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旅游企业发展战略以宋城集团为例,李克强S101286杜聪贤S101290陈敏S101284刘小滨S101278胡珑川S101281,二、旅游企业的发展战略,三、宋城集团采用的发展策略,四、宋城集团成功之处,五、对其它民营旅游企业的借鉴意义,六、宋城集团发展的历史课题,一、集团简介,总体概况,主体,总部,前身,投资领域,现况,身份,宋城集团控股有限公司,杭州,杭州世界城宋城置业有限公司（1994）浙江省第一家专业从事旅游开发的民营企业,旅游休闲（重点）；房地产开发；文化传播；高等教育；电子商务等,30余家控股、参股公司；总资产超过60亿元,黑马（旅游业内）；中国最大的民营旅游开发投资集团；国际游乐与主题公园协会（IAAPA）首席会员；世界休闲组织（WLO）成员；世界最长的杭州湾跨海大桥项目的主要股东；2006年杭州世界休闲博览园的承建单位,三大主营业务:,旅游演艺、休闲房产、酒店与文化创意产业群,集团核心：宋城旅游发展股份有限公司,集团的主营业务,宋城千古情为核心的中国最成功的宋文化主题公园宋城景区华东地区最受欢迎的游乐主题公园杭州乐园构建了“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假游”的杭州主流旅游线路,集团发展理念,企业的战略目标：中国旅游休闲第一品牌,企业核心价值观：以客为本，内诚于心，外信于人,企业精神：诚实而非滑黠；负责而非敷衍；开拓进取而非因循守旧；坚忍不拔而非遇挫即退,企业开发项目的宗旨：建筑为形、文化为魂,企业服务经营准则：以游客为重、以品牌为重,集团创始人黄灵巧,集团主要产品,旅游产品：以宋城景区、杭州乐园、山里人家为代表的大型主题旅游产品；以龙泉山国家森林公园、云和湖旅游度假区、美女峰国家森林公园为代表的生态旅游项目；以英国“奥丽安娜”皇家游轮、宁波“中国渔村”为代表的综合性海洋文化旅游项目；以杭州世界休闲博览园（杭州申办2006年世界休闲博览会的主体工程）、南京旅游新城和杭州21世纪庆典城为代表的区域性休闲度假项目。休闲房产：生态园区、水城区、湖畔区、地中海别墅区、苏黎士区和奥兰朵区,杭州乐园,龙泉山国家森林公园,休闲房产,酒店和文化创意产业：第一世界大酒店、威尼斯水城酒店式公寓和苏黎士酒店式公寓,威尼斯水城酒店式公寓,苏黎士酒店式公寓,宋城旅游管理分公司,杭州宋城集团控股有限公司,集团总部,总裁办,财务部,综合部,宋城股份,房产集团,酒店与文化创意产业群,杭州宋城艺术团有限公司,杭州乐园有限公司,宋城产业营销有限公司,杭州宋城景观房产有限公司,杭州宋城集团物业服务有司,杭州世界休闲博览园有限公司,龙泉山度假区有限公司,杭州世界第一大酒店有限公司,浙江省文化创意产业实验区,集团架构,1、1994.4，杭州世界城宋城置业有限公司正式成立，黄巧灵任董事长兼总经理；2、1996.5，投资1.6亿的杭州宋城景区开业，其年均门票6000元，三年收回全部投资；3、1996.4,杭州乐园开园，投资3.7亿元，两年后，收回70%投资；4、1999.9，山里人家、美国城开园；5、2000.4，横跨浙南三县两市的龙泉山国家原始森林公园和云和湖旅游度假区正式启动；6、2000.9，收购豪华游轮“奥丽安娜号”；7、2001.9，可容纳3000名住校生的宋城华美学校落成并开学；8、2001.9，我国最大的综合性海洋文化旅游公园“中国渔村”奠基；,宋城集团发展历程,9、2002.7.18，奥丽安娜正式开业；10、2002.8.16，杭州乐园成为4级景区；11、2004.6.3，“杭州休闲之夜”启动仪式在宋城景区举行；12、2006.3.13，龙泉山绿野山庄正式评为三星级旅游饭店；13、2007.3.3，全新整改后的杭州乐园隆重开园，开始试营业；14、2007.7.7，杭州乐园水公园项目开放；15、2008.3，宋城股份旗下新杭州乐园设立，并正式经营；16、2009.1，宋城景区完成五佛堂、仙山十八罗汉、财神殿的建设和修缮，并于春节期间正式对外开放；17、2009.3.14，宋城景区全新推出中国首个古代体验式鬼屋“聊斋惊魂”以及“道家水晶球”等互动游乐项目，标志着为期两个半月的“宋城聊斋惊魂月”活动全面启动；18、2009.12.9，宋城股份与宁波城市职业技术学院合作办学签约仪式在第一世界大酒店举行，“宋城休闲班”正式成立；,宋城集团的创新,旅游与教育的结合,旅游与地产的结合,提出“景观房产”,运用“RBD”开发设计理念,1、宋城集团斥3亿巨资筹建宋城华美学校2、旅游具有娱乐和教育功能。