体验广告的体验模块(1).ppt

体验广告学,第十四章,第一节,未来广告需要体验,一、广告无处不在,请同学们每人讲述一两则你所看到听到的广告。提示：电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如大话西游中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。,从广告看人一天的生活(国外),中国广告知多少,试做以下的选择题，了解自己对广告有多少认识？1你一天中会接触多少个广告？A50-100B500-600C700-800D1000-150022004年我国的总广告量是？A500亿B800亿C1000亿D1200亿3中央电视台一年的广告收入是?A1000万B1亿C10亿D100亿,春晚中的广告,太子奶第一个贺全国人民幸福安康；美的还能报时；在小品祝寿中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品，为了让观众看到，演员还特意将包装盒的正面对着观众；在小品浪漫的事中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品男子汉大丈夫中，我们明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶”，根据情节的上下文，潜台词当然是指带上一瓶“娃哈哈矿泉水”；还有朱军和冯巩表演的小品谈笑人生，观众一下子就看见了“喜力啤酒”；而观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里。晚会还为中国移动建立了“中国移动短信榜”；中国联通、小灵通、恒康乳业也榜上有名。,二、我们又是怎样对待广告的呢？,请同学们说说自己对待广告的经验换一个频道(电视广告)换一个波段(广播广告)直接跳阅(报刊广告)熟视无睹(户外广告)安装屏蔽网络广告的软件(网络广告)人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。,三、我们为什么这样厌烦广告?,请同学们说说自己不想看/听广告的理由我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告我来电影院是为了欣赏电影而不是广告我看杂志是为了获得知识而不是广告我看报纸是为了新闻而不是广告我听广播是为了音乐、资讯而不是广告我上街不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车,四、消费者没有义务看/听广告,有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。所以,消费有义务看广告.但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。“广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。否则我们没有义务看/听广告。,五、什么样的广告值得一看/听，或者说“具有消费者价值”？,“娱乐性”（entertainment）广告：看/听广告,就象看/听娱乐节目，可获得无穷乐趣.EX:双汇幽默广告（视频）,“教育性”（educational）广告：看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:蒙牛广告让我们了解到人的骨格主要由钙组成,提醒我们补钙.,“审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告,“超脱性”（escapes）广告：看/听广告,让生活在城市丛林的我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草，让我们感受到大草原的美丽梦想,六、如何做广告才能达到上述目的?把体验引入广告,1什么是体验,所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“privateevents”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征：体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的广告可以体验，因为它正是人们对事件的间接观察或是参与的结果。,体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体呈现，直接刺激感官体验；广告的理性和感性诉求手法可以引发情感体验；广告创意的妙趣横生可以带来思考体验；广告做为购买诱因，可以诱导购买行为及人们的消费行为；广告塑造“社会自我”,影响人们的关联体验。