公共关系传播原理.ppt

第五章,公关传播原理,本章内容,传播概述公共关系传播传播媒介分析公关传播中的受众分析传播效果及制约条件,传播概述,传播的涵义传播的过程传播的要素传播的形式,传播的涵义,传播（communication）：传播是一种社会性交流信息行为，是个人之间、群体之间、组织之间及个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号做进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。,符号,、,、,M、F,含义的理解,传播的社会性：人类能够运用语言或非语言符号进行交流，能传递感情、交流意见、沟通思想、调节行为。传播是人类建立相互联系、维持社会生活的一种社会行为。三要点：,信息的传递传播双向的交流接受与反馈信息的共享结果“通”,What,传播的过程,传播主体,传播效果,传播对象,传播媒介,传播内容,对传播的反馈,inwhichchanel,Who,Whom,Whateffects,拉斯威尔公式：5W理论,拉斯威尔5W理论,美国传播学家拉斯威尔（HaroldLasswell）,5W公式:WhoControlanalysisWhatContentanalysisWhichMediumanalysisWhomAudienceanalysisWhateffectseffectsanalysis,传播的重要性,控制成员行为,激励成员行为,表达情感,流通信息,传播,苏州吴宫喜来登,激励成员,表达情感,表达情感(黑手党-布兰诺),流通信息,沟通不会断裂,母鸡带小鸡,留下一本备忘录,关系统统不会断掉,对情报非常感兴趣,传播的核心问题,（）传播的基本问题心态。（）传播的基本原理关心。（）传播的基本要求主动。,心态,问题1：自私关心只在五伦以内,五伦：孝敬父母、关爱兄弟姐妹夫妇循礼、对朋友忠诚宽容同道相谋,问题2：自我别人的问题与我无关,问题3：自大我的想法就是答案,关心,1关注状况与难处,2关注需求与不便,3关注痛苦与问题,主动,1主动支援,2主动反馈,传播的要素,信源：传播学中也称传播者，即信息发出者。在新闻传播中，记者编辑部可以看做信源；在公关工作中，公关人员向外传递信息时就是信源。信息：信息是内容和表现形式的综合体。只有内容，没有表现形式，信息就无发传播，只有表现形式，而没有内容，信息就无意义。编码：有了表现形式和内容，信息不一定就能传播成功。他还要求传播者善于根据内容，传播对象的特点科学组织符号。这就是传播第三要素编码,无意义的信息,只有内容，没有表现形式，信息就无发传播例如：思想、意识只有表现形式，而没有内容，信息就无意义例如：&$,传播的要素,媒介与渠道：这是信息传播的中介和途径。包括五大传媒，也包括电话、信件等。信宿：在传播学中也称受传者或传播对象、受众。他是信息传播的归宿、目的地，也是信息的接受者。译码：就是信宿接受到信息后，将信息的符号破译成自己能理解的内容。公关人员发出去的信息能否能为公众所接受，接受后是否为公众所正确理解，就要看传播者的编码能力和受众的译码能力,译码,A,传播,A,传播的要素,干扰：指传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。其可以出现在传播过程的任何一个环节，是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。共同经验范围：指传播者与受众之间必须有“共同语言”，共同语言越多，传播效果越好反馈：指信宿对信息所作的反应。传播者可以根据这种反应调整政策或行为，改进传播方式，提高传播质量。环境：一切传播活动都是在一定的社会环境中进行的，在不同的社会环境中，同样的传播活动会产生完全不同的效果。,干扰,编码干扰（传口令）信息干扰媒介干扰信宿干扰,传播沟通观念,老总,我,他,甲,乙,丙,丁,信息干扰,放弃美丽的女人让人心碎咬死了猎人的狗我有一个女儿，同许多年轻的妈妈一样，愿意把孩子打扮的漂亮一些,环境,环境,沟通过程,怎样讲,怎样听,编码的注意点,1技巧,2态度,3知识,4社会文化背景,5渠道,渠道扭曲,小实验,1每两人共分一张A4的白纸，每个人一半。,2将半张纸分成一样的大小四条。,3将每一条放在另一条的中间。