中外广告史2.ppt

第二章,鸦片战争至新中国成立前的广告（18401949）,第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告,近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。,第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告,我国报纸的产生：鸦片战争之前1、邸报：我国最早的报纸。内容：发布皇帝的诏书、法令，皇室的动态，以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的信息。清朝，改为京报,第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告,2、东西洋考每月统记传：1833年8月出版于广州创办；中国境内出版的第一份中文报刊。内容：主要以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主；也是中文刊物最早登载”行情物价表“、商业信息及商业广告之类商情的刊物。郭立士：“这个月刊是为了维护广州和澳门的外国公众的利益而开办的。它的出版意图，就是要使中国人认识我们的工艺、科学和道义，从而清楚他们那种高傲与排外的观念。”,第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告,鸦片战争之后1、遐迩贯珍（1）1853年，英国传教士在香港创办的中文报刊，首开中文刊物登广告之先河。（2）1855年起，增出附刊布告篇，每期4页，刊登广告并开始收费。2、申报旧中国历史最久的中文报纸。英国人于1872年4月1949年5月3、其他：中外新报、上海新报、万国公报,第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告,鸦片战争以后，中国广告活动的变化：1、洋货广告反客为主，形成各帝国主义国家资本家进行广告竞争的局面；2、广告水平地区差异大；3、先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。,第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告,华人办报，作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段，懂得利用广告进行竞争。1、昭文新报：中国人最早在中国境内创办的报刊。（1）1873年8月创办于汉口，创办人艾小梅自任主编。（2）内容多为轶闻趣事，间有诗词小品，与当时以刊载官方文书为主的京报、宫门钞旨趣颇异。,第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告,2、述报（1）1884年在广州创刊（2）严厉谴责法国侵略者“悖理横行，不仁不义”，刊登大量有关中法战争的消息、电讯、评论和来稿（3）呼吁清朝政府加强战备，认真对付侵略者的进攻，反对“输金议和”的投降主义。,述报,第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告,3、循环日报（1）1874年2月4日创刊于香港（2）是我国历史上第一家宣扬资产阶级政治改良主义思想的报纸。（3）宗旨是：“变法自强”（4）创办人：王韬,第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告,特点：1、多登国货，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争；2、广告以文字为主，没有图饰；3、广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商在我国出现；4、官方报刊开始有限度的刊登广告。,第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告,1、申报（1）1913年，史量才接办申报，聘张竹平为经理，设广告推广科（2）1915年4月，广告面积超过新闻面积（3）中国近代史史料之宝库,申报宗旨、方针,1、当代有许多可以作传的事情，湮没不彰，原因是没有很好地加以记载。中国的古笈虽有记载，但都是前代的事情，且文辞高古，一般百姓看不懂。2、古笈中虽然也有稍为通俗的书籍、小说、博物志等，但是有些内容荒诞无稽，只能作为文人的清谈材料，不能雅俗共享。3、现在的新闻纸所刊出的文章，事情简而能祥，文字通俗，不仅士大夫欣赏，即使工、农、商贾皆能通晓。4、新闻纸内容，有国家之政治，风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊以及一切可惊可喜之事。5、有了新闻纸才能将天下可传之事，通播于天下，使人们不出户庭而知天下之事。6、条例申明：报纸零售和整批的手续及价格；欢迎投稿，不需付费；刊登告白（即广告）的手续及付费办法。,第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告,2、新闻报（1）与申报竞争（2）1899年，汪汉溪接手后，设置“推广科”、“准备科”（3）1928年，报纸发行量突破15万大关（4）广告所占版面达六成，人称其“广告报”,第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告,3、大公报（1）1902年在天津创办（2）“若说舆论是多数，然则本报销行，实算京津第一。”