慈溪御园广告推广方案(合润).ppt

劝进Advertisingpromotionscheme慈溪绿城御园项目广告推广方案,今天的绿城御园,品质一流，世界公认品牌知名度广、影响力高行业内一直领先，无法被超越具有中国豪宅市场统治力,在大众的心目中，绿城御园品牌是高端住宅的代名词它即是一本秘笈，也是一本教科书。,所以，我们面对中国最不需要包装的高端住宅品牌,其实什么都不用做，也不必做，劝进，是最好的办法！,“劝进”的先决条件，源于：御园品牌的统治力,御园品牌的统治力是什么？,关键词：皇者之气这是御园从北京、苏州到杭州，开创尊贵帝王御生活及法式皇家大宅风潮，奠定中国豪宅市场标杆地位的品牌统治力所在；这也是慈溪御园与其它豪宅品牌最直接的差异所在,皇家式服务，皇者气度,皇家式养心殿，皇者气场,皇家大宅，皇者气概,中心所在，皇者气象,核心概念：皇家御花园,1、毗邻慈溪文化商务核心区，位居会展中心旁，地王级位置，高人一等的地位优势展露无遗。2、正值慈溪文化商务核心区步入繁荣时期的开端，最佳的入市时机，本案的稀缺性与升值前景毕现。,1、御园传承法式皇家建筑形制精髓，庄重、典雅，对称平衡，注重装饰性，经典永不褪色2、390440平米法式联排，高贵典雅，重现法兰皇家大宅气概；128190平米新古典主义藏品级公寓，非凡气势彰显居者身份。3、全石材干挂、挑高大堂、精装庭院等一应俱全，营造出高贵典雅的居住享受和场所精神。,1、3.8万方高端健康社区，萃取古代皇家养心殿精华，打造慈溪养生新标杆，为一个阶层的生命健康保驾护航。2、健康社区设置有专业的私人营养团队、专业的私人医务团队和高科技医疗器材、提供全天候安全保障、拥有360度高端生活配套设施。,1、一级资质的绿城物业管理服务，谱写一个阶层的贵胄家族荣耀。2、联合乐成健康社区，绿城园区生活服务体系再升级健康服务系统、教育服系统、生活服务系统等，为一个阶层提供皇家式服务，辉映人生成就。,项目价值梳理,皇者之气,皇家园林，皇者气韵,1、大场景、大手笔，是御园的园林营造一贯的特色；10000方的法式皇家园林，这一别墅级气度，让居住者享受更为高端、更为极致的景观体验。2、园林设计分为三个空间层次：公共绿地、组团内院落和私家庭院，三重景观，聆赏四季风景，为一个阶层谱就永不凋谢的心情。,“皇家御花园”具有什么样的联想,爱新觉罗玄烨的颐和园,颐和园（theSummerPalace）位于北京市西北近郊，是利用昆明湖、万寿山为基址，以杭州西湖风景为蓝本，汲取江南园林某些设计手法和意境而建成的一座大型天然山水皇家御苑，占地约290公顷，为中国四大名园之一。颐和园由三个区域组成：以庄重威严的仁寿殿为代表的政治活动区，是清朝皇帝从事内政、外交政治活动的主要场所。以乐寿堂、玉澜堂、宜芸馆等庭院为代表的生活区，是帝王、后妃居住的地方。以万寿山和昆明湖等组成的风景游览区。,俄国彼得一世的夏宫,夏宫坐落在芬兰湾南岸的森林中，系彼得大帝1710年建造，占地800公顷，被人誉为“俄罗斯的凡尔赛宫”。该宫由大宫殿、夏花园、玛尔丽宫、奇珍阁、亚历山大花园和茅舍宫等组成。大宫殿内外装饰极其华丽，两翼均有镀金穹顶，宫内有庆典厅堂、礼宴厅堂和皇家宫室。大宫殿前是被称作大瀑布的喷泉群。这里有37座金色雕像、29座浅浮雕、150个小雕像、64个喷泉及两座梯形瀑布。下花园占地102.5公顷，有150个喷泉、2000余个喷柱。下花园偏西的海边有玛丽尔宫，是沙皇私人起居之处。,奥地利茜茜公主的美泉宫,美泉宫是坐落在奥地利首都维也纳西南部的巴洛克皇家御宫，传说神圣罗马帝国皇帝马蒂亚斯1612年狩猎至此，饮用此处泉水，清爽甘冽，遂命名此泉为“美泉”。美泉宫总面积2.6万平方米，共有1441间房间，整个宫殿为巴洛克风格。美泉宫背面的皇家花园是一座典型的法国式园林，硕大的花坛两边种植着修剪整齐的绿树墙，绿树墙内是44座希腊神话故事中的人物。园林的尽头是一座“海神泉”，向东便是皇宫名称由来但却不很起眼的“美泉”。美泉宫的最高点是凯旋门。,罗马帝国腓特烈大帝的无忧宫,18世纪德意志王宫和园林,位于德国波茨坦市北郊，宫名取自法文的“无忧”或“莫愁”。整个王宫及园林面积为90公顷，宫殿正殿中部为半圆球形顶，两翼为长条锥脊建筑。