广州碧桂园凤凰城社区商铺调查.doc

广州碧桂园凤凰城社区商铺调查社区商业不同于天河城、中华广场这样的商业模式，后者依靠的是资本和规模，社区商业仰仗更多的是个人智慧和小本钱的结合。 社区商业在短短十年内，造就了一批生意兴旺的老板，也有数量相当的失败者。分享他们的成功经验、吸取他们的失败教训，是社区商业健康发展的需要，也是每一个有兴趣在家门口创业的人所需要了解的。 经过本报同仁艰辛的劳动，我们已经推出了包括骏景花园（见本报2004年12月20日C7、C8版），逸景翠园（见本报2005年1月4日C8、C7版）等三期，受到广大读者的关爱和好评，不少投资者发来邮件询问在这些小区投资商铺的经验，本报将选择典型问题回答。 本报本期推出的凤凰城商铺调查，是想走入广州超级豪宅区，调查了解那里商铺的生存状态，给广大读者提供投资参考。 凤凰城经济技术指标 规划居住人数10万人 规划占地12000亩 已开发小区面积逾5000亩 住宅总户数4900户 小区总人数约2万人 超级豪宅区还是青睐实惠 在拥挤繁嚣的广州市老城区内，也许难以找到一个社区规模与这个背山面湖、占地5000亩、已有超过2万人入住的超大型楼盘相提并论，它就是被称作以“造城”方式修建起来的广东碧桂园楼盘凤凰城。作为广州目前最大的别墅社区，凤凰城自2002年5月开卖以来已吸引了近5000户海内外成功人士认购。究竟在这个以大家族居住形态为主的大型住宅区内，商铺经营的潜力又是否这么大呢？ 地理位置：离城不离市 凤凰城地处增城新塘镇广园东路北段，离广州市中心30公里，南面为广州经济开发区。楼盘沿广园东快速干线呈东北西南走向，西北面为留作发展用地和区外的山体。人流主要流向是东西向和南北向，沿广园东路往西到达广州（到天河约30分钟），往北到达东莞增城，往南为广深高速公路。并经由这两条高速公路与铁路、机场、港口的快线接驳通道，虽依山而建，仍形成强大的交通辐射网络，可谓“离城不离市”。 在凤凰城交通中心，业主巴士从早上7时晚上11时每半小时开出，40分钟直达广州天河区和广东国际大酒店等市内各地区。针对新塘工业区做生意的业主，每半小时有新塘业主巴士开出，更定点设有通往香港和深圳的大巴，方便港深业主自由出入。此外，区内每5分钟更有穿棱巴士从住宅区接驳到交通中心，全程只要需约3分钟。 根据未来两年广州城市规划整体思路，未来几年广州经济技术开发区即将扩大三倍，增城将撤市变区，广园东板块将建成广州城市的副中心，规划中的地铁5号线和9号线也将延伸至东部板块，广深、广惠、广州北三环和广园东等高速及快速路将经过广州东部，广园东将完全与珠三角连成一片，1.5小时可到达珠三角任何一个城市。 人口构成：半数是私企老板 根据交通中心洗衣店及快餐店等商铺负责人估计，尽管凤凰城现有4900户家庭约2万人入住，但常住人口大约只有4000人左右，他们主要是白领、老人、妇女、儿童和保姆工人。现在区内上幼儿园和小学的儿童共有580多名。 目前整个楼盘以独立、连体和500万起价的超豪三种别墅式建筑群为主，洋房占比仅为10。别墅结构从单层两房一厅到三层十多个房间的不等，正如小区的口号“成就自我，回报家人”，这里的居住人群多以三代同堂的大家庭为单位，而2002年5月以2000元/平方米价位开盘的洋房和50万起价的连体别墅也吸引了不少都市白领。 据碧桂园物业发展有限公司市场部推广主管刘震宇介绍，由于楼盘住宅类别多元，整个小区的业主构成也相对复杂。其中，超半数为私营企业老板为主的内地人口，包括新塘工业区、深圳、东莞等周边地带的富商和在广州市内上班的白领。此外也有不少香港业主，而国际租赁小区则住着不少商务或度假的外国人，该区住宅不带家居服务的月纯租金是人民币3500元/平方米。