找回失去的一半媒体计划的基础原理.ppt

找回失去的一半-媒体计划的基础原理北京XXXX广告有限公司,“我知道我花的广告费有一半是被浪费了，然而我不知道究竟是哪一半？”-一句广告界经典的独白,“在中国环境的复杂与广大，致使代理商不得不重视媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成长，更加需要科学性的规划及评估以避免浪费。”-宋秩铭,广告媒体的分类及特点,广告媒体的种类,随着科学技术的发展，可以作为广告信息的媒介物越来越多，一般可以归纳为：四大媒体广告：电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告互联网广告售点广告：门面、橱窗、吊旗、立人、传单、灯箱、商品目录等邮递广告：信件、说明书、明信片、商品目录、宣传品等户外广告：路牌、车站站亭、电线杆、电梯、招牌、海报、传单等交通广告：车身、车厢、车票等包装：内外包装、标签、包装纸等书刊：工商目录、年鉴、日历、电话簿等,电视媒体的优点,成本效用高：因为它的到达面非常广，高的覆盖率导致低的成本，所以它能够以一种经济的方式触及大量观众；冲击力强：由声音、画面产生的强烈冲击力的这一性质吸引大量的消费者参与，这与遇到了一位说服力很强的推销员的购物经验很相似；影响力大：看电视是大众主要的闲暇娱乐，已经成为生活中的一部分，对我们的文化有着强烈的影响，以至于大众更相信那些在电视上做广告的产品/品牌。,电视媒体的不足,消费者选择性低，广告信息不易保存；电视广告的制作费用、播出费用高，需要有较大的预算；电视媒体传播信息迅速，但消失也快，对商品或服务的性能、特点不可能做详细的介绍；等,报纸媒体的优点,信息量大：是报纸广告非常主要的优点，对产品的介绍最充分；市场覆盖范围广：报纸是第二大媒体，广告主可以通过很低的成本触及各个地方或区域市场。信赖感：中国人比较相信“白纸黑字”，一般来说，读者认为报纸，包括广告是及时和可信的信息来源。方便性：广告主可以选择市场范围，并且在版面订购上也非常灵活，可变的尺寸、彩色或黑白、地区差别定价，样品展示，增刊广告等都是报纸广告的选择。记录性和说服力：与电视、广播等电子媒体相比，消费者可以选择保留信息，反复阅读，可以选择性地购物，对有明显竞争优势的广告主来说是非常有力的。,报纸媒体的不足,缺乏针对性：大多数报纸的读者面广泛而复杂，有可能与广告主的目标受众不相符；干扰大：每一条广告都与同一版面上的报纸内容和其它广告争夺读者的注意力；缺乏控制：除非支付指定版位的高价，否则广告主很难控制广告的刊登位置。感染力弱：只能看没有声，而且没有杂志的印刷效果好。,广播媒体的优点,受众明确：能够通过特别的节目到达特定类型的节目，如交通台对开车上下班的人是非常理想的到达方式；灵活性：在所有的媒体当中，广播的截稿期最短，为广告主提供非常灵活的方式适应促销、突发事件响应等活动；费用低：无论是制作费用还是播出费用都可以被广泛地接受；接受程度高：人们有自己喜欢的节目和主持人，并定期地收听，所以传递的信息更容易被接受并保存。,广播媒体的不足,缺乏视觉：必须展示和观赏的产品不适合做广播广告，所以专家认为幽默、音乐和声效的运用是最有效的方法；易被忽视：和电视一样，广播信息转瞬即逝，广告可能被漏掉和忘记。干扰：很多听众把广播视为背景音乐将精力分散到其它事情上而不去认真听它的内容，这样，听到或理解广告信息的可能性降低了；缺乏控制：因为很大比重的广播都在谈话，总会有播音员或嘉宾对一些听众说不利的话或主题，会对赞助商产生负面的影响。假设，中国电信赞助了“科技时代”一个栏目，而请了一个专家却在节目上说“ADSL是过渡产品”。,杂志媒体的优点,目标精确：杂志比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更清楚，便于广告主选择。如摩托车瞄准摩托车爱好者；视觉效果好：杂志通常用高质量的纸张印刷，因此有较好的印刷质量，图片更精美，对于产品品质、形象的塑造有很大的帮助；生命周期最长：在四大媒体中，杂志最便于收存，广告的有效周期也最长，传阅率和复读率也最高；销售促进作用高：广告主可以有多种促销手段，如发放优惠券、提供试用装、发送资料卡等，有很好的直效。,杂志媒体的不足,灵活性有限：截稿期早是杂志最重要的缺陷，而且杂志版面有限，主要的黄金版面可能几个月前就已经售出了。成本高：杂志广告的价格较贵，到达大批受众的成本较高；周期长：无法实现高频次到达受众，不适合快速建立知名度。