连城山谷金众东莞项目推广策略案.ppt

东莞南城最亮丽的风景线,金众东莞项目传播策略案,在何处我是谁谁是我对谁说说什么怎么说,在何处？市场环境,1.1我在东莞南城,形势喜人,形势逼人,1.2房地产广告的革命,我们曾经用一本小资生活情调的书就卖完了所有的房子,消费者慢慢发现，可以选择的房子大不相同，而可以选择的生活方式却为什么千篇一律。,我们曾经用一个欧美的社区蓝本就可以感动市场,曾经的神话,面对理性的东莞人，,一定要说点实在的。,我是谁？产品分析,黄金地段、景观秀丽、完美生态、坐拥繁华、超级大盘、创新概念、国际品质、洋房典范、主流之选、上层建筑,这才是关于项目的三个关键词：,南城、超低密度、绝版,南城,世界看东莞，东莞看南城，作为规划中的东莞城市中心区，南城的区域定位一定要说。,超低密度,牺牲了销售面积创造的低容积率，如果不坚决地说出来，就是浪费成本。,绝版,创新的专利产品加上不再审批的容积率，绝版当之无愧。,2.1定义：我是“南城超低密度绝版_”,很好，我们处在未来城市规划的热点区域,更好，我们拥有经得起挥霍的土地来创造这样的容积率,最好，我们看到有这样一群人：,羡慕着有别墅的生活，却又怕太张扬,找到一个词“美墅”,2.2定位：我是“南城超低密度绝版美墅”,规模是较小的,产品是创新的,地段是非中心的,价格是实在的,金众集团在东莞开发的第一个楼盘。,配套是缺乏的,项目的状况目前是这样的,谁是我？竞争概况,3.1来自中央居住区的竞争,金地格林小城物业类别：普通住宅建筑类别：多层、小高层、高层物业地址：南城区南城区宏伟路金地格林小城环线位置：三至四环开发商：金地地产起价：3500元/平方米均价：3800元/平方米最高价：4400元/平方米占地面积：136000平方米容积率：1.90建筑面积：250000平方米总户数：2017,景湖春晓:物业类别：花园洋房建筑类别：小高层物业地址：南城区四环路，正对景湖花园大门口环线位置：三至四环开盘时间：2005-11-19占地面积：210000平方米总户数：1300建筑面积：430000平方米绿化率：50%楼层状况：总共有2400套洋房，首期近1300套洋房及部分商铺,世纪城国际公馆二期物业类别：别墅、联排别墅、台地别墅、叠加别墅、公馆洋房建筑类别：多层、小高层物业地址：南城区东莞大道世纪城环线位置：二至三环起价：4000元/平方米均价：4500元/平方米最高价：5000元/平方米建筑面积：1300000平方米容积率：0.69绿化率：56.70%,东峻豪苑物业类别：花园洋房、别墅建筑类别：小高层、多层物业地址：南城区东骏路环线位置：二至三环起价：11000元/平方米均价：12000元/平方米最高价：13000元/平方米开盘时间：2005-9-18占地面积：286800平方米建筑面积：480000平方米楼层状况：规划以5至18层洋房和别墅容积率：1.78,中信森林湖物业类别：别墅建筑类别：临水独立别墅、非临水独立别墅、双联排别墅、多联排别墅、公寓物业地址：南城区五环路与东莞大道交汇处环线位置：四至五环占地面积：658182平方米建筑面积：657920平方米容积率：1总户数：4373,3.2来自生态区的竞争,御花苑二期物业类别：别墅、小洋房建筑类别：多层、小高层物业地址：南城区南外环路水漮山生态生活区占地面积：557900.60平方米建筑面积：800000平方米容积率：0.99绿化率：69.30%,产品：竞争楼盘规模普遍比较大，建筑形态与户型设计同质化严重，园林景观设计优秀，拥有市中心的配套优势，居住氛围成熟。