公共关系学第六章.ppt

第六章公共关系工作过程,公关调查,公关策划,公关实施,公关评估,公共关系调查是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤的工作，其他步骤的工作就难以做好。,第一节公共关系调查,一、公共关系调查的内容,1、组织内部公共关系状态调查,调查对象：领导层、中层、底层,调查重点（以企业为例）：经营方针、经营政策、决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协调能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等。,2、组织外部公共关系调查：知名度、美誉度、公众评价,组织形象要素调查表,3、组织所在社会环境公共关系状态调查,政策环境调查、经济技术环境、社会文化环境,4、公共关系活动效果的调查,（1）关注新闻媒体的报道（2）关注公众的直接反馈（3）形象差距的比较分析,二、公共关系调查的方法,1、抽样调查法：随机抽样、非随机抽样,省时省力，可操作性强，数据近似,2、访问调查法：个人访问、集体访问、来信来电,易于控制、具有较高的真实性，工作量大，对调查人员要求高；,3、文献研究法,信息可靠、翔实、成本低，速度慢，耗时多,4、问卷调查法：开放型、封闭性、半开放型,成本低，易于数量化、信息详细可靠,5、观察分析法,较高的真实性与准确性，操作简单，费用较低,作业：假如你是海洋大学公关部工作人员，为了了解学校在学生心目中的形象，现要开展一项校园内部公共关系调查，调查对象分别是刚刚入学两个月的新生以及即将毕业的大四学生，调查时间分别定在2012年11月和2013年6月，请你制定本次公关调查活动的方案，并针对新生和毕业生分别设计一份调查问卷。,三、公关调查程序,公关调查程序,1、制定调查方案（广东海洋大学校园内部公关关系调查实施方案）,（1）调查目的：至少100字（2）调查对象：大一和大四学生，各多少人（3）调查项目（附上每一方面对应的题号）A：教学方面（教师、课堂、实践）B：学生工作方面（辅导员、班主任、学生会、社团）C：后勤、设施（宿舍、饭堂、体育设施、图书馆）D：行政管理等其它方面（4）调查时间、地点：,（5）调查方法：抽样调查（如何抽？）、问卷调查、访谈调查（6）调查人员安排及工作步骤：时间、工作内容、地点、人员（要求具体明确）（7）调查预算：尽量周全细致,特别注意：格式规范可操作性,2、调查实施阶段：一手资料、二手资料,3、整理分析阶段,审查核实分类汇编分析处理,4、撰写调查报告,四、调查问卷的设计,1、问卷的基本结构,一份正式的调查问卷一般包括以下四个组成部分：标题、导语（前言）、正文和结束语。,第一部分：标题问卷的标题概括地说明调研主题,使被访者对所要回答的问题有一个大致的了解。问卷标题要简明扼要,但又必须点明调研对象或调研主题。如“学生宿舍卫生间热水供应现状的调研”，而不要简单采用“热水问题调查问卷”这样的标题。这样无法使被访者了解明确的主题内容，妨碍接下去回答问题的思路。,广东海洋大学内部形象调查问卷（大一适用）,第二部分：问卷导语（前言）。主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，导语部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。例如：,你好：我是XXX暑期社会实践团队的采访员，我们正在进行一项关于XXX的暑期实践调查，旨在了解XXX的基本情况，以分析XX发展的趋势和前景。您的回答无所谓对错，只要能真正反映您的想法就达到我们这次调查目的。希望您能够积极参与，我们将对您的回答完全保密。调查会耽误您10分钟左右的时间，请您谅解。谢谢您的配合和支持。,第三部分：正文。将调查的若干问题及相应的选择项目有限度的排列，要求被调查者回答。,第四部分：结束语。一般是一段短语。内容是向被调查者的合作再次表示感谢，以及关于不要漏填与复核的请求。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。,例如：“对于你所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请你再花一分钟，翻一下自己填过的问卷，看看是否有填错、填漏的地方。