,2什么是体验,体验的基本事实会清楚的反射于语言等符号中，作为一种大众文化的广告，其符号性并不会产生体验的失真，反而可以用符号来刺激体验。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味受众是被动的，而是说明广告人员必须积极采用体验性媒介。体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。通过体验符号将之区别化，可以形成体验的USP。否则，体验的滥觞只会导致体验的失语。,3什么是体验广告,体验广告即把焦点放在消费者体验上，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。,4什么是体验广告,体验广告生效是一个循环过程。首先，广告人以实体体验为蓝本，创造出一种体验符号即体验广告作品；然后，这种广告作品通过体验媒介，又能很容易地为受众感觉到；最后，受众在体验符号中产生体验经验即学习、娱乐、超脱、审美的享受。以此为基础，为广告人提供新的实体体验蓝本。体验广告运作分为三个阶段：创作体验广告传播体验广告体验体验广告，三者体验的一致性，关乎体验广告的成败。三个阶段分别涉及三个方面:本体论传播论客体论。这是体验广告研究的框架图。,5体验广告是体验营销的翻版?,不是!体验广告是一种符号经济，体验营销是一种实体经济。随着时间的流逝，人们就会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。而体验广告与体验营销不同，它可以利用符号的低成本可传播性、可复制性和可反复性，将大规模定制的体验广告大规模地在大众媒介上向大众投放，从而可以实现体验经济效应最大化。,体验广告比体验营销更能揭示体验经济的实质。鲍德里亚强调：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”我们买衣服，不仅是购买衣服本身（能指），而在于衣服对于我们的意义（所指）保暖、时尚。同理，体验本身不会带来的增值和溢价，体验的增值和溢价来源于其不受使用价值和劳动价值约束的符号价值。EX：星巴克咖啡与其它咖啡在实物上（能指）没有本质区别，但它的价格往往是其它咖啡的数十倍，它的溢价来源于它能代表一种高雅意蕴（所指）。体验广告比体验营销更能体现体验经济作为“第四产业”的产业特征：“大规模量身定制”（mass-customization）。,6体验广告与传统广告的区别,1，出发点上不同：传统广告一般只从商品本身出发，专注于功能上的性能与效益，产品类型与竞争情况，而不管消费者是否接受。体验广告则认为消费者购买的是他们所想要在某些特定空间中，表现某些特定行为的权力，也就是利用者依照各种符码和规则在活动。所以体验广告要追求这些行为的公式化。把焦点放在消费者体验上，并以此为出发点。2，两者的目标也不同：传统广告企求的是广告主产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验。在此基础上，达到上述目标。,7体验广告与传统广告的区别,3，空间观念不同：体验广告使空间成为广告信息的一部分，如麦当劳地铁“张口闭口都是麦当劳”广告，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。传统广告很少在空间上加以创意。4，整体观念不同：体验广告，很讲究整体观，这样才能表现出气氛的价值，如果只有局部，则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如“东恒.时代花园”的站台广告“就在前两站”广告系列，只有把这一系列广告做为一个整体来看，才能体验出个中的妙趣横生。而每则传统广告一般都是孤立的。,8体验广告离不开置入式广告,大家都知道什么叫器官移植。器官移植首先要解决的问题是“排异性”，移植的器官必须与病人的身体融为一体。广告也是一样，广告必须与我们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。什么是“置入式广告”?以置入的形式，把广告融入我们的学习、生活、工作、娱乐每个角落，通过周边信息和符号体系起作用，去中心却又处处皆中心，消解广告信息的主体性，暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉浸于置入式广告创造的情境场（体验场），在不知不觉中，塑造品牌形象，制造品牌说服力的一广告手法，置入式广告不直接推销，而是通过物质（能指）意义（所指）诱导娱乐吸引美学设置语境，设法激活消费者的潜意识。,电影中的置入式广告,天下无贼刘德华用佳能DV将傅彪的丑态一一摄录下来，作为敲诈的证据。