上海大型综合超市的客户关系管理研究.pdf

Y 。7 7 0 7 3 5 後旦大擎 硕士学位论文 学校代码：1 0 2 4 6 学号；0 2 2 0 2 5 1 1 1 上海大型综合超市的客户关系管理研究 院系： 专业： 姓名： 指导教师： 完成日期： 管理学院 企业管理 吴郁梅 文0 刚磊0 教授 2 0 0 5 年4 月2 5 日 柬经堡考，粤| 师两鲁 勿全爻公布 摘要 美国哈佛商业杂志发表的一份调查报告指出“公司只有降低5 的顾客流失 率就能增加2 5 一8 5 的利润。”由此可见，忠诚、持久而稳定的顾客是企业 最宝贵的资源。客户关系管理作为现代营销思想和先进技术手段的结合，由于可 以帮助企业维持和顾客之间的良好互动关系，进而保留有价值的客户而成为理论 界和实业界研究的中心。但迄今为止，专门针对零售业客户关系管理的研究还很 少。针对零售业某一特定业态客户关系管理的研究更少 本文选取大型综合超市这一特殊零售业态，以上海各具有代表意义的大型综 合超市为研究对象，探讨分析上海大型综合超市的客户关系管理现状，存在的问 题及可能的解决方案。本论文按照选题的内生逻辑分为如下九章； 第一章回顾了客户关系管理本身及零售业客户关系管理的有关理论介绍客 户关系管理理论的发展过程及已经具备的理论框架。规划出本文的理论基础。 第二章介绍大型综合超市业态的定义，并具体分析上海大型综合超市的有关 基本特征。 第三章从经济、技术、消费环境等方面进行上海大型综合超市行业环境分析， 指出上海已经具备发展大型综合超市业态的行业环境；并运用血力模型进行深入 的行业竞争分析说明上海大型综合超市行业竞争的关键在于保留老客户。 第四章具体分析上海大型综合超市的客户关系管理现状及存在的问题。 第五章从客户价值、客户价值生命周期等方面论述客户关系管理对于上海大 型综合超市的意义，阐述客户关系管理有利于各大型综台超市按照客户价值对客 户进行分类管理。 第六章介绍上海大型综合超市客户数据资源的应用现状，并进一步分析上海 大型综合超市将数据资源应用于客户关系管理的可能性。 第七章是本文的核心在这一章中，本文作者试图根据以上各章的分析结果 给出上海大型综合超市可能的客户关系管理架构。 第八章提出信息社会晕客户关系管理可能的创新之处。 第九章是有关结论及对未来的基本展望。 文章在前人基础上做了较有创新性的演绎和应用性研究，希望能够贡献于理 论发展，并初步解决企业所迫切关心的问题 关键词：大型综合超市客户关系管理数据资源 Ar e p o r tf r o mH a r v a r dB u s i n e s sM a g a z i n eU S An o t i f i e dt h a tw i t h5 d e c l i n eo fc u s t o m e rl o s s 。ac o m p a n yc a ng a i n2 5 一8 5 i n c r e a s eo fp r o f i t O b v i o u s l y ，l o y a l ，r e g u l a ra n d s t a b l ec u s t o m e r sa r et h em o s t v a l u a b l e c o r p o r a t er e s o u r c e C u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( C R M ) ，a st h em i x o fm o d e r nm a r k e t i n gi d e a sa n d t h el a t e s tt e c h n o l o g y ，h e l p i n gc o r p o r a t e t om a i n t a i ne n j o y a b l ec o m m u n i c a t i o nw i t hc u s t o m e r sS O a S t ok e e pt h e v a l u a b l ec u s t o m e r s ，b e c o m e st h eh o tt o p i co ft h er e s e a r c ha n db u s i n e s s f i e l d s B u tt i l ln o w ，t h e r ei sl i t t l er e s e a r c hs p e c i f y i n go nr e t a i l i n g i n d u s t r y a W T h i sp a p e rt a k e sas p e c i f i cr e t a i l i n gi n d u s t r yt y p e - - g e n e r a l m e r c h a n d i s es t o r e ( G M S ) a Sb a c k g r o u n d m a k e st h o s et y p i c a lG M Si nS h a n g h a i c i t ya Sr e s e a r c ht a r g e t d e s c r i b e st h eg e n e r a ls i t u a t i o no ft h e i rC R M o p e r a t i o n 。