项目课程酒店公共关系.ppt

第一章公共关系概述,一、公共关系的定义和内涵（一）公共关系的多种定义1、传播说5、关系说2、管理说6、协调说3、传播管理说7、认知管理说4、咨询说8、形象说,二、公共关系的多层内涵包含三个层次：1、公共关系状态2、公共关系活动3、公共关系观念,三、公共关系的发展历史,一、公共关系的产生和发展简史公关作为一种职业和学科，是近代产生于美国，但人类的公关思想和活动的起源，则可以追溯到古代。这一发展历程大致可分为萌芽、产生和发展三个时期。（一）萌芽时期（1750年以前）,（二）产生时期（1750-1924年）1、政治公关2、新闻代理3、公共关系职业化4、公共关系学科化,（三）发展时期（1924以后）1、第一次世界大战后，公共关系学引起了社会科学家和实际工作者的广泛兴趣。科学家们在公众舆论、宣传方式与效果、社会压力集团的形成和作用方式、民意测验方法等方面取得了重大的研究成果。2、第二次世界大战后，公关活动在更广泛的范围内被人们所承认和接受并培养了达10万以上的专业公关人员。公关协会开始成立，并制定了公关人员的职业道德标准。在传播领域出现了“电视”这种强有力的传播工具。3、20世纪60年代以后，国际公共关系进一步发展；公关理论和实践的发展也有了物质基础和技术理论的保障。,四、公共关系在中国发展概况,1、在我国，较早接受公共关系的是港台地区。2、随着我国改革开放的深入，以及社会主义商品经济的发展，从20世纪80年代初开始，公共关系逐渐被引入到大陆地区，并且在较短的时间内取得了迅速的传播和发展。3、到目前为止，全国2400高等学校中已有上千多所学校开设了公关课程，有近百家高校设立了公关专业甚至公共关系，还有许多中专和职业中学也开设了公关专业；同时，在全国还成立了许多公关学术团体。如今，全国绝大部分省、市、自治区都成立了公关协会。,五、公共关系的基本要素,公共关系由社会组织、公众和传播三大要素组成1、公共关系的主体社会组织社会组织可以简称为组织，是指人们在共同目标的基础上，按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体和社会集团。如，工厂、公司、学校、党派、政府机关的等。它是整个公共关系活动的发动者、组织者、控制者、实施者与得益者。社会组织有其自身的目标和需要，公共关系目标是其总目标中的分目标。开展公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总目标。社会组织在公共关系中处于主体地位，具有主导性，主宰者公共关系活动，决定着公共关系状态的好坏。社会组织的任何行为，都会通过传播而影响公众，都会引起公众的反应和对组织的评价。,2、公共关系的客体公众公共关系的“公众”是一个特定的范畴，它是指与主体相互联系和相互作用的个人、群体或组织的总和。分为内部公众和外部公众。公众作为公共关系活动的客体，在公共关系活动中处于受影响、被作用的地位；但公众具有权威性，任何这会组织的生存与发展，都离不开公众的认同和支持，公众的认同和支持是决定组织命运的关键因素。公共关系的客体构成组织的社会生态环境。任何一个组织都处在一定的内外部环境中，这个环境是指组织所面临的各种社会条件以及各类内外部公众。公共关系的根本目标就是，努力使组织与各种社会公众达到相互适应、相会合作。,3、公共关系的媒介传播在公共关系中，传播是指组织运用各种媒介，将自身的信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。传播是公共关系活动的过程。公共关系活动的过程，就是运用传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促进彼此的理解、共识和合作。从总体上讲，公共关系的一切活动都是传播活动，具体可分为四步进行：一是信息交流；二是情感传送；三是影响公众态度；四是引发公众行为。,六、公共关系基本职能,公共关系的职能就是公共关系在组这种所应发挥的作用和承担的职责。六大职能:（一）采集信息，监测环境公共关系首先要发挥采集信息，监测环境的作用，即作为组织的预警系统，通过采集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果等调查研究的方法以帮助组织对复杂的、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境间的动态平衡。,（二）咨询建议，参与决策这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也叫“咨询业”、“智业”。（三）传播推广，塑造形象公共关系传播职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺势造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。（四）协调关系，柔性管理现代社会组织机构的运行机制受到两大制度的制约：社会民主制度和现代企业制度。而这两制度都有明显的强制性，维持组织机构日常云状的是法律基础上的具体管理制度，而这些管理制度具有很强的刚性，这种刚性强化了组织运行中出现的摩擦和冲突，增加了组织出现失衡的可能性。