著名陈列规划师余宋良__认识VMD.ppt

VMD认知余宋良,VMD的起源与概述,认识VMD,VMD这个词源来自美国，1970年后期，销售低迷的美国百货业为了实现市场定位差别化战略而开始使用这个说法。和以前的商品种类组织方式不同，严酷的市场竞争背景迫使店铺商品表现力的市场定位必须有所突破，从而使百货类企业开始出现基于企业本身理念的商品策划到店铺终端表现的流程体制，VMD作为销售的战略手法兼与顾客交流的工具的商品提案推销体系，逐步成为一种主流的思维方式。因此，VMD可以说是基于企业理念的商品政策到销售政策的整体。,VMD起源,VMD概述,VMD英文全称VisualMerchandising&Display，我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品计划视觉化”。VMD不仅仅涉及到陈列、装饰、展示、销售的卖场问题，还涉及到企业理念以及经营体系等重要“战略”，需要跨部门的专业知识和技能，并不是通常意义上我们狭义理解的“展示、陈列”，而实际它应该是广义上“包含环境以及商品的店铺整体表现”。,VM=,视觉化、让眼睛能够看到的，为了让人看,策划商品销售，将进货到销售的一系列过程计划化,Visual,Merchandising,VMD概述,Display?,视觉陈列（Display）适用于零售业，优秀的商场陈列对销量的好坏往往起到决定性的作用，为达到易懂、易看、易选且美观的陈列效果，要对消费者心理进行预期设计，构思消费者便利购物及合理入场等陈列操作的技能技巧。Display也被理解为和VM是一样的意思。但是，Display是以美的观点出发，作为漂亮地展现商品的一种卖场必要的手段。VM是把企业所设想的形象具体化，以多样的营销活动和各种演示、展示为手段，把商品企划、进货、销售等所有业务整合起来运作的战略，而陈列则是执行战略的战术。,为什么要用VMD系统？,购物形态多样化,传统购物与电子商务的并存与冲突。“眼球经济”的来临”。在品牌忠诚度日趋下降的今天，在竞争激烈的市场环境里，理解顾客的感性要求和热切希望，成为商业成功的核心要素。通过眼睛看得到的色彩、形态、材料，把眼睛看不到的感性或爱好形象化，通过这种刺激，引出消费者无意识的反应，以提高销售额。国内的零售百货业缺乏整体视觉商品陈列这一重要的战略体系，仅仅靠店内各卖场品牌自身的商品陈列展示来增进零售百货业自身的形象魅力，是远远不够的。如同一个万花筒般支离破碎的视觉形象，消费者很难把商场定位和形象熟记于心。,VMD有企业中的组织架构,VMD有企业中的组织架构,VMD部门,企划组,演示组,设计组,企划组负责海外品牌分析,市场调查,资料分析，策划各季节主推的流行色彩,活动主题,进行全年VMD规划。同时还担负着VMD职员的培训教育和相关资料的开发。,设计组负责每个季节的橱窗设计、店内、人体模型,小用具,道具等用品的开发及活动事件的各种设计。,演示组负责商品演示与陈列，管理百货商店整体形象；调查销售信息和现场顾客反映进行陈列调整工作。,VMD涵盖内容,认识VMD,VMD涵盖内容,SD(Storedesign)店铺（卖场）设计与布局MP(merchandisepresentation)商品陈列技巧（VP、PP、IP）（视觉营销要素，视觉占最大比例）MD(merchandising)商品策略/商品计划/商品企划,VMD,SD,MP,MD,认识VMD,以下以一个服装品牌的案例，展现VMD系统在品牌营销中的应用VMD的三个部分是相互关联渗透的，但是其在视觉部分展现的最充分，以下案例着重体现以下两个方面：SD(Storedesign)店铺（卖场）设计与布局MP(merchandisepresentation)商品陈列技巧,MP包括以下三种陈列形式：VP：VisualPresentation演示空间PP：Pointofsalespresentation展示空间IP：Itempresentation陈列空间这是所有的店铺/卖场陈列中必须具备的三种陈列形式。