金地格林东郡项目开盘总结报告.ppt

,金地集团金地格林东郡项目开盘总结报告策划篇日期：2014年6月10日,格林系列,目录策划篇01、销售情况简析02、客户分析03、户型04、示范区05、立面06、景观07、价值树验证08、价值点验证09、客户购买决策点10、项目其它经验总结11、项目照片资料,6,5,1.销售情况简析,客户购房年龄段主要集中在25-30岁之间，占比达70%，其次为25岁以下，占比15%，31-35岁，占比10%。在家庭结构方面，单身占比50%，学龄前三口之家占比29%，二人世界占比14%。,【营销建议】：刚需首置客户始终为本项目的最大客户群体，在项目推广信息上，需结合热点打出更针对性的主题吸引此类客户群体；同时由于三口之家比重的加大，建议在现场活动上，亦需针对此类客户进行针对性主题活动（亲子类、互动类）。,2.客户分析,2.1客户基本属性分析饼状图比例分析年龄及家庭结构,客户职业分类中，光谷企业员工为核心客群，占比36%；IT工作者其次，占比29%；周边商圈私营业主占比7%；教师占比6%。,【营销建议】：本项目客群中，光谷区域产业人群占比较大。在线下拓展中，需重视大客户及企业巡展渠道推广，促进行业圈层传播及目标客户精准拦截；与企业资源嫁接，渗透客群内部开展活动；后期派单区域亦需重点选取企业园区周边，增强针对性。,2.客户分析,2.1客户基本属性分析饼状图比例分析客户职业,客户居住区域分析中，关山大道沿线占比达52%，其次为鲁巷片区，占比30%，客户地缘性特征明显；客户工作区域分析中，关山大道沿线占比达59%，其次为鲁巷片区，占比27%，珞瑜路沿线、江夏、汉口、汉阳、市外等有少量客户。,【营销建议】：本项目客户地缘性特征明显，后期一方面持续加大区域内宣传推广力度，针对重点客户来源区域加大巡展派单力度，吸纳更多区域客户；另一方面扩大宣传推广半径，以扩大客户半径。,2.客户分析,2.1客户基本属性分析饼状图比例分析居住/工作区域,客户置业次数分析中，首次置业占比达72%，二次置业占比28%，无三次或多次置业。,【营销建议】：本项目成交客户中，首置的刚需客户占绝大部分，此类客群对价格较为敏感，后期可采用灵活的价格策略及优惠手段，以吸引客群关注。对于购买实力较强的改善型客户，则通过项目价值点的灌输增强客户对于项目的认可度及信任感，保证改善户型的蓄客及销售。,2.客户分析,2.1客户基本属性分析饼状图比例分析置业次数,客户认知途径分析中，网络渠道效果显著，占比54%；口碑传播其次，占比17%；楼体、围挡等户外资源拦截作用明显，占比17%；短信占比7%，派单占比2%，call客占比1%。,【营销建议】：持续通过老客户回访、老带新政策、周末活动加强老客户对本项目的粘度，通过节点释放项目利好信息，增强客户对本项目的信心，加强口碑效应；同时加大网络及户外拦截广告的投放，持续重视派单、短信及阵地包装等渠道的客户拦截作用。,2.客户分析,2.1客户基本属性分析饼状图比例分析认知途径,客户来访次数分析中，2次来访成交客户占比62%，3次来访成交客户占比22%，3次以上来访成交客户占比14%，首次到访即成交客户占比仅2%。,【营销建议】：本项目逾半数客户属于二次到访成交客户，后期为促进客户现场下定，需一方面增强项目说辞，强化核心价值点及竞案对比说辞，对客户进行不间断洗脑；另一方面，在目前大势之下，通过项目节点展示及利好信息的出新给予客户置业信心，尽量缩短成交周期。,2.客户分析,2.1客户基本属性分析饼状图比例分析来访次数,2.2消费价值观属性对成交客户的消费价值观进行阐述,2.客户分析,2.3四组典型客户描述物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）精神属性（消费价值观、生活方式等）,2.客户分析,2.3四组典型客户描述物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）精神属性（消费价值观、生活方式等）,2.