管协商；场地布置必须有气势,有一定的震撼作用和吸引力；有条件的，现场可播放专题片、广告片。（2）异业联盟，联合进驻为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其他行业的相关品牌进行合作，合作公关、合作宣传、合作展示、合作促销。如瓷砖、涂料、家电、卫浴、家具等相关行业，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区促销推广时就可联合进驻小区，共同进行促销推广。（3）与家装公司联合进驻对于一些住户不多的商品房，单独进驻成本高、风险大，可选择与一些知名装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给予设计师或装修公司一定金额的返利。小区促销推广8. 接待与介绍产品（1）礼仪：工作人员必须统一穿着公司的制服，遵守良好的商务礼仪，使用礼貌用语，绝对不可以与业主争吵。（2）礼品公关：向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次入户拜访时借机收回。（3）单页拦截：促销推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点参观。（4）公关活动介绍：接待时积极建议业主预约参观公司旗舰店和家装课程。（5）促销告知：积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。（6）资料奉送：送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很珍贵，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。小区促销推广9. 扫楼所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单地将产品资料塞到门缝里就完事。这些资料、信息要送达业主，才有价值。（1）礼仪准备：入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂打，当业主反感时，要适可而止。（2）携带礼品：入室拜访时，最好带上一些礼品，如装修时用得着的计算器、纸巾、小雨伞等。（3）记住业主名字：根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好！李小姐，我是品牌的，我有一些资料想给您看看。”（4）备齐资料。（5）索要业主电话：拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去公司旗舰店参观），好随时通知您。”（6）扫楼小技巧：扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样心里感觉不会太累。（7）填写业主档案表。小区促销推广10. 参观预定登记与确认对于一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司旗舰店参观。在现场时可以这样对业主说：“我们在这个小区只是展示了部分产品，而且展示场地比较简陋，效果相对要差一些。建议您去我们公司旗舰店参观一下，品种齐全，效果也好很多，我们有专车接送您过去。”说完，可拿出一份邀请函，请业主填一下。然后在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间、门店具体地址、联系电话等信息。小区促销推广11. 旗舰店接待顾客到旗舰店后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。接待的动作主要有：（1）倒水。（2）介绍产品。（3）现场对比测试产品的关键性卖点与性能。（4）回答顾客疑问。（5）举办家装课堂。（6）接受产品预订。（7）在旗舰店接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。（8）旗舰店门前可以气球、条幅烘托气氛，以示欢迎。小区促销推广12. 家装课（1）时间：一般选在周六、周日。（2）地点：公司会议室或专用场地内，一般来说，要安排在公司内。（3）讲师：与公司有合作关系的装饰公司的资深设计师，或公司的资深销售人员。（4）内容：目前流行的装饰风格、如何选择装饰公司、如何选购地板、洁具、瓷砖、产品特点介绍、家装案例分享、家装注意事项。（5）设备：投影仪、电脑。小区促销推广13. 