媒介广告学.ppt

广告学导论,文学与新闻传播学院肖兵艳,第四章广告媒介,本章主要内容一、广告媒介的分类二、广告媒介的特点（重点）三、广告媒介策略及广告媒介评价（难点）四、广告媒介组合,第一节广告媒介的种类,广告媒介的定义广告媒介的分类标准广告媒介常用的分类,何为媒介？在传播学研究里，媒介通常指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。它是人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可指传播机构。广告媒介指的是传递广告信息的物体。凡是能够在广告主与广告对象之间传递广告信息的物质都可称之为广告媒介。,唐人神绿色土鸡蛋0733.,伊利牛奶，我爱喝,第一节广告媒介的分类,广告媒介的定义广告媒介的分类标准广告媒介常用的分类,依照不同的标准，媒介的划分有不同的结果。按媒体的受众面、按媒体的涵盖面分类、从受众对媒体的感知来分类、媒体的表现形式分类等方面可作不同的分类。通常从受众对媒体的感知来划分。,第一节广告媒介的种类,广告媒介的定义广告媒介的分类标准广告媒介常用的分类,从受众对媒体的感知来划分视觉媒介：用眼睛视觉来接收信息的媒介。如报纸、杂志、海报、传单等。听觉媒介：用听觉来接收信息的媒介。广播、音响、音乐、电话等。视听媒介：视听觉综合接受信息的媒介，电视、电影等其他多媒体。,还有一种较常见划分,大众传媒（四大媒体）,报纸,杂志,广播,电视,新（型）媒体,因特网,SP媒体,户外广告,交通广告,直邮广告、夹页广告、POP,第二节、广告媒介的特点,一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介,电视广告媒介的优势传播速度快；大众传播，覆盖率高；视听兼备，感染力强；长于再现，可信度高；娱乐性强。,电视广告媒介的劣势线性传播，转瞬即逝；不易保存；制作成本高；播出费用贵；广告环境复杂。,第二节广告媒介的特点,一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介,广播广告媒介的优势受众最广，接收自由移动性强；传播速度最快，范围最广，时空限制小；制作和播出费用低；创意可较独特，留下想象空间较大。,广播广告媒介的劣势只限于声音；线性传播，转瞬即逝；不易保存；受众分散，有时易产生理解偏差。,第二节、广告媒介的特点,一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介,报纸广告媒介的优势具有说服深度；时效性较强；具有可信度和权威性；选择性强，具有保存价值；地域性较强，广告受众具有针对性。,报纸广告媒介的劣势不灵活，报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。受印刷质量影响，感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。,第二节、广告媒介的特点,一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介,杂志广告媒介的优势时效长，方便保存，广告传播效果持久；读者相对稳定，广告目标受众较明确；广告印刷质量高，形式灵活；杂志能提升广告品牌。,杂志广告媒介的劣势传播速度太慢；受阅读能力限制；售价较贵；无法以低成本到达大批目标受众。,第二节、广告媒介的特点,一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介,网络广告媒介的优势速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。,网络广告媒介的劣势信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。,第二节、广告媒介的特点,一、电视广告媒介二、广播广告媒介三、报纸广告媒介四、杂志广告媒介五、网络广告媒介六、其他广告媒介,直邮广告媒介路牌广告媒介看板广告媒介霓虹灯广告媒介,第三节广告媒介策略、评估,一、媒介策略的主要内容二、以电视为例分析媒体评价指标体系三、媒介评估,MediaStrategy,Where,Which,Who,When,Howmuch,第三节广告媒介策略、评估,一、媒介策略的主要内容二、电视媒介计划指标体系三、印刷媒介评估指标四、媒介评估,累积指标,效率指标,指标体系,总体指标,家庭开机率,普及率,个人开机率,开机率,观众人口,收视人口,对象收视率,对象收视人口,观众占有率,观众构成,收视率,总体指标,1、收视率的概念收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。其中，暴露于一个特定电视节目的人口数即为收视人口。“特定”指地点和时间特定。,大家会问了：,拥有电视机的人口数从何知？,：从总人口数与电视机普及率（有的也称电视的覆盖率）而来。,收视人口=总人口数电视机普及率,个人收视率家庭收视率平均收视率,相关概念,以个人为单位的收视率,以家庭为单位的收视率,某段时间收视率的平均,家庭收视率,通常意义上我们研究和讨论的是某时段的平均收视率。因为时间过细或单次的收视率在现实使用中往往用的比较少。但是有例外。重大活动直播、特殊时节。,示例：1998年，CCTV1焦点访谈平均收视率为27.48%，1995-1999年5年平均收视率为24.98%。2000年2月4号，CCTV1焦点访谈节目收视率为38.1%，而1998年1月27号高达42.6%。,、数据引自刘建鸣主编收视率透视中国广播电视出版社，2000年第1版，P164、169。,这一收视率怎么计算得来？意味着什么？,家庭开机率,普及率,个人开机率,开机率,观众人口,收视人口,对象收视率,对象收视人口,观众占有率,观众构成,收视率,对象收视人口（TargetAudience）：在确定的商品对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。,对象收视率（TargetRating）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。,对象收视人口与对象收视率,家庭开机率,普及率,个人开机率,开机率,观众人口,收视人口,对象收视率,对象收视人口,观众占有率,观众构成,收视率,2、开机率开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。