,品牌：开发商皆为有一定实力的企业，拥有强势的品牌资源,传播定位：以中央居住与生态概念为主。,3.3发现一个惊人的事实,别人做不到，我们的项目能做到！,好大一个南城，竟然没有人是我,这么低的容积率，还赠送这么多空间！,我们的项目具有0.9的容积率,还赠送夹层地下室前后花园,对谁说？消费者分析,4.1目标消费群特性分析,客户主要为私企业主、公务员、台商港客东莞客户比较务实，对眼见为实的展示尤为看重，东莞人都很有钱，公务员等收入比深圳还要高大多家里都有几套房子，对房子需求不急，对概念性的东西，持怀疑态度，不太接受粤语语系客户多于普通话语系客户中高端客户对房子带来的社会标签作用很看重，要有豪的感觉大多是东莞本地人或来此地57年以上，年龄3040岁,市场容不得撒网，它只给你一次射击的机会。,正确描述目标客户的心理特征，才能找到他们真正的需求,我们的目标客户究竟是怎样的一群人？他们有着怎样的核心欲望,“,”,买得便宜，还要有面子,的人,青铜骑士认为，他们是,说什么？诉求核心,.1我们说什么,不,我们的广告不要成为所有人的广告,我们的广告不要成为别人广告的续集,也不硬说有豪气真正的豪气是与生俱来,不说配套那会成为靶子,不强说园林景观大家的眼睛盯着水濂湖,不大声说欧陆风情那样太宽乏，也太乏味,.1我们说超值,.2超值论,消费者的核心需求,我们所能提供的,超值体验,“超值”就是本项目传播策略必须围绕展开核心利益点,怎么说？推广策略,.1亮名,我们需要将“超值”的核心价值形象化、浓缩化、符号化的传播语言！那么案名则是最好的广告语,从传播成本考虑：我们要在最短的时间内达到最大的传播效果，并且在广告诉求趋于雷同的传播环境中最大限度地引起关注。从消费群特征考虑：我们的案名必须与他们产生一种密码对应的沟通关系，让他们一看到一听到就能产生化学变化，有情绪反应。从品牌发展的延续性考虑：这个案名必须是基于易于延展的大创意，便于统一和管理品牌形象。,连城山谷,在南城有一处好栖居,一边连着城市，一边连着山谷,将自然生态和都市文明结合得如此完美和谐的,只有连城山谷,第一个层面：,第二个层面：,一边连着东莞，一边连着深圳,打开车库，就上了高速。,这个城市的第一站，就是我的家,只有“连城山谷”,原来，连城山谷可以成为自然生态社区的极品典范,真的，连城山谷可以不仅仅是东莞的，还可以是深圳的,“山谷”已经完全彰显了生态资源的优势，“连城”已将项目提升到了一个辐射两个城市的地缘高度。,忘掉市中心区吧。,第三个层面（核心概念）：,价值连城,同样都是买房子，我多了1个珍藏室（地下室）,同样都是买房子，我多了1个皇家园林（前后花园）,同样都是买房子，我多了1个会客殿堂（夹层）,同样都是造房子，能在这片超低密度的社区空间里，创造出这么多的私人空间，又不需要咱们额外付费的，只有他们了他们是金众地产。,宝贵得需要寻找的地方,尊贵得典藏起来的名家,大气得奢得起的生活,寻,藏,奢,价值连城,主题推广语：,.1.1深入探讨“超值”的表达方式,“谷”,“虚怀若谷”,“连城山谷”的深剖析,如果没有虚怀若谷的胸怀，怎容得下一亿株小花小草的肆意生长,连城山谷，超低密度绝版美墅,发现一个更惊人的事实！,虚怀若谷,=,贴切的东莞气质,东莞人有突破2000亿的银行存款这个城市,我觉得很特别，什么都特别，最深的印象就是五星级酒店特别多，虎门有两家，常平又有一家，好像各个镇都有，感觉比上海都要多似的。（胡润）如果将东莞的富豪们全部公布于世的话，福布斯排行榜就要改写的。,东莞的藏富，已经做到了极致！,没有人知道我的“底细”！