所以，社会组织通过沟通协调、广交朋友、发展关系、减少摩擦、缓和各种社会冲突，使公共关系工作成为组织运转的润滑剂、缓冲剂，为组织生存、发展创造了“人和”的环境。,（五）教育引导，培育市场教育引导主要表现在对内对外两个方面，对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。对外，要对公众进行教育引导。“公众永远都是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而需要加以引导。另外，苏浙科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多得新产品，需要不断对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，使消费群体与组织认同。（六）科学预警，危机管理组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大影响，甚至断送组织的“生命”。,第二章公共关系策划概论,一、公共策划的含义是指人们为了实现某种特定的目标,根据现有条件及其变化趋势,借助适当的科学方法,为决策或计划而构思,设计,制作的公共关系领域行动方案的理性活动过程。二、公共关系策划的作用1、公关策划是公关活动顺利发展的前提公关策划是公关活动的基础和保障，公关传播实施是公关策划方案的落实。在公关策划过程中，由于弄清了企业形象面临的问题，确定了目标，界定了公众，制定了计划，因此使得公关活动有了明确的方向和依据，客服了公关工作的表面化、简单化，保证其能健康发展。,2、公关策划是公关效果评估的依据公关效果评价的方式多种多样，但内容却大同小异，主要包括计划与目标的一致性评价，公关行为与公关方案实施过程的评价，影响与效果的评价。这行工作就是对照公关策划方案，需找结果与预期目标的差异，以便吸取经验教训，供下次活动借鉴。3、公关策划能为组织形象竞争提供”奇谋妙计”在激烈的竞争中，一个企业要想战胜如林强敌，即靠自身的实力，还必须依靠奇谋妙计。高水平的公关策划往往充满了智谋。因为公关策划的一个重要目的就是通过一系列的创造性筹划，制定一整套有利于企业进行形象竞争的谋略而出奇制胜。因此，公关侧户自企业形象竞争中具有运筹帷幄、决胜千里的作用，它是发挥共公共关系“外求发展“功能的重要保证，是企业实行智谋经营，以弱至强、强中取胜的法宝。当然，公关策划所运用的”奇谋妙计“是一种智慧，是一种艺术，并非阴谋、骗术。公关策划中所使用的谋略与尔虞我诈、巧夺豪取、损人利己等不正当手段有着根本区别。H:公关经典公关案例分析-以儿童的名义.doc4、公关策划能合理安排人、财、物的使用，确保经济效益。任何一项一项公关活动都会消耗一系列的人、财、物、时间，某些大型的公关活动消耗的更是惊人。这种消耗是必要的开支，而不是任何形式的浪费。为了合理安排这些耗费，细致而周密的预算自然必不可少，那么，就得求助于公关策划了。由此可见，出色的公关策划能确保公关后动的经济效益。,三、公共关系策划构成要素,1、公关策划者是公关策划行为的主体，它有个体与群体之分。公关策划者能力的高低直接决定公关策划质量的优劣。2、公关策划的依据（信息和知识）没有获得必要信息的策划是盲目的。3、公关策划的目标公关策划者在了解组织形象现有状态的基础上通过公关活动而达到预期的理想状态。公关策划目标既是公关策划方案形成的依据，又是对公关活动及公关策划本身进行评估的依据。4、公关策划方案和手段方案是指策划者按照科学的程序设计的未来公关活动的理想状态。方案使公关活动有章可循，避免公关活动的盲目性和随意性。5、公关策划的对象（公众）公关策划对象是指公关策划的体，主要指目标公众及其所处的环境。公关策划活动的核心是公关策划的创造性。由于它渗透和贯穿到策划活动各要素之中，因此，不把它作为单独的因素，但他是公关策划活动中最重要的因素。,四、公关策划的原则,公共策划原则是对公共策划是指和规律的反应和表述，他是我们开展策划工作的指导思想。遵循公关策划原则，是公关策划得以成功的基础。（bluep33-37）1、公共关系策划必须以正确的公共关系理论和原则作指导公共关系原则中的尊重公共利益的原则、与公众合作的原则，指导我们在进行公关策划时，首先必须考虑到公众利益，在平等互利的基础上谋求与公众的合作。只有在正确公共关系原则的知道下，策划工作才能顺利进行和有效实施。2、公共关系策划必须以准确、丰富的信息作依据3、公共关系策划必须与公众需求相适应，以赢得公众的合作。,4、公共关系策划必须负荷社会组织自身情况，与组织目标一致5、公共关系策划要遵循创新性原则6、应系统、周密7、要注意可操作性,五、公共关系策划的内容整合,1、活动目标认知度、美誉度、和谐度的具体化2、创意主题对主题进一步明确，进行规范的、标题式的、通俗的、完整的、明确地表达。3、活动时机将时机与具体活动内容、活动步骤联系一起。4、实施方式可供选择的公共关系的活动方式有12种类型：宣传型活动方式、交际型活动方式、服务型活动方式、社会型活动方式、征询型活动方式、文化型活动方式、网络型活动方式、建设型活动方式、维系型活动方式、防御型活动方式、矫正型活动方式、进攻型活动方式。5、活动地点闹市、广场、会堂、展馆、现场等6、实施人员组织领导、组织英雄、名人与政界要人、媒介代表、公共关系文员、礼仪队员。