香山名都营销策划报告.ppt

尚城香山名都营销策划报告提案同志地产顾问机构,提案目录,1、前言2、工作计划3、工作目标4、信息传达思路5、产品形象策划6、产品销售策划7、产品推广策划,前言,策划是概念主义，脚步是现实主义，两者的融合是一种完美主义好的脑袋，可以蹦出好的点子很多人认为，策划是出卖脑袋其实我们不以为然我们有自己的一条策划路-好的策划是用脚走出来的我们走访了市场，以亲自了解消费者我们走访了区域个案，以了解竞争者我们走访了开发商，和谐的沟通，以深刻了解我们所操作的项目我们走访了媒体，以便更好为我们这个项目服务我们走访了各个行业的朋友，从走访中学习，从走访中醒悟，在走访中不断提升唯一的目的是向客户提供最好的服务所以向前的步履从未停止我们用智慧挑着专业与勤奋，踏着汗水用脚走出实效策划行销之路,工作计划策划拟分三个阶段做提报工作3月8日提报整个销售阶段工作5月讨论前一阶段工作并修正提报5月10月阶段工作及执行方案11月讨论前一阶段工作并修正提报11月12月阶段工作报告及执行方案,工作目标提高本案及开发商知名度提升本案及开发商形象至12月完成销售目标,信息传达思路,执行注意事项l进入执行期后，所有活动具体化l香山名都概念渗透全面化l本案形象累积细节化l同客户沟通经常化l强化目标客户信心,一、形象策划篇,1、项目分析本项目位于金寨东入口处，汽车站对面，金寨一中的旁边。项目用地中有部分山体，整个规划拟建设成为金寨县城的唯一高档次社区。规划中主要为多层住宅、别墅，辅以少部分商铺。主力户型面积在120多平方米之内，主力总价在15万左右。,2、项目定位产品定位金寨第一城市生活特区定位说明：在县城推广高尚物业，宜采用通俗易懂且符合当地消费习惯的方式。关于产品定位，由于金寨县城尚未有正规的住宅小区，人们对小区、对环境、对户型、对产品具体特性几乎没有什么概念。如果我们要从产品、户型等方面去引导，无疑要费很多的力气且推广周期会很长，推广费用会很高。对于金寨的消费者来说，唯一关心的也许就是价格和面积。本项目作为金寨唯一高尚住宅，价格无疑会创造金寨项目的新高。对于金寨百姓来说，本项目是一个高价而又难懂的产品。在这种情况下，要想实现金寨人购买本产品，唯有在产品外下工夫。挖掘本项目的内在品质，让本项目作为象珍珠、项链、黄金、首饰、汽车等一样成为金寨人眼中的奢侈品，成为身份的象征，成为高尚的代名词。让所有金寨人都认识到：凡是能入住本小区的人，在金寨都是都是名流、都是人上人、都是令所有人羡慕的。,由于金寨是一个物质生活较贫困的县城，平均收入低，视野也比较局限。根据生活常理，这样的县城里令人羡慕的生活是：物质生活无忧，基本的精神需求能够得到满足，有一定的权力。越接近大都市的生活，越值得羡慕，越有优越感。,综上所述，我们的策划及定位应该是高雅的、文化的、高尚的，不应该是粗俗的、物质的、产品本身的，更应该重点突出少部分人的特殊的优越感。推广语及定位应该是他们所熟知并认同和向往的。同时体现本项目的唯一性。城市生活，意指真正意义上的现代化都市生活。这也是金寨客户所向往和追求的，他们希望在自己的家乡能过上现代的城市的生活。而这种生活方式最直接的体现便是住宅的现代化、城市化。特区，源自著名的经济特区一词，表示不一样、特别之意。经济特区经过二十几年的宣传，已经在全国各地深入人心。在贫穷落后的地区，经济特区往往成为所有人向往的对象。同时特区也暗示本项目仅满足少数金寨人的需求，可以满足客户的虚荣心理。