a n df i n a l l yp r e s e n t st h ep o s s i b l e s o l u t i o n T h i sp a p e r i n c l u d e sn i n ec h a p t e r sa st h ef o l l o w i n g ： C h a p t e rlr e v i e w st h et h e o r i e sa b o u tC 跚i t s e l fa n dC R Mi nr e t a i l i n g i n d u s t r y 。i n t r o d u c i n g t h eh i s t o r yo fC R Mt h e o r ya n dd e s i g n i n gt h e t h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h i sp a p e r C h a p t e r2p u t sf o r w a r da n s w e r st os u c hq u e s t i o n sa sw h a tG M Sm e a n s ? 砒1 a tc h a r a c t e r sS h a n g h a iG 勰h a s ? C h a p t e r3m a k e sag e n e r a le n v i r o n m e n t a la n a l y s i sf o rS h a n g h a iG M Si n t e r m so fe c o n o m y ，t e c h n o l o g ya n dp u r c h a s ea n dp o i n t so u tt h a tS h a n g h a i h a sam a t u r eb u s i n e s ss u r r o u n d i n gf o rt h ed e v e l o p m e n to fG M Si n d u s t r y B e s i d e s t h i sc h a p t e ra p p l i e sP o r t e r f i v e f o r c em o d e lt oS h a n g h a iG M S c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，n o t i f y i n gt h a tr e t a i n i n gc u s t o m e r si sc r i t i c a lf o r S h a n g h a iG 惦t ow i nt h ec o m p e t i t i o n C h a p t e r4o f f e r s8g e n e r a lp i c t u r eo fS h a n g h a iG M SC R Mo p e r a t i o na n d f i n d ss o m ep r o b l e m sr e q u i r i n gt o b es o l v e d 3 C h a p t e r5t a l k sa b o u tw h a tC R Mm e a n sf o rS h a n g h a iG M Si nt e r m so f c u s t o m e rv a l u ea n dt h e1 i k e 。i l l u s t r a t i n gt h a tC R Mi sv e r yh e l p f u lf o r t h eG M St os o r to u tt h e i rc u s t o m e r sa c c o r d i n gt ot h e i rv a l u e C h a p t e r6i n t r o d u c e st h eS h a n g h a iG 惦p r e s e n tu s a g eo fd a t ar e s o u r c e a n dd i s c u s s e st h ep o s s i b i l i t ya n df e a s i b i l i t yo ft h ei n t e g r a t i o no fd a t a r e s o u r c ea n dC R Mf o rS h a n g h a iG M S C h a p t e r7i st h ec o r eo ft h i sp a p e r I nt h i sp a p e r 。t h ep o s s i b l eC R M m o d e lf o rS h a h g h a iG M Si sp r o v i d e db a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ea b o v e c h a p t e r s C h a p t e r8m a k e Sf u r t h e rd i s c u s s i o na b o u tt h ei n n o v a t i o no fC P A Ii n i n f o r m a t i o ns o c i e t y C h a p t e r9m a k e sas u l 眦r yo ft h er e s e a r c hr e s u l t sa n dr a i s e ss o m e p r o b l e m sf o rf u r t h e rc o n s i d e r a t i o n T h i sp a p e r ，t os o m ee x t e n t 。