浅析产品的品牌价值.doc

目录目录 一 品牌及其价值概述.1 二 品牌价值的生命.2 (一) 品牌的名称和特色文化.2 (二) 品牌产品的质量与功能.3 (三) 品牌价值的创新.3 (四) 品牌产品的个性化服务.4 三 品牌价值战略中存在的问题.4 (一) 品牌的市场划分不细、定位不准.5 (二) 缺乏技术创新.5 (三) 广告的滥用.6 (四) 价格的盲目拼杀.6 四 解决品牌价值问题的措施.7 (一) 加强产品的市场划分和品牌定位.7 (二) 加强品牌价值的创新.7 (三) 提高产品的质量和售后服务，减少广告的滥用.8 (四) 实行双赢的价格战略.8 五 总结.8 参考文献：.9 浅析产品的品牌价值 摘要随着市场竞争的日趋激烈，产品的品牌价值越来越受到 各大公司和企业的重视。本文简述了品牌及其价值的概况，分析 了品牌价值生命的影响因素，并介绍了品牌价值战略中存在的问 题以及解决措施，最后做出了总结。 关键词品牌；品牌价值；品牌文化；品牌战略 当今时代，市场竞争日趋激烈，而市场的竞争，越来越表现为 品牌的竞争。现代绝大多数跨国公司都是世界知名品牌公司，它 们尤其注重品牌的价值及其战略应用。通过品牌这种全方位的输 出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而 今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资 本扩张的重要手段。品牌这个概念正随着经济社会的发展走进千 家万户，进入寻常百姓家，品牌的价值在市场上的作用也越来越 明显，也越来越受到各大公司和企业的重视。 一一 品牌及其价值概述品牌及其价值概述 品牌这一概念是舶来品，英文是“Brand” 。商品经济发展后， 它被用来指代商品的牌子，成为一个商品的识别符号。随着市场 营销学的兴起，品牌的概念也得到了提炼和规范。按照美国市场 营销协会下的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用。它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌 标志和商标。品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费 者心目中的形象。1品牌是看不见的，品牌是在消费者心中集结 成的概念，影响和印迹。它的体现方式往往很复杂与多样，在企 业产品传播的各个过程中，都与品牌有关系，但又不都是品牌的 全部，它除了包含产品质量因素外，还包括企业的服务素质，对 消费者承诺的兑现情况，消费者的满意程度等。但随着社会经济 的发展，品牌这个概念已经跨越了产生它的企业的范畴，进入各 行各业的领地。品牌不再是生产企业和经营企业独有的术语，只 要是面向公众提供服务的行业或部门，无一不涉及品牌的问题。 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于 同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势中曾 提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核 心价值也是品牌精髓所在2。品牌价值是在企业的引导( 或自发 的)下，通过长期的品牌经营而在消费者心中形成的区别于其他品 牌的印象、理念，品牌价值是品牌的灵魂，是品牌核心识别各要 素的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。品牌价值 是品牌在同类竞争性品牌中具有的相对优势，为了在同类产品中 脱颖而出，品牌就必须在消费者头脑里留下鲜明的品牌形象，所 以，准确锁定品牌的价值是塑造品牌优势的一条关键路径。 二二 品牌价值的品牌价值的生命生命 中国名牌战略促进委员会副主任艾丰说:“品牌的寿命要比产 品长得多,在大多数情况下,产品消失了,但品牌仍可以运作!”这 就是说,品牌的生命,就像世间生物一样,需要维护和保养。品牌的 生命受以下因素所影响: ( (一一) ) 品牌的名称品牌的名称和特色文化和特色文化 品牌的名称是识别商品的分辨器，是企业间互相区别的标记， 是一个富含品质、服务、形象与承诺的名字，是一种质量、信誉 的象征。本质上, 消费者对某个品牌的各种认识和联想就是以该 品牌名称为核心而形成的一个知识网络。一个产品名称的好坏直 接影响到品牌的价值，如“金利来”最开始的中文名称是“金狮” ， 这怎么也卖不出去。公司领导非常困惑，感觉质量很好怎么就是 没人买呢。后来通过调查发现， “金狮”同“金失”同音，消费者 感觉不吉利，买了它金子都失去了，等改名为“金利来”后，销 量大增，品牌价值也大大的提高了。 