（3）固定位置刊登，占据较大版面,第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告,这一时期广告特点1、广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；（1）中法大药房的“日光月光铁丸”广告：“减白色之血轮，增红色之血轮”，“使四万万众化弱为强，而为一国之基础”,第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告,2、广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。五洲大药房“自来血”广告：过度篇：“专治与共和之过渡”誉满全球篇：文字阅读顺序独特,第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告,3、广告的效果开始被关注：（1）英美烟草公司的翠鸟牌香烟：“烤鸭之味香而美，翠鸟牌香烟制法用烤，故烟味也香而且美。”（2）民族工业福昌烟草公司：大小囡牌香烟“婴孩越大越讨人喜欢，烟支越大越有滋味。大小囡牌香烟烟丝道地，最新产品，价格便宜。”,第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告,3、广告的效果开始被关注（3）黄楚久的“艾罗补脑汁”：DrT.c.Yale清末文人吴研人的还我灵魂记及一封信1910年，曾纪泽申报发表艾罗补脑汁得此证书又增身价，副标题世袭一等毅勇侯御前散佚大夫曾袭侯赐书照录,第二节五四运动至20世纪30年代的广告,主要标志：媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,1、报刊广告持续发展报纸广告版面增加，广告制作水平提高，图文并茂（1）1917年，生联公司：“生联洋装金银首饰公司”（2）1917年，人造自来血广告：“放风筝吸空气服人造自来血状体肥肌”（3）“唐拾义”医生广告,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,2、革命报刊注重广告宣传（1）每周评论：1918年，陈独秀、李大钊“广告价目”；广告内容为政治斗争服务，刊登中国厂商广告（2）湘江评论：1919年，毛泽东有了封面、中缝广告、短登、长登（3）天津学生联合会报：1919年，周恩来,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,3、广告媒介多样化（1）广播广告1920年11月2日，美国宾夕法尼亚匹兹堡KDKA广播电台开始播音，标志着世界无线广播事业的正式诞生。1922年12月，美国奥斯邦在上海建立中国境内第一座广播电台，1923年1月正式播音1924年，在上海播音的美商开洛电话材料公司创办的电台，允许听众点播1930年，“国华广播电台”，创办了“空中剧场”节目，插播香烟广告。1934年前后，我国出现了最早专门承揽广告业务的广告社中国电声广告社启事,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,3、广告媒介多样化（2）路牌广告来华倾销商品的外商在沿江沿河两岸和铁路沿线车站、墙面做广告用木架、铁皮、油漆制作路牌；最早出现的路牌广告是车站牌广告；蒋梦麟；荣昌祥广告社流动的路牌广告,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,3、广告媒介多样化（3）橱窗广告上海南京路上的四大百货公司：司麦脱衬衫冠生园“莺莺拜月”活动广告；宏兴西药房“广东人舞狮子”,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,3、广告媒介多样化（4）霓虹灯广告德国人发明：“盖斯勒管”，1887年1926年，上海南京路“皇家牌打印机”英文霓虹灯吊灯广告红锡包香烟广告：1928年，当时上海最大的霓虹灯广告“棕榈香皂”,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,3、广告媒介多样化（5）月份牌年画广告月份牌是中国最早出现的商品海报（6）电影广告1922年，英美烟草公司制作的卡通电影1930年，上海的“华商广告公司”代理电影广告，多为幻灯片,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,4、广告代理业出现（1）上海荣昌祥广告公司创立于1921年；（2）1927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”,第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告,5、广告学研究与教育的产生（1）北京大学新闻学研究会：1918年成立，我国最早的广告研究团体（2）1919年，北京大学新闻学研究会徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作（3）1920-1925年间，部分学校开设课程，只限于报纸广告研究（4）我国最早引进出版的广告学著作：甘永龙编译的广告须知（5）1927年，戈公振出版中国报学史：对中国报刊广告发展历史和发展状况深入剖析；系统论述了关于广告学的理论和观点。