,4请按口令做。,结果,1,2,3,4,结果,1,2,3,4,5,6,影响沟通的个人障碍,1地位个性,2专业术语,3可信度,4认知的偏见,5情绪,组织沟通障碍,1信息过量,2时间压力,3组织氛围,4渠道过滤,5缺乏反馈,实现有效沟通的方法,1利用反馈,2简化语言,3注意聆听,传播的形式,自我传播人际传播团体传播组织传播大众传播,自我传播,自我传播是人类最基本的传播方式，是一切传播活动的前提和基础。信息的发出者和接受者是同一个体，是个体对信息的自我交流行为。如自言自语、自我反省、自我发泄、思想斗争等心理活动均属于自我传播。,人际传播,人际传播个体与个体之间的信息交流行为。他是人际关系得以建立、维持和发展的基础，也是构成并维持社会关系的前提。包括：亲身传播：属于直线传播，是指参与传播的成员使用语言和非语言符号，并且在同时同空间、彼此能观察对方、面对面的进行的一种传播。中介传播：属于间接传播，是指参与传播的成员不在同一空间或时间，而必须依靠媒介非面对面的进行的传播。如运用书信、电报、电话等进行传播。,团体传播,团体传播指在某一群体范围内进行的意见交流。传播者在一定的规章下，与聚合于某一场所中的受传者进行信息交流。受传者往往为了共同的目的、兴趣聚集在一起，双方的交流形式灵活自由。如一般的信息发布会、座谈会等。,特点：传播者为数少，受传者为数多存在着相互影响的“集群效应”反馈及时,组织传播,组织传播：组织内部及与外部间的信息交流行为组织内部传播：组织与成员、团体相互间信息交流下行传播：上级将组织目标等信息向下传达上行传播：职工将工作进展、要求等信息向上传播平行传播：同级成员和部门间的横向交流组织外部传播：组织成员、团体与外部间信息交流内源外向传播：组织将有关信息向外传播外源内向传播：外部环境的各类信息向组织反馈,大众传播,大众传播是指职业传播者通过现代大众传播媒介对极其广泛的受众进行的信息传播活动特点传播主体非人格化信息流动的单向性受众的广泛性传播内容的选择性传播手段的科学化传播活动的商业化,公共关系传播,公关传播的类型公关传播的层次公关传播的原则,公关传播的类型,新闻传播型公关信息型双向非对称型双向对称型,公关传播的层次,信息层次上的传播情感层次上的传播态度层次上的传播行为层次上的传播,信息层次,主要目的就是进行信息交流，把公众的有关信息及时、准确的收集起来，把有关企业的信息及时、准确的传输给公众，达到企业和公众的双向了解的目的。如新产品发布会、产品鉴定会、企业自办的各种杂志、报纸等,情感层次,情感层次上的传播活动不仅在于企业与外部公众的联系中、而且也存在于企业与其内部公众的联系中。前者的目的在于通过联络感情，提高企业的形象，增强企业对外部公众的吸引力，后者的目的在于提高企业的向心力和凝聚力，增强企业对职工的吸引力。,态度层次,态度所表征的是公众对一个企业的评价和认识，公众对企业是否抱有友善的态度，这直接影响着他们是否购买企业的产品或接受企业的服务。英国公关专家弗兰克-杰弗金斯认为：公关人员的目标就是要使四种态度转变敌意、偏见、冷漠、无知同情、接受、感兴趣、认识,引起行为是公关活动的最高层次，是其他一切传播层次的归宿，也是公关活动的最终目标。因此，他不是一两次公关活动就能达到的目标，而是一个长期过程。在形式上可以借助其他层次的传播形式。,行为层次,公关传播的原则,针对性原则整体性原则真实性原则双向沟通原则,传播媒介分析,大众传播媒介组织传播媒介如何选择媒介,大众传播媒介,大众传播媒介的功能大众传播媒介的共性大众传播媒介的个性大众传媒在公关中应用,大众传媒功能,报导的功能：负责将社会生活中发生的新闻事件及时、公正的告知公众。教育的功能：承担了教育公众的任务，将政治、经济、文化、科技、历史、生活等知识传递给公众。娱乐的功能：提供大量娱乐性服务。监督的功能：形成公众舆论，对政府、企业及各类机构的政策、行为、人员等起者社会监督的作用。,大众传媒共性,权威性客观性真实性及时性广泛性,大众传媒个性,报纸广播电视,杂志书籍电影,报纸,优点,消息性准确性广泛性,便携性保存性经济性,缺点,表现形式呆板，普及率、阅读率有限内容庞杂，注意力分散，及时性差。