品牌价值的提升，不仅离不开品牌的名称更离不开特色文化。 品牌是由具体的产品和抽象的文化组成的,特色文化是品牌的内涵,是 品牌发展的动力。如华为的土狼文化使其在国内市场上的成功起 了至关重要的作用。狼有三种特性：一是良好的嗅觉；二是反应 机敏，三是发现猎物集体攻击。华为人在面对强手如林的国际通 信巨头时，发挥了他们的土狼精神，对市场猎物有机敏的嗅觉， 发挥团队合作的精神，为获取猎物不择手段、不计后果，使其品 牌占据了很大的市场份额。 ( (二二) ) 品牌产品的质量与功能品牌产品的质量与功能 质量和功能是品牌的本质，是品牌的生命，是品牌的灵魂，是 品牌大厦的根基。名牌的本质就在于它能为消费者提供可感知( 真实或虚拟) 到的更高的质量和更好的功能, 这也是消费者愿意 选择名牌并为之付出更高价格的主要原因。如现在有很多人宁愿 花几倍的价钱买“诺基亚”或“多普达”而不愿买价格低廉的不 知名的手机，究其原因就是其可靠的质量和全面的功能。因此, 提升产品的品牌价值必须要能提供给消费者耐用的质量和全面的 功能, 使他们能体会到品牌带来的差异化优势。 ( (三三) ) 品牌价值的创新品牌价值的创新 品牌价值的创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品、 服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务 的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性， 也可以是赋予品牌全新的价值属性，还可以是企业通过品牌的新 的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造 和价值增值的目的。如长虹公司在经历价格战后，品牌价值一度 处于低迷状态。3但因此公司领导也明白了技术创新的重要性， 它通过实施技术创新战略，以虹微公司为主体的 IC 芯片开发能力； 以长虹国家级技术中心为主体的嵌入式软件开发能力；以长虹工 业设计中心为主体的工业设计能力，使其产品重新占领市场，进 而提升了其品牌价值。 ( (四四) ) 品牌产品的个性化服务品牌产品的个性化服务 个性化服务不仅包括售后服务，还包括售前服务、售中服务、 客户免费会员服务、维护服务等。优质的个性化服务是品牌价值 的增强剂，它可以推动品牌的迅速成长，提升消费者对品牌的忠 诚度。举例来说，比较海尔和索尼，为什么那么多人选择海尔的 产品，难道海尔的质量真的比索尼好吗?那倒不一定，但海尔的个 性化服务要好的多，也许这就是答案吧。因此，要想提升品牌价 值的生命力，各企业更应树立个性化服务意识，不断探索服务的 新方式、新途径，升级免费服务。 三三 品牌价值战略中存在的问题品牌价值战略中存在的问题 由于品牌价值的作用越来越显著，国内众多企业纷纷走上争 创品牌之路,一些非生产非经营行业,也提出了品牌战略的思路。 尤其是企业之间经营与管理的品牌竞争,真有八仙过海,各显其能 之势。这样也使品牌价值战略中的一些问题逐渐显现出来： ( (一一) ) 品牌的市场划分不细、定位不准品牌的市场划分不细、定位不准 在当今经济全球化的大背景下，商家推出了越来越多的产品， 然而无情的市场竞争教鞭也会毫不犹豫地将弱者罚出场外。俗话 说“成者为王，败者为寇” ，要想在激烈的市场竞争中打造出自己 的品牌价值，拼的不仅仅是产品的实力，更要靠差异化的细分市 场和精准的产品定位。如果市场划分不细、产品的定位不准，就 如同驰骋在大海中的帆船失去了航向，最终必将跌入万丈深渊。 现在中国的很多企业就如同迷失航向的帆船，为了尽快地将产品 推向市场，没有对市场进行细分，对产品的定位模糊，盲目的对 产品进行扩张，最终被市场竞争的教鞭所淘汰。如我国知名企业 河南春都曾是中国的火腿肠之王，在初期的成功后，没有对市场 进行详细的划分，对品牌进行精准的定位，盲目的投巨资增加了 医药、茶饮料、房地产等项目。品牌的市场划分不细、定位不准， 使春都资源分散、丢掉主业，完全失去了市场的竞争优势，品牌 价值一落千丈。 ( (二二) ) 缺乏技术创新缺乏技术创新 品牌的生命是在创新、提高、发展中得以延伸的,生命的活力, 离不开技术创新。技术创新的过程,本身就是品牌生命延续发展的 过程。在这种情况下，就要求品牌产品要不断地进行技术创新， 赶上技术进步的步伐。如果枕着品牌高枕无忧，不思进取，随着 时间的推移，品牌不仅会渐渐地失去光泽，而且还会被激烈的市 场竞争无情地淘汰出局。例如中山小霸王学习机曾以“青少年电 脑学习机”的品牌形象而深入人心，几乎占领了整个学习机的市 场。然而，随着电脑技术的进步，成本的降低，家用电脑越来越 普及，学习机被家用电脑挤出了大多数家庭，小霸王公司并没有 对自己的产品进行技术创新，使其品牌价值一落千丈。