,个人开机率（PUTPeopleUsingTV）家庭开机率（HUTHouseholdUsingTV）,电视普及率与家庭开机率,79,53,家庭开机率,普及率,个人开机率,开机率,观众人口,收视人口,对象收视率,对象收视人口,观众占有率,观众构成,*资料来源：,收视率,2、观众占有率（频道/栏目市场占有率）观众占有率（AudienceShare）：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。,如北京电视台今日话题1999年改版前后的收视率和占有率分别如右下表：,数据引自刘建鸣主编收视率透视中国广播电视出版，2000年第1版，P133。,收视率,收视占有率,收看观众,收看观众,收视率,观众占有率,有电视观众,绝对值,正在收看观众,相对值,观众占有率主要考虑的是相对值，即同时段与其他节目比较而言，非绝对值。,与商品的市场占有率相似，实际上在传播者眼中，电视传播也是一个市场。,收视率不同的节目，占有率可能相同；反过来也一样。,收视率=收视占有率开机率100%,收视占有率=收视率/开机率100%,家庭开机率,普及率,个人开机率,开机率,观众人口,收视人口,对象收视率,对象收视人口,观众占有率,观众构成,收视率,4、观众构成（AudienceComposition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。,总收视观众：200万,观众组合频道：C频道节目：P节目日期：某年某月某日时间：21：0021：15,除上表的性别及年龄外，其他的统计变项，如职业、收入等，也可以列入分析，从各个角度了解节目的观众构成。,累积指标,效率指标,指标体系,总体指标,76,1,2,3,4,GRP,Reach,Frequency,TargetReach,累积指标,GRP：GrossRatingPoints.毛评点，也称为总的收视点，为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。,78,1,2,3,4,GRP,Reach,Frequency,TargetReach,累积指标,到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。,80,1,2,3,4,GRP,Reach,Frequency,TargetReach,累积指标,接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。,82,1,2,3,4,GRP,Reach,Frequency,TargetReach,累积指标,TargetReach：目标对象到达率，指目标消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口占总的目标消费者比率。,累积指标,效率指标,指标体系,总体指标,千人成本,有效到达率,效率指标,有效频次,收视点成本,千人成本（CPMCostPerThousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价1000/总人口电视普及率A节目收视率。,千人成本,有效到达率,效率指标,有效频次,收视点成本,收视点成本（CPRCostPerRating.有的也写成CPP,CPRPCostPerRatingPoint）：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率,CPM与CPR示例,千人成本,有效到达率,效率指标,有效频次,收视点成本,有效频次:EffectiveFrequency有效接触频次指消费者达到广告诉求目的（广告B点）所需要的广告露出频次。有效到达率：EffectiveReach.在有效到达频次以上的到达率。,第三节广告媒介策略、评估,一、媒介策略的主要内容二、电视媒介评价指标体系三、印刷媒介评价四、媒介评估,印刷媒体评估基础来自发行量和阅读人口调查。发行量：刊物发行到读者手上的份数。宣称发行量（ClaimedCirculation）：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。稽核发行量（AuditedCirculation）：由独立的第三单位对刊物发行量进行查证后，所提供的发行量数据。,ABC（AuditedBureauofCirculation）：发行量稽核机构。阅读人口资讯：阅读人口资讯包括一个市场各阶层对刊物的接触状况、一份刊物在各市场的读者组合，及设定对象阶层在各市场对刊物的阅读率及阅读人口。通过以下方式获得：,刊物读者调查：刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率、阅读人口、读者组合、时间及地点等资讯。刊物接触调查：由第三单位进行调查。,发行量与印刷量的区别：发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。三种发行量所代表的意义不一样，也就是说对广告的价值不一样。阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率（Rating）：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。,对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读某刊物的人数。对象阅读率：固定时间内，对象阶层阅读某刊物的人数占对象阶层人口的比率。付费阅读人口：付费取得对刊物阅读的人口。,传阅人口：非付费间接取得对刊物阅读的人口。传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。阅读人口=发行量传阅率,第三节广告媒介策略、评估,一、媒介策略的主要内容二、电视媒介评价指标体系三、印刷媒介评价四、媒介评估,媒体量的评估,媒体质的评估,媒体评估,接触关注度：媒介受众在接触广告媒介载具时投入与关注的程度。关注度高的节目收看广告的意愿会提高。干扰度：媒介受众在接触媒介时受广告干扰的程度。一般以广告占有载具的比率来衡量。编辑环境：刊登广告的媒介载具所提供的其他编辑内容对广告讯息及创意的切合程度。,广告环境：媒体载具承载其他广告所展示的媒介环境。相关性：广告商品或创意与媒体载具内容或风格的相互联系程度。,例量与质的综合评估,第四节广告媒介组合,媒介组合目的广告媒介的组合方式广告媒介组合的基本方法,媒介组合目的：弥补单一广告媒介在传播范围上的不足；弥补单一广告媒介在传播频率上