谢谢！”,2、调查问卷提问的方式,调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式：(1)封闭式提问（多用于自填式问卷调查）也就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。(2)开放式提问（多用于访问式问卷调查）就是允许被调查者用自己的话来回答问题。由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案，不利于资料统计分析，因此在调查问卷中不宜过多。,一般调查问卷都是二者的有机结合,2、调查问卷设计的注意事项,（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。（2）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在10-20分钟左右回答完毕。（3）充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题，避免提问使人尴尬的问题。（4）问题要提得清楚、明确、具体，不要转弯抹角。如果想知道顾客为什么选择你的店铺买东西，就不要问：“你为什么不去张三的店铺购买?”（5）答案切忌模棱两可，使对方难以选择。同时可选择答案应在逻辑上是排他的，在可能性上又是穷尽的。例如，“您的最后学历是什么”的备选答案有：A、中专B、本科C、硕士研究生三个答案，显然没有穷尽学历类型。,思考：调查问卷设计应该注意哪些问题？,（6）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。（7）问题的排列顺序要合理，先一般问题，后敏感性问题；先泛指问题，后特定问题；先封闭式问题，后开放式问题。将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。（8）要避免带有倾向性或暗示性的问题。例如：“你是否和大多数人一样认为某某饭堂的菜口味最好？”这一问题带有明显的暗示性和引导性。（9）为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。,第二节公共关系策划,概念：公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件设计最佳活动方案的过程。,一、公关策划的程序,确定公关目标（传播信息、联络感情、改变态度、引起行为）,确定公众,设计主题（与公关目标相一致；适应公众心理，既富有激情，又使人感到亲切；新颖独特，富有个性；简单凝练，易于记忆传播）,选择媒介（目标、内容、对象、预算）,编制预算（经费预算、人力预算、时间预算）,审定方案（论证、预期效果、风险预测、优化）,二、公关策划的方法,1、常见的创造性思维方法,（1）头脑风暴法,又称智力激励法、BS法。它是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。它是一种通过小型会议的组织形式，让所有参加在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性“风暴”。它适合于解决那些比较简单、严格确定的问题，比如研究产品名称、广告口号、销售方法、产品的多样化研究等，以及需要大量的构思、创意的行业，如广告业。,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。,按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。,多功能风扇：这种风扇，集送风、收音、遥控、驱蚊、灭蚊等多种功能于一体。其中，送风、收音、遥控功能容易理解，但驱蚊、灭蚊是怎样在风扇的基本功能上实现的呢？原来是利用电扇的气流，将贮液罐（安装在风扇前罩中心位置）中的驱蚊药液挥发出来的气体随风送出，在较大范围内达到纳凉和驱蚊的双重目的;而灭蚊功能则是通过利用冷光灯管发出的光，诱引蚊虫飞扑，让高速旋转的叶片将其击落而实现的。试想一下:在闷热天气里一边吹着风扇一边收听着电台广播，而又不要受蚊虫叮咬之苦，是多么惬意！