,金寨第一城市生活特区，该定位简洁易懂，包容量大且不落俗套。读起来也郎朗上口，容易记忆。,l产品形象定位金寨居住新革命/金寨第三次革命：金寨第一城市生活特区革命对于金寨人来说，是个再熟悉不过的字眼。旧的革命推翻了三座大山，第一次解放的是金寨的人民。改革是第二次革命，解放了金寨人民的思想。而本项目的开发，则是金寨人的第三次革命：引入真正城市生活模式，让金寨从此与现代化大都市生活接轨。,目标人群定位金寨领秀县中等收入者领袖，对于金寨百姓来说更是个值得崇拜的字眼。这里的“领秀”，一方面有领导、领袖的意思；另一方面是指各领域的精英人士，引领时代生活潮流。他们有能力在金寨率先实现现代化城市生活。主要人群有公务员、生意人、镇乡干部等。,开发商形象定位领导金寨居住新革命创造精彩城市生活打造金寨第一地产品牌把开发商与领导居住潮流革命以及创造精彩城市生活联系起来，拔高开发商的形象。利于以后在金寨的继续开发，塑造开发商的品牌形象，也有助项目的推广。,3、项目核心卖点提炼及广告语,尚城香山名都核心卖点提炼和生活状态描述一）特区生活，“九”居人上尚城香山名都生活描述1、地段居上处于金寨的交通要道，出入城都很方便。2、环境居上公园式住宅，大气规整的布局加上精巧细腻的园林设计，山、水、林、廊等景观主题共同演创造优美生活，同构多维立体景观空间。3、规划居上金寨第一高尚社区，人车合理分流，安全、便捷兼备。4、安全居上采取多个防护措施，用科技保障生活。,5、空间居上精彩原创户型，从90到200左右，满足不同人群的空间要求。跃式、复式、平层式式式见出精彩。超大阳台，时时享受生活。,6、教育居上紧靠金寨一中，浸泡式教育让孩子赢在起跑线上。7、建筑居上用“四新”精心打造的现代居住空间（新材料、新工艺、新技术、新流程）。,8、文化居上尚城香山名都，继承和发扬传统的中国园林文化，融合时尚的特区文化，同时吸纳本土红色革命文化，营造出独特的社区文化。9、人性居上金寨第一个人本主义住宅。户型设计、景观设计、道路规划、物业管理等处处人性至上。,二）尚城香山名都的九大卖点提炼1、景观香山名都，园林“六好”表现。1、色彩表现好：尚城香山名都主要通过各种树木和花卉的自然式的配置来强调色彩的变化表现。如，四季花卉、草本植物与木本植物的合理搭配。2、光影表现好：尚城香山名都，在流光绿影中表现“天人合一”的人居理想。主要体现在山、水、景的和谐统一。3、空间表现好：尚城香山名都通过广场和道路把小区不同空间有秩地联结起来。力求做到步步有景，处处见绿。4、布局表现好：尚城香山名都，为“人”造景观，把景观融合到每一个庭院中，做到了景观的“均好性”。主要是将自然的山景、水景和各种人造小品如亭、廊、雕塑等有机结合。5、邻里表现好：尚城香山名都，通过各种广场和小面积的集中绿地，营造邻里活动空间，形成“新街坊”。6、品质表现好：尚城香山名都，努力营造与自然和谐共存的景观，用心打造园林住宅文化标签。为金寨建筑史上留下永恒的经典。,2、安全健康F4社区F1：电子卫士小区周边报警系统全面保卫尚城香山名都的外层安全。F2：植物卫士各种本土花草树木，天然的空气过滤网，过滤尘埃和噪音，保证居住的清新安静的环境。,F3：钢铁卫士用“四新”（新材料、新工艺、新技术、新流程）打造的经典建筑，避免外界所有风霜雨雪。F4：生活卫士一支威武的保安队伍和一支对您的生活体贴入微的物管队伍，保证生活无忧。