又如山东 济南的“康巴丝”,曾一度成为石英钟的代名词。但随着钟表技术 的发展， “康巴丝”只安于现状，没有进行技术创新，使得没过多 久公司的产量和利税都跌了一半，品牌价值一下跌到了深渊。 ( (三三) ) 广告广告的滥用的滥用 广告只是品牌推出的手段或形式,而不是品牌的内涵。有些企 业在品牌价值战略实施时不是“运作”, 而是“炒作” 。品牌的物 质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容, 品牌脱离了这 些便如离开了水的鱼。仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来 锻造品牌无疑损害品牌的基础, 最终品牌战略失败只是迟早的事。 如 1997 年汾煌可乐仅在电视广告上的投放量就超过了 1.5 亿元人 民币，占当年饮料广告的 23。但没多久其品牌就烟消云散了， 其原因不言而喻。又如“三株”曾是红遍全国的品牌, 鼎盛期自 称品牌价值 50 亿, 其广告与销售员上山下乡, 着实品牌在宣传和 扩展中在那时比较成功。但不太过硬的质量、过于夸张的宣传、 不着边际的价格, 最终断送所有辛苦和努力。 ( (四四) ) 价格的盲目拼杀价格的盲目拼杀 “商场如战场”,竞争的成功是建立在对手失败的基础之上的, 这是传统的纯竞争观念,和当代市场已经不太适宜。经济全球化的 到来,给竞争观念注入了新内容。价格的盲目拼杀只是低层次的竞 争手段，稍有过头就将造成整个市场的无序和混乱，打乱整个市 场的公平、有效和有序竞争，同时也扭曲了市场正常的发展态势。 像前几年的彩电价格拼杀，导致的是全行业的亏损；出境旅游价 格拼杀，甚至达到了“零团费”不仅引发了争端，而且还严重破 坏了市场秩序。举例来说，四川长虹曾是我国家电领袖和股票市 场龙头，但由于自己发动的一连串价格拼杀，使其陷入了危机之 中，一时难以自拔。如今不得不把电子百强头把交椅拱手让给联 想，家电品牌价值第一的位置让给海尔。 四四 解决品牌价值问题的措施解决品牌价值问题的措施 根据品牌价值战略中存在的问题，笔者提出了一些解决措施： ( (一一) ) 加强产品的市场划分和品牌定位加强产品的市场划分和品牌定位 一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独特的像貌，性 格及行为方式，气质和人际交往价值，对应着品牌使用者的品牌 属性，品牌个性，品牌内涵和品牌利益，营销的本质在于沟通， 而品牌就是代表着产品和服务与顾客打交道的沟通人，有效的市 场划分和准确的品牌定位是塑造差异化的品牌公众形象，打造独 特品牌价值的核心。正如宝洁的洗发水, 海飞丝是去头屑的、飘 柔是柔顺的、沙宣是乌黑亮泽的, 市场划分非常明显,所以品牌价 值的打造非常成功。又如“金利来”是“ 男人的世界”就决定了 “金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫, 就决定了它必须保证较高的质量, 并且一般也只能生产经营服装 业。这些品牌定位非常精确，所以品牌价值提升的非常快。 ( (二二) ) 加强品牌价值的创新加强品牌价值的创新 品牌价值不是固定不变的，它需要不断的、只有起点没有终 点的创新。企业通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关 品牌价值信息，简化顾客购买程序；能够增强顾客购买信心，提 高忠诚度，降低购买风险；可以促进品牌声誉的价值溢出，促进 品牌资产的扩张；能够增加产品的形象价值，提高顾客心理情感 感知价值，降低顾客成本敏感程度。如南昌卷烟厂大胆创新，依 靠先进的科学技术，挖掘祖国中医药瑰宝精华，走烟医结合之道， 开创出了一条可持续发展之路。 ( (三三) ) 提高产品的质量和售后服务，减少广告的滥用提高产品的质量和售后服务，减少广告的滥用 广告只是品牌推出的手段或形式,质量和售后服务才是企业的 生命线，也是品牌的生命。高质量的品牌和优质的售后服务可以 为用户带来超值享受，实现顾客价值最大化。世界上的知名品牌 如奔驰、索尼、摩托罗拉等无不体现着高质量及其全面的售后服 务。提升产品质量需要我们在开发、设计、生产新产品时就要按 照“标准雕琢”的要求来加强质量管理和质量控制，杜绝不良 品损失。在产品售出后，要建立健全的售后服务机制，为顾客提 供优质的服务，提升顾客对品牌的忠诚度。 ( (四四) ) 实行双赢的价格战略实行双赢的价格战略 在竞争中能采取双赢战略，即一般不要采取拼杀策略，否则 要损害企业自身的元气；在竞争中绝对不能搞不正当竞争的手段， 要按照国际规则进行。勃纳德巴舍奇语曾说过“你并不需要熄