宫殿前有平行的弓形六个宽阔的梯形露台。为了达到尽可能的利用太阳射线的目的，使用来自葡萄牙、意大利和法国的单株葡萄藤进行分隔。宫殿前有喷泉，正对着大殿门廊，四周有“火”、“水”、“土”、“气”4个圆形花坛陪衬，花坛内塑有神像。花园内有一座“中国茶亭”。亭内桌椅完全仿造东方式样制造，亭前矗立着中国式香鼎。,在北京，中国叫它“颐和园”在圣彼得堡，俄罗斯叫它“夏宫”在维也纳，奥地利叫它“美泉宫”在波茨坦，德意志叫它“无忧宫”在慈溪，世界叫它“御园”,因此，项目定位为,会展中心旁皇家御花园,项目广告语,皇者御园，誉传百年,项目品牌DNA集成,项目,项目定位,广告语,品牌调性,鲜明的项目形象,绿城御园,会展中心旁皇家御花园,皇者御园，誉传百年,尊贵品位/皇者气质,VI视觉系统示意,项目icon示意,广告推广执行,推广节奏,品牌力,形象力,产品力,2013.2月2013.4月,2013.5月2013.7月,2013.8月2013.10月,御园品牌统治力展示，树立市场标杆，口碑迅速扩散，震撼慈溪,项目形象构建，进一步巩固御园品牌统治力，持续提升市场热度,项目产品价值演绎，为慈溪豪宅加冕，为开盘成功奠定基础,8月初样板区、样板房开放,8月底联排开盘,3月初市区售楼处开放,10月现场售楼处开放,第一阶段：品牌力御园品牌统治力展示，树立市场标杆，口碑迅速扩散，震撼慈溪2013.2月2013.4月,一、线上硬广品牌统治力展示,品牌统治力秀稿一,品牌统治力秀稿二,品牌统治力秀稿三,二、户外项目核心概念导入,三、项目展卖空间包装,1、硬环境包装,A、道旗,B、围墙,2、软环境包装,安全感：多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议：保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感：即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感：国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感：硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感：饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,【客户到访体验系统】分解说明：,四、公关活动推动配合,慈溪媒体北京行,活动时间：4月份活动地点：绿城北京御园及乐成总部活动形式：邀请宁波及慈溪主流媒体参观绿城北京御园及乐成总部，全方位观摩绿城北京御园，并了解乐成的企业文化、品牌精神、养生地产的开发理念、运营核心，并参观乐成的经典健康养生项目，以及进行系列报道炒作。目标受众：宁波与慈溪主流媒体、目标客户活动目的：配合御园品牌统治力的展示炒作，控制大众传播咽喉，树立项目在当地的标杆形象，并实现项目特别定制的健康疗养配套成功落地。,北京之旅,媒体行,客户行,邀请宁波及慈溪当地主流报纸、电视、杂志、网络媒体记者等，体验绿城北京御园及乐成总部，并进行系列报道炒作。,邀请市民及意向客户，与媒体一起对绿城北京御园及乐成总部进行考察体验，并发表体验感受。,先全方位炒作御园品牌,再炒乐成集团的养生地产开发理念及模式，实现项目特别定制的健康疗养配套成功落地,过渡,活动物料配合,第二阶段：形象力项目形象构建，进一步巩固御园品牌统治力，持续提升市场热度2013.5月2013.7月,一、户外项目形象构建,户外项目形象构建,二、线上硬广项目形象构建,硬广形象构建家族篇,硬广形象构建阶层篇,硬广形象构建荣耀篇,三、系列维客活动推动配合,活动1：私人养生大讲堂活动形式：1、由浙江著名中医主讲，邀请已经锁定的客户参加。客户可现场咨询相关保健建议，由中医师可教一些日常可行的健身之法。可自我按摩穴位，补肾、益气等。2、推介项目特别定制的健康疗养配套,活动2：私人插花艺术社交会活动形式：邀请已经锁定的客户中家庭女主人，参加插花艺术社交，由专业人员指导，同时促进客户之间交流，营造绿城御园的圈层感。,活动3：私人名宠竞技赛活动形式：邀请喜欢宠物的目标客户，参加宠物竞技比赛，投其所好，提升对项目的好感。