,互联网的优点,真正的互动媒介：互联网比其他任何媒体赋予消费者更多与广告主进行互动活动，进而建立未来关系的能力；及时反应：消费者需要什么产品和信息，一经提出，反馈便能立即到达广告主那里；高度针对性：任何媒介都无法与之相比，广告主可以通过购买关键字，如“上网卡”，在潜在消费者正打算购买时到达他们面前；提供详细的信息：理论上来说，当受众点击广告后，广告主可以在后台提供无限多的页面详细地介绍商品；丰富的表现形式：文字、图片、声像，表现力更丰富；购买力强而且最有潜力：根据调查，网民的平均收入水平和消费水平高于一般消费者，而且伴随互联网成长起来的儿童将是未来的消费者。直接销售：在线交易使消费者能够立即实现购买，是其他媒体无法比拟的。,互联网的不足,由于对互联网的广告效果和市场调研还缺乏足够的认识，对广告暴露和定价也缺乏统一的测定标准，因此互联网广告的发展受到一定的限制；定向成本昂贵：由于定向的目标非常准确，因而互联网有可能成为成本最高的媒介；尚不属于主流媒体：受终端、使用知识等因素的限制，互联网目前还不是主流媒体；下载速度慢。,户外广告的优势,便利性强：一天24小时不间断的负载信息到达率高：受众无法向看电视那样用遥控器杀掉广告，或向对书报那样置之不理地理灵活性：可任意选择投放区域人口灵活性：可根据人口收入等特点投放信息，如年轻人经常出没的地区成本低：在所有主流媒体的单位暴露成本最低位置：可以根据人们活动的类型瞄准消费者，如购物、上下班、旅行等冲击力：户外广告的版面大，冲击力强，适合品牌形象的建立创意空间大：光电等新技术的进步为户外广告的创意提供更大的空间。,户外广告的不足,讯息短促：受众经过户外广告的时间非常短，广告必须简练，一字千斤受众测定困难：受众的人口统计因素难以测定，有效到达率的测量也很难计算环境影响：户外广告受环境的影响较大，在破败的地区安置户外广告还会削弱品牌形象供不应求：户外广告的数量受制，效果好的位置经常供不应求制作成本高,售点广告(POP),售点是广告主与消费者接触的最直接、最前沿的阵地，POP广告扮演着非常重要的角色。,引起注意,激发兴趣,让其主动拿起商品购买,激发购买欲,店前、入口,店内,柜台,销售,店前标记,入口标记,挂幅,横幅,立人,挂旗,海报等,店内标记,柜台标记,货架插牌,橱窗,挂旗,横幅,悬挂标志,样品,柜台标记,商品标记,楼面标记,货架插牌,商品目录架,性能说明板,商品展示台,其它POP物,陈列架,醒目标记,移动式陈列架,商品分类标记,特别商品标记,标价卡,演示台,媒体计划的基础原理,媒体策划的必要认识,媒体策划的角色就是以成本效率确定恰当的人在恰当的时间和地点看到（听到）恰当的广告。一些正确的媒体规则：媒体所花的费用是对品牌的一项投资，而不能把它看作是一种成本。为了持续改良媒体计划，要执行对过去广告战役的效果评估，帮助我们认识到已做到的和未做到的方面，并保持对当前竞争和市场变化的敏感。基本的媒体决策依赖于价值和效力，而并非只是成本，关键的问题是要关心“它对未来销售有什么贡献”，而不是“它需要多少费用”。理解媒体和创意之间的联系。创意小组要洞悉对期望的媒体来说什么是“最恰当”的，而媒体小组要选择恰当的媒体执行创意。理解客户的消费者所关注的每一个媒体市场，与客户共同找到更有效率和效力的媒体方案。,媒体计划的四大核心要素,目标对象地理因素时间因素媒体权重就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久。,媒体计划的原则,媒体计划总的原则是一定从市场状况和营销目标出发。,目标受众,媒体和沟通意义上的目标受众来自于营销概念上的“市场和消费者”的转换，其基本考虑有三大途径：潜在的消费者竞争品牌的消费者本品牌的现有消费者,目标受众,在不同的市场和品牌状况以及营销目标下，我们选择的途径有不同的侧重点：,市场状况扩大中衰退中稳定中萎缩中,生意来源与媒体目标的主体,品牌状况品牌的市场占有率高品牌销售量下降竞争品牌市场占有率高品牌的市场占有率高,营销目标提高市场占有率维持市场占有率提高市场占有率扩大整个市场容量,生意来源竞争品牌的消费者或潜在的使用者现有品牌消费者竞争品牌消费者潜在消费者/增加现有消费者的使用量,定义目标受众,目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标相符。客观定义应以调研结果为依据人口统计上的心理层面的消费行为如果无此种研究调查结果可供参考，则需利用我们的常识。想一下什么人会使用此种产品，产品成本应是多少，什么年龄段的人会更多的使用，等等。目标受众媒体接受习惯,媒体目标的传达,媒体目标的意图是把市场目标转化成媒体能够完成的目标。如：一种新产品上市，媒介目标可以简单地陈述为：“在开始的8个星期的广告中使广告到达至少70%的目标受众，平均每人6次”只有明确的目标才能有明确的结果。,常用术语,到达率（REACH）：指不同的个人（或家庭）以给定的时期内暴露于某一媒体广告排期表下的人树。