再加上遥控设备就更为方便了。,（2）发散思维法,从一个目标或思维起点出发，沿着不同方向，顺应各个角度，提出各种设想，寻找各种途径，解决具体问题的思维方法。,美国人伯纳姆在现代科学管理的基础上针对创造中的问题提出了著名的三问:能不能取消？能不能合并？能不能用更简单的东西取代？仿照这三问方式去思考将更有利于我们的发散思维。,（3）逆向思维法,为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。,美特牌丝袜广告镜头中出现两条穿着长统丝袜的优雅美丽性感迷人的腿。柔美的画外音说道：“下面这个广告将向美国妇女证明，美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。”随着镜头慢慢向上身移动，观众惊奇地发现这双美腿的主人，竟然穿着短裤和棒球队员汗衫；待镜头移到脸部，观众大睁着的眼睛中居然看到了男棒球星乔纳米斯那男人味十足的脸！他笑眯眯地说道：“我当然不会穿长筒丝袜了，但如果美特丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它也一定能使你的腿变得更加漂亮。”,（4）联想思维法,3、公关策划的原则,创新性原则、时效性原则、可行性原则、整体性原则、道德性原则,4、公关策划小技巧,奇正相法移花接木法兵行诡道法以攻为守法以诚换诚法借题发挥法变换组合法同中求异法宏扬优势法弥补缺点法,5、公关策划书的撰写,（1）公共关系策划书的内容要素,公共关系策划书没有固定的格式，策划者一般根据实际的需要和自己的文笔风格来撰写。但无论策划书的形式、内容有怎样的差别，理应包含的要素都不可或缺。一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E，即：,Why(为什么)策划的缘由;Who(谁)策划者、策划方案针对的公众;What(什么)策划的目的、内容;Where(何处)方案实施地点;When(何时)方案实施时机;How(如何)方案实施形式;Howmuch(多少)活动经费预算;Effect(效果)活动实施效果预测。,（2）公共关系策划书的撰写方法,公共关系策划书一般可分为三个部分：标题、署名及成文日期，正文，附件。,1、策划书的标题,策划书的标题必须具体清楚，让人一目了然。策划书标题字号稍大于正文，居中排列。其表现形式有三种：,（1）公关主体+事由+文种。由组织聘请的公关顾问、公关公司策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：东方商厦第十届香水文化节策划书、实桥公司开业庆典策划书、巨能钙公司消除“双氧水事件”影响的公关活动策划书。,第一部分：标题、署名及成文日期,（2）事由+文种。由组织内设公关机构策划公关活动方案，其策划书一般用这种形式的标题。如：爱美奖学金计划10周年纪念活动策划书、心理健康知识宣传活动策划书。,（3）主标题+副标题。主标题一般是公关活动主题，副标题即常用策划书名称。如：“感恩生活，关注心理健康心理健康知识宣传活动策划书”、“节奏狂飙炫音魅影百事可乐炫音飞车音乐活动计划”。,2、策划书署名策划书署名为策划者单位或个人名称。如方案系群体或组织完成，可署名“公关公司”、“公关部”;对其中起主要作用的个人，也可在单位名称之后署名，如“总策划”、“策划总监”。方案如系个人完成，则直接署名“策划人”。,3、策划书成文日期及其它（1）成文日期。在署名下面注明策划文案完成的具体日期，一般加括号。如：(2010年10月29日)。（2）编号。对策划书进行编号，便于存档和查找。比如根据策划方案顺序编号，根据方案的重要程度或保密程度编号，根据方案管理的分类编号等。编号标识一般位于策划书标题右上角。（3）版记。如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。,第二部分：正文,策划书正文可分为活动背景、活动方案和效果预测三个层次展开。,1.活动背景,这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述：组织面临的公关问题及环境特征组织的发展历史及组织立场实现组织既定目标需要克服的障碍开展公关活动的原因开展公关活动的目的动机等。