接受预订当客户有意向的时候，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可通过以下方法（结合阶段性的促销活动进行预订）：（1）团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。（2）促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。（3）模拟推介语：“大家装修都很忙，为节约大家的时间，你们可以根据需要预订产品，只需下一点订金，我们提供全程上门服务（目测地面、送货上门、退、换货上门）。要预订的话可到我们这里填一张表。” 产品预订单一式两份，公司与业主各留一份。在预订过程中要发挥“意见领袖”的作用（事先与其商量好），由他召集大家来进行团购与预订。小区促销推广14. 团购团购方式主要有如下四类：（1）“意见领袖”与样板房打造：团购就是集体购买，又称为集采。团购分两种方式，一是由“意见领袖”召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。“擒贼先擒王”，做团购先抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励；二是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的概率就会大很多。（2）网络团购：在一些房地产网站、装修材料采购网站、小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的帖子，有意向购买的人就会跟帖。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9 5折。（3）家装课堂团购：以家装课堂的方式向目标小区进行网络团购的信息发布。（4）小区“临时门店”团购：与物业沟通争取一个场所进行小区团购。小区促销推广15. 小区回访小区回访主要有三种：（1）核实订单回访：根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退、补货等服务。（2）恭贺乔迁回访：在各业主装修好房屋准备入住时，可以发短信或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果的意见。（3）“漏网”业主补充回访：对于因故没有参加家装课堂，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司专卖店进行参观，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。16. 销售宣传销售宣传的方法主要有：（1）老顾宣传：在小区促销推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行销售宣传。为激励顾客们进行销售宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，如对于介绍一位业主成交的老顾客，给予其百分之几的奖励或赠送一些礼品。（2）样板房：带一些犹豫不决的顾客去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。（3）顾客名册：将本小区的顾客名单及已装修好的住宅照片作为证据，向其他潜在的顾客展示。可能很多企业和经销商都会说：“这些方式我都试过，但基本没什么效果！”“我们那儿物业管的特别严，物业沟通行不通！”我想问的是：“小区促销推广，我们到底执行到什么程度？我们是否一直在坚持？成功之前通常都会经历一个挫折期，这个挫折期我们是否挺过来了？在过去我们的小区促销推广在上海、南京、沈阳、苏州、西安等地方都做过，为什么到了经销商那里就没法做？物业管理严是一个原因，但是再严的物管也存在漏洞（弱点），关键是我们找到了这个漏洞没有？” 如果没做好这些，那么小区促销推广必定做不成功！除此之外，需要注意的是，不是所有的案例都是严格按照16步的促销推广流程操作的，但所有的案例都能够从16步中找到理念的支撑。小区推广16步，是标准化的促销推广运营流程。标准化流程是运营成功的有效指导，但能否运行成功关键还在于执行，在于结合区域市场的特性进行彻底执行。最后送给大家一句话：倾其所有的资源、找到促销推广的突破口、坚定不移的执行是小区促销推广运营的关键。三、小区促销推广配合作业内容小区促销推广活动可以同时配合进行家装沙龙、小区团购以及样板房征集等活动，这些活动可以积累具有真实需求的客户资源，以便我们在回访后促成客户签单或在未来的促销推广活动中进行邀约。