近两年，该区在春秋交易会时掀起接待外宾热潮，激活了区内商铺的生命力。 消费特点：三类人和两极分化 凭着自己在凤凰城两年多的居住和做生意经验，凤凰城店的总经理徐云生将该盘的常住人口分为富豪、白领和老人三类，记者结合业主现场采访发现该盘的消费形态复杂，除了以上三类人外，该盘的保姆、工人对超市、餐饮业贡献不小，整个盘高、低档消费两级分化明显： 第一类人属于2050岁富豪。这些有产族以广州市内、新塘和东莞的私企老板为主，他们开着奔驰、宝马早出晚归，对当地周边环境也相当熟悉，所以日常消费品会到附近农贸市场和大商场买，区内消费极有限。反而家里的太太很乐意在区内进行中高档美容健身休闲娱乐活动，有位太太在美容上一个月就花了5万元。她们因为家里有保姆而甚少到交通中心带吃饭或进行其他消费，只有在休闲娱乐方面单次消费额度可以很大。有太太表示区内没有卖衣物和名贵珠宝的商铺，所以还是喜欢到市区SHOPPING。 第二类人以在广州市内上班的白领为主。其收入和消费水平中等偏低，由于工作繁忙难得有时间去逛街购物。为图便捷，日常消费多在小区商铺进行，周末更带起餐饮店的人气。一位住在风仪苑30多岁的妈妈告诉记者，非常喜欢在小区消费，快餐很便宜、药品日用品也齐全，区内穿梭巴士很便捷，即使酒店里的酒楼和SPA等也不贵，所以一家三口平均每月在小区商铺里消费至少3000元。徐云生认为，这群人才是凤凰城商铺利润稳定的主要来源。 第三类是老人。他们大多整天呆在凤凰城，对产品价格相当敏感，特别是北方南下的外省人对广州偏高的物价较为反感，因此薄利多销的廉价货很有市场。 此外，由于别墅里的有产大家族通常配备保姆和工人，他们代理掌管家庭日常生活消费，如买菜、洗衣等，虽额度有限，也是值得重视的客源。记者在几个别墅区调查发现，几乎半数以上房子都只有保姆工人看守打理，主人们一周或个把月回来度假。 刘震宇又表示，连接新塘镇的东门商业街商铺辐射力大，其发展将看重有大量成衣批发商和汽车配件厂驻扎的新塘工业区约10万人消费力。但几位交通中心商铺业主却认为，面对商业发展成熟而消费水平偏低的新塘，一旦凤凰城商品性价比不高，将难以吸引这群人进区内消费。 附近商铺价格租售价格比较 商铺售价(元/平方米)租金(元/平方米) 商铺面积 新塘新康花园7000-800030-80 40-149平方米 新塘国际贸易中心16000-20000100-13023-95平方米 翡翠绿洲暂无待售 15 100平方米(两层复式) 凤凰城1000050左右 32.86394.22平方米 投资优势 投资优劣分析 尽管碧桂园凤凰城盘子大、入住人口绝对数多、档次偏中高，小区面积还将不断扩大，但东门商业街的商铺是否值得投资经营，不光要看表面数字上的商圈潜能，还要讲究区内消费结构特点以及周边区域发展的配合等各种因素。记者调查获悉如下投资优劣要素，以供参考。 空白多行业多 尽管凤凰城开盘超过两年半时间，人口超过两万，但商业集中的地带仅有交通中心的会所和另外100多个商铺，这些铺位相当有限，众多行业如超市、药店、发廊、洗衣店、音像店等都只开了一家，甚至书店、酒吧、体育等生活用品店和成衣服装店等完全未见踪影。 已开店的大多为家居装修和装饰品店，其他各行各业远未饱和，如需求量大的餐饮业在交通中心仅只有三家廉价快餐店和一家中等规模的酒楼。东门商业街的200多个有针对性开发的临街商铺具备投资潜力。 商业区交通便捷 目前占地5000亩的凤凰城盘子很大，各楼盘内大多只有一家便利店，业主要进行购物、餐饮等消费必须到交通中心的商业区，或开车或乘车40分钟到广州市内。 由于小区内的穿梭巴士每5分钟开出一班，路过各楼盘接送业主往返交通中心，全程约3分钟，非常便捷，大大缩小了住宅区和商业区的距离，业主们表示到商铺买东西“不麻烦，很方便，买完提着东西还有车送回家很好”。 