o f f e r ss o m ec r e a t i v ei d e a sa n dr e s e a r c h h o p i n gb e a b l et oc o n t r i b u t et ot h et h e o r e t i c a ld e v e l o p m e n ta n dt h e b u s i n e s sf i e l d K e y w o r d ：G e n e r a lm e r c h a n d i s es t o r e ，C u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t D a t ar e s o u r c e 引言 论文研究意义 客户关系管理理论作为先进的市场营销管理理念与科学的信息技术手段的 结合，帮助企业识别、挑选、获取、发展和保持客户，从而改善企业和客户之间 的关系提高企业竞争力。客户关系管理理论最初由Q 畹娥C r o u p 提出来，体 现了企业关注的重点由提高内部效率向尊重外部客户转移的趋势，现在已经发展 出比较成熟的体系。许多学者从各个角度提出了自己的客户关系管理理论，但是 对于连锁零售业的客户关系管理理论的研究还很少，对于零售业的具体业态应该 如何进行客户关系管理的研究也不多见。 大型综合超市作为上海零售业近几年来发展最迅速的业态之一，由于符合上 海市民的消费需求、居住环境而具有相当的吸引力。国内外许多厂商都选择以大 型综合超市的业态进入上海零售业。经营场所的有限，业内商家的超长快速扩张 均使上海大型综合超市意识到保持老客户的重要性。以“客户”为核心关注点的 客户关系管理理论成了上海各大型综合超市建立竞争优势，赢得战争的强大武 器。但经过调查，发现目前上海大型综合超市的客户关系管理现状不是尽如人意， 存在很多器要解决的问题。比如调查反映。上海大型综合超市客户关系管理还仅 仅体现在呼叫中心和售后服务中心的建立上，这使上海大型综合超市的客户关系 管理更多地成为成本中心而不是利润中心而客户关系管理本质上应是一种营销 方式，是利润中心而不是成本中心。本论文立足理论知识结合实际情况，研究 结果有益于上海大型练合超市改善目前的客户关系管理现状 论文研究框架 本论文先对国内外有关客户关系管理本身的研究进行归纳总结，找出各理论 的共同点，从而得到客户关系管理一般过程。比如客户关系管理指导思想的确立、 客户分析的进行过程、客户关系管理系统的基本构架等等。然后对有关零售业客 户关系管理的研究结果进行归纳总结，具体讨论了关系营销和忠诚营销这两种影 响零售业客户关系管理理论的营销思想阐述与客户保持牢固长期的客户关系， 创造客户价值是零售业需要重点关注的问题接下来给出大型综合超市的具体定 义，并且讨论了上海大型综合超市具有的特点在实际调查的基础上，归纳总结 上海大型综合超市客户关系管理的现状，急需解决的问题。然后具体从客户价值 管理的角度分析客户分类管理是目前上海大型综合超市保持老客户，改善与客户 之间关系的切入点客户关系管理理论实际上是营销理论与技术手段相结合的产 物，本论文还分析了上海大型综合超市客户数据资源的利用现状说明上海大型 综合超市将客户数据资源应用于客户关系管理的必要性、可行性。最后本文针对 上海大型综合超市的具体情况提出了可能的客户关系管理框架，并考虑了网络社 会里客户关系管理可能的创新之处。 第一章相关研究综述 1 1 关于客户关系管理本身的研究理论 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的”接触管理 ( C o n t a c tM a n a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有信息。到1 9 9 0 则演变成 包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀( C u s t o m e rc a r e ) 。关于客户关系管 理C R M ( C u s t o m e rR e l a t i o n s h i pM a n a g e m e n t ) 的定义，不同的研究机构有着不 同的表述。 ( 1 ) G a r t n e tG r o u p 理论。G a r t n e tG r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是： 为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力最大化客户的 收益率。 ( 2 ) H u r w i t zg r o u p 的理论。美国著名的研究机构H u r w i t zg r o u p 则认为。 C R M 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关 系有关的商业流程。C R M 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是 缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及 提高客户的价值、满意度、赢利性和患实度。