第四节 做好小区团购团购是打开小区销售局面的一大法宝，对于企业来说，其具有十分重要的战略意义与现实意义。团购通常是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用低廉，利润可观；团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定，大大缩短了营销环节。小区团购是以一个住宅小区作为一个购买团体，对该团体的购买实行整体优惠价。其实际内涵是：企业对小区住户给予较明显的价格优惠，以吸引小区住户购买。一次成功的小区团购不仅能迅速提升销量，还能很快提升该品牌的知名度，吸引其他客户选择该品牌的产品。如今，小区团购这种建材家居终端营销新模式通过不断的运作已逐渐成为商家与消费者之间新的销售通路。下面就是河南B市某企业举办的以当地某事业单位小区为根据地的业主团购活动，促销网来为你分析一下。河南B市：以某事业单位小区为根据地的业主团购活动名称：庆祝品牌进驻某地十年，小区大型团购正在进行中活动地点：某事业单位新区及老区活动对象：B市某事业单位职工活动目标：完成团购订单600010000平方米活动内容：通过家装课堂、小区设点等形式进行团购一、小区设点宣传：一般性宣传1. 客户信息收集（1）小区收集物业收集1：通过物业管理公司对小区名称、业主姓名、联系方式、地址（老区及新区）、装修时间、户型、面积、交房日期等信息进行收集。物业收集2：小区物管处设留言簿收集意向客户。小区“意见领袖”收集：作好小区内“意见领袖”的工作，利用其影响力收集与散布信息。小区自行采集：通过小区摆点、小区宣传时进行信息收集。（2）门店预留登门客户的信息预留。电话客户的信息预留。网络客户的信息预留。2. 团购信息发布网络营销宣传：通过小区网站发布产品与团购相关信息。广告牌宣传：小区主要路口的广告牌进行信息发布。易拉宝宣传：小区主要路口的易拉宝进行信息发布（包括会场共计12个）。横幅宣传：小区主要路口悬挂横幅（至少20条）。喷绘宣传：小区喷绘告知。单页宣传：宣传单页的业主户投；通过对800户业主上门留存信息。执行中的宣传：主要通道采用KT板贴写真的形式宣布“团购进行时”信息，包括人数，订单情况，如“截至日,团购共计平方米”等。二、小区设点宣传：交房日宣传。喷绘告知：与交房方联系，在交房现场醒目的地点制作一块背景喷绘发布团购信息。资料袋宣传：交房方的资料与某地板资料同时放入某地板提供的宣传纸袋中，由各业主自行领取。“团购进行时”宣传：在交房点设立团购登记册，供广大业主进行登记、设立团购信息进度牌。（人员）赞助式宣传：委派销售人员统一着装(统一着装要求：统一胸牌、统一绶带、统一介绍语言)，协助交房工作的开展，同时宣传团购信息。（专业人员跟踪）入户宣传：委派人员到拿到钥匙的业主新家查看、进行专家式装修指导，建立客情。安装现场宣传：对测地及装修客户的新家进行团购信息的发布。家装联合宣传：家装公司联合宣传，让家装公司帮助宣传团购信息。三、小区设点宣传：某事业单位老区宣传目的：对小区客户进行品牌宣传，加深小区业主的忠诚度，收集有团购意向的客户信息，现场订单。对象：搬迁至新区的客户及搬迁至老区的客户。时间：星期六至星期日。宣传工具：样板、对比样板、配件、对比配件、瓷砖、彩色笔、布幅（巨幅、横幅）、海报、桌子、椅子、电视机（2台）、VCD、传单、绶带、小区客户信息、易拉宝、目标客户信息表格、福字、咨询台、气拱门、地板样板、染色笔。四、家装课堂讲座地点： 公司办公楼讲师：分为两类：一类为某公司、一类为资深专家人员课题：会场准备物品：会场、投影仪、投影布、易拉宝、横幅、KT板宣传、鉴证、留言板、矿泉水、礼品、专家简介、电脑、白板笔、白板执行相关要素：（1）信息处理对收集的所有信息进行汇总，提前信息处理，进行分析。对家装课堂讲座方案，通过电话通知客户。另通过小区互联网、书写信、条幅、口头告之等形式对讲座进行告之(突出礼品信息)。（2）会前准备团购前客户现场转单的通告：对该小区团购前订单的客户，以比团购价高的价格进行订单，并告之于某月某日专家装修知识讲座时可进行现场转单，相对给出一定的礼物赠送，带动现场签单氛围。小区“意见领袖”公关：与小区“意见领袖”沟通，给予一定的物质奖励，使其协助做好现场氛围的带动工作；并事先了解各业主关心的话题及敏感性的话题，做好事前的充分准备（比如：价格话题怎么谈；礼品要精致、有吸引力）。全面预算准备：事先做好场地大小预算、座位预算、礼品预算、现场控制准备等工作。（3）会场外围安排横幅：主要通道悬挂宣传横幅（欢迎某地板专家组莅临小区进行装修知识讲座）。会场指引牌：设立在主要通道处（会议会场的指引路牌）。