,活动4：御园“贵宾的世界包厢计划”活动形式：每月以抽奖的形式选出御园的超VIP级贵宾，赠送其国内外知名演出、赛事的贵宾入场券。国内赛事如：三亚世界小姐选美总决赛、上海F1中国站比赛等；国际赛事如：英国格罗斯特郡英国马术比赛、美国网球公开赛、法国圣拉法埃勒帆船大赛,四、非常规营销推广,中高端办公写字楼及高端汽车4S店植入推广,慈溪市区内中高端写字楼及高端汽车4S店，将成为项目宣传及蓄客的重要阵地。与写字楼、高端汽车4S店联合，在这两个重要阵地的每一个环节都植入项目广告，实现互动营销，既实现了传播效果，又不会让用户产生抵触情绪。,非常规营销推广1：,办公写字楼植入推广作战图,客群目标的行为过程,行为特征,针对行为特征的策略,到达写字楼,上办公室,中午下班,进入车库停车,电梯上去,经过大堂,车库入口户外拦截,电梯框架广告拦截,易拉宝或展板拦截,高端汽车4S店植入推广作战图,客群目标的行为过程,行为特征,针对行为特征的策略,到达4S店,往4S店进去,进入车库或停车场,门口前巡展台,4S店内,车库入口户外或车场网格架拦截,陌拜及物料派发拦截,桌面水牌、易拉宝、物料投递架拦截,进入4S店,五星级酒店及顶级夜总会推广联合慈溪市区内的5星级酒店，以及一些顶级夜总会，进行客房、包厢物料投放以及水牌投放，客房、包厢里的电视开机画面投放等一系列创新推广，聚焦高端客群云集之地。,非常规营销推广2：,联合慈溪市区的内顶级私人会所、高档足浴店、高端健身房、高级西餐厅、高级酒庄等场所设置资料架投递或桌面水牌投放。,顶级私人会所、高端健身房、高级西餐厅等高端场所推广,非常规营销推广3：,基于慈溪很多高端人士出行习惯到杭州乘坐飞机，所以，于杭州机场进行登机牌广告投放、机场LED影视片播放、机场灯箱广告、机场手推车广告、机场户外广告投放等，拦截慈溪高端客群。,杭州机场拦截推广,非常规营销推广4：,加油站及洗车店推广联合慈溪各大加油站及洗车店，将印有项目信息的纸巾盒送入各加油站或洗车店，主攻高端车客户，予以赠送，纸巾盒在车内存在的时间较长，客户也乐于接受。另外，针对加油站里面的柱子进行广告包装，聚焦有车一族。,非常规营销推广5：,第三阶段：产品力项目产品价值演绎，为慈溪豪宅加冕，为开盘成功奠定基础2013.8月2013.10月,一、线上硬广产品价值演绎,产品价值演绎：定制式健康配套,产品价值演绎：皇家式服务,产品价值演绎：皇家园林,产品价值演绎：皇家大宅,二、公关活动推动配合,绿城御园产品品鉴暨朗朗私人音乐会,活动时间：8月初（样板区、样板房开放期间）活动地点：5星级酒店活动形式：高端客群更注重圈层感和文化品位，所以邀请钢琴家朗朗亲临现场，举办一场小型私人音乐会俘获他们。音乐大师与名琴的激情碰撞，灵感才华与传世经典的和谐共鸣，其高端性正好吻合我们项目定位。跨界合作：可以联合宝马或奔驰4S店，提供座驾接送客户观看样板房、样板区。活动目的：借助针对样板区、样板房开放的契机，通过利用朗朗的名人效应，吸引前期积累客户到场，并向意向客户发行VIP预定卡，同时也能增强一些犹豫客户的意向，为8月底的开盘做好铺垫。,活动推动一：,绿城御园销售中心开放暨法国文化秀活动时间：10月份（现场销售中心开放）活动地点：现场销售中心活动形式及目的：由于开盘后，市场对项目的关注度会逐步下降，所以以“项目现场售展中心启用”为事件进行宣传，通过邀请浙江著名主持人主持剪彩仪式及园区服务体系发布，并与法国名包秀、法国红酒品鉴、法国古典音乐剧等结合起来，以一场“法国文化秀”启用售展中心，再次提升项目的社会影响力及市场关注度。,活动推动二：,三、线下非常规拉网罗客计划,区域企业及工业园区定点拓客,进入慈溪市区内的各大企业或事业单位，以及周边乡镇一些工业园区，直接在企业内部及工业园区设置展台或派单，并作现场咨询，形成带动效应，重点开拓企业、事业单位中高层及工业园区私企老板。,非常规拉网罗客计划1：,跨界客源嫁接与转化与银行金卡客户、全球通会员、高尔夫球会会员、汽车4S店等进行客户资源数据库交换共享，与搜房网、新浪乐居网、焦点网等专业地产网络平台，以及携程网、去哪网等旅游网络平台的客户数据库进行合作，充分把对方客源转化为项目的别墅及公寓客源。,非常规拉网罗客计划