,2.活动方案这是公关策划书的核心部分。其主要内容有：（1）活动目标;（2）活动主题;（3）活动内容;（4）经费预算。这一部分的写作需要周到，但以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。,3.效果预测活动效果预测的主要目的是让公关活动主体领导者和公关活动实施者明确公关策划希望获得什么样的结果，以及公关活动能否获得预定的效果。,第三部分：附件这部分内容不一定每份策划书都需要，应根据具体情况而定。重要的附件通常有：活动筹备工作日程推进表有关人员职责分配表经费开支预算明细表活动所需物品一览表场地使用安排表相关资料,第三节公共关系实施,公共关系实施是公关策划方案经审定后，由组织的相关成员将方案所确定的目标和内容付诸实践的具体过程。,一、公关实施的原则,1、充分准备原则：实施方案,2、目标导向原则,3、整体推进原则：协调配合,4、进度控制原则,5、反馈调整原则,二、制作实施方案,操作案例：假设最近我国某地发生地震灾害，损失惨重，为发扬“一方有难、八方支援”的优良传统，用自己的实际行动支援灾区，同时也为了进一步优化我班的对外形象，我们班策划了一个以“净化宿舍，奉献爱心”为主题的“废品回收、赈灾义卖”活动，现在请你为我们班制作一个该活动的实施方案。,制作实施方案的主要程序：,分解活动项目,明确实施方法,制定实施流程,分配预算经费,组建实施机构,撰写方案文本,（一）分解活动项目,公关活动项目是围绕公关目标开展的一系列具体活动。一个公关目标的实现，往往要开展多个具体活动，我们把一个具体活动叫做一个活动项目，这是一级活动项目。一级活动项目又可分解为若干个二级活动项目，二级活动项目同样可分解为若干个三级活动项目，直到不能分解为止。我们把不能再分解的最后一级活动项目作为公关工作内容。,公共关系策划,A1工作,B1工作,C1工作,A2工作,B2工作,C2工作,A3工作,B3工作,（一级工作项目）,（二级工作项目）,（工作内容）,工作项目分解与工作内容关系图,例如：克兰罗尔爱美奖学金计划10周年庆祝活动共有6个一级活动项目：征募赞助委员会成员、奖学金获得者近况调查及评选10佳获奖者、500家事业昌盛的公司调查、工作与家庭问题专题研讨、午餐庆祝会、新闻专访。对“午餐庆祝会”我们可以分解为“会议筹备”和“会议材料准备”2个二级活动项目。对“会议筹备”我们又可进一步分解为“策划会议议程”、“确定主持人、发言人”、“邀请嘉宾”、“选择会场”、“布置会场”、“会前宣传”、“会议物质采购”等三级活动项目。,赈灾义卖活动,宣传工作,义卖工作,宣传板制作,宣传单制作,宣传单派发,文字工作,印刷工作,（一级工作项目）,（二级工作项目）,（工作内容）,赈灾义卖活动工作项目分解图,回收工作,美术工作,课堂任务：动手制作回收工作和义卖工作的工作项目分解图,（二）明确实施方法,通过对活动项目的分解，我们设计了若干工作内容。在公关工作内容设计完成后，就要对每项工作内容提出实施工作要求，并根据这一要求设计具体工作方法。,例如：在克兰罗尔爱美奖学金计划10周年庆祝活动中，对“策划会议议程”这一工作内容，我们可以提出“简朴、隆重、气氛热烈”的实施工作要求，其实施工作方法则是公关策划方案中所确定的“庆祝生日”似的庆典活动。会议筹备组就应按照这种要求和方法策划出具体方案后报庆祝会领导小组审议。,宣传单的派发,工作要求：,工作方法：,对象为住在主校的学生、教师，覆盖面尽可能广，但尽可能避免重复派发，周五晚上之前完成，派发过程要做到礼貌、诚实、热情。,派发人员到每个学生和教师宿舍上门派发。,课堂任务：为你分解的各项工作内容制作工作要求和工作方法,（三）制定实施流程,指的是在完成公关活动实施工作内容、工作方法的设计后，对实施时机、工作进度和各项工作之间的配合关系进行策划和设计。,1细化公关活动实施时机,公关活动实施时机是指能够使公关活动获得最佳效果的开始工作时间和结束工作时间。如同对公关活动项目进行分解一样，制定公关活动实施流程时，也要对策划方案中所选择的公关时机进行具体细化，以增强公关活动的可操作性。,课堂任务：为你分解的各项工作内容制定最佳工作时机。,2编制公关活动实施进度,公关活动实施进度是在确定公关活动实施时机后，对各项公关实施工作内容所需时间进行日历进度安排。