广告诉求点.doc

广告诉求点所谓广告，就是通过一定的媒介和方式，将所要提供的商品和服务的信息，传递给预想中的目标客源，以加快整个销售流程的进行。其中，所要提供的商品和服务的信息便是任何一则广告所必不可少的广告内容，可具体产品的内容表达，总是不会零零碎碎的，它总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。 一、广告诉求点实质上是产品的比较强项 现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在，几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户我是什么？，而不是更侧重表现于我为什么更值得您选择？。事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被您吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。 我们知道，对一套房屋的判断有很多因素，同样一个地区，在许多条件都一致的情况下，可能甲比乙的价格便宜，但乙比甲的房型要好。那么，我们说，甲的广告诉求点就应该是价格，而乙的广告诉求点则应该是房型。至于甲乙孰好孰劣，可能会有一个客观的标准；但对每一个客户来讲，虽然最后的选择也可能是对所有综合因素比较的结果，可由于每个人考虑的角度各有不同，所做的判断也不尽相同。而广告仅是局部的展示，更无法全面替代。 因此，对广告而言，它的主要任务就是将产品最亮丽的一面展现给客户，吸引客户前来选择，而将最后的决断权留给客户。而广告的诉求点，实质上就是产品的比较强项的着力展示。 二、最强的诉求点应该是客户最关切的地方 房地产的构成因素成千上百，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最基本因素的看法则基本上是同样的，譬如地点、价格和户型。同时，因为广告总是面对主流客源的，所以，这些共同点便无可厚非成了广告诉求的主要方向。 进一步分析，我们发觉，大家对房地产所共同认可的一些最基本因素同样也是数以十计的。而一则好的广告，为了更好的吸引客户，广告诉求点不会太多，一般是一个主要诉求点搭配一二个次要诉求点，或者干脆就没有次要诉求点。此时，优中选优便是自然而然的事，在数以十计的共同因素中，客户最为关切的因素便筛选为房地产的主要诉求点。 按照销售现场的来电来人和最终的销售统计，我们将对客户影响较为强烈的因素罗列如下，并按其强烈程度划分为三类，以供大家参考： 第一强：地点、价格、房型。 第二强：交通、付款、工期。 第三强：规划、配套、得房率、公司资质。 应该讲，以上因素的罗列并没有穷尽，以上的程度划分也应根据不同的地区、不同的生活水准、不同的习俗条件和不同的楼盘而不尽相同。对即时市场研判的最好答案则是来之于每一则广告的实际执行效果。 三、最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是您产品的比较强项 自备八万元，市中心安个家是一则房地产广告的主打口号。其中，自备八万元的确切含义是，银行按揭70%，发展商提供三年免息付款20%，客户则自备10%，约八万元的款项就可以签约交房。 客观情况是，该地区市中心的楼盘行情价为8000元/平方米，同样面积（约100平方米）的套房，四五公里外偏远地方的售价也要40万左右。而这个广告楼盘的具体地点是地处市中心没错，实际销售单价也为8000元/平方米，面积范围则在100130平方米之间，房屋总价超过80万，它的发展商是一家有名的股票上市公司。 应该讲，相对偏远地区的楼盘，地点是它的比较强项，价格则是它的比较弱项；但相对同一地区的楼盘，地点和价格都没有什么特别之处，而付款方式则使它脱颖而出。 由此，它的广告诉求点便设定为地点和付款方式，前者打击偏远地区的楼盘，后者打击同一地区的楼盘，实际销售情况的火爆也证实了广告诉求点的正确和有效。 从另一方面分析，对客户最关切地方的把握也同样是这个广告成功的主要原因。仔细分析，除了地点、付款方式以外，发展商的资质应该也是该楼盘的比较强项，但因为对客户而言，它虽然是一个重要的考虑因素，但不是主要因素，对销售的推动力相对要弱得多，所以在广告中，就不加以突出表现，以免削弱对主要诉求点的展示力度。 由此可见，最为有效的广告诉求点，不但应该是您的产品的比较强项，而且同时也应该是客户最为关切的地方。 实践中，我们还发现，有的广告不怎么明显，好象无需什么诉求点，广告效果也不错，其实，这只不过是表现方式的不同而已。有的广告是单刀直入，好比上面的广告主打语自备八万元，市中心安个家，简明扼要，就是希望您快来买；有的则比较储蓄，通过亲情、友谊等等一些意象化的情感和事物来曲折表达产品品质等等广告的主要诉求点，表面上不怎么功利性，但最终还是希望能打动您，关注自己的产品。 必须指出的是，虽然广告不是产品的本身，一定的艺术夸张和技