,3、地段三“心”地段1、金寨新都市轴心地段，眺望城市2、金寨科技文化教育中心地段，往来无白丁3、金寨未来东区生活中心，他人因我而动,4、建筑金寨首个“三品”建筑1、住宅商品：性价比超高的住宅商品，品牌开发商开发的优良住宅小区。2、物业产品：茂源地产精心打造的金寨第一高尚社区，NO.1的物业产品。3、建筑作品：尚城香山名都，必将成为一件优秀的建筑作品，它将成为这个城市的经典，见证金寨走向现代化都市的历程。,5、生态从大环境来说，项目背山面水，有原生态园林，真正是家在公园深处，天天森呼吸。从小环境来说，小区内的绿色四季植物的布局合理和建筑物有机结合，规划有序，符合现代人的健康需求。,6、品牌五个一工程1、一块领地：金寨第一地产品牌专属领地2、一块丰碑：金寨住宅史上的建筑丰碑3、一种生活：金寨首个都市生活4、一种文化：金寨首个公园文化社区5、一个品牌：茂源，金寨地产第一品牌,7、规划三性规划1、人性：人车合理分流，各个组团可分可合，符合人性要求。2、天性：建筑与自然融为一体，充分运用项目中有山体这一特点，变劣势为优势，造就瀑布、观景厅等社区特有景色；规划与自然和谐共生，巧妙利用地块象古钱币，融入风水学，符合“天人合一”的思想。3、现代性：现代化的建筑，现代化的社区概念，塑造完全现代城市亲情生活。,8、文化三合一文化1、传统中国园林文化2、时尚特区文化3、金寨革命文化三种文化有机的结合起来，在尚城香山名都，形成别具一格的社区文化。,9、服务三全服务1、全天候：无论白天黑夜，无论风霜雨雪，物管，都在你身边2、全方位：无论鸡毛蒜皮，还是柴米油盐，物管，全面服务到位3、全过程：无论开始还是结束，无论发生什么，物管，从一而终，伴随你一辈子,部分广告语,特区生活，无限精彩让一部分人先住起来率先实现现代都市生活城上城，人上人小康时代，精致生活从容生活，轻松实现公园深处有人家,二、销售策划篇,前言,房地产营销与其他产品的营销一样，都具有营销的刚性，即营销效果的好坏很大程度上是由产品的销售成绩去衡量。房地产在经过上述一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验上述工作的成功与否。我司的全程营销方式的强大实力，在这里也会得到体现，项目销售是一个严密的科学的系统，与推广中的其他因素进行互动和配合，以达到营销效果的最大化，具体化。本篇主要阐述的是项目进入销售之前需要作的准备和计划以及销售过程中对销售控制和管理。,一、整体销售节奏、周期和策略一）销售推广周期和节奏整个销售推广周期为11个月（05年2月05年底）销售节奏上充分利用的物业形态（别墅和多层、商业）和传统的销售淡旺季，进行组合销售，形成有序的销售节奏。,二）基本价格走势采取低开（相对于本项目）高走的入市方式，在楼盘开售之初以较低的价格，然后再逐步渐进提高，以保证项目前期形成足够的热销市场氛围，同时降低项目推广风险，也利于项目的后期运做。,三）价格制定策略价格是本项目也是客户最为关心的关键问题，价格的合理性直接关系到项目能否被市场接受，直接影响到项目销售推广能否成功以及开发商能否迅速回笼资金，根据本项目的特性，按照以下方式（原则）定价：,1、销售底价该价格是正式销售价格制定的主要参考数据之一，底价的制定要根据当地对于楼层、户型、朝向、位置、面积、总量的需求状况来制定。,2、开盘价格结合开盘销售的期望销量及市场合理反应并结合项目特性，来合理制定公开价格，原则上价位差距仍然拉开，做好最初销控，通过阶段性销售信息反馈来及时调整价格（或价格差距），根据反馈信息也可以将销控变动甚至大幅度变动直至放开。