,中国首个提出景观房产理念并进行实践的公司，并在“东方休闲之都”首倡休闲房产,2006杭州世界休闲博览会的主会场休博园，融合了目前世界先进的大型商务休憩社区（RBD）的开发设计理念,华美学校,湖畔公馆,休博园,什么是RBD?,集团获外界的评价,宋城集团的快速发展及骄人业绩引起业内人士及经济学家、新闻媒体的广泛关注，中国旅游报把宋城集团称为旅游业内的一匹黑马，认为宋城在走出一系列成功实践的同时，为浙江省的民营经济和旅游行业的民营化作出了宝贵的探索。在由中国旅游协会、杭州市人民政府，中国旅游报社联合主办的“2000年中国旅游与民营企业高峰论坛”上，宋城集团被与会专家称为中国最大的民营旅游开发集团。,未有形成专门的产业链，成为宋城的直接短板，若要建成完善的游园体系，仍要很长一段时间。虽然宋城在演艺节目的题材、开发、设计上，相对的与众不同，但这能否成为其旅游产业的核心竞争力，还需要时间去验证。与此同时，各类旅游项目的不断落成与开业，为宋城未来的扩张也造成一定的障碍有人士指出，已开业的上海华侨城欢乐谷，以及即将落成的上海迪士尼，将是宋城直接的威胁。宋城未来的发展，包括融资投资的方向仍以对现有产业的改建、扩建为主，新的增长点并不抢眼。,与此同时，宋城未来在旅游产业的发展前景仍待考究,研究人士称：“可能一两年内看上去公司还是不错的，但若时间跨度再长些，可能会产生审美疲劳，投资者就会开始质疑将来的差异化竞争的亮点。特别随着迪士尼的落成，对宋城的竞争较大。”,二、旅游企业的发展战略,三、宋城集团采用的发展策略,四、宋城集团成功之处,五、对其它民营旅游企业的借鉴意义,六、宋城集团发展的历史课题,一、集团简介,旅游企业发展战略，是指旅游企业根据国家发展规划和产业政策，在分析外部环境和内部条件现状及其变化趋势的基础上，为企业的长期生存与发展所作出的未来一定时期内的方向性、整体性、全局性的定位、发展目标和相应的实施方案。,旅游企业一体化战略旅游企业多元化战略旅游企业集团化战略旅游企业国际化战略虚拟企业、虚拟经营,宋城千古情,杭州世界休闲博览园,宁波“中国渔村”,旅游企业一体化战略,纵向一体化战略,横向一体化战略,混合一体化战略,纵向一体化战略或垂直一体化战略（verticalintegrationstrategy），指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式。它是将旅游企业的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。又可分为向前一体化战略和向后一体化战略。,横向一体化战略或水平一体化战略（horizontalintegrationstrategy），是指企业收购或兼并同类产品生产企业，以扩大经营规模的成长战略。其实质是开展那些与企业当前业务相竞争或相互补充的活动，增强企业的实力，巩固企业的市场地位。内部横向一体化和外部横向一体化,指处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合。又可分为产品扩张型、市场扩张型和毫无关联型。,第一世界大酒店,旅游企业多元化战略,概念：多元化战略亦称多角化增长战略属于开拓发展型战略，是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。,（diversificationgrowthstrategies）,分类：1)同心多元化经营战略2)水平多元化经营战略3)垂直多元化经营战略4)整体多元化经营战略,龙泉山国家森林公园,旅游企业集团化战略,概念：旅游企业集团化是指单体旅游企业组建旅游集团，进行集团化经营的动态过程。旅游企业集团化战略是以旅游企业为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织共同组成经济联合体的发展战略。,驱动力：市场推动型、政府推动型、混合推动型架构形式：以资产关系为纽带的紧密层和半紧密层联合型、松散联合型成长方向：横向一体化、纵向一体化,地中海别墅,威尼斯酒店,奥利安娜号,旅游企业国际化战略,概念：旅游企业的国际化战略是指旅游企业在旅游业对外开放和全球化的背景下，在企业投资主体、投资方式、经营模式以及市场份额等方面出现的与国外企业相互融合、交流、渗透的过程和谋划,分类：外资进入国内后的国际化国内有实力的旅游企业或集团在国外的扩张,宋城千古情,虚拟企业：是指企业把重心放在它们擅长的工作上，只做其擅长的工作，而把其他的工作交给外部完成。