C R M 应用软件将最佳的实践具体化 并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标C R M 在整个客户生命期中都以 客户为中心，这意味着C 跚应用软件将客户当作企业运作的核心。C R M 应用软件 简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意 力集中于满足客户的需要上。C R M 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、 电话接治以及W e b 访问协调为一体。这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的 渠道与之进行交流。他们在一份白皮书中指出，c R M 比E R P 更进了几步，它可 以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源( 包括人员和资产) 并将这 些资源集中应用于客户和潜在客户身上。正如实施E R P 可改善企业的效率一样 C R M 的目标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和 新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠实度来改善企 业的有效性。通过将E R P 与C 跚组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更 有效地处理客户关系，处理的效率也更高。” ( 3 ) I B M 的理论I B M 所理解的客户关系管理则包括企业识别、挑选、获取、 发展和保持客户的整个商业过程。I B M 把客户关系管理分为三类：关系管理、流 程管理和接入管理。其他的厂商又有另外的观点。 众多研究机构都同意，如果从管理科学的角度来考察，客户关系管理( C l M ) 应源于市场营销理论：若从解决方案的角度考察，客户关系管理( c R M ) ，则是将 市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规 模的普及和应用。 因此，尽管在什么是客户关系管理这个问题上，各个不同研究机构的表述都 不一样，但综合来看我们可以认为他们在以下几点上是持相同意见的： ( 1 ) 客户关系管理只是提高公司经营效率与效益的各种营销手段之一。它 以客户为核心。旨在提高客户满意度、客户忠诚度，从而提高客户保持率并赢得 更多的潜在客f 、。可以用这样一句话来概括：客户关系管理( c 眦) 是帮助企业 在合适的时间、以合适的价格、将合适的产品或服务提供给合适的客户，以满足 他们需要的一种营销手段( 如图l 一1 所示) 。 圈I I 客户关系管理作为营销手段 ( 2 ) 客户关系管理的核心是客户价值管理客户资源是企业最重要的核 心资源。客户关系管理将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满 足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率。实现缩短销售周期、降低销售成 本、增加收入、扩展市场、从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在提供从市 场营销到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进 行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化 的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。 ( 3 ) 客户关系管理是企业营销的技术实现和管理实现作为解决方案 ( S 0 1 u t i o n ) 的客户关系管理( c 蹦) ，它不仅体现了市场营销理论的思想，而且 集台了当今最新的信息技术。包括：I n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据 仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应只j 软件的客 户关系管理( c l l l d ) ，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关 怀、服务和支持构成了C 姒软件的基石。我们从O r a c l e 、s i e b e l 、O n x y 、w i n s a l e s 等应用软件公司的c 跚产品中都可以找到这样的内容 1 2 关于零售业客户关系管理的研究理论 忠诚、持久而稳定的顾客群是零售企业最宝贵的资源，国外，9 3 的零售公 司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素尤 其就所有产业而言，零售业算是与客户接触最为紧密的产业之一。他们认为零售 企业营销的关键是争取和留住顾客。