,3、上调价格根据开盘销售进度及市场对于价格的反馈，在合理空间内上调价格，依据剩余房源的属性进行调整，主要目的就是促销。,4、销售控制策略针对以平均挑选的方式（如整栋挑选）选出的20%单位进行销控，其余80%的单位原则上采取价格销控策略，拉大优劣单位的价格差距。,销控原则销控方案要根据进场客户对于购房意向的分析来制定，主要目的是：利于全盘销售快速回笼资金采取的销控方式是根据市场上客户需求和销售需要来制定的。,该方式销控制定是我公司与贵公司结合市场形势分析讨论后决定，但具体销控明细只有案场经理有掌控权，由电脑加密保管。,5、开盘阶段价格优惠策略（一）针对开展活动时的价格促销阶段时间段优惠第一阶段（引导）正式开盘前第二阶段（强销）开盘日及三日内2000元（凭VIP卡）第三阶段（冲刺）开盘后三月内第四阶段（续销）开盘后五月内,（二）、针对付款方式的价格促销；在付款方式上，收入较稳定的政府公务员一般有相当的积蓄，倾向于选择一个较大比例的首付加上一个较轻松的银行还款计划，保守一点的倾向于选择分期付款的方式；私营业主对现金比较看重，银行的贷款相当于一个低息的抵押贷款，会有一部分人选择，另一部分也会选择分期付款。按揭付款，应尽量争取到更低的首付，以在一定程度上降低门槛，扩大客户群。,针对付款方式的价格促销付款方式优惠一次性付款2000元按揭付款无分期付款无,（三）、销售突破“好的开始是成功的一半”，所以在项目发售初期必须迅速取得销售突破。各单位的素质（性价比）已基本相当，所以应在首期60%单位中选择具有更加直观的优势的、更加符合购房者消费心理的单位进行开盘突破。,三、推广策划篇,一）推广原则：销售为先，兼顾品牌A、广告推广“以实为主”，充分展示“产品点”，以看得见的实惠让消费者迅速动心；B、以全方位的广告轰炸，迅速积累客户，为开盘即形成热销奠定基础；C、将产品优势最大化，以迅雷不及掩耳之势，瞬间点爆市场，尽早实现资金回流；D、炒热项目品牌的同时树立企业的市场认可度，使之迅速成为金寨第一住宅亮点。,二）各销售阶段推广内容,每一波次的推广又分为“蓄水、发势、持势、转换”四个阶段，各阶段推广侧重点各不相同。,1、蓄水阶段：以部分活动辅助户外广告，突出产品整体优势在县城主要干道及项目周边先行发布户外广告，以先入为主的方式截流受众的注意力；同时进行一系列能引起新闻关注的推广活动，如针对一中教师的活动等，通过DM单页、活动的方式的宣传突出产品整体的“特区概念”。2、发势阶段：以强有力的立体宣传攻势，突出产品的“核心卖点”以大量的户外广告和现场包装出击形成强烈的视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。此阶段广告以DM为主，辅以电视、户外、现场的立体攻势，主要突出与产品有关的几大“核心卖点”，如户型、高性价比、景观等。,3、持势阶段：以有节奏的推广策略，提升项目的“附加价值”DM的发布基本维持在每月一期，使受众对本项目的关注形成一种惯性，同时将投放重点集中在强势媒体，形成固定媒体、固定周期的有节奏的高频度冲击。此阶段的推广重点逐渐在宣传“核心卖点”的基础上加入对提升项目品位和品牌的“附加优势”的宣传，如文化景观、教育配套、学习型社区等。4、转换阶段(清盘)：营造稀缺、紧俏的销售气氛，为后续产品的推出蓄水此阶段的宣传应注重销售热势的氛围渲染，给受众造成一定的紧迫心理，为下一阶段产品的推出做足充分的蓄水准备。