,MP,MP涵盖内容,VP：VisualPresentation视觉提案,PP：PointPresentation重点提案,IP：ItemPresentation单品提案,提升平效、,引导顾客购买,方便顾客购买,形象识别,VMD功能：,提升时效,ToWhom?,WhattoBuy?,HowtoBuy?,便捷,快速,快速吸引,快速挑选,快速试穿,快速结账,MP,VMD服装应用案例,VP：VisualPresentation主题陈列（演示空间，橱窗或演示展台）,VP，主题陈列，即视觉主题的陈列展示。（视觉提案）视觉主题是空间在某一时间所围绕展开的话题和题材，传达品牌的生活方式、品牌精神、搭配方式、流行趋势、销售主题、市场主题和实体货品等信息。视觉主题的商业表现形式包括品牌形象、广告形象、促销活动形象和橱窗创意设计等。在空间概念上统领全局。在第一空间传递最有价值的销售讯息。目标是视觉引人，刺激进店，强化品牌印象。,VP,VP,VMD服装应用案例,PP：PointPresentation重点陈列（展示空间）,PP，重点提陈列，即针对重要的产品进行视觉的推荐。（重点提案）同一空间同一时间可能存在众多的重点产品，故亦存在多个重点陈列点。重点推荐的内容可以是一件产品，也可以是一套产品的组合。重点推荐的产品应与就近的产品相关联。重点推荐的产品应符合主动试穿原则。,PP,PP,PP,PP,PP,PP,PP,VMD服装应用案例,IP：IndividualPresentation单品陈列（展示空间）,IP,IP,IP,IP,IP,IP,IP,PP,PP,IP：单品陈列，满足顾客试穿或购买所需要的某件产品的容量陈列。（单品提案）与PP关联，一般包括PP展示的产品，同时展示同系列完整的货品内容；提供完整的产品款色；提供完整的尺码选择；在顾客方便拿取的区域提供完整的货品；在不方便拿取的区域进行储存规划。,VMD服装应用案例,VMD如何实现顾客自助购买？,顾客消费常规障碍因素：,这是哪个牌子？它主要卖什么？我是不是可以进去看看？,这里有没有我喜欢的类别和款式？,有没有我喜欢的、适合我的颜色？,有没有我能试穿的尺码？,有没有可以搭配的衣服、配件？,多少钱？有没有折扣？,VP+PP,PP,PP+IP,IP,PP+IP,POP,VMD功能策略,顾客自助购买习惯,关注,兴趣和需求,浏览和选择,试穿,延续选择,确认价格,VMD服装应用案例,VMD货架道具系统的设计原则,货架道具的设计特点：1、可灵活调整位置移动式；2、可灵活满足PP或IP的陈列需求，随意调整产品正挂、侧挂和叠装的展示形态；3、可灵活拆卸组合，适应不同的销售空间，方便使用和存储；4、兼具品牌特质原木和金属材质，简约设计，符合休闲家居生活形态。,VP：视觉提案,PP：重点提案,IP：单品提案,橱窗+模特+道具+灯光+主题,全身模特+半模+正挂,侧挂+叠装,VMD的产品出样形式：,VMD服装应用案例,器架功能：PP/IP重点陈列展示手法：正挂、侧挂,器架功能：IP单款陈列展示手法：叠装,器架功能：PP/IP重点陈列或单款陈列展示手法：正挂、侧挂,器架功能：POP平面传达传达信息：价格、产品介绍,VMD货架道具系统功能原理说明,VMD服装应用案例,POP信息传达,PointOfPurchase,折扣信息,搭配信息,设计信息,款色信息,流行信息,品类信息,版型信息,价格信息,VMD系统的POP信息传达特点,VMD服装应用案例,POP道具设计,特点：1、可安装在任何器架之上；2、可灵活调整尺寸大小；3、可灵活调整安装位置；,PointOfPurchase,VMD服装应用案例,VMD服装应用案例,SD,SD卖场布局与动线分析,店铺的布置如今我们经常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是：环境设计。