在编制公关活动实施进度时，最直观的方法是拟出公关活动时间进度表。编制公关活动实施进度要注意两点：（1）必须保证在确定的最佳开始时间启动有关工作，在最佳结束时间完成操作。（2）要充分估计各种因素的干扰，时间进度安排要留有余地。,课堂任务：为你本次公关活动制定活动时间进度表。,3制定公关活动实施流程,公关活动实施流程中的时间衔接、分工协调和有机组合关系最好通过流程图来表示，并配以文字说明。流程图中的文字说明，主要是对各项工作之间的协作关系、责任关系进行规定。制定公关活动实施流程图可采用甘特图实施法：,甘特图实施法,甘特图是美国管理工程师亨利甘特发明的，其制作方法如下：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月每周或每日的进度在图表上标出来，然后按图检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。,课堂任务：为本次公关活动绘制甘特图。,（四）分配预算经费,几乎没有一项公共关系活动的实施是不需要经费的，对于举办大型活动来说，经费如果落实不了，则活动的实施就成了一句空话。因此，在设计活动实施方案时，必须将公关策划的总体预算经费合理分配到各项公关工作内容中去，以保证各项工作开支需要。公关活动实施预算分配的结果可表述于公关活动进度表右侧，这样一目了然，便于了解与管理。需要提醒的是，公关策划中的经费预算是留有余地的，目的是防止意外工作增加或策划不周而造成经费不足，因此，在分配预算经费时也要留下5%10%的经费备用。,课堂任务：为本次公关活动分配预算。,（五）组建实施机构,在公共关系活动实施之前首先组建一个专门负责此次公关活动实施的工作机构（小组），主要是确定该项目的总负责人及其助手、各专案负责人，明确其职权及工作分工。在进行人员分工时一定要注意：每一项工作内容落实到具体人员；一项工作内容安排两个以上人员操作时，要确定一个负责人，并进行相对分工；一个人负责多项工作内容时，要考虑工作内容之间的内在关系，使其运作起来高效、方便。,课堂任务：为本次公关活动组建实施机构。,（六）培训实施人员,公共关系活动的实施要靠公关人员进行，其人员素质对公共关系活动能否成功会产生较大影响。所以在实施公共关系活动时，需要对参与人员进行培训，其主要内容包括实施工作制度教育、操作方法学习与研讨。,公共关系实施工作制度教育，即让每一个工作人员都能明确本次活动的意义、作用和要求，明确每个人负担的工作、承担的责任，同时对特殊规定、容易违反的规定进行重点说明与强调，并通过灌输自身文化理念，提高公共关系实施人员思想道德水平。操作方法是公共关系活动实施的具体操作规程。在进行公共关系活动实施准备时，通过讲解、模拟训练等形式将正确的方法贯彻下去，让每一个公共关系实施人员都能够熟练掌握运用，以便将失误率降到最低水平。,三、公共关系实施控制,1、控制原则,（1）激励原则（2）责任原则（3）客观公正原则（4）控制点原则（5）及时准确原则（6）弹性原则,2、控制对象,人力控制、物力控制、成本控制、时机控制、进度控制、流程控制、质量控制、工作方法控制、阶段性目标控制、突发性危机事件控制,3、控制方法,反馈控制法：通过建立公共关系实施的反馈系统，不断地将实施前、实施中、和实施后的情况与事先制定的实施控制标准进行对照并发现偏差、纠正偏差的方法。,四、影响公关实施的主要障碍及排除,1、目标障碍,开展公关工作之前应对公关目标做到五看：看目标是否切合实际、看目标是否可衡量、看目标是否可控、看目标是否与组织的期望一致、看目标是否规定了完成期限。,2、组织障碍,健全组织机构、合理配置中间环节、提高人员素质、增强团队战斗力,思考：废品回收义卖公关活动实施过程中可能存在哪些障碍？,3、沟通障碍,设计策划方案要严肃认真、传播时把握目标公众的基本情况，如风俗、心理等。,4、意外干扰,头脑清醒、态度积极、注意选择时机、确保宣传渠道畅通、满足公众期望,第四节公共关系评估,公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计的过程，目的是在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性