,三）各销售阶段推广重点,A、蓄水阶段优势媒体的集中造势户外宣传、售楼处直接面对面宣传先行，形成一定的市场关注度；致力于公众认同的产品“核心价值”和“高价值”；以活动为核心，如猜房价活动等。B、发势阶段全方位、立体式密集轰炸高强度的推广力度和广泛的推广范围；电视、户外、DM单页、现场包装的立体式多媒体组合；优越性价比及高附加值的优势体现；以“城市生活特区”为核心的主力诉求；更有吸引力的SP活动。,C、持势阶段有节奏的常规性媒体发布组合以DM单页和活动为主的有规律的广告发布；提升美誉度及消费者的口碑宣传；同时可以采用新老客户互动的方式。广告诉求着力解决有可能存在的购买抗性；适度营造“市场紧迫感”，保持不间断的热销势头。D、转换（下一阶段的积累或清盘）兼顾品牌的高调推广以产品提升项目品牌，以项目树立企业品牌；以产品的市场稀缺定位，刺激连绵不断的购买需求；以“城市生活”主题为业主营造未来生活的居住氛围；适时介入“金寨特别社区”主题，提升项目附加值。,四）、尚城香山名都的营销推广表现手法不同营销推广风格，不同推广执行手段，会产生不同的沟通效果。将“尚城香山名都”整个产品与目标消费层次相结合，将“香山名都”推广主线与实际产品相结合，通过“亲切”、“大气”、“真实”三大沟通风格、沟通手法，引发深度消费市场，充分实施项目高度吸引力以及体现全程策划质量。,1）亲切：实现从“请消费者注意”到“注意消费者”的营销理念的重大转变，以诚信营销、规范销售、“人性化”服务以及大气、亲切而又富有品位的广告表现等展现项目亲合力。2）大气：匹配开发商品牌特征以及目标消费层心理需求和行为特征，坚持现代格调、高尚表现，力使目标客户产生高强度认同感和心理共鸣。3）真实：真的才是善的、美的，真的才能捕获人心，打动消费者，以完美形象、实景以及公开、公正、透明、真实的营销推广，消除市场疑虑，化解市场抗性，提高项目可信度，提升项目附加值，实现营销推广目标。,五）各销售阶段具体推广动作,1）第一步（引导期）：概念导入，激起关注，积累客户，制造势能遵循“金寨第一城市生活特区”推广主题，提出“尚城香山名都”的推广概念。通过整合包装、SP活动、广告等推广手段，建立产品差异化和品牌形象个性化特征，引起消费者对“尚城香山名都”的关注，诱发消费者对生活理念的反观思考，引发心理共鸣，产生情绪共振，为项目全程推广定下基调，为公开发售打下基础。,A、内部预定期（2005年2月初5月）销售目标：最大限度积累有效客户和传播项目信息。,策划工作：1、宣传手段选择1.1选择说明内部预定期将产品的形象进一步推广，并且逐渐进入产品的卖点推广阶段。使得目标客户对于“香山名都”产生深层次认知并达到认可的程度，使得产品的很大一部分（60%）在开盘前就在市场得到去化。我们将针对本项目的人群，选择高性价比的媒体进行宣传。,u电视短片开发商形象开发商形象切入点：茂源，领导金寨居住新革命，创造精彩城市生活，打造金寨地产第一品牌！产品形象切入点：高品质、高品位、高档次的生活小区住宅的卖点A、山水人文住宅B、户型、阳台、规划、,户外1、沿史河路、梅江路的灯箱或道旗老城区因为是传统商业、生活区，消费能力较强；市场关注大多集中在此。在此设立指示灯箱或道旗可以对在老城区上来往的大量人流进行产品形象宣传推广，同时可以起到指示作用。,2、工地现场现场形象十分重要。在未能达到现房或准现房的阶段，工地的包装、宣传即为开发商实力与产品的最好体现。