易拉宝：通往会场的每个路口及会场（专家讲座宣传、团购宣传）。专家简介：对参会讲座的专家资质、荣誉等进行简单介绍，制作成KT板或易拉宝，放在显著位置（条件允许的话还可以上喷绘）。（4）会场内部布置主讲台：设立专家位置，背景悬挂喷绘（装修知识讲座主题及大型团购内容），布置好讲座设备 投影仪、话筒、电脑、白板等。展示区：在会场较为醒目位置展示所有系列产品、配件、配套团购资讯（价格、活动规则、礼品等），展示区与礼品摆放区接近，同时摆放鉴证签名板。签单处：在签单同时，进行收款，对未带现金的业主，可采用先交一部分，余下部分于某日规定时间内补齐。礼品摆放区：其中包括订单礼品、到会人员礼品、矿泉水。签到区：在会场入口处摆放签到表，摆放某相关资料。签名处：可以与签到处合用，公司领导在此签名。五、后期跟进利用“意见领袖”做销售传播：会后对会场中的“意见领袖”进行逐个的沟通，取得他们的认同，促成签单，以影响其周边的消费群体。利用已安装客户做形象宣传：制作50条小型条幅“装饰一个温馨的家，我选择某地板”，利用给已签单用户测量地面的机会，把条幅挂到用户的家里，在小区内造成极大的轰动效果，促使那些犹豫未决的用户跟风签单。利用已成交客户做刺激性宣传：在专营店及内部网上不断发布现已签单数量的信息（公布数量接近团购数量），促使其他购买者踊跃加入团购的队伍。从上述案例中，我们不难看出，小区在某些二级城市将成为团购的主战场之一，不容忽视。前期在小区进行物料展示，通过小区网络发布信息，接着以“家装课堂”作为团购的“强心剂”，最终通过“意见领袖”签单进行传播。团购的各个环节无不与小区有紧密的联系。那么，一个成功的小区团购是如何做出来的呢？它主要包括四部分内容，如图小区团购一、团购准备1. 确定小区团购主题、目的等。2. 小区团购细案，包含操作方法、注意事项等。3. 推广人员的职责分工明确。4. 目标小区选择，选择适合进入的小区，并按优先次序排序。二、团购执行1. 寻找消费代表，如业委会主席，工会主任，单位小区领导等。2. 组织进行家装知识讲座，引导消费。3. 征集小区样板房，由“意见领袖”带领参观并组织团购。4. 业务人员进一步促成团购购买。三、团购方案1. 制订具备吸引力的团购优惠价格，但不能低于平时门店特价。2. 对团购组织者（消费者领袖）给予一定的赠品。3. 在签订协议时对团购价格同时签订保密协议，以示团购的真实性。四、签单跟进1. 进行团购活动评估，对小区团购活动进行总结评价，总结经验，吸取教训。2. 进行团购订单跟踪，及时解决团购客户的问题，以使团购客户满意。3. 进行团购客户回访，发现并解决问题，提高客户满意度。也许有人会说，这样的促销活动策划并不难，很多人都能想到；然而，难的是敢于去尝试。跨出第一步，探索的过程会给你很多灵感，路会越走越宽。“摸着石头过河”是社会主义经济改革的真经，其实区域运营也是同样的道理。当所有的策略、运营模式仅停留在语言和口号上的时候，现实不可能有质的改变。探索、行动是永恒的真理！第五节 做好家装课堂(1)家装是整个团购活动的有效组成部分，是团购流程的一个环节。在河南B市小区推广的成功案例中，家装课堂起到了不可忽视的作用。家装课堂犹如“布道的牧师”一样，在给消费者“洗脑”的同时，也将自己的产品、理念植入消费者心中。目前，家装课堂作为新型的促销推广手段，在建材家居营销中扮演的角色越发重要，是一种比家装展会更有效的促销方式。通过成功举办家装课堂既可以迅速增加公司的业绩，也可以提升公司的影响力和客户的认可度。因此，有远见卓识的建材家居企业应重视对消费者的指导及与消费者的沟通，把家装课堂看作一种为顾客深入服务、展示企业实力、树立企业形象的渠道。下面是辽宁A市一场以学校教师为根据地的家装知识讲座，我们来分析一下。辽宁A市：以学校教师为根据地的家装知识讲座为便于了解，本案例以活动背景、活动设计、活动预热、活动执行、活动效果评述5个块面进行案例的解析。一、活动背景（1）新店开业的前期宣传活动前为期10天的电视字幕广告、A市当地日报1/2版开业广告、 A市当地悬挂条幅100条，并在目标小区悬挂针对目标消费群（学校教师）的200平方米巨幅开业献礼大型广告。（2）新店开业的成功执行辽宁省A市第二家某专营店在隆重开业！活动当天签单如潮，当日营业结束共签单1500平方米，取得了初步圆满成功。（3）新店开业成功后的消费者后续需求在开业操作的过程中，由于前来签单购买地板的顾客大多来自小区（ 学校的教师楼），当时有顾客主动提出要组织学校教师进行团购。同时也是为了更进一步地把A市某品牌的影响力提升到一个新的高度。决定举办业主家装知识讲座。二、活动设计（1）活动原则以公益性的家装知识灌输为主，现场签单为