7、媒介选择选择公众能接触到的媒介8、活动经费员工工资、设备费、场租费、礼品费、广告费、差旅费、接待费、赞助费等。9、活动步骤准备步骤、活动步骤、善后步骤。,公共关系的活动类型,公共关系活动方式也叫做公共关系模式，是指以一定的目的任务为前提，针对不同的环境和不同的公众对象，运用各种传播媒体和方法技巧所形成的具有特定功能的工作方法系统。（一）宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象。H:公关经典公关案例分析-大红鹰.doc（二）交际型公共关系在人际交往中开展公共关系工作。其方式是进行团体交往和个人交往（如座谈会、舞会、交谈、拜访）应用最多。（三）服务型公共关系以提供优质服务为主要手段。目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。H:公关经典公关案例分析-海尔.doc（四）社会型公共关系组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来塑造良好组织形象。H:公关经典公关案例分析-可口可乐.doc（五）征询型公共关系以采集社会信息为主，以了解社会舆论为组织的经营管理决策提供咨询。H:公关经典公关案例分析-北京长城饭店.doc,（六）建设型公共关系特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。（云南马帮）（七）维系型公共关系社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象。（八）进攻型公共关系社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象。H:公关经典公关案例分析-酒泉酒厂自我曝光.doc（九）防御型公共关系社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。,（十）矫正型公共关系社会组织在遇到问题与危机，组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。H:公关经典公关案例分析-丰田霸道.doc（十一）文化公共关系是指社会组织或受其委托的公共关系机构和部门在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题，借助文化载体，进行文化包装，提高文化品位的公共关系活动。H:公关经典公关案例分析-云南马帮.doc（十二）网络公共关系作为一种新型的公共关系类型，是指社会组织借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体，在网络环境下实现组织与内外公众双向信息沟通与网上公众协调关系的实践活动。H:2012危机公关案例分析.wpsH:危机公关案例分析.ppt,六、公共关系策划常用构思方法,1、垂直思考法垂直思考法是指以本人的思考方法。它按一定的思考路线，在某一固定的范围内，向上或向下进行垂直思考。这种方法思考的范围比较狭窄。人们利用原有的老经验、老方法进行创意思考。优缺点并存，优点是吸收了前人的经验和方法，缺点是思维封闭，缺乏开拓意识。2、水平思维法指在思考问题时多方向发展，进行主体的扩散思维，不拘泥于一个方向，不封闭于一个框架，思路开阔，事业大、视角广。如对“曲别针有多少用途”的思考，如果用水平思维法去思考，其用途就多得不可胜数，可以拼成无数的英文字母、无数的数字、各种化学符号、可以做成铁画、鱼钩、导线、服饰的装饰物等。英国生态心理学家戴勃诺认为：垂直思考放的可怕缺点就是头脑中的可怕的偏执型。如果思考人习惯于凭经验办事，其创造性就比较差。在这种情况下，接触的创意就很难产生。因此他就主张在创意中使用水平思维法，即离开固定的方向，突破原有的框架，朝着不同的范围、方向去进行立体性的探索。,在公关创意活动中，由于水平思考法更有益于产生新的创意，越来越多的创意人员都愿意采用这种方法。但是，水平思考法并不能完全代替垂直思考法。垂直思考法也是有其好处的，因为经验是宝贵的东西。所以，在进行公关策划时，应将两种思考方法结合起来，取长补短，前者是后者的基础，后者是前者的拓宽和发展。3、风桶法这是一种大胆联系的方法。“风吹时，卖茶桶的会赚钱”。将这种大胆的联系方法用于策划中得创意思考，成为风桶法。这种方法有时虽有点牵强附会，但往往能获得大胆的创意。4、头脑风暴法（BS法）头脑风暴原意是精神病人的胡言乱语，后引申为一种策划方法。是指通过联系进行构思的方法，其核心是高度自由的联想。这是一种通过小型的策划会议，使与会者毫无顾忌的提出各种想法，彼此激励，诱发联想，导致产生新的构思群体策划方法。这是一种能够取得良好构思的方法，在全世界得到广泛应用。它的创始人是美国的创造学家奥斯本。,头脑风暴法的基本原则：禁止批评在群体会议上，绝对禁止批评或批判别人的想法，即使别人的想法有时是幼稚的、错误的、荒诞的，也不的批评。如果有人不遵守这一条原则，会议主持人奖提出严厉的警告：闭上你的尊口，动动你的脑筋吧！所以，这一原则又被称为保留判断的原则。自由畅想思考越狂放，构思越新奇越好。