价格与价格战-西南财经大学市场营销课件.ppt

价格与价格战,西南财经大学工商管理学院陈静宇博士、副教授,价格的定义,价格价格是指客户通过某种方式、支付一定量的货币从而获得一定数量的产品和服务,价格的定义,顾客对价格的感受,定价基础,基于3C的价格制定,战略成本,确定顾客,竞争对手,价格目标,销售收入目标,P=10，总销售收入最高（52万元）,利润目标,P=11，总利润最高（6.6万元）,定价方法,产品线定价,C￥199,定价方法,两步定价固定价格部分变动价格部分,标准价,两步价,价格,消费量,定价方法,变动成本定价,定价方法,基于时间的定价预定时间定价保留时间定价淡旺季定价前提顾客对价格的反应有差别细分市场足够大产品服务不易转卖,在销售率与收益之间平衡,定价方法,捆绑定价(组合定价)纯粹捆绑混合引导捆绑混合联合捆绑搭售条件,价格捆绑的目标是刺激产品线的需求,定价方法,阶梯定价基本服务价格功能服务价格,定价方法,感知价值定价关键感知价值驱动因素设计感知价值传递、展示感知价值,价值等值线,价值弱势区,价值优势区,感受利益,感受价格,价格调整涨价,涨价背景成本上升需求过于旺盛目标在于收获,价格调整涨价,涨价方式改变交付的产品和服务的质量或数量改变货款支付方式改变产品和服务的交付方式同时改变相关因素,价格调整涨价,涨价方式,市场占有率0.5,效果：市场占有率5,价格调整涨价,涨价方式2000年Frito-Lay公司将每包盐渍小吃的重量减少1盎司，而价格不变；公司发言人称：产品包装上已经清楚的标明了新的含量和价格。公司之所以选择减少包装而不是提高价格，是因为如果超出“神秘价格点”，如2.29、1.99等，就可能影响顾客的购买欲望。,价格调整降价,降价的背景生产规模的扩大短期内对现金流的需要市场份额竞争的需要调整产品线价格低成本地位,价格调整降价,降价的方式早期降价在需求还相当活跃时降价，有利于吸引顾客早期降价比销售季节末降价幅度要小早期降价可为新品留出销售空间增加了现金流量有助于对降价进行学习,价格调整降价,降价的方式逐步降价计划,价格调整降价,降价的空间价格心理感受,￥0.89￥0.75,￥0.93￥0.79,参考价格范围,价格调整降价,案例格兰仕,价格调整降价,降价陷阱低质量陷阱脆弱的市场份额成本陷阱资金实力陷阱,价格战成功的基础,慎重考虑价格战价格战很难增加利润降价带来的竞争优势是非常脆弱的价格战会影响客户对价格信息的反应,价格战成功的基础,价格战的作用市场领导者：清理门户、打压二三线品牌、巩固地位市场追随者：主动出击、谋求更大发展空间市场新生力量：以低价渗透市场,价格战成功的基础,产品基础价格弹性大，降得越多则销得越多价格变动范围处于顾客消费的敏感区域对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力,价格战成功的基础,市场基础有暴利存在，有降价的利润空间技术成熟，产品稳定，并且同质化行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能,价格战成功的基础,企业基础强大的分销能力善于创造成本优势管理市场高速成长的能力,价格战策略,价格战的相关因素从本质上看，价格战与四个方面关联客户价格敏感性、细分市场公司基本战略、成本结构、生产能力对手基本战略、成本结构、生产能力利益相关者供应链其他成员的态势,价格战策略,阻止价格战发生策略明确告知竞争对手你的定价策略，扬言将采取跟进策略公开你的成本优势，使对手知难而退,价格战策略,绕开价格战策略对市场进行价格细分，制定针对性的营销策略告知客户低价可能存在的风险，强调低价可能带来的其它负面影响寻求援助，呼吁利益相关者在竞争中伸出援手,价格战策略,在加拿大魁北克省，百货零售业一直由S公司所支配，S公司遵循压缩成本降低价格的路线。但20世纪80年代后，S公司市场份额下降到20，占据第3的位置。而P公司占据31的份额，MR公司占有25，H&D公司拥有8.5%。为了夺回市场份额，S公司准备重拳促销，进行大幅削价。S公司有这样的实力，而且在以前业屡屡得手。H&D公司知道自己将不得不面对三大强敌的促销和价格战，而自己又经不起价格战长期拖延下去。,价格战策略,没过多久，S公司宣布促销方案，对所有产品一律削价5，并向顾客提供“额外服务”计划。这些将使S公司利润减少5，要想实现促销前的利润，销售额必须增加23，或达到大约25的市场份额。S公司认为竞争对手至少要3周才能做出反应。但MR公司2个小时后久宣布向顾客提供5的折扣，P公司则在次日宣布对现金支付实行6的折扣。,价格战策略,14周后，价格战不得不结束，因为S公司没能获得期望的市场份额以抵消促销的成本，市场份额跌至19；P公司市场份额增加了1；但同MR公司一样，他们都损失了5甚至更高的利润。而H&D公司在价格战中只损失了1.2的利润，其市场份额也上升到了9.5,价格战策略,为应对价格战，H&D公司首先委托研究机构进行调研以测试20对两类百货品的影响。结果如下（价格弹性）：显然，在价格战中对可储存产品进行降价是更好的选择。因此，在S公司降价促销的第2天，H&D公司宣布对500种可储存产品进行降价，从而取得了价格战的成功。,价格战策略,选择性价格反击策略在受到竞争威胁的细分市场上有选择地降价复合价格策略批量折扣限时折扣捆绑销售调整产品线策略推出新包装推出新品牌,价格战策略,报复性降价策略报复性降价是迫不得已而为之的策略前提竞争对手威胁到企业的主营业务企业具有成本和财力上的优势对价格敏感的细分市场规模庞大策略兵贵神速跌破心理价格底线问题价格战陷阱客户心理预期,价格战策略,以退为进策略主动让出部分市场份额以避免代价高昂的价格战蛙跳战略重新细分市场产业市场价值链细分,价格战策略,改变竞争格局，争取价格竞争主动权改变成本结构，获取竞争优势,价格战策略,改变竞争格局，争取价格竞争主动权,服务定价决策,价格水平组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？顾客对不同价格的敏感度如何？竞争者收取的价格是多少？在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？心理定价点（如4.98元或5.00元）是否经常被使用？,服务定价决策,定价的依据开展一项特定的工作进入一个服务设施时间单位以交易价值为基数的百分比佣金所消费的有形资源所覆盖的地理范围所服务的对象的重量或大小是否应当对每一项服务要素进行单独收费？是否应当对一个捆绑的服务组合收取一个价格？,服务定价决策,收款方提供服务的组织专业的中间商中间商的佣金固定费用或固定比率付款地点传递服务的地点一个方便的零售店或中间商买者的住