而即将成为第二个商业中心的东门商业街商铺将来也会有小区穿梭巴士定点经过，还将设有前往新塘工业区的直达车。 分区布局人气旺 按照凤凰城物业发展公司的规划，未来的东门商业街的布局将和交通中心各种行业随意穿插开铺的方式大有不同。据碧桂园物业发展有限公司市场部推广主管刘震宇介绍，东门商业街按照功能规划为：室内外装修工程、餐饮、服饰精品、特色酒吧街、大综合类五个区域，分区布局后能够让同类消费选择更集中。如酒吧街，不但使商家在竞争中各显特色，营造人们休闲娱乐的气氛，更能形成人们到这里消费的习惯，聚拢旺盛的人气。 投资困惑 周边辐射力有多大？ 碧桂园物业发展有限公司市场部推广主管刘震宇告诉记者，由于东门商业街作为凤凰城除了交通中心以外唯一一个交通枢纽，对外面向工业发达、大中型工厂林立、人口多达10万人的新塘镇，且全部是开放式的临街商铺，因而具备极高的辐射力度。 记者在新塘镇采访时发现，在凤凰城东门商业街附近的几个新塘镇的楼盘如新塘新世界和紫云山庄，均没有商铺出售或出租，而翡翠绿洲等楼盘的商铺数量较少，且其规模和人气难以对其他楼盘造成辐射，所以凤凰城东门商业街有吸引周边楼盘消费的可能。 然而，新塘作为一个工业发达地区已经多年，配套的商业发展也较为成熟，而且当地人不少已习惯偏低水平的消费，有业主担心一旦凤凰城商品性价比不高，将难以吸引当地人群进区内消费。 消费多元化如何定位？ 凤凰城居住人群结构多元且复杂，据交通中心商铺业主分析，具备高档消费实力的人并非常住人口，他们只是偶尔会有休闲娱乐餐饮的需要；常住人口包括妇女、老人、白领打工族和保姆工人的消费水平属于低档次，因而众商家均以压低成本、薄利多销来吸引顾客。 但东门商业街所要吸引的是开大中型酒楼、西餐厅等类似的中高档次商家，它们到底应该如何面对喜欢实惠的常住人口，抑或是去开掘偶尔小住的富豪们的高消费潜力？ 投资劣势 教育配套不全 人说小孩的钱好赚。即使是在广州市内，各区的教育系统和教育质量的优劣差距也造成房价和地价的差异，家长们总是围着孩子转，人口的增多又带动了当地经济的繁荣。然而在一个20000人入住的凤凰城，目前就仅有一所碧桂园投资兴建的包括幼儿园、小学和初中的“凤凰城中英文学校”。据了解，目前该校有600多名学生，间接可见常住在凤凰城的小孩比例不高，即使假设有2000人，也不及入住总人口的1/10。 记者在篮球场和儿童小游乐场采访多位家长和青少年发现，大多家庭的孩子都在广州市内或国外读书，只有部分家长把幼儿送到社区学校。家长们承认，孩子在哪里，消费就去到哪里，一个家庭的开支首先是孩子的教育和消费，然后才是老人的医疗。 他们希望社区内能够设有更多的儿童外语或艺术培训中心，这样就不必把孩子送到远远的广州市区去学习。 常住人口偏少 盘子大，入住率高，常住消费群未必大。 规划中10万人的凤凰城，尽管已有4900户家庭20000人入住，真成了一座“城”。但按照商家们的估计，常住人口只有4000左右，则老板们不得不重新评估其实际消费力及未来的潜力到底有多大了。 记者在天天洗衣店了解到，虽然凤凰城只有一家洗衣店，但目前这里的客人每天拿来洗的衣服总营业额只有100200元左右，该店开业两年多结算到今天为止还亏了400元。除了旺季即冬天最冷的时候每日营业额可达到1000元，平常都达不到，只是早上和中午有几个到十几个客人。 一家快餐店面负责人告诉记者，这里的食客一般是售楼部的工作人员和附近的员工，一年多前还有建筑泥水工，但新盘交楼后人越来越少了。所以是中午吃的人多，晚上吃的人少，人多的时候每天可以做约1000元生意，而且大家打起价格战来都薄利多销，生意只可以说是打个平手。如果在东门开餐饮店，现在还不拿不准能吸引什么对象。