有时看来是很荒唐的设想却是打开创造大门的钥匙。多多益善新设想越多越好。数目越多，可行性办法出现的概率就越大。借题发挥巧妙的利用他人的想法，在其基础上提出更新更奇的设想。在以上四条原则中，最重要的是保留批判原则。奥斯本认为，只有当会议成员严格遵守保留判断原则，会议才能称得上是名符其实的头脑风暴会议。实践证明，解决同一个问题，采取头脑风暴法比不采取该方法所产生的设想要多处70%左右。5、案例排列法也是通过联想方式进行构思的方法，主要是通过对过去的案例的回顾而激发新的构思的构思方法。这种策划会议主要是由与会者将与议题相同的过去的同类案例排列出来，与此同时进行新的构思。假设会议议题是讨论某庆典活动的设计，则与会者轮流发言，可以按座位顺序依次发言，也可以随时发言。发言者现将曾经有过的庆典活动形式尽可能的排列出来，并随时提出新的庆典活动构想。记录员要将发言者的意见记录在黑板上。记录板分为两边，一遍记录已有的案例，一边纪录新的构想。案例排列法一般要求力求穷尽与会者头脑中已有的案例，主持人要善于引导与会者进行联想推理，以便产生新的想法。,七、公共关系策划方案构成要素及撰写,即公关策划书。包括：标题、主题、目的、背景分析、活动方式和实施步骤、传播策略、经费预算、效果评估、署名与日期。其中最主要的是活动方式和实施步骤及传播策略。（一）标题（二）主题（三）目标（四）背景分析（五）活动方式和实施步骤,（六）传播策略（七）经费预算（八）效果预测与评估（九）署名、日期H:公关策划书范文.doc,八、组织公众公共关系处理策划,组织内部共公共关系处理H:公关经典公关案例分析.doc组织外部公众公共关系处理,课后练习,为迎接即将到来的中秋佳节及十一国庆长假，请同学们按照我们本次课程学习的有关公关策划的原则、构思方法等，并结合实际为我们班策划一场活动。（计入最后成绩）,第三章酒店电子报刊编制,了解传播的要素及种类理解公关传播的原则和媒介，并进行比较掌握新闻报道的写作要领理解商业广告与公关广告区掌握公关传播实施技巧掌握电子报制作方法,第一节传播要素及传播种类,(一)传播要素：信源、信宿、信息、媒介、信道。(二)传播模式：是传播要素的组合形式，是现代传播实现、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。,申农模式后在20世纪60年代经修改增加了反馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情况。,拉斯韦尔的5W模式,1948年，美国传播学始创者之一哈罗德拉斯韦尔（HaroldLasswell）在论文社会传播的结构与功能中，提出了传播过程的五个要素。,拉斯韦尔的5W模式,效果分析,控制分析,（受者）,（传者）,传播什么?(SayWhat),什么渠道?(WhichChannel),传者,受者,谁传播?(Who),向谁传播?(ToWhom),效果怎样？(WhatEffect),对象分析,媒介分析,内容分析,社会组织,反馈,公众,信息,工具,传播种类：组织传播、大众传播、人际传播(一)组织传播组织传播也就是企业内部传播，或称企业内部沟通，是一个企业为适应政治、经济、文化、法律等外部环境而调整内部机制，进而制订出企业赖以生存和发展的策略和方针，并依照这样的目标，在企业内部员工与管理层之间所计划和实施的交流活动。内部传播的目的是协调各部门之间的关系，达到满足企业及员工个人利益的双赢。,组织传播的主要方法,（一）主办内部刊物内部刊物属于印刷媒介，包括内部报纸、杂志、宣传画册、年报、公告、墙报、传单等形式，其中最为广泛的是内部报刊，内容针对性强、主题突出、读者稳定、有很好的宣传效果。内部刊物又可分为对内刊物、对外刊物和内外混合刊物。（二）制作视听材料自控媒介，具体形式包括：闭路电视、录像带、电影、幻灯片、有线广播、录音带、投影仪等。制作视听材料有一定的难度，有时候需要聘请专业人士来制作。但公关人员应当具备一些初步的自编、自导、自演能力，把组织内的周年纪念、奠基典礼、竣工仪式、展销会、公关活动等场面拍摄下来，向组织内外的公众播放，达到促进沟通的效果。（三）写作宣传材料组织的宣传材料可以是一本小册子，也可以是一页纸，方式多种多样，公关部门可以灵活运用。以一本比较正规的大型宣传画册为例，它一般应包括：组织领导人致辞、组织的历史和概况、特色产品和特色服务、图片的选登、公众与组织的联络方式。,组织外部传播,(二)人际传播人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。人际传播的特点有：1、对象明确、有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；2、近距离直接传播除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间、面对面的直接交流，距离从几厘米到数米；3、简便易行；4、使用广泛、频繁。(三)大众传播大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。大众传播媒介包括：网络、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等。