客户分析,2.3四组典型客户描述物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）精神属性（消费价值观、生活方式等）,2.客户分析,2.3四组典型客户描述物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）精神属性（消费价值观、生活方式等）,2.客户分析,2.客户分析,2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析,2B2C户型：,2B,2C,3A户型：,2.客户分析,2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析,3A,3D户型：,2.客户分析,2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析,3D,3B户型：,2.客户分析,2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析,3B,19,2.客户分析,2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析小结,1、单身独居成交比重较大，成交户型为77、81平米小两房。两房户型客群对价格较为敏感，以经济实用性为主，弱化朝向因素。购房用途多为婚前财产或兼具投资，少量考虑婚房计划。2、新婚之家、喜得贵子客群中，103平米户型占比较大，98-100.19平米户型占比较小。三房户型客群注重三口之家居住功能，同时在意落户问题，多为父母资助购房，自行还贷。新婚之家的家庭购房成交户型以98-100.19平米户型为主，价格承受能力一般，考虑较长远，希望三房格局能满足三口之家或者二代同堂居住需求，同时对地段、配套因素较为关注。喜得贵子的家庭购房成交户型以103平米户型为主，有一定购买实力，有改善性购房需求。购房者对户型的朝向、通透性、舒适度有一定要求。同时对于户型所承载的落户功能较为在意。考虑到子女成长教育，对项目内外教育配套、社区氛围比较关注。,20,从项目二期5、6号楼开盘的客户分析来看，客户较认可本项目的社区内部配套及环境，希望后期在示范区展示效果上持续提升。客户对小两房、小三房产品的得房率较认可，希望赠送面积更多，同时看重通透性、户型采光，希望后期在产品设计上能保证更多赠送面积，同时加强采光及通透性。客户有一定购买实力，但以刚需为主。注重品牌、追求品质，看中地段、教育配套因素，更关注产品性价比。,小结,3.户型总结,客户对户型配比的总体反馈：整体选择面较广，此次推出的产品以小面积户型为主；两房三房产品分别有不同的户型结构，可以根据需求针对性地选择；希望90+户型面积能减小，降低总价，100+户型面积在103左右，便于落户。,3.1户型配比小结,22,保利时代k户型VS格林东郡2a,小结：保利时代k户型全朝南，但阳台进深过长，餐厅客厅采光通风较差，卫生间离卧室较远，使用不方便，总体而言格林东郡的功能分区及尺度把握较好。,保利时代k户型73两室两厅一卫,格林东郡2a户型77两室两厅一卫,3.2户型对标分析,23,保利时代m户型VS格林东郡2c,小结：保利时代k户型全朝南，但此户型离次干道新竹路仅15米，噪音灰尘较大，卫生间厨房离餐厅较远，使用不方便，总体而言格林东郡的功能分区及尺度把握较好。,保利时代k户型84两室两厅一卫,格林东郡2c户型81两室两厅一卫,24,保利时代F户型VS格林东郡3A户型,小结：保利时代K户型朝向为东南西南向，赠送面积较多，但此户型仅客厅主卧朝南，其余房间朝东西，格林东郡3A户型为两房全朝南，卧室尺度较大，舒适性较强。,保利时代F户型91三室两厅一卫,格林东郡3A户型100.19三室两厅一卫,25,保利时代I户型VS格林东郡3B户型,保利时代I户型106三室两厅一卫,格林东郡3B户型103三室两厅一卫,小结：保利时代I户型赠送面积较多，但此户型厨房餐厅客厅为一条线布局，客厅易产生油烟，格林东郡3B户型客厅餐厅为通厅，且南北双阳台，通风采光优势明显。