,第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告,20世纪30年代到抗日战争全面爆发前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期，中国广告得到迅猛发展，被称为是中国近代广告发展的黄金阶段。,第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告,1、广告媒介继续得到丰富发展霓虹灯和车船广告：“先施牙膏千里香”；“哈德门香烟船”香烟牌子：上海三星纸烟公司32片“清末美女牌九”；品质；调换赠品邮寄广告：“唐拾义疟疾丸”广告印刷于信封月份牌广告空中广告：新闻报；中国航空公司,第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告,2、书籍广告兴盛茅盾中国一日；鲁迅翻译高尔基的俄罗斯的通话3、广告艺术水平提高“天下第一厚皮”；“一毛不拔”；“40000”；“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”4、广告公司运作趋于专业化5、广告学研究专著的出现1926年，蒋裕泉实用广告学，是中国人撰写的第一本广告学专著,第二节五四运动至20世纪30年代的广告三、20世纪30年代广告的特点,1、创意式悬念式广告出现“白金龙牌”香烟广告：第一天“破迷信”；第二天“破除舶来品迷信”；第三天突然打出“白金龙牌香烟横空出现”的广告2、体现品牌内涵的广告“美人愈用愈美丽”；“上等人皆爱吸之”；“明星香水，是香水中的明星”,第二节五四运动至20世纪30年代的广告三、20世纪30年代广告的特点,3、广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现（1）“龙门”牌香烟：“回心转意”；（2）中央储蓄会：鸡与蛋篇：“养鸡方能得卵，储蓄然后致富”；新年篇：“万象更新，新春是创业动机”；崩山篇：“众山崩于前，其色不改”,第二节五四运动至20世纪30年代的广告三、20世纪30年代广告的特点,4、使用广告模特5、文化商品广告活跃6、广告代理公司出现,第三节抗日战争至解放战争期间的广告一、抗战时期广告概况,最繁华的大城市：开始进入低潮抗日民主根据地：广告业有了一定发展,第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点,（一）广告主重视广告的作用1、解放日报1941年延安创刊，机关报（1）1941年，刊登军委经建部举行土货展销的广告（2）1945年，发表“登广告者请注意”启事，说明有专门代理广告业务的解放合作社。（3）鲜明特点：为抗日战争服务，为丰富人们的精神生活和物质生活服务。,第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点,（二）广告受众接受广告1、边区民众学会运用广告协助生活：寻人寻物启事、作废声明、离婚消息2、能够通过媒体发布广告：大众信用社的紧急启事,第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点,（三）广告内容日益丰富1、报纸、杂志等出版单位自我广告2、政府部门广告（1）机关日常费用竞赛的启事（2）创办毛笔制造厂3、商店、工厂、公司等商业组织广告4、社会团体广告：剧团、中国青年反法西斯筹备会秘书处、中央医院、招生简章,第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点,（三）广告内容日益丰富5、银行等金融单位广告6、商品广告：薄荷油、药酒、虎骨酒、外国羊毛7、其他广告,第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点,（四）广告表现形式推陈出新1、注重广告标题，力求美观醒目：（1）“头奖一万元”（2）横排与竖排、特殊字体2、注重广告设计、不断变化发展（1）从单纯的文字发展到图文并茂：婴儿代乳粉、丰足火柴、“宝塔”油印油墨（2）广告版面和编排方式不断翻新（3）联合广告、留白广告和系列广告出现。解放日报：“请注意！明日此处广告。”有奖储蓄系列广告,第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点,（五）广告文案简洁有力，信息充分1、毛线广告：“三大特点。坚：软：美：”2、前进牌香烟：“味好，价小！一试，真妙！”（六）广告诉求重点突出，特色鲜明以理性诉求为主，原因：1、根据地广告市场不成熟；2、根据地广告制作水平低，不能准确把握消费者心理3、边区民众的文化水平低,第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点,（七）广告创意水平不断提高1、幽默策略2、悬念策略3、对比策略（八）品牌意识增强1、品牌数量越来越多2、品牌名称、标识齐全3、品牌广告诉求点有限,第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点,（九）广告媒介以报纸、广播为主（十）广告经营不断规范化、专业化（十一）注重提高广告人的素