,天下无贼,天下无贼,天下无贼,用惠普的TC1100平板笔记本画像佳能打印机打出(图中”笔记本频道”也是一种置入式广告:软图广告),用诺基亚通过中国移动发短信,抢来的宝马325i大卡车后部的中国石化广告车身侧面长城润滑油的logo刘德华对打时手上卡西欧手表特写,9完全体验、全息广告,广告与新闻融合：商品、服务、观念（标识文字）成为新闻的主角广告与教育融合：商品、服务、观念（标识文字）成为书、文章等的一部分，广告信息融入知识信息广告与艺术融合：商品、服务、观念（标识文字）融入艺术创作广告与娱乐融合：商品、服务、观念（标识文字）成为台词、道具、情节,9完全体验、全息广告,广告与人融为一体：把广告看成是人，广告也有感官、四肢、内脏和大脑。灵活的头脑、敏锐的感官、协调合作的内脏、勤劳的四肢是广告生存和发展的根本。广告图像、文字、声音、味道、触感、气味等是广告的视听味触嗅等感官；广播电视、报刊杂志、户外媒体和互联网是广告的四肢，加拿大传播学者麦克卢汉就曾提出过他著名的“媒介是人体的延伸”。媒介也是广告生命体的延伸，通过媒介，广告可以“抓”也可以“占”住消费的心理；广告组织是广告的五脏六腑，广告组织包括广告公司、企业里的广告部、媒介的广告部等，它们形为不会在广告作品中表现出来，但直接影响到广告作品成功与否；创意则是广告的大脑和灵魂，大卫奥格威说过，没有创意的广告作品就像没有大脑的身体。把广告看成是人,广告创作者才能完全体验广告，才能创作出真正的体验广告。,“广告人”模型,广告表现人的五官,广告媒体人的四肢,广告创意人的大脑,广告组织人的身体,9完全体验、全息广告,广告与社会融为一体：把广告生命体和它生存的环境联系起来，组建一个庞大的生态系统，在这个生态系统中，研究如何保持广告与政治、经济、文化的协调、适应、平衡、互动关系，使广告生态环境向良性、健康的方向发展。,第二节,体验广告简介,一、体验广告的体验模块,消费者的体验需要主要有感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。在广告中，“体验的符号化传播”就是把各式各样的消费者的体验用符号的形式表达出来。广告可以创造感官、情感、行动、思考与关联等五个不同的体验模块。,大体上来说，体验模块可划分为两种：即个人的与分享的体验。感官、情感、思考、行动都是个人独有的体验。换句话说，行销策略的设计都是在触发这个人体验，锁定的都是个人消费则独有的官能感、识察力、和创造性思维方式。相对而言，行动、关联就都属于共享的体验。最典型的关联体验在进行参照组实验是最为凸显。而行动型体验通常都在人际互动时衍生，虽然某些身体体验及行为也许会被归类成纯属个人所独有的体验。不同的模块不同组合又可以组成体验杂型（experientialhybrids）和整体体验（integralexperience）。,体验模块,整体体验,体验杂型（个別）,体验杂型（共有）,感官,情感,思考,行动,关联,1感官体验,感官体验有一个重要的概念就是“感觉阈限”。这是西方消费者行为研究的重要概念。感觉阈限是一定市场环境中消费者对于商品或者服务的习惯性认知。在感觉阈限以下，无论发展商怎样投入巨资来设计、制作，消费者都表现漠然，无法在众多竞争者中出位；只有在感觉阈限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。,刺激五官-广告,音频广告,搜狗品牌广告中国移动栏目冠名广告多媒体广告之电视广告公益广告希望篇白加黑生活篇15秒广告盖天力广告30秒,多媒体广告之Flash广告,三星液晶显示器广告广告公司flash主页宝马广告惠普时尚篇,2情感体验,让消费者在广告中，得到某些情绪（如喜欢），从而连带对商品及品牌产生好感。故广告人员应了解如何诱发受众的情感，及设计广告情境的刺激。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。,EX：“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。,3思考体验,提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益。典范转移，创造惊奇是创意思考的成功关键。故广告人员应了解受众的知识结构及引起专注的资源。引起受众对一个公司与其品牌产生思考，以促使他们对企业与产品重新进行评估。人们重新思考旧有的假设与期望时，思考体验就出现了。有时候思考体验甚至可以引导社会中重要的典范移转。,：iMac与众不同是这个公司的基因,4行为体验,通过设计及创造与身体、较长期的行为模式与生活型态相关的受众体验的广告，以改变消费者的行为、习惯、生活型态。通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。,“心动不如马上行动”这个耳熟能详的广告辞，确实地表达出了行为体验的精髓，而现在，行为体验广告到处可见，就像某瘦身公司的广告“TrustMeYouCanMakeIt”都在驱使的消费者们立即行动去消费他们的商品。所以，行动营销可说是目前市场上最常见的体验营销模块。,耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，就是其出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。,5关联体验,关联体验包含感官、情感、思考、与行为体验等层面。然而，关联体验超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。是一种与特定一群人或是文化相关的社会识别体验。关联体验的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关联）的个人渴望，要他人（例如亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。,美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。,二、体验广告的媒介,体验媒介,传统广告媒介,视觉口语的识別,人,网站与电子媒体,空间环境,共同建立品牌,产品呈現,1.传统广告媒介,体验广告可以通过加入体验元素，结合报刊、杂志、广播、电视、户外等广告媒体的体验性，同样可以通过传统广告媒介，产生体验广告效果。其实现得益于体验广告的体验元素和媒介最佳结合，并创造出消费者正面的认同与消费体验。这是体验广告最主要的发力点。以电视媒体为例，某旅游公司的电视广告一开始是冰天雪地一位身着耐克运动服的男性登山爱好者出现了危险，情节危急，吸引了观众的注意力，部分观众产生担忧的关切心情。这时，广告适当的中止，留下悬念，字幕打出“欲知后事如何请看下则广告，或请登录公司网站”。请同学说说从哪些地方可以看这则广告完美地创造了感官、情感、思考、行动与关联体验。,2.视听觉识别,视觉口语识别可以使用于创造感官、情感、思考、行动与关联的品牌。一组识别体验媒介包括名称、商标与标志系统。视觉口语识别是所谓的企业识别顾问最主要的领域。(1)名称：大多数的体验品牌是以产品为名，如快餐店汉堡王、舒肤佳卫生纸。体验名称对企业来说比较不普及，企业通常喜爱首位所有者姓名、或是描述的、功能的名称。例如说：海飞丝head&shoulders等等。,(2)商标与标志系统：JustGold的标志是由一位旅日加拿大籍的著名设计师所设计，是以女性优雅的体态为发想，同时代表了JustGold的“J”和“G”字，将四个标志串起来，便成JustGold独有的999.9纯金标志。另一个很特别的标志是国际知名男性时装品牌NAUTICA，其在公司开始时就在商标与视觉识别上就采用体验方式。商标造型如同一艘帆船，作为NAUTICA乘风破浪、勇敢走向未来。,3.产品的呈现,销售量好的产品除了本身的效益外，其呈现的方式也很重要，若外表的包装及设计的看起来不舒服甚至脏乱，给顾客的第一印象不好，那么就没有被购买的可能，所以产品本身的呈现是很重要的，毕竟可以先引起兴趣，再来才有销售的筹码，从此角度可分为三部份，有包装、产品设计以及品牌吉祥物。,(1)包装：近些年来，消费者逐渐注意包装，并对包装有越来越高的期望，像是有些人会因为要收集一些产品的包装，进而持续的购买其产品，最代表的就是小朋友想要收集卡通，希望父母能买某个具有造型的零食；而父母也会要让小孩吃好，利用零食可爱的外型来吸引小朋友，因而购买之。,(2)产品设计：整产品的设计就是在说明产品的用途，无须多做介绍，只要一看到产品即便了解到产品本身的用途以及是给哪一类的人专门用的，像是飞利浦的新产品Satinell除毛刀，是专门位女性创造的一项产品，产品本身许多都明显传达出女性的特质，例如：整体形状在暗示着女体，氢弹且细致色彩并拥有渐层变化的郁金香花瓣，完全的反映出。(3)品牌吉祥物：最具代表性的就是劲量小子，本身是电池产品，而吉祥物代表的就是劲量电池充满了动力，浑身是劲，而且耐力持久，吉祥物将整各产品难以表达的感觉及用途效益都表达的相当传神。,4.共建品牌,共同建立品牌的体验媒介，包含了同盟与合作、授权使用、事件营销与赞助、合作活动案及产品露脸等形式，最重要的是后两项，以下将详细举例说明。(1)产品露脸：电影电视剧中的产品露脸，正渐渐地成为一种共同建立品牌的丰富来源。像是以前讲过的天下无贼。少数派报告的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告通过这种方式，广告更有效率，而且花费成本比较少，还可提高知名度及正面形象。春晚中一露100万,(2)事件营销与赞助：事件营销需要对一个特别是事件有所了解，也需要明了他的触及率与有效性，这两点都是无庸置疑的，就拿一些世界性的比赛或是活动而言来讲，每一次所创造的经济效益而言就相当的吸引人，像亚特兰大的奥运对Cola就制造了五百亿的视听众曝露度，及超过三百万瓶的销售量。,5.空间环境,体验环境通常是服务业的首要条件，有一的舒适、宽敞的空间环境才能吸引消费者的上门，或是一些特别有创意的主题商店与餐厅这些都增加客源。最成功