,万科城花A2户型75两室两厅一卫,26,万科城花A2户型VS格林东郡2A户型,格林东郡2A户型77两室两厅一卫,小结：万科城花A2户型餐厅主卧次卧尺度较小，由于卫生间尺度小，干湿区之间的门无法安装，格林东郡2A户型客厅餐厅主卧次卧尺度较大，舒适性较好，优势明显。,万科城花2A户型85两室两厅一卫,27,万科城花2A户型VS格林东郡2C,格林东郡2C户型81两室两厅一卫,小结：万科城花2A户型朝南，但此户型卫生间没有窗户，格林东郡2C户型为明厨明卫，且客厅餐厅面积较大，具有一定市场优势。,28,万科城花3A户型VS格林东郡3B,万科城花3A户型105三室两厅一卫,格林东郡3B户型103三室两厅一卫,小结：万科城花3A户型房间尺度较大，客厅为横厅且无阳台，格林东郡3B户型为南北通厅，双阳台，通风采光较好，优势明显。,29,4.示范区总结,4.1模块示范区景观,客户对示范区景观价值点的认知及评价：1、客户认可示范区景观，认为绿化较好；2、客户的意见和反馈2.1儿童游乐中心较为实用2.2示范区雕塑小品较有特色,项目示范区景观的价值体验点：人文气息的主题雕塑入口处的儿童游乐中心,客户对示范区景观价值点的认知及评价：1、客户认可示范区景观，认为水景休闲椅绿化较好；2、客户的意见和反馈2.1商业示范区建筑风格有特色，整体包装较好2.2门口景观装饰很有特色,30,4.示范区总结,4.2模块示范区商业街及配套,项目示范区商业街及配套的价值体验点：英伦风情氛围水景雕塑外部景观装饰休闲娱乐一应俱全,31,4.示范区总结,4.3模块售楼处,客户对售楼处价值点的认知及评价：1、客户认可售楼处价值点，认为装修大气，水吧服务及时2、客户的意见和反馈2.1更换户型模型玻璃罩，让客户能较直观认知户型2.2带液晶电视的vip区没有体现其价值，后期应该增加引导客户进入vip区的标准动作。,项目售楼处的价值体验点：视屏VIP区，水吧品牌展示区,32,4.示范区总结,4.4模块样板房,客户对样板房价值点的认知及评价：1、客户认可样板房价值点，认为装修细节处理到位2、客户的意见和反馈2.1希望到实体楼看房2.2样板间朝向与实际方向不一致,项目样板房的价值体验点：样板间公共区域小品人性化标签装修风格多样、细节真实、,5.立面总结,项目立面在推广中提炼的价值点：5.1现代感：ART-DECO风格，线条感强，采用几何构图，建筑形象上突出城市建筑的挺拔感，体现城市意向，外立面简练而大气，典雅又不失现代。5.2城市感：建筑形象上突出城市建筑的挺拔感，体现城市意向。,客户对价值点的认知及评价：1、客户认可简约设计2、客户的意见和反馈2.1对面砖的外立面认可度较高,6.景观总结（非示范区景观）,项目景观在推广中提炼的价值点：6.1游泳池设计较好，体验感佳6.2慢跑道设计合理，入住后较为实用,客户对价值点的认知及评价：1、客户认可示范区景观，认为绿化较好2、客户的意见和反馈2.1从地铁口出来直到营销中心，整体包装较好2.2门口景观装饰很有特色,绿化水景完善，体验感佳,文艺感强的主题雕塑,7.产品价值树验证,客户反馈小结：商业街整体包装氛围与景观等结合在一起，给客户感官较好，达到标杆线。但纺织路入口修路，存在较大噪音及灰尘污染，拉低客户心里预期，纺织路道路环境急需改善。客户对于项目景观的认识，目前仅局限于邻里中心示范区，社区内景观需加快进度，提升精细化及品质感。对于户型，整体设计合理，部分户型存在采光、通透性、朝向问题，且客户更愿意看到实体样板间。,产品价值,立面,景观与外部空间,室内公共空间,户型,设备与智能化技术,材料档次,商业及配套,会所与活动场所,服务,工艺与质量,及格线,标准线,标杆线,策划定位,实际,8.产品价值点验证小结,9.客户购买决策点小结,根据对于项目产品价值点的总结可看出，我们所认可的价值点，客户不一定能够感受到或认可，即使客户感受到