,杂志,优点,针对性强保存期长宣传效率高,缺点,传播范围和出版时间受限制成本高,广播,优点,传播迅速及时作用空间大具有一定的针对性灵活性不受文化限制,缺点,信息转瞬即逝不便检索保存缺乏视觉效果，内容不生动性,电视,优点,传播范围广泛表现力强重复性高作用力大,缺点,信息易消失，难以表达抽象思维费用昂贵，不宜携带,书籍,优点：内容深入传递信息持久便于选择携带保存检索缺点：读者受文化水平的限制，制作、出版周期长，普及率有限。,优点：取材广泛内容生动老少皆宜缺点：成本高制作周期长,电影,网络,因特网的普及预示着传播方式的革命。网络传播与传统传播相比，有以下几点重要特征：交互性、个性化、多媒体、容量无限、信息传播的即时性和全球性。由此可见，网络传播信息的方式是全新的，网络传播已经成为个人传播、组织传播和大众传播的统一体。缺点：普及面低、受文化水平的限制。适用于高科技产品的公关传播。,大众传媒在公关中应用,提供新闻稿件发布新闻信息组织参观访问收集媒介信息撰写作品公关活动发布广告,2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园，到多明戈的星光灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。,“三高”为中国申奥放歌,组织传播媒介,文字类传播媒介：公关刊物；宣传小册；宣传栏影视类传播媒介：包括照片、幻灯片、录象带等语言类传播媒介：包括演讲、报告、对话、座谈实物类传播媒介：包括样品、产品赞助、模型个人传播媒介：公关交际场合个体媒介电话、名片组织标识系列：组织及产品标志的商标、徽章等综合性传播媒介：包括大型会议、公关特别活动社会赞助和社会服务：资金、实物赞助、服务,组织标志,如何选择媒介,企业的产品及性质消费者的媒介习惯媒介的流通性媒介的影响力媒介的成本综合以上几点因素，公关人员在选择媒介时应当充分考虑到各种信息传播媒介的优缺点，力求扬长补短，根据不同的企业、不同的产品、不同的公众、不同的市场、不同的目标而确定最优的传播方案。,产品及性质,工业品与消费品、技术产品和一般性产品，由于产品性质的不同，应分别选用不同的传播媒介。如服装企业，适合电视和杂志机械产品电器产品，适合用样品做宣传,消费者媒介习惯,媒介的流通性不同媒介的传播范围有大有小，能接触的公众人数也有多有少。公共关系活动波及的地理范围关系到传播媒介的选择。媒介的影响力媒介的影响力是指媒介传递信息的效率。包括报纸、杂志发行的数量，电视台的观众人数，媒介的播放时间及声誉，收音机、电视机的社会拥有量等,流通性、影响力,媒介的成本,媒介成本:“花最少钱争取最大传播效果”公共关系宣传活动应考虑企业的经济负担能力，力求在一定的经费预算内达到信息触及一定的公众，达到一定的传播频率和发生尽可能良好的影响，从而创建商品信誉。一般来说，覆盖率大的宣传媒介费用较高。,公关传播受众分析,受众一般特性受众心理变化影响态度改变因素,受众一般特性,受众对信息持主动、积极为我所用态度受众在接受信息时有差异按照受众接受信息时的倾向和态度把受众划分为不同的群体在接受信息时容易受“意见领袖”的影响受众特别是成年受众带有固有观念,戈培尔：“谎言重复三遍就会变成真理”读者、听众被看作是毫无防御能力的“靶子”，只要大众传播工具对准他们“射击”，他们就会应声倒地。蔑视受传者的主观能动性,“枪弹论”或“靶子论”,“个人差异说”,梅尔文、德福洛提出“个人差异说”最重要的发现，是“选择性的注意与理解”。所谓选择性注意与选择性理解，是指媒介传播的信息只有符合接受者的兴趣、态度、信仰，支持他既有的价值观念，才会得到他的注意与理解，否则，如果两者相互抵触，信息便会被忽视、淡忘或被扭曲。,“有限效果论”,这种理论认为，传播效果是有限的，其根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。在那些与受传者尚无重大心理冲突的信息，通过公关人员的反复传播，可以培养受传者的兴趣。“有限效果论”认为，大众传播的影响力不可低估，但也不能任意夸大。,选择性因素,选择性接收会使受传者不去接受那些危及自己观念的传播内容；选择性理解会帮助受传者曲解那些自己回避不了的信息内容；选择性记忆会帮助受传者尽快忘掉那些自己讨厌、反感的传播内容。启示：受众对组织的传播内容并不是“来者不拒”，而是有所排斥的。信息内容若不能引起受传者的共鸣，说不到心坎上，宣传效果一定不好