它的特点是：公开性：公开面向社会公众单向性：受众反馈信息有限广泛性：信息多样受众广泛间接性：“把关人”选择内容专业性：借助专业传播媒介高效性：信息传播速度迅速,把关人理论,“把关人”又称“守门人”（GateKeeper）指在信息传播过程中的关键人物。“把关人理论”源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因（KurtLewin）1947年所写的群体生活的渠道一文。,把关人的传播行为,“疏导”：准予信息流通,“抑制”：不准信息流通,公众,A,倡导者,把关人（集体或个人）,C,B,4、大众传播媒介及其利弊分析,范围广泛；超越时空；双向互动；低成本。,报纸,传播媒介,传播优势,传播劣势,传播面广；传播准确；便于保存；费用低廉。,时效短；信息易被忽略；理解力受限；,杂志,时效较长；针对性强；印刷精美；表现力强。,周期长；声势小；理解力受限制。,广播,传播面广；传播迅速；感染力强；多种功能。,储存性差；没有文字图像。,电视,视听结合；纪实性强；传播迅速，影响面大。,储存性差；成本高。,网络,条件制约；范围有限。,大众传播媒介的选择原则,持久性：短期活动-电子媒介，长期活动-印刷媒介；针对性：公众的文化程度、经济状况、生活习惯；可行性：传播内容、公众分布范围决定媒介形式；经济性：坚持节约原则，尽可能少花钱、多办事。,三、新闻稿,新闻稿也成为新闻公报，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。新闻稿要有新、短、快、活、强等特点。“新闻五要素”，简称“五W”，即，何事、何人、何时、何地、何因等。有关新闻公报写作的常识有以下几方面需注意：（一）确定新闻主题。进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定内部组织的事件是否具有新闻价值。必须经“把关人”的选择。必须为组织的公关服务。（二）新闻写作原则。新闻要有根据；要突出新、近点；要简明扼要；突出变化点、趣味点。（三）新闻公报的结构。新闻一般由标题、导语、主体、背景和结尾组成。但不是每篇新闻都具有这5个部分，有的新闻就没有导语和背景。常见的几种新闻结构是：倒金字塔式结构。把最重要的内容放在新闻的最前面，随后按重要性依次排列其他内容。它的优点是能迅速地把最新鲜、最重要的事实,开门见山地告诉读者，使读者一目了然，节省读报时间。并列式结构。把众多主要事实并列叙述。适合报道事实各部分的重要性相等或相似的新闻，多见于公报式新闻。菱形式结构。这是一种“两头小、中间大”的结构。因新闻的主要内容比较复杂，导语中容纳不下，也不能概括表达，适于在主体中分段叙述。车辐式结构。以一个中心事件或事物为纲，其他事实象车辐一样辐射出去。宜于报道比较散的事件。,二、新闻稿写作技巧,（一）培养新闻触角和新闻敏感，善于发现新闻线索，是写好第一篇新闻稿的意思准备（二）积累新闻素材，选好新闻题材，找准新闻角度，是写好第一篇新闻稿的前提1.有启发性的思想角度2.对有特色内容进行，把握特色角度3.选择普遍关心的问题，关注者角度4.把握时间和空间角度（三）掌握新闻写作的一般技巧，提炼新闻主题，是写好第一篇新闻稿的关键,四、公共关系广告,广告是商品经济的产物。在现代社会里广告正逐步渗透到社会生活的各个领域，影响人们的生活。公共关系广告是在一般商品广告的基础上，伴随着现代公共关系的发展而出现的一种广告形式和活动。所谓公关广告，是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的、不以嬴利为目的的传播行为。其目的在于引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持与合作。,公关广告与商品广告的区别,目的2.传播方式（双向、单向）3.持续时间4.应用范围,四大主要区别,目的不同,商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务；公共关系虽然也是一种传播活动，但它不以推销产品、商品、服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象。,传播方式不同,商品广告的传播方式通常是单向型的；公关广告的传播方式是双向型的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。,持续的时间长短不同,商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为。公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织蠃得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。,公共关系广告的类型,礼仪广告社会组织在重大节日或各种庆典活动或圆满完成各项任务、取得各种成就时，用广告形式致以问候，表示谢意，融洽关系。信誉广告信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。