虚拟经营：是指以信息技术为基础，由多个具有独立市场利益的企业集团通过非资本纽带媒介生成的一种相对稳定的或者临时性的产品生产、销售和服务的分工协作关系，包括合同制造网络和策略联盟。,虚拟企业、虚拟经营,二、旅游企业的发展战略,三、宋城集团采用的发展策略,四、宋城集团成功之处,五、对其它民营旅游企业的借鉴意义,六、宋城集团发展的历史课题,一、集团简介,宋城集团采用的发展策略,结合上述旅游企业的发展战略理论，通过分析宋城集团的成长历程，我们得出宋城集团主要采用的如下发展战略：,混合一体化战略,多元化战略,集团化战略,纵向一体化战略,横向一体化战略,从满足旅游者多样化需求和降低企业经营风险的角度，采取垂直一体化战略。从宋城景区开始，宋城集团采取了一种集“食、住、行、游、购、娱”等所有层面业务综合开拓的发展策略，使企业业务范围沿着产业链向上、向下无限延伸。,从提高特定旅游产品市场占有率和企业市场开拓能力的角度，采取横向一体化战略，推行连锁经营和特许经营，扩大同业的市场覆盖面，形成市场网络，有效组织客源，保证企业经营效益；宋城集团在全国已经撒开了一张大网，在旅游行业涉及到了乐园管理，艺术团管理和产业营销等行业，横向形成了一张比较严密的市场网络，形成“混业经营”。,混合一体化战略,总体来说，宋城集团在管理上已经形成了混合一体化管理模式。其沿着产业链实施横向一体化和垂直一体化战略，显著提高了服务能力、获利能力和竞争能力。,多元化战略,宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团，是中国休闲产业领军者，形成了旅游演艺、休闲房产、酒店与文化创意产业群三大主营业务。在宋城集团的旅游项目中，旅游地产占项目的1/3，商业项目和房地产项目，各占1/3。在世界多元化发展的浪潮中，宋城集团也成功的做出了旅游、房地产、教育等产业的相关多元化发展。,宋城集团同时涉猎地产开发，文化传播，高等教育，电子商务等多种业务。它已经实现了从专业化到产业化再到相关多元化的企业扩张之路。,多元化发展,旅游与地产的结合注重景区的休闲度假功能，并首次提出“景观房产”的概念，其创造的“泛地产”模式已经成为全国旅游及房地产业借鉴的样板。,旅游与教育的结合宋城集团斥3亿巨资筹建宋城华美学校，位于宋城景区美国城白宫。除此之外总成集团还开办了杭州旅游学院，为其企业储备对口人才。,旅游与文化传播的结合宋城集团名下的宋城艺术团、展览馆、纪念馆以及书院、画院、棋院、琴院等文化实体和研究机构。,网游产业与旅游产业结合网络游戏的“现实海洋”，以体现出浓厚的盛大网游氛围，宋城集团实现了传统产业与现代产业的结合。,地产,教育,文化传播,网游,集团化战略,集团化是规模化经营的主要运作模式。对于民营旅游企业来说，“以行政权力为纽带，由政府撮合旅游产业集团化”的情况并不存在，这也是他们的先天优势，灵活的发展模式更加有利于他们的发展。宋城集团作为民营旅游企业，如果能够建立起一个由利益相关者组成的以产权多元化为基础的公司法人治理结构，便可对其旅游相关产业进行有效的控制和管理。,统一的经营理念：建筑为形、文化为魂追求个性、讲求品质整合营销、集约竞争,宋城集团,宋城旅游管理分公司杭州乐园有限公司宋城艺术团有限公司杭州宋城产业营销有限公司等子公司,每当其开发了新的旅游项目时，集团名下的公司就会齐心协力的将项目最完美的一面呈献给游客，这样的集团化经营又促进了宋城集团的成功发展。,二、旅游企业的发展战略,三、宋城集团采用的发展策略,四、宋城集团成功之处,五、对其它民营旅游企业的借鉴意义,六、宋城集团发展的历史课题,一、集团简介,创始人黄灵巧,山里人家,中国渔村,对文化资源进行有效的商品开发宋城集团品牌经营分析,“不按牌理出牌”的背后宋城集团投资理念分析,民营企业参与旅游开发的先导宋城集团经营环境和内部机制分析,现代经营观念与传统人文资源的完美结合，其主要经营理念是：,对文化资源进行有效的商品开发宋城集团品牌经营分析,建筑为形文化为魂,1996年宋城集团第一个项目宋城开园时，就提出“文化是宋城的灵魂”。宋城景区是依据宋代著名画家张泽端的清明上河图按1:1的比例建造的。,追求个性讲求品质,整合营销集约竞争,宋城集团建造杭州乐园时使用了8个月，但论证规划用了三年，开园后一年内，又投入2000万元进行整改。