任务2_公共关系调查.ppt

任务2公共关系调查,任务目标,明确公关调查的内容,掌握公关调查的一般程序,撰写公关调查报告,撰写公关调查工作总结报告,运用公关调查方法灵活开展调查,案例导入先搞清楚这些问题,“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”,一公共关系调查的概念及意义,知识链接,公共关系调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的方式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。,公共关系调查的意义,有效开展公共关系工作的前提和基础,沟通信息，树立组织形象,为组织正确决策提供科学依据,社会环境情况,组织自身情况,相关公众情况,公共关系调查内容,组织基本情况,组织形象情况,公众构成,公众评价,基本社会环境,基本市场环境,二、公共关系调查的内容,知名度：公众知道和了解组织及其知道和了解的程度,知名度=知晓人数/调查人数100%,美誉度：公众信任和赞赏组织及其信任和赞赏的程度,美誉度=赞赏人数/知晓人数100%,通过组织形象调查可以：找出现实与期望的差距，创造良好的公共关系软环境调动公共关系人员的积极性获得社会公众的参与支持,公关调查与市场调查的区别,公共关系活动条件调查,公共关系活动主体的人力分析公共关系活动主体的财力分析公共关系活动的客观环境调研,三、公共关系调查程序,（一）确定调查主题需要性原则创新性原则可行性原则科学性原则（二）制定调查计划调查目的调查对象调查项目调查方法（三）收集调查资料原始资料现成资料,（四）调查资料的整理与分析整理调查资料：收集核实分类分析调查资料：分析做结论论证（五）撰写调查报告（六）调查的总结评估评估调查成果总结调查工作,根据调查对象范围,四、公共关系的调查方法,根据调查对象范围不同,观察法,观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。,观察法的优点：可以实地记录现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者配合调查观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。观察法的缺点：只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机观察活动受时间和空间的限制被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，,访谈法访谈法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解情况的一种方法，它是调查中最常用、最基本的调查方法。访问技巧在访问过程中的运用（1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。（2）访问主要阶段（3）访问结束阶段,案例分析：美国亨氏集团的母亲座谈会,美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。,案例分析：此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。,本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。同时，此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。,问卷法,问卷是公关调查的重要工具。是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体化,使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。,问句的类型,1、“您的职业”A教师B工人C农民D军官2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A夏仕莲B飘柔C木瓜D,直接性问句,问句的类型,问句的类型,问句设计应注意的问题,（1）避免提一般性的、不具体的问题；如：你一般什么时间看电视？（2）避免用含糊不清的和引导性的文句；如：专家说：（3）避免断定性和令被调查者难堪的问题；（4）应该尽量简洁明了；（5）要避免问题与答案不一致；（6）不要提有双重或多重含义的问题：如：当您看到电视广告或某节目不符合您的期望时，您会换台？（7）答案要保证完备性和互斥性；答案包括所有可能的情况（其他）、且相互间不重叠或包容,问句设计应注意的问题,(8)问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量，是设计问卷的一项非常重要的工作：问题的安排应有逻辑性问题的安排应先易后难把能引起被调查者兴趣的问题放在前面开放型问题放在最后,文献法,文献法是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。优点：与人无接触性、费用低、适于做纵向研究和趋势研究，而这些是访问法、观察法、实验法都无法实现的。缺点：信息的侧重点差异导致信息的适用性差。不能控制质量。,文献调查法的步骤,五、公共关系调查报告的撰写,一份优秀调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。,撰写调研报告的注意事项,（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关（5）仔细核对全部数据和统计资料；（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的