如：“飞利浦，让我们做得更好”，“长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅”，“海尔，真诚到永远”，“海尔，越飞越高”等等，是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告，整个画面就是一双手指交差、紧握的图片，非常形象的向消费者展示了德意志银行，值得信赖的朋友这一形象。谢意广告节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。,如：日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走人亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。致歉广告致歉广告又称歉意广告，是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解，挽回形象危机的广告形式。该广告形式有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。比如：“新加坡航空公司由台北飞往洛杉矶编号SQ006班机，1989年10月31日晚上11时18分，因故失事于桃园中正国际机场。新加坡航空公司对于此一事件的发生深表歉意，此刻正全力投入善后相关事宜，尤其对因此而不幸罹难或受伤住院者及其家属，本公司特别在此更表达最深哀悼与关怀之意。新加坡航空公司就此事在第一时间发表的致歉广告，真诚地表达了对受难者的哀痛之情，并对投入救援工作的人员表达了诚挚的谢意，由于态度鲜明、措辞诚恳、感情真挚，因而在很大程度上缓解了受难家属的悲痛之情，在一定程度上得到了人们的谅解。,倡议广告以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范，显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。如：2002年为“科学消费”年，由包括周光召(中国科学院院士)、王大珩(中国科学院、工程院院士)等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。又如：一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”，楼宇的巍峨虽还未见，然其文明形象却已深人人心。又某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯，不禁让人对该厂的科学态度肃然起敬。观念广告观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在时代周刊上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题一年来本公司的一切好消息。,祝贺广告节日、纪念日之际，社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情；向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。解释广告在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。,创意广告创意广告是公共关系广告的一种形式，它以企业的名义发起、组织各种社会活动，并利用这种公关活动，创造出具有利于社会进步、有利于企业发展、有利于产品销售的新观念，以此为主题进行广告宣传，公共关系的基本特征。创意广告出现的形式有很多种，其中主要有搞笑型、公益型、惊奇型、讽刺型、雷人型、夸张型、无聊型等多种形式，最主要的是要有创意,想象力。因网络文化的发展创意广告也随之高登，受万众的欢迎。,响应广告,即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告，其内容可以是联络感情性质的，也可以是社会性的这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活、向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的目的是表明组织致力于为社会整体服务，愿和社会各界团结协作，愿意同其他社会组织携手并进，共同繁荣；也表明组织欢迎正当竞争，乐于广结良缘。,形象广告组织的门面装演、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌也都是形象广告的构成因素。形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。,公共关系广告的基本原则,一、实事求是二、独具风格三、富于创新四、寻求佳时五、避免商业六、注重效果,企业电子报刊制作过程,（一）设计制作报头报头包括报刊名称、主办单位、期刊号、主编、发行日期、期刊数、邮发代号、版数等。（二）编写刊头（三）制定标题（四）组织稿件（五）设计报花（六）布置版面,企业电子报刊制作过程,报刊的选题选题是报刊的灵魂（1）内容健康，积极向上（2）贴近公众的生活（3）题材新颖（4）朴实感人（5）时代感强（6）鲜明的单位特色,公共关系部各部门组织结构图,某公司公共关系部