店铺设计的第一项工作就是：确定店铺的物理尺寸：如何布置环境如何分配销售面积，确认通道和放置货架不容置疑的，店铺设计的重要性越来越大（尽管建筑设计从来就具有协助交流的作用），不论对大商业中心还是*店，店铺的设计从外部包装到内部都是一样的（重要）。基于此点，在市场营销人员和建筑设计师间就需要一座必要的桥梁。环境设计，在某些情况下是由大型文化公司完成的，平面设计、产品设计和包装设计同时也参与环境设计。事实上，这些物质性的因素（产品、店铺等）的一个功能就是：美感，这恰恰是产品价值系统沟通的媒介。就店铺氛围来说，目前着重研究的有：音乐人群色彩气味系统的刺激人的五官感觉已经成为一个趋势。,VMD服装应用案例,SD卖场设计与布局要点,UNIQLOs店铺(SD)设计原则,店铺销售面积要尽可能地扩大，提高平效；,控制库房面积，降低库房成本；,与竞争对手比邻选址，获得集群效益；,店铺灯光照明在科学合理的基础上，必须要相对温暖、明亮；,店铺货架道具及固件设备的设计，以VMD和品类空间管理的需求为基础；,所有的材料选择和结构设计遵守最低成本、最合理功能的原则。,店铺面积至少在500平米以上，形成一定的规模效益；,SD,VMD服装应用案例,外套、衬衣、长裤、短裤、T恤、毛衫,背心/文胸、内衬、内裤,帽子、手套、腰带、袜子、包、围巾、伞,外套、衬衣、长裤/裙、短裤/裙、T恤、毛衫,外套、衬衣、长裤/裙、短裤/裙、T恤、毛衫,男装区VPPPIPPOP,女装区VPPPIPPOP,童装区VPPPIPPOP,男/女内衣区VPPPIPPOP,男/女小物区VPPPIPPOP,商品品类空间管理计划,UNIQLO店铺VMD陈列计划,UNIQLO商品品类管理计划,VMD服装应用案例,中岛,试衣间,试衣间,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,中岛,模特,板墙,墙柱体,中岛,中岛,UNIQLO新东安店铺品类空间管理货区示意图：,男装休闲,男装商务,男装牛仔,女装牛仔,童装,男装休闲,女装休闲,女装商务,内衣/小物,内衣小物,客流,男装、女装、童装、小物和内衣品类空间规划,VMD服装应用案例,UNIQLO品类空间管理货架示意图：,板墙器架：单品类管理,容量管理：最大存储量,颜色管理：显示所有颜色,尺码管理：显示所有尺码,形象管理：PP点显示形象,搭配管理：就近器架组合,VMD服装应用案例,UNIQLO品类空间管理货架示意图：,岛型器架：单品类管理,容量管理：最大存储量,颜色管理：显示主推颜色,尺码管理：显示所有尺码,形象管理：PP点显示形象,搭配管理：就近器架组合,VMD服装应用案例,店铺环境5S管理,5S内容:整理、整顿、清扫、清洁、修身,5S目的:1、改善并增加作业面积；2、现场无杂物，通畅高效作业；3、降低磕碰，保障安全和质量；4、消除混乱带来的质量差错；5、减少库存量，节约资金；6、改善环境，优化情绪。,VMD服装应用案例,VMD的作用,认识VMD,VMD将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使品牌能够在竞争中占优势，VMD的统筹就是品牌的形象的定位的统筹，视觉营销已经市场营销中的关键因素，购物中心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在竞争中才能立于不败之地。,认识VMD,在韩国，VMD是把企业理念、形象正确传