满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相 信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方 式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润， 在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将 被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。 而客户关系管理( a 是由识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个业务 过程所组成的它提供一个全局的客户观点，使企业能够按照客户的需求开发出 最有吸引力的产品和服务，并向一部分条件优越、有前途的目标客户群推销这些 产品和服务，进而通过维持和客户之问良好的互动关系，保留住有实力的客户。 有数据表明，即使客户保持度有了微不足道的提高，企业的赢利水平都会有巨大 的改观。以银行业为例。客户保持度上升5 后。其盈利能力将提高8 0 面客 户保持度和满意度最终会产生客户忠诚度。因此，基于以上思路，不少学者在谈 到零售业运用客户关系管理的时候，都会讨论到关系营销、忠诚营销等。 1 2 1 关系营销理论 许多研究表明：零售商可以用三个办法提高销售额；一个办法是吸引新客户； 另一个办法是增加与现有客户的业务量；第三个办法是减少客户流失。采用正规 化的营销方式对待现有客户的零售商实现了前面三种可能的两种；他们增加了把 更多产品销售给客户的机会，降低了客户转向其他同行的可能性。而且，一般来 说，现有客户的单位营销成本比争取新客户低一位零售商说道：“在现有的客 户基础上扩大销售比把非买主转变成买主更容易一些。”因此，从拥有客户而不 是争取客户的角度出发考虑市场营销，对由激烈的竞争重新塑造的零售环境非常 重要。贝里和汤普森( T h o m p s o n ) 于1 9 8 2 年提出关系营销的概念。他们认为下 列情形存在一种，关系营销的实践就适用： ( 1 ) 客户一方有持续或阶段性的服务需求，比如电话、公寓管理或日用品购买 较之于葬礼家庭服务等； ( 2 ) 客户掌握对服务供应商的选择，比如挑选干洗店、牙医或日用品零售店较 之于钻进等候在机场的一队出租车里最前面的一辆等。 ( 3 ) 可供的服务供应商不止位，客户从一位供应商转向另外一位供应商的现 象非常普遍，比如光顾各种各样的饭店或者航空公司较之于从一个社区的一家电 力公司购买用电等。 对于零售业，实际上这些条件普遍存在那么什么是关系营销? 关系营销就 是吸引、保持并强化客户关系。建立关系营销的基本原则是，客户对双方关系一一 不仅是产品或服务一一的满意度越高，与之建立关系的可能性就越大。因此，在 关系营销中追求客户满意度是非常重要的工作。但企业还需要考虑到。在今天 这个时代，顾客有很多选择，无论满不满意，客户都没有必要对任何公司保持忠 诚，所以即使满意的顾客也是很容易流失的。面忠诚的顾客总是会选择你公司的 产品，他们才是最能给你带来利润，也是最值得公司管理者关注的。忠诚的顾客 不髓要公司多付出经营成本，却能购买公司更多的产品的和服务，而且他们还不 断尝试公司的新产品。如果公司的忠诚顾客数量不断增加，那么它的经营成本就 会相应减少。而且，忠诚的顾客还经常推荐别人购买该公司的产品和服务。因此， 许多研究者从忠诚营销的角度讨论零售业客户关系管理闯题上。 l _ 2 2 忠诚营销理论 顾客忠诚可以被定义为顾客的这样一种信念；当顾客想买一种他曾经使用过 的商品或者将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你的公司。顾客忠诚来源 于多种愉快的购买体验这些购买体验增加了顾客的舒适感、信任感和虐诚感， 顾客忠诚随着实践的推移而不断发展表1 一I 对照列举了拥有较高陨客忠诚度 的公司与拥有较低忠诚度公司的财务数据 表l I 顾客忠诚对公司财务指标的影响 公司财务指标惠诚度较高的公司患诚度较低的公司 销售增长率8 1 6 市场份额回报率 8 资产回报率 5 3 0 销售回报率 1 1 1 顾客经常有规律性地购买某些产品或服务例如人们经常到加油站去加油或 对汽车进行维修，但是一些顾客却经常越过附近的加油站而把车开到较远的汽车 代理商那里去维修有些顾客经常在一家超市购买同一种品牌的花生油和果酱 ( 有些甚至是他母亲经常使用的品牌) 。是什么力量使这些顾客如此忠诚呢? 一 般来说，企业可以通过顾客差异化和产品差异化两种方法来获得顾客忠诚： ( 1 ) 产品差异化战略 提供高质量，低价格、品质恒久的好产品 及时、低成本地提供产品与服务 ( 2 ) 顾客差异化战略 持久、可信 慷慨、大方( 如各种酬宾方案) 提供个性化服务 珍爱每一位顾客 如今，零售业正通过先进的供应链管理技术、周密的供应商管理等实现提供 “高质、低价”的产品，所有能采用的产品差异化战术基本已经得以体现，要进 步提高企业销售能力，零售商必须在顾客差异化战略上下功夫。而采取顾客差 异化的前提是你必须了解你的顾客。这包括熟悉每个顾客的独特之处，掌握导致 顾客之问差异的原因，客户关系理论正是给企业提供了一个全面把握顾客的有力 工具。 1 2 3 关系营销与忠诚营销 关系营销的核心是把单项客户服务和整体质量举措以及市场营销战略的主 流综合起来。在整个公司范围内推行。常规的做法是把客户服务质量与市场分开， 各自单独管理。在关系管理模式上，他们交织在一起，作为一个整体进行管理。 其原理是。服务和质量是建立关系的基础。表卜2 列出了传统的市场营销方 式一一我们称之为“交易型”方式一一与新兴的市场营销方式之间的显著差别。 