本项目地处梅江路中段，是金寨往来合肥等大中城市的主要出入口。在此地进行有效包装，包括山体包装（建议在短期内清理山上垃圾），可以达到树立本项目形象的作用。,3、活动包装根据活动不同包装形式也不相同。4、DM单页将针对不同时期和推广阶段有不同单页,uSP活动A、开工典礼1）活动时间：3月20日2）活动名称：开工典礼3）活动目的：展示楼盘形象，积累客户，并告知市场信息4）活动过程：利用开工典礼，推出楼盘与形象展示。5）后续报道：电台、电视台等媒体对香山名都的后续报道。,同时也可以针对项目周边的一中、检察院、邮局、法院、国税等单位采取团购方式。如：积累到一定的客户可采取更多的优惠,B、猜房价1）活动时间：4月2）活动名称：“猜猜我的身价”活动3）活动目的：继续积累客户，吸引市场关注，并告知即将开盘的信息，为项目的高价入市做前期铺垫。4）活动过程：发放DM单并回馈信息，派送小礼品。5）活动载体：主要利用DM单，信息回馈。,C、香山VIP卡发放1）活动时间：4月中旬2）活动内容：通知登记客户，交付1000元按序发放VIP卡，可以凭卡优先选房，同时在开盘及开盘三天内购买可以充2000元房款。3）活动载体：销售员口诉、DM单、电视字幕告知。,销售执行配合销售工作落实：A、预约客户要有跟踪追寻。B、传播项目信息，强调项目品质，为开盘旺销作好铺垫。C、随时调整销售流程，保持工作通畅。D、销售现场设施及设备的良性运作，创造良好的销售环境。E、楼书、单页等销售物料的准备。F、售楼现场及工地现场的包装完毕。G、SP活动准备、参与。H、开盘准备。,2）第二步(强势期)：释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位在此阶段项目公开发售，沿续前期推广，虚中有实，实中有虚，深化概念内涵，推广内容以展现“金寨第一城市生活特区”为主，继续提升“尚城香山名都”的品牌形象，通过一系列包装、广告、SP活动，释放前期蓄积势能，掀起项目热销高潮，保持项目的热效应。,开盘时间2005年5月18销售目标：最低销售目标：60%策划工作：1、说明开盘，实现产品销售。经过了开盘，项目的销售情况则逐渐明朗。此时的营销重点是针对产品，进一步进行项目的卖点阐述，力求将产品在短时期内进行实现市场去化。,2、广告投放电台主题内容：进一步宣传产品的核心卖点，重点宣传品质、档次。电视字幕内容：香山名都隆重开盘，金寨第一城市生活特区正式开启！DM单,SP活动A、开盘活动1）活动名称：与“马滢”面对面今日，金寨第一城市生活特区正式开启！香山名都盛大开盘。2）活动目的：通过香山名都的盛大开盘和明星效应，掀起项目销售的热潮。3）活动形式：由明星“马滢”公布价格（均价），公布猜中者名单并发奖。4）奖品设置：彩屏手机等5）后续报道：金寨电台、电视台、条幅、灯箱、巨幔等众多广告形式对香山名都的连续关注。,B、特区花车游街活动以尚城香山名都的名义，类似国庆城市游街花车一样，将花车包装在全金寨进行游街。辅以音乐，借此轰动全城。,销售执行配合A、做好销控工作。B、针对实际情况及时地进行对楼盘进行价格调整和销售重点的调整。C、控制好销售现场，保证引爆期的热度和火爆气氛。D、强势、快速去化积累的客户，确保完成预定目标。E、开盘活动的参与。,3）第三步（持续期）：凸现品质，巩固效果，升华品牌，持续效应遵循推广主线，推广内容由虚变实，主推物业品质，为项目概念提供坚实的支撑，使项目增加可信度，从而巩