如果要等到规划中入住10万人至少还需要几年，而且到时常住人口究竟有多少还是个未知之数。 东门周边人口少 从凤凰城区内观察，东门商业街附近全部是高级别墅住宅。记者采访时发现，仍未售完的凤凰苑一带超豪华别墅住宅区及旁侧街道异常冷清。除了因为部分楼盘尚未售出，即使已交楼的别墅也在大兴土木装修。交通中心商业街的业主表示，起码要过一年半载那里的业主才陆续稳定地住下来正常生活，否则四处装修沙尘滚滚的住下也不舒服。 不过，即使入住以后，这类豪华别墅的常住人口都不会太多，而且主人往往是周末偶尔回来度假的，或者早出晚归，白天只留下家属和工人。因此，如果成为头批进驻的商家，可能至少要守业一两年才可开始考虑盈利，因为东门地点偏僻。 东门商业街200商铺待售 作为凤凰城的另一个出口，邻近凤凰苑等超豪别墅区和包括幼儿园、小学和初中在内的中英文学校，向东连接新塘镇的200多个东门商业街临街商铺，总建筑面积共计18000平方米，建筑风格体现欧陆式休闲文化。 8成铺位现已售出，现正热售。整条东门商业街长达500米，铺群从32.86平方米394.22平方米多种面积可供选择，如酒吧、餐饮区商铺为200300平方米，日杂综合类商铺为40390平方米。铺高56米，包括1层3层建筑，大部分以单层为主，实用率超9成。 由于凤凰城物业发展公司已将东门商业街按照功能规划为：室内外装修工程、餐饮、服饰精品、特色酒吧街、大综合类五个区域，针对各区功能设有专门配套设施，如餐饮业的商铺有排污处理设施。目前街铺销售均价在10000元/平方米左右，租金水平目前尚难估计。 专家点评：“低密度卫星城”概念 专家点评：“低密度卫星城”概念凤凰城社区商业发展分析与前瞻 当午，凤凰城大盘初开，不仅创造出轰动全城的销售奇迹，更打出一张“低密度卫星城”的全新概念牌，一如十年前的“番禺概念”楼盘。这张牌的成功与否将直接关系到其房地产、商业等各业发展的未来成败，所以要讨论其商业发展的形势，必须要首先探究其所打出的概念牌究竟如何。 号称占地面积1.5万亩，实际占地也可能高达6-7平方公里，这一数字使开发商从“大盘时代”直接进入“城市（镇）运营”阶段，属于卫星城（镇）建设标准的范围，而不再仅仅是单一房地产开发的概念了。此时，对开发商所要求的不仅仅是空间布局和建筑形态上的设计能力（在“大盘时代”，这一点是核心竞争力所在），还需要有能力将区域内外的社会经济等各因素联系组合起来，从经济的角度进行有效的产业布局规划（包括公建配套、内外交通等）。这些所考验的不仅仅是开发商的资金实力和房地产成功案例，更是对其专业人才、创造力、协调操作水平等的综合性大考验，而考验的结果将直接关乎这个社区的发展前景。 与“卫星城（镇）运营”相适应的另一张概念牌是，开发商以各式各类别墅作为社区的突出特色。考究城区内已开发大盘的规划人口密度，一般最终会达到4-5万/平方公里，甚至更多，这一数字其实与目前老城区基本相当。而凤凰城最终将住进多少人？虽然现在还没有准确的说法，但从其建筑形态与分布来看，应该属于真正的低密度居住区，这种居住密度将可能改变未来相当部分城市人的居住方式。 与已明确将成为未来城市中心的番禺不同，凤凰城位于东部增城与广州交界处，其地理位置特性以及在城市格局上的权重与花都、从化、白云（部分）等北部城区更为接近，而在花都等地也已经出现了类似于凤凰城的低密度卫星城镇式的居住区，这对凤凰城形成直接冲击，共同争夺广州城内暂时还不多的目标客户群。 凤凰城的优势在于其位于城市快速路边上，各类交通基础设施齐备，并且毗邻已有20年历史的广州开发区。广州开发区远远比北部的新白云机场区域发展成熟，而近期将独立建区的传言，更显示出其从工业区转型为混合区的强烈社会期望与巨大增值潜力。