宜家经营特色.doc

美好生活从宜家开始 浅析宜家经营特色2011年11月8日，全球知名的传媒集团公司哈瓦斯发布了2011年对全球最有意义的品牌排行榜，来自家居用品行业的宜家位居榜首。世界品牌实验室组织机构发布的2010年世界品牌500强，宜家公司名列全球前100名世界品牌的第83位，其品牌价值为124.87亿美元。宜家家居作为全球最大的家居零售商，从1943年创立，历经半个多世纪的发展，如今已经在全世界38个国家和地区拥有324家商场，其中在中国已经开设了9家商城，预计到2015年在中国共开设17家商城。在2011年里，宜家中国销售额超过49亿元人民币，比去年同期增长20%；超过3100万名消费者访问过宜家商场，同比增长27%；宜家会员总数突破559万。2009年2月21日是宜家家居在大连开业后的首个周末，下午5时，宜家家居大连商场的计数器显示，客流量已超过3万人次。这个全球最大的家居用品零售商，首次登陆东北市场，便感受到大连市民对他们的热情。宜家落户大连一年,访客300万人次，比开业前预计的访客量多了50万人次，宜家在我市的会员已经达到17万人。 众所周知，宜家大部分主流产品都是自己设计并制造的，除了宜家这个卖场型的品牌大壳外，其销售的所有产品虽然都有各自的品牌，但又有几个消费者对其关注？典型的思维即是，问：“什么牌子的？”答：“在宜家买的。”此时宜家已经不再是一个卖场商标，而变成了一种品牌，一种蕴含着消费者对其认同的信任和价值归属感的印记。宜家这个品牌代表的是一种价值，一种消费者参与并能从中得到满足和认同的消费理念。以上的每个数据和宜家品牌强大的影响力都在告诉我们，宜家家居非常成功地构建了其品牌并赢得了众多的忠实顾客。宜家与其他家居零售企业有什么不同？又是什么使其从竞争异常激烈的欧美家具商中脱颖而出，成为世界首屈一指的家具企业的呢？我们经过对宜家大连店的亲身体验以及之后的讨论分析，深切的体会到宜家之所以能获得如此大成功的原因是基于消费者大规模个性化需求，然后实施大规模制造的经营模式，在此之外还有其高质量的增值服务，即为每位顾客创造远远高于其预期的顾客让渡价值。我们小组觉得宜家最主要的经营特色具体表现为以下五个方面：一、亲身体验，明晰并满足消费者的个性化需求在宜家有流畅的曲线设计，整个卖场采用S型曲线布局，不浪费任何一处空间，将成千上万件大大小小的商品呈现在顾客眼前。在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与、感受、设计、个性化、运输”。消费者“参与的环节”。每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者在固定的位置上放置了尺子、铅笔、纸张等物品，意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中。消费者“感受的环节”。在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上进行体验，宜家如此做法可以帮助消费者做出更明智的决策。这是消费者的“感受环节”。消费者“设计的环节”。消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的境况。消费者 “个性化需求的环节”。宜家店中的产品都是“限量”发行，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此撞车的情况发生，真真切切让消费者得到了心理的满足。消费者“运输的环节”。宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账的情况大相径庭，反而消费者却兴高采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构件，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。以上五个环节是宜家店在体验营销模式上的流程描述，其本质就是宜家在销售环节充分把握住消费者的内心需求，真真切切地体现了营销为消费者提供额外的“让渡价值”的理念。二、强大的研发设计能力和标准化的创新思维 “为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品”的领域，并锁定那些具有情调和个性特点的中产阶级的需求，由此研发出与之相配的系列产品，可以说宜家走的是平民化路线，具有典型的“朴素中的时髦”特色，宛如奢侈品手表行业中的SWATCH，既具有新潮时尚的浪漫特色又同时通过平民化的价格实现了企业规模销售。为了达到这个目的，宜家在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。在研发设计方面，宜家瞄准消费时尚，针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品但一定是“最炫”的设计理念，将研发的能力发挥得淋漓尽致，最大限度地满足消费者对于新奇事物的追逐心态。首先，在研发的流程上，宜家采用先定价后研发的方式，突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，这样将保证宜家产品低成本的优势，一旦推出将在市场中具有极强竞争地位。其次，研发信息的来源采用由外而内的方式，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供，强化了研发人员与消费者的互动，把握住目标消费群体真正的需求。当然，消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离，为了解决这个问题，宜家通过标准化的构件和形成“搭积木”的组合产品模式。也就是说，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大地降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。三、与众不同的服务方式家具用品的消费者有一个明显的特点，普通的消费者一般缺乏家具用品方面的专业知识。例如，辨认木材的质量、设计家具风格、搭配家具组件等等。这实际上是消费者与供应商之间信息不对称的问题。通常，商家通过专业服务人员的现场解说来解决这一问题，但其热情的服务人员与冷冰冰的“非买勿坐”标牌却形成了强烈的反差。而宜家反其道而行之，推行“无声服务”的经营方式。所谓的“无声服务”，有两层意思：一是指店铺服务人员不是跟随顾客喋喋不休的介绍产品，而是在顾客有需要的时候提供服务，即在不干扰顾客的情况下提供帮助。二是指详尽的产品标签，鼓励顾客多看一眼标签。宜家的产品标签除了产品的名称、产地、材料、价格外，还详细说明产品的购买指南、洗涤方法、保养方法等。例如，“四季被”的标签上写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是巾暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%鸭绒，35%毛，被芯外套为100%棉。四季被可再60温水中清晰，也可以用在干衣机甩干。”四、一站式购物宜家吸引消费者的并不是其产品一样，更多的是企业在经营过程中，带给消费者的各种惊喜，及其场内合乎人性的布局展示。宜家很少有孤零零的商品展示。在宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。当然，在三楼展示餐桌和餐椅的地方，你也同样能看到以上餐具的装点。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而三楼展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。但在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。五、配套设施完善为了让顾客安心购物，宜家在入口处设置了有专人看管的儿童游乐区。儿童游乐区貌似只是商区一角，其实它占了至关重要的一部分，家长们只有在没有孩子的状况下才能认真尽情的选择商品。而且这个小小领域也包含着大大的“学问”,两个区域显示出不同的功能，一间是给小朋友们玩耍用的，各种彩色球组成的“海洋”，隧道等游乐设施；另一间则更体现出休闲与舒适的安憩之感，液晶电视，各种彩色的小桌子小椅子，仿佛时时刻刻都在提醒我们孩子的生活永远是多姿多彩的。动静结合，考虑十分周全。如果顾客逛累了，还可以在宜家享受到具有北欧风味或中国口味的美食。宜家在二楼的展示厅出口设置了餐厅，为顾客提供美味的正餐。在商场出口处设置了提供物美价廉的瑞典小食的小食品屋，顾客可在结账出来后，以实惠的价格享受到冰激凌、热狗和可续杯冷饮。在食品屋的右侧还有面向中产阶级的食品超市，专售北欧进口食品。这些不仅是宜家出于人性化的考虑而提供