表l _ 2 交易型营销向关系营销转移 交易型营销的重点 关系营销的重点 着服于单笔交易着眼予客户的保持 不连贯的客户联络 连贯的客户联络 重视产品特性重视产品价值 短期销售长期销售 几乎不强调客户服务 非常重视客户服务 对满足客户预期作有限的承诺 对满足客户预期作高度承诺 质量是生产部门关心的问题 质量是所有员工关注的问题 忠诚营销的核心在于强调了解、满足顾客独特需求的重要性顾客忠诚度的 建立顾名思义，是一个长期的过程，“忠实度阶梯”说明了这一长期过程会经 历的具体阶段：可能的客户、客户、支持者、宣传者、合作伙伴。不同阶段顾客 对企业的忠诚度是不一样的。与此相同，关系的建立也是一个长期的过程。可以 用图1 1 将关系营销与忠诚营销的关系加以表示。在这个图中。我们将关系营 销的不同阶段与忠诚营销的不同阶段对应起来，形成客户价值阶梯。 2 图1 1 客户价值阶梯 梯子的底部是“可能的客户”，换言之即目标市场客户仅处在其价值生命 周期的导入期。关系营销和忠诚营销的重点均放在怎样使个人或组织转化为“客 户”上面。下一步涉及的对象是“主顾”主顾将会与我们进行多次业务往来， 但是可能对我们的公司持中立甚至否定的态度在这一阶段。看似已经建立起来 的老客户关系实际可能并不反映真正的客户忠诚度比如，零售业主有自己的主 顾，但是也许这些主顾对业主的看法谈不上肯定，他们还与业主保持交易是因为 懒惰，而不是处于对其的忠诚。这个时候，客户关系管理变得很重要，恰当的客 户关系管理能帮助企业进一步开发客户价值。使主顾转化为支持者，宣传者甚至 合作者。至此，客户关系得到了充分的巩固，客户忠诚度得到了恰如其分的体现， 而客户价值也得到了完全的开发 从以上关于关系营销、忠诚度营销的各种论述可以看出：关系营销理论或忠 诚度营销理论实际上是从不同的角度看待零售业客户关系管理，两者可以互相解 释。良好的顾客关系会发展出顾客忠诚度：高度的顾客忠诚必定意味着良好的客 户关系。双方都阐述了保持老客户的重要意义以“客户”为核心的客户关系管 理理论完全继承并发展了以上两种理论的思想，从而成为零售业进行管理创新的 新工具 大型综台超市作为近几年来上海零售业发展最迅猛的业态之一，受到了理论 界和实业界的关注，但有关其客户关系管理的研究还很少见本文试图以以上所 归纳的客户关系管理本身和零售业客户关系管理的有关理论为理论基础，以上海 大型综合超市为对象，具体对大型综合超市客户关系管理进行分析研究。 1 4 第二章上海大型综合超市的特征 2 1 大型综合超市的含义 何为大型综合超市? 根据2 0 0 3 年1 1 月，上海颁布的商业零售业态规范 可知，大型综合超市( G e n e r a lM e r c h a n d i s eS t o r e 。G I I S ) 是一种采取自选销售 方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣商店经营优势合为一体的、满 足一次性购全的零售业态它与超市、便利店、仓储商店、专业店、大型专业店、 百货店、专卖店和大型购物中心等8 种业态构成上海零售业的主体业态。这几种 业态必须满足表2 - 1 给出的各项要求。 表2 1 九种业态应满足的要求 业 基本条件 态 选址商圈，目标顾客规模商品( 经营) 结构 经营方式服务功能商业信息 采取自选蛸 经营服务辐射营业面 以销售食品、生 售方式出入 超 地区中心、居住半径o 5 公里积在5 0 0 鲜食品、日用品 口分设，结算营业时向1 2程度较 市区 目标顾客戗居平方米 为主 在集中的收小时以上 高 民为主以上 韫处统一进 行 地逸中心、居营业时间1 6 住医、交通要 营业面 以诮售食品、小 以开槊自选 小时阻上，挺 便道以及车站、目标顾客以居百货为主有曩口 为主，结算在 供即时性食 利医院、学校、民、单身、年轻 般在l O O 时洧费性、小容 收银齄统一 品的辅助设 程度较 店娱乐场所、办人为圭 平方米 量、应急性肆特施开设多项 高 公楼等公共活 左右 进行 点商品性服务 动区 项目 大 城邦结台部、经营服务辐射营业面大众化表、食、 采取自选悄 型 交通要道和符半径3 公里 ；l积在用品齐全。满足 售方式出入 综 合城市规划的上，耳标顾客I ：l5 0 0 0 碰 一敬性购垒。注 口分设，结算 设不低于营 合 在集中的收 业面积6 傩的 程度较 超 犬型居住区附 居民、流动顾客方米以 重本企业晶牌开 银处统一进 停车场 高 近为主上 发 市 行 仓经营服务辐射营业面以蛸鲁大众化采取自选蛸 程度较 储 城乡结台部的 半径5 公里以积在衣、食、用品为 售方式，出入 设相当于营 交通要遵上。目标顾客以1 0 0 0 0 4主，自有品牌占口分设，结算 业面积的停 高，并实 车墙 行会员 商 中小霉售店、餐方米左相当部分，实行在集中的收 制客户 店 饮店、集团购买 右低价格批量锖韫处统一进管理 和流动顾客为售 彳亍 主 市级中心、地 目标顾客以有营业面 以蛸售某共商品 专区中心、专业 目的选择菜类积根据 为主，体现专业采取柜台情从业人员具 业 街以聂百货 商品的流动顾商品特 性，深度性、品售戚开架面 有丰富的专 店店、购物中心 客为主点而定 种丰富，选择余售方式业知识 内 地大 大地区中心、城 经营服务辐射 营业面 以销售某一大类采取自选销 设不低于营 型郊结旨部、交 半径5 公里I ；L 积在 或几个大类商品售和开架面 业面积5 0 9 5 的 程度较 专 通要道和符合 上目标顾客以 3 0 0 0 皿 为主。