这对于有着“低密度卫星城”概念的凤凰城是独到利好，还是陷入更激烈竞争的导火索？现在还没分晓。 几平方公里，相当于容纳了几个大盘，这样的数字，使得有志于投资商业者也应该像购房者那样仔细地，或者更仔细地，去研究社区的总体规划（其实已相当于一份城市的分区规划了）、开发时序、配套建设动向等方面的信息。由于“概念”的比重所占很大，对于这里的社区商业发展，中期甚至更远的发展期望是合情合理的。或许可以用以鼓舞的是番禺楼盘的商业价值也并不是一夜形成的，十年之后的番禺楼盘依然矛盾重重，却充满生机。 独家调查：凤凰城投资深度解析 从调查情况看，凤凰城目前主要商业圈集中在小区的交通中心，经营项目多是家具、家居装饰和餐饮店，消费水平高中低档混杂。整个社区尚无一家大型超市、书店、酒吧、文具用品店、服装店；连洗衣店、药店也仅各有一家。苑区内的三个会所虽有零星商铺但缺乏规模，人烟稀少，经营状况较为惨淡。 显然，这里尚未形成一个与楼盘规模匹配的商圈，且随着人口不断增加，居民日常生活需求难以得到满足的问题将更加迫切，尤其是在休闲娱乐文化方面。因此，凤凰城在建的以商业集群为核心竞争力的东门商业广场和美食街成为投资者们关注的焦点。 按照物管规划，凤凰城东门商业广场的200多家商铺已划分为日杂综合类、室内装饰工程类、酒吧类、餐饮类、服装精品类五大区域。 想在这些区内进行长、中、短线投资，首先都需要注意几个特点：这里地处新塘工业区一带，周边商业配套已较成熟，开店适宜与之拉开档次距离；其次凤凰城常住人口少，该地点尽管临近别墅区，日常活动消费群主要仍以注重实惠的老人和注重生活品味、适应中档消费的白领、家庭妇女为主。 （一）长线投资类型 餐饮业酒楼、西餐厅空间最大 现状：凤凰城现有西餐厅两家，一家在苑区会所，另一家在交通中心。甜品屋和快餐店在交通中心共三家。稍大型的中式酒楼有两家，一是交通中心的“新源美食村”，一是凤凰城酒店里的“渔米之乡”。口味以粤菜为主。 投资案例：喳喳糖水屋面积：170平方米左右 月租：逾7000元/月人工 费用：包吃包住1万多 经验：“喳喳糖水屋”是去年7月份开始进入凤凰城的。投资者也是凤凰城的业主。据熟知情况的店员罗小姐称，该店开业至今生意还算不错。 “喳喳糖水”的特色就是：唯一一家卖糖水和凉茶的快餐店，当然还免费送外卖。罗小姐称，店内餐饮经营走的是平价路线。罗小姐称，这主要是考虑到凤凰城业主很少在家，平时顾客多是一些打工者和售楼部的工作人员，薄利多销人气才旺。 投资建议：凤凰城的开发商准备在交通中心附近再筹建一条经营各地特色美食的“美食街”，东门商业街也划分出经营餐饮的区域。 建议投资地点：东门商业广场及美食街 建议面积：60-394.22平方米不等 美容SPA馆 小规模精耕细作最宜 现状：美容馆在凤凰城的各个会所共5家，在凤凰城的酒店里也有1家，档次从高到中低样样皆有。从记者调查的情况来看，酒店SPA馆价格偏低，如按摩沐足68元/小时，但因为离多数住宅区远，人气一般。而别墅苑区的经营多做该区熟客生意，客源稳定细水长流，所以控制好成本可以维持经营。 投资案例：诗莉莱专业美容美体坊 面积：60多平方米 租金：2800元/月 人工费用：2000多元 经验：诗莉莱是一家以石头理疗为主的专业美容美体坊，位于凤湖小会所。据其老板王先生称，尽管凤湖苑一共只有几百户住宅，入住率也不高，但他们通过提高服务质量和合理地控制经营面积，目前还能保持较为理想的收益。 王老板告诉记者，因为石头理疗的效果较好，价格也较为合理（做一次全身理疗大概为100元左右），经过两年的经营，诗莉莱共发展了几十名忠实客户。当初选择在凤湖小会所开美容坊时，并没有盲目地追求大规模，店铺面积也控制在60多平方米。 