暴露频次（FREQUENCY）：指个人（或家庭）暴露于公告讯息的“平均”次数。这个指标用来测度特定的媒体排期密度（或称媒体权重）有效频次（EFFECTIVEFREQUENCY）：它是产生有效的广告反应所必须的广告暴露频次。理论上最低3次为有效。,确定有效暴露频次的考虑因素,营销因素品类生命周期状态市场份额忠诚度购买周期使用周期竞争压力品类关心度品牌形象,生意来源与媒体目标的主体,创意讯息沟通复杂程度创意冲击力广告运动形态销售立场创意版本数量广告回想率创意单位大小广告目的,媒体媒介干扰度媒体注目度媒体排期媒体间的分散度媒体工具的重复使用度媒体编辑环境,常用术语,视听众暴露度（IMPRESSION）：指视听众被媒体计划传达到广告讯息的总次数。它通常是通过对收到讯息的人数X收到讯息的次数进行累积而得到。毛评点/总收视率（GROSSRATINGPOINTS）：指到达率X暴露频次X100%如：10000个广播听众中有4000人在2个星期内听到了3次某品牌的广告，另外4000人听到了5次，则平均暴露频次=总暴露次数/到达人数=（4000X3+4000X5）/8000=4视听众暴露度=4000X3+4000X5=32000到达率=（4000+4000）/10000X100%=80%毛评点=80X4=320,持续法（CONTINUITY）、间隙法（FLIGHTING）、脉动法（PULSING）这些术语用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其如何持续刊播的方法，简称为广告排期方式。持续法是将广告连续出现；间隙法是将广告以波段的方式出现；脉动法则是两者的综合。在有限的预算下，到达率、暴露频次和持续性目标之间存在一种逆转关系：要保持高的到达率就要牺牲一些暴露频次；要保持高的持续性就要牺牲短期的到达率和（或）暴露频次。,确定到达率、暴露频次和广告排期方式的参考,参考因素需要新的或高度复杂的讯息，力求：教条式的讯息，在开始猛轰，然后：原因探求式的讯息首先要求高频次，然后：情感导向的讯息，力求：当讯息因创意或产品因新价值而吸引注意时，力求当讯息无趣，或产品无差异时，力求,到达率暴露频次持续性脉动$,确定到达率、暴露频次和广告排期方式的参考,参考因素消费者购买方式影响产品有规律购买的品牌选择时：当购买周期很长时：影响无规律购买时，力求：影响冲动型消费者购买时，力求：当产品需要深思熟虑购买时，选其一加强消费者忠诚时，集中于影响季节性购买、预期高峰阶段：,到达率暴露频次持续性脉动$,确定到达率、暴露频次和广告排期方式的参考,参考因素预算水平低预算：高预算：竞争活动高度竞争的广告，集中于：竞争对手的预算很大时，使用,到达率暴露频次持续性脉动$,确定到达率、暴露频次和广告排期方式的参考,参考因素营销目标对新的、大众市场的产品导入：以新用途扩大市场占有率时，力求：获得广告的直接反应，使用：产生对企业形象地位认同时，使用,到达率暴露频次持续性脉动$,对竞争对手的评估,媒体策略必须考虑竞争对手的广告活动，特别是他们的广告预算很强大，或和你差不多的时候。SOS与SOV，对竞争活动分析的两个指标SOS（SHAREOFSPENDING，媒体费用份额）：广告主与他的竞争对手相比，所占的广告费用支出比例。SOV（SHAREOFVOICE，媒体权重份额）：广告主与他的竞争对手相比，所占的广告媒体权重（毛评点）比例。,媒体的成本效率评估,决定选择哪种媒体要分析每种可用媒体的成本效率，常用的评价指标有：CPM（COSTPERTHOUSAND，千人成本）：即对一个特定的目标群体到达1000个人或传达1000个暴露总次数的媒体成本。CPR（COSTPERRATING，每收视率点成本）：即传达一个毛评点（GRP）的媒体成本。如一个日报有200万读者，整版广告费为16万人民币，对我们的目标受众有80%的覆盖率；另一个周报有60万读者，整版广告费为3万人民币，对我们的目标受众有40%的覆盖率，那么：日报CPM=160000/（2000000X80%/1000）=100元；周报CPM=30000/（600000X40%/1000）=125元。因此日报的成本低而效率高。,地域上的考虑,对于全国性推广的品牌和产品来说，因各地区的发展状况不同，广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配。（同样适用于省市和地区）CDI（CATEGORYDEVELOPMENTINDEX，品类发展指数）和BDI（BRANDDEVELOPMENTINDEX，品牌发展指数）CDI：测试一个品类在特定的人口阶层的销售表现，把各个地区的品类发展与全国（全