品种齐全售相结合方 停车场，提供 高 业城市规划的大 有目的选择某 方米以 相关技术和 类商品的流动选择采地大 店型居住区附蚯上服务 顾客为主 市级巾心、地 注重品牌声 专区中心、专业 目标顾客以中营业面以悄售幕品牌誉，从业人员 卖 街以及百货 高档消费者和积根据系列商品为主 采取柜台悄 店店、购物中心 追求时尚的年商品特情售量少、质优、 售或开架面 具备丰富的 轻人为主 点而定 高毛利 售方式 专业知识，并 提供专业性 内 知识服务 市级中心、地营业面 综台性。门类齐 注重服务，设 百区中心、新城积在全。以销售服装、 采取柜台悄 导购、餐饮 货 ( 县城扩大) 日标顾客以疯 5 0 0 0 平 衣料、化妆晶、 售和开架面娱乐场所辞 一般 店以及历史形成 动颈客为主 售相结台方服务项日和 方米以 礼品、家庭用品 式设施，功能齐 的商业集聚地上 为主 全 大 内部结构由百赞出发起企业设不低于营 型 经营服务辐射营业面 店或大型综合超有计期地开 业面积4 0 的 购 市圾中心、城 市作为拔心店以设统一规划 停车场，功能 物 乡结合部的交 半径l O 公里以积在l O 上。目标顾客以 万平方 及各类专业店、布局运营管齐全。集购 中 通枢纽变汇点 专卖店譬零售业 理店铺分散物、休用、娱 流动顾客为主米以上 心 态和餐恢、娱乐承飘独立经 乐、餐饮为一 设施构成营 体 2 2 上海大型综合超市的有关特征 上海大型综合超市与上海其他零售业态相比，在许多地方有很大的不同，具 体表现在以下几个方面： ( 1 ) 选址让我们先看看北京大型综合超市在选址上是如何考虑的。2 0 0 1 年1 1 月- 北京的五环路正式开通，新的商业机会也随之显现出来。五环路在京西穿过 石景山的八角地区，这里正是两家跨国零售业巨头的落脚点t 沃尔玛位于八角东 街，于2 0 0 3 年7 月开业；酱尔斯马特位于八角北街。予2 0 0 1 年8 月开业。两家 零售业巨头的不期而遇佐证了同一个观点：商场选址对于未来经营成败起到决定 作用。具体考察后发现，石景山八角地区位于最宽阔的两条干道阜石路和石景山 路中间。接近五环路。除了石景山偶然有车流的缓滞外，阜石路和八角东街从未 堵过车。五环路和阜石路的交汇处是一座立交桥，向西的引桥延伸至八角东街处 正好结束，车流可从这里的路口进出。除了沃尔玛和普尔斯马特，华润也在经济 技术开发区附近的五环路边建起大型超市。从地租、经济环境等经济因素来看， 上海与北京很相近，因此很容易发现上海的大型综合超市在选址时采用了和北京 非常类似的策略。目前沪上大型综合超市大多处于内环线附近，由环线、地铁、 轻轨构筑的立体、快速、便捷的交通体系，为市民赶赴大卖场集中购物提供了可 能，从而保证了人气。如欧尚在继泰国之后，首选了中国上海作为进入中国大陆 的首选城市。1 9 9 9 年7 月1 8 日，欧尚选取杨浦区主要的交通要道中原路与嫩江 路的交叉路口，正式首店开业。欧尚中原店的开业，突破了上海杨浦中原地区长 久以来无大型商业设施的旧格局，周围中原居住区和新建的新江湾城居住区居民 都变成了其客源。同样选择上海作为开始的还有乐购购物中心迄今为止乐购 在上海已经开设了约9 家大型综合超市，每家店均位于上海各区经济发展繁荣的 重要地段。如乐购上海卢湾店就位于上海肇家浜路，与徐家汇商业中心只有几步 之遥。 ( 2 ) 卖场环境。上海大型综合超市的销售面积一般均在3 0 0 0 平方米以上同 时，还设有不低于营业面积5 0 的免费停车场。卖场内外环境装修简洁舒适，力 求简单、主题分明、节约成本。整个卖场让顾客感觉干净、整洁，很适应“平价”， “不愿用高价买装修”的消费心理。在卖场内。明亮的灯光、宽敞的通道、合适 的商品类别划分和布局、摆放整齐的商品、收银台用P O S 扫描机加快结账速度、 可随时取货的又车、内设顾客卫生间、提供宽大且便于推动的购物车、可承载购 物车的扶梯等等，无一不让顾客在购物过程中处处感到方便和舒适。 ( 3 ) 经营商品上海大型综合超市经营约三四万种商品，以食品( 含生鲜食品) 、 日用品为主，兼备服装鞋帽、电器、家居用品、五金工具、体育用品等。其中食 品及日用品的销售占总额的6 0 - 7 0 9 6 。大部分商品以顾客熟悉的名牌商品和中档 的大路货构成，兼容少量的高档商品和自有品牌商品。在这里，熟食是现场加工 的，面包是即时烘烤的，蔬菜瓜果是最新鲜的，人们充分享受到“一站式”购物 的乐趣。 ( 4 ) 经营理念总的来说，上海大型综合超市的经营理念可以概括为“低价、 新鲜、便利”，但不同企业有自己不同的表述，如表2 2 所示。 表2 - - 2 沪上各大型综台超市的经营理念 名称理念 家乐福“天天都便宜，就是家乐福”“矛0 购物家乐福” 易买得 “一样得意样样得意” 物美“天天廉价。永远物美” 易初莲花“天天低价每日新鲜”“每天都省钱” ( 5 ) 信息系统。沪上格大型综合超市为了实现“低价、新鲜、便利”的目标， 一方面通过采用大批量进货、从厂家进货、从产地进货的经营方式。加上科学化 的管理手段- 最大限度地保证经销商品成本的低廉另一方面，更依靠超市强大 的电脑信息系统通过良好的库存管理和现金流管理实现快速现金周转。如上海家 乐福某负责人就介绍，家乐福通过电脑系统对商品库存和财务应收、应付款实行 实时跟踪，从而合理控制商品库存、保持货品充足且减少积压的平衡。这样即使 毛利很少，但由于现金年周转率较高，也可以获得较高的利润。如现金年周转率 若在1 2 1 5 次之间，5 的毛利就意味着每年产生1 2 1 5 个5 的利润。