王老板给记者算了一笔账，如果店铺的面积是100平方米，就肯定还要增加一名员工，那每月就要多付1300多元房租和近千元的人工费用。按照经营的实际情况，不控制规模的话，盈利机会微乎其微。 投资建议：美容业注重做熟客生意，所以适合长线投资。在凤凰城的各个会所都有一两家美容馆，再在会所投资美容SPA馆显然有点冒险，应注意控制规模。而在东门商业街投资，则可以大胆一点，用大面积、宽敞幽雅的环境和走品牌路线来吸引消费者。 建议投资地点：东门商业广场及会所 建议面积：60-394.22平方米不等 洗衣店 辐射周边楼盘 现状：目前，凤凰城洗衣店只有1家，一家规模超过70平方米，由两名店员日常守店的“天天洗衣”。 投资案例：天天洗衣店 面积：逾70平方米 租金：逾3500元/月 经验：员工徐先生告诉记者，在凤凰城开洗衣店要有前期亏损的心理准备，该店开业两年至今结算仍然亏损。“这里的洗衣生意不好做，尽管凤凰城的业主都是有钱人，但有钱人有工人保姆洗衣服啊。” 据其介绍，凤凰城两年前开盘的时候有两家洗衣店，一家不久就关门了，另一家熬到今天的就是“天天”。 徐先生称：“这里干洗一件衣服就20元左右，一般日营业额300400元左右，淡季一般只有100多元的日营业额，旺季大概每天有1000元左右。” 投资建议：徐先生称，东门商业街大概在3年后才会真正旺起来，如果过早投资等于给别人铺路，且一定得做好亏损的准备。经营洗衣店的话，他只会租别人商铺中一个小门面来收取衣服。洗衣则另选便宜点的地盘来进行。 建议投资地点：东门商业广场建议 面积：60-100平方米左右适宜 二）中线投资类 日杂综合类 超市将饱和、药店有空间 现状：目前，凤凰城内只有交通中心附近有一个2000平方米的中型超市，在各社区共有6家便利店，1家药店。据凤凰城店总经理徐云生称，现在超市经营状况比以前有了很大改善。预计明年初，凤凰城超市的面积将再翻一番，接近5000平方米。而开发商也有意引进一家类似百佳一般大型的品牌超市。因此，超市及便利店未来在凤凰城有可能出现饱和状态。 投资案例：大地云峰大药房 面积：40多平米 月租：逾2000元月营业 收入：2.5万元左右 人工费用：6000元左右 经验：作为凤凰城内唯一一家药店，它属于“凤凰城店”引进，与凤凰城店混合经营，独立核算。店内工作人员称，两年多来药店生意并不旺，营业额每天尚不足1000元，如果扣除员工费用和房租水电，只能保证不亏本。 按理说凤凰城常住人口中，老人数量并不少，但为什么经营如此惨淡？店内工作人员告诉记者，一般在小区做生意都有送货上门的服务，这个服务能大大提高药店的销售额，特别是能带动行动不便的老人的消费。可是凤凰城的住宅相当分散，这为送货带来了很大的麻烦。 投资建议：凤凰城店总经理徐云生认为，在东门商业街投资超市及便利店要慎重考虑租金承受能力。按照目前商铺投资价值，超市和便利店租金在50元/平方米可考虑。但目前可能性不大，可以考虑经营日杂综合类的空白投资项目。药店最好不要超过两家。 建议投资地点：东门商业广场日化综合类店铺 建议店铺面积：40-150平方米不等 （三）短线投资项目 室内装饰工程类 现状：凤凰城内目前有布艺装饰店5家，灯饰店1家，家具商场1家。现在入住的人口才只相当于原规划的1/5，因此诸如五金、建材、装修材料、园艺等室内装饰工程类产品还是有购买潜力。 投资案例：家家靓布艺 面积：近100平方米 租金：约3000元/月 经验：布艺商店是在凤凰城2002年5月开盘的时候进入的。老板刘小姐说，凤凰城小区内别墅都是大“飘窗”，所以每户单在窗帘等布艺装饰的费用都得几千元以上。凤凰城的居民消费力很强，但是都很挑剔，而且较为精明。因此必须要定一个透明合理的价格。 投资建议：刘小姐表示，在凤凰城内