,东莞人说,没有人知道我的“底细”,表达方式的发力，从”揭穿”连城山谷户主的“底细”开始,“年纪轻轻我就住了这么大的房子，新朋友都不知道我的底细”,“在连城山谷一口气买了6套，售楼小姐不知道我的底细。其实她没有算过，这个价钱，买别的房子我就只能买5套。”,这些仅仅是“超值体验”的初始层面，对居住面积无限扩大的追求而被满足,生动地描述一群人，定位他们的角色,让潜在客户找到归属感，或者向他们靠拢,“超值”的更高层面是：,购买房子，获得社会地位认同,连城山谷为业主的社会标签“烫金”全面感受身份地位和品位的提升,我们还要做的是：,每天早上，我从连城山谷出发，开车去接住在中央区公馆里的小李上班，这小伙子真能睡，中央生活区里那么多车争先恐后按着喇叭，居然都没能吵醒他。那的保安很纳闷，小李那么年轻就用VOLOV接送。嘿嘿，其实小李是司机，我是他老板。连城山谷的人都知道。,接司机上班的董事长,在溪里捞小鱼的CEO,傍晚，我拿了网兜去社区的小溪里捞鱼，正当我卷起裤子准备下水的时候，环卫工人赵大妈说：“想吃小鱼也别自己逮啊，小心着凉。”呵呵，其实他不知道，我家里有一条价值连城的财神罗汉鱼，它最爱吃小鱼，连城山谷的人都知道。,熏衣草，含蓄的香茉莉花，醇厚的香玫瑰，浓郁的香栀子花，清雅的香“他是一个四个季节用不同香水的男人”秘书阿雅一脸坏笑地告诉大家。没有办法，连城山谷里每个季节盛开不同的花，熏陶我，想逃都逃不掉。这个，连城山谷的人都知道的。,每个季节用不同香水的男人,半年不沐浴的女作家,女人要想保养好皮肤其实不应该天天洗澡，那样皮肤会容易干燥老化得快。长期在纯净的空气里生活和工作，这才重要。0.9的容积率，和城市花谷自然天成的生物过滤系统，想要把空气弄脏都很难。这个连城山谷的人都知道的。,入住连城，就告别了主流，成为了名流难道你还觉得不划算？,#,？,#,连城山谷真是价值连城，他们都买了，我再不行动，那就是亏大了,.2传播策略,品牌成立：连城山谷品牌结构清单,品牌名称：连城山谷属性定位：南城超低密度绝版美墅品牌概念：超值形象基因：高贵优雅不张扬推广主题：价值连城,电视广告:塑造“南城超低密度绝版美墅”的定位平面广告:选取若干个则面，从不同的角度将连城山谷塑造成“价值连城”的形象概念；软性文章:多方面、更详细地推介连城山谷的投资增值概念；,现场广告:,展示板、海报、单张、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介连城山谷的“超值”的概念；,促销及事件促销活动:,以“价值连城”的概念为展开。,直邮广告:,直接针对目标客户投递单张、售楼书等,上线广告：-电视形象广告-系列平面广告（报纸、杂志）-户外下线公关/促销活动：-开盘前“噱头”广告形式，营造市场“悬念”-春交会与开盘活动-系列促销活动安排-针对潜在消费群的直邮活动,全方位整合营销策略,连城山谷推广三部曲-开春炒悬念-,第一步（预热期）阶段一目的：“预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，引起全城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率，迅速在东莞市场建立相当的知名度和关注度。策略：噱头广告-“南城有一座价值连城的山谷”为主题的平面战役,配合LOGO传达连城山谷的视觉形象和标识。,阶段二开盘前目的：继续建立知名度，开始建立楼盘形象,扩大消费者对项目的认知度。策略：电视广告30秒/户外候车亭，全面塑造连城山谷的“价值连城概念”。平面：围绕大的主要卖点（绝版低密度、创新产品、生态环境）的主题广告，让消费者全面认知。,连城山谷推广三部曲-五一树典范-,第