总而 言之，上海大型综合超市通过“低成本、低毛利、高周转率”达到“低价、新鲜、 便利”的目标。 第三章上海大型综合超市行业分析 3 1 上海大型综合超市行业环境分析 3 1 1 经济发展环境 2 0 0 0 年以来，上海市全市经济以强势开局，形成“高速度，高效益，低通 胀”的良性运行格局。各种主要宏观经济指标走向一致，内在关系较为协调，全 市经济实现较大增幅的增长，主要体现在上海城市家庭收入和支出状况上 ( 1 ) 家庭收入状况 据对上海市5 0 0 户城市居民家庭的抽样调查，2 0 0 1 年上海城市居民家庭收 入继续呈增长态势( 见表3 一1 ) 表3 - 1 上海城市居民收入情况表 时间( 年)1 9 9 21 9 9 3 1 9 9 41 9 9 5 1 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 可支配收入 3 0 0 94 2 7 75 8 6 87 1 7 28 1 5 9 8 4 3 9 8 7 7 31 0 9 3 2 1 1 7 1 8 1 2 8 8 3 ( 元) 比上年同期增长2 1 O4 2 13 7 22 2 21 3 83 44 02 4 67 29 9 ( ) 可见，2 0 0 1 年，上海市城居民家庭人均可支配收入为1 2 9 万元，比上年增 长9 9 9 6 ；即使剔除部分居民家庭出售住房所得收入，增长率仍然高达5 2 9 6 。 ( 2 ) 家庭支出情况 2 0 0 1 年，上海市居民家庭人均消费性支出为9 3 3 6 1 0 元比上年增长5 3 ， 增幅比上年回落1 9 个百分点。衣着，食品，娱乐文教服务，医疗保健杂项商 品及服务和交通及通讯类消费支出均呈上升趋势，增长在1 8 - 2 6 6 之间。其 中，人均衣着和食品类之处分别为5 7 7 3 9 元和4 0 2 1 7 7 元，比上年分别增长1 8 和2 7 。 3 1 2 政策环境分析 上海市政府充分体现了营造良好营业环境和为企业办实事的政府职能，如： ( I ) 资金支持。上海政府对上海连锁零售业的发展给予了积极的指导， 其中包括制定优惠政策对超市发展进行资金扶持按照规划，1 9 9 4 年，政府给 每个超市批准扶持贷款资金1 0 0 万元，1 9 9 5 年增加到1 5 0 万元，扶持资金政府 贴半息。近几年来扶持资金以稳定比例进行增长除此之外，上海政府规定。对 新开设超市所需资金，企业自筹不足部分由工商银行贷款，并按基准利率计息； 新开设的超市投入营运后，经营蔬菜和副食品达到规定标准的，可享受主副食品 对新村地区开设商业网点的税收优惠政策：对利用原有商业用房改建或联营开设 的超市，仍维持基准房租。 ( 2 ) 基础建设支持。上海市政府除了在交通运输通行证方面给超市一定方便 外，还配给“超市工程车”。超市耗电量大，政府帮助简化供电手续，在动力电 价上对超市实行优惠，在让电，停电等方面都予以重点保护。 ( 3 ) 商用P O S 管理系统支持。上海政府除了在全市大力推广商用P O S 管理系 统外，还特别组成工商联手的条码化技术应用调查组，调查超市企业反映的工厂 条码化滞后的原因：工厂缺乏紧迫感；成本增加：技术不过关，有些条码不规范 等，并针对性地采取措益。 ( 4 ) 对超市经营商品的支持。上海政府将开发适合超市经营的商品列入政府 的实事工程，在果菜，包装食品，冷冻食品熟肉食品方便食品和微波炉食品等商 品上进行大力开发。并且还制定两类超市迸菜的专项管理办法，包括：定品种( 如 市民日常生活必不可少的菜种) ，定数量( 每天保证一定的起点) ，定时间( 每天 在一定时间供应) 等。 ( 5 ) 监督及培训支持。上海政府组织了“啄木鸟”队，聘请社会上各界人士， 包括：新闻记者，商业界劳模，专家，军人，教师，高级知识分子政协，人大 代表等对超市进行检查监督，维持行业秩序，此外，还定期组织一批中央和地方 的专家为超市经理讲述连锁经营知识，并创立上海市自选商场协会。提供免费的 咨询，培训等服务。 3 1 3 技术环境分析 现代连锁零售业的健康快速发展需要一些重要的技术手段做支撑，其中包括 有信息技术，物流技术，储存技术，防损技术和结算技术上海市作为连锁零售 业的发展中心，随着零售业的进步在这几种技术上也取得了不俗的发展。 ( I )信息技术。信息系统是连锁零售业正常运营，规模扩张的神经枢纽。 发达的信息技术保证零售业企业能够建立一套快速、灵敏、准确、高效以至智能 化的信息系统。信息系统( M I SM a n a g e m e n tI n f o r m a t i o nS y s t e m ) 是一个运用 计算机实现综合管理的信息系统，它被应用于连锁零售业，帮助改善企业信息收 集和分析，经过一系列计算机处理过程，为零售业企业提供可供决策的信息，包 括供应商分析，销售计划，订货管理。考评业绩促销评价等等。零售业中的 M I S 系统主要包括：P O S ( P o i n to fS a l e ) 即销售时点系统：E D I ( E l e c t r o n i cD a t a I n t e r c h a n g e ) 即电子数据交换系统；E O S ( E l e c t r o n i cO r d e r i n gS y s t e m ) 即电子 订货系统。上海零售业的信息化管理受到了上海市政府的积极支持和企业的普遍 熏视。按照上海商业信息化行动计划，到“十五”期末，上海商业要成为信息基 础设施完善、信息资