宋城景区开业六年经济效益良好，但集团要求每年用于整改的支出不得低于营业收入的10%。,营销模式是“统一策划、统一营销、统分结合，相互分工”,小结：对文化资源的有效商品开发是文化产业区别于主要依赖自然资源的第一、第二产业的独特之处。文化是旅游的内容和深层次的表述；旅游则是实现文化的教化和娱乐功能的良好载体，是对文化的挖掘、提炼和发扬。美国著名学者杰里米里夫金，对“文化资源商品化”有独到的见解。他认为，“经过了数百年将有形资源转变成财产形式的工业产品之后，如今创造财富的主要手段是将文化资源转变成需要付钱的个人经历和娱乐了”。,山里人家,中国渔村,对文化资源进行有效的商品开发宋城集团品牌经营分析,“不按牌理出牌”的背后宋城集团投资理念分析,民营企业参与旅游开发的先导宋城集团经营环境和内部机制分析,宋城集团总裁黄巧灵,“不按牌理出牌”的背后宋城集团投资理念分析,宋城集团总裁黄巧灵投资宋城景区时，正是中国主题公园一片萧条之时，全国各地在主题公园上套住了3000亿元投资，许多人认为在杭州这样的历史文化名城开发建设人造景观，是造假古董，前景堪忧！宋城投资杭州乐园时，当时公司内外的人普遍不看好，认为到毫无旅游资源的萧山的一片砖瓦厂，圈几千亩地，必死无疑！但最后，宋城与杭州乐园都获得了巨大的成功，于是有人说，宋城集团是“不按牌理出牌”。,“不按牌理出牌”却获得成功，其背后的投资理念是什么？,第一、超前性的投资战略,投资杭州乐园时，宋城的决策已把注意力转向休闲旅游上来，注意景区的休闲度假旅游功能，并首次提出“景观房产”的概念。在取得人文主题公园及景观房产的成功之后，宋城又把投资的目光转向休闲社区、生态旅游、旅游教育业、旅游休闲信息网，及世界休闲博览会。,第二，防范风险的投资艺术,投资建设杭州乐园时，面对一片反对声，宋城集团设置了抵御风险的五道防线。1、荷兰村、生态公园、马可波罗之旅主题公园的旅游观光收入；2、氡温泉度假村、商务酒店等餐饮、住宿收入；3、水上会议中心、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等休闲会所收入；4、地中海别墅、水街私人酒店等房产收入；5、旅游高等院校。这五道防线互相交织、互为依托和补充，只要其中的一个项目成功，即可保证整个项目的成功。,第三，适时实施投资转移战略,宋城集团华美学校的创办是实施投资转移战略的一个成功案例。,观音峡景区,奥利安娜号,小结：通过以上分析我们可以看到，“不按常理出牌”的背后，其实是投资战略及投资艺术的完美结合。投资战略是超前思维的，前瞻性的，全局的，有风险的，而投资艺术则是现实的，稳健的，心中有底的，可抵御风险的。,山里人家,中国渔村,对文化资源进行有效的商品开发宋城集团品牌经营分析,“不按牌理出牌”的背后宋城集团投资理念分析,民营企业参与旅游开发的先导宋城集团经营环境和内部机制分析,宋城集团总裁黄巧灵,民营企业参与旅游开发的先导宋城集团经营环境和内部机制分析,宋城集团是浙江省最早介入旅游投资开发的民营企业。它的成功为民营企业打开了一条进入旅游业的通衢，一大批民营企业相继进入旅游业。除了有利的外部经营环境，宋城集团的快速发展还归因于民营企业所具有的灵活的管理体制，果断的投资决策以及低廉的筹资成本。,二、旅游企业的发展战略,三、宋城集团采用的发展策略,四、宋城集团成功之处,五、对其它民营旅游企业的借鉴意义,六、宋城集团发展的历史课题,一、集团简介,对其它民营旅游企业的借鉴意义,1、领导层的忧患意识和由此带来的进取心。,2、强烈的市场意识。民营企业与市场有着天然的联系。,3、因人设事，人尽其才。,4、走产业化、多元化的道路,5、需要不断地创新,6、争取政府的扶持与指导,宋城集团的领导层把企业人员分为“企业所依靠的人”和“依靠企业的人”，对“企业所依靠的人”，宋城采取的用人之道是“因人设事”。,创新是一个企业的灵魂与出路。宋城集团提出的“景观房产”便是最好的例证。,文化建设虽然可以企业化运作，但有些时候特别是一些大项目、大手笔，还要有政府给予具体的产业优惠和支持，比如宋城集团申办成功的2006年第九届世界休闲博览会，其规模远远超过西博会和昆明世博会，但由于这种大项目牵涉面非常广，因此必须有政府介入，优势互补，才能增强可操作性，确保这一重大活动圆满成功。,二、旅游企业的发展战略,三、宋城集团采用的发展策略,四、宋城集团成功之处,五、对其它民营旅游企业的借鉴