接受美学的角度看广告双关语的翻译.pdf

浙江师范大学 硕士学位论文 从接受美学的角度看广告双关语的翻译 姓名：金倩 申请学位级别：硕士 专业：英语语言文学 指导教师：陈光祥 20071229 摘要 双关语是英、汉两种语言中一种较为常见的修辞格。人们有意利用某些词、 短语或句子在音、形和义方面的条件，使其具有双重意义，从而产生声音、形式 和意义上的美感。由于其独特的修辞和语用效果，双关语被大量运用于中外广告， 以期实现产品推销的目的。 随着中西方交流的不断扩大，翻译这些广告双关语，并在译文中保留原文双 关语所蕴涵的美感和效果，从而影响译文读者的购买行为，越来越具有现实意义。 由于英语和汉语属于不同的语言体系，拥有不同的发音和书写形式，所承载的文 化也迥然不同，所以在翻译广告双关语的过程中，译者很难在译语中找到与原文 发音，形式和意义都相对应的双关语。所有这些都给广告双关语的翻译带来了巨 大的困难。实践中，有的双关语被勉强翻译后，其原有的修辞效果和美感损失殆 尽。 本文以由姚斯( R o b e r tJ a u s s ) 和伊瑟尔( W o l f g a n gI s e r ) 为代表的接受美学理论 为指导，对广告双关语的翻译作了比较系统的探讨。本研究旨在跳出以往以文本 为中心的传统译论的桎梏，为广告双关语的翻译提供以译者为中心的新视角，并 为后人双关语的翻译实践活动起抛砖引玉的作用。 接受美学理论赋予译者充分的自由，在一定程度上扩大了广告双关语的可译 度。译者能够充分发挥其主观能动性，从而在译文中重现原语双关语所承载的审 美情趣和美感。作为该理论两个重要组成部分，召唤结构和期待视野为译者创造 性翻译广告双关语提供了前提和动力。 接受美学理论给广告双关语的翻译带来一些启示。第一，译者在被赋予创造 性翻译权利的同时，也必须达到更高的要求；第二，译者对广告双关语翻译的态 度是动态的，不是一成不变的。具体而言，随着其翻译实践活动的不断深化，译 者对广告双关语翻译的努力会经历从不译，到可译，再到译好的过程。据此，本 论文作者建议广大译者对广告双关语翻译的多译本现象持宽容的态度。 不可否认，接受美学理论对广告双关语翻译的指导存在着一定的局限性，如 该理论过分夸大了译者的主观能动性，等等。为避免译者在广告双关语翻译过程 中过分创作，从而使翻译转交成改编，本文作者建议，以适当的标准，如许渊冲 的“三美”原则，去检验译者主观能动性的正确发挥。 在对接受美学及其指导意义进行理论探讨的同时，本文还介绍了几种翻译技 巧，旨在有效解决广告双关语翻译中存在的问题。 关键词：广告双关语；接受美学；译者主观能动性；创造性翻译 A b s t r a c t P u ni saf i g u r eo fs p e e c hc o m m o n l yu s e di nb o t hE n g l i s ha n dC h i n e s e ，i nw h i c h s o m ef e a t u r e si ns o u n d f o r mo r m e a n i n go faw o r d ，p h r a s e o rs e n t e I l c ea r e p u r p o s e f u l l ym a d eu s eo f 幻p r o d u c ea e s t h e t i cs e n s ei ns o l d f o r mo rm e a 正n g B e c a u s eo fi t sp e c u l i a rr b e t o d c a la n dp r a g m a t i ce f f e c t s ，p u ni sw i d e l ya p p l i e di n a d v e r t i s e m e n t si nb o t hl a n g u a g e st op r o m o t es a l e s W i t l le v e r - i n c r e a s i n ge x c h a n g e sb e t w e e nC h i n aa n dW e s t e r nc o u n t r i e s i ti so f g r e a t e ra n dg r e a t e rs i g n i f i c a n c et ot r a n s l a t ep u n si na d v e r t i s e m e n t sr e t a i n i n ga e s t h e t i c s e 脚a n de f f e c ti n v o l v e di nt h e m , t h u se x e r t i n gi n f l u e n c e so nt a r g e tl a n g u a g er e a d e r s b u y i n gd e c i s i o n A sC h i n e s ea n dE n O i s hb e l o n gt ot w od i f f e r e n tl a n g u a g es y s t e m s ， p o s s e s s i n g d i s t i n c tp r o n u n c i a t i o n sa n dw r i t i n gf o r m sa n d c a r r y i n g w i t ht h e m d i v e r g e n tc u l t u r e s ，i ti s ，S o m e t i m e s ，d i f f i c u l tf o rt r a n s l a t o r st o f i n di nt h et a r g e t l a n g u a g ea ne q u i v a l e n to f t h eo r i g i n a lp u nw i t ht h et h r e ea s p e c t s - - i t sS o u n d , f o r ma n d m e a n i n g - - t a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o mA l lt h e s ea r et r e m e n d o u so b s t a c l e st op u n t r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s I np r a c t i c e ，t h er h e t o f i c a le f f e c t sa n da e s t h e t i cb e a u t y c o n t a i n e di nt h eo r i g i n a lp u na r et o t a l l yl o s t , e v e ni fi ti sn a r r o w l yt r a n s l a t e di n t ot h e t a r g e tl a n g u a g e U n d e rt h eg u i d a n c eo fA e s t h e t i c so fR e c e p t i o n , r e p r e s e n t e db yR o b e r tJ a u s sa n d W o l f g a n gI s e r , t h et h e s i sm a k e sar e l a t i v e l ys y s t e m a t i cs t u d ya n de x p l o r a t i o no fp u n t r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s T h i sr e s e a r c ht r i e st of r e ei t s e l ff r o mt h eb o n d a g eo f w a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r y , w h i c hi st e x t - o r i e n t e da n dp r o v i d ep u nt r a n s l a t i o ni n a d v e r t i s e m e n t san e wv i e w i n ga n g l ew h i c hi sr e c e p t o r ( t r a n s l a t o O - c e n t e r e d a n d p u r p o r t st oo f f e rs o m eg u i d a n c et of u t u r et r a n s l a t i o n si nt h i sf i e l d A c c o r d i n gt oA e s t h e t i c so f R e c e p t i o n , t r a n s l a t o r sa l ee n d o w e dw i m f u l lf r e e d o m , w h i c hi n c r e a s e st h ee x t e n tt ow h i c hp u n so fa d v e r t i s e m e n t sa r ea b l et ob et r a n s l a t e d T h e yc a nf u l l yp e r f o r mt h d rs u b j e c t i v ed y n a m i c sS Ot h a ta e s t h e t i cv a l u ea n ds e n s eo f b e a u t yc a r r i e di np u nC a l lb er e c o n s t r u c t e di nt h et r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n t s A st w o i m p o r t a n tc o n c e p t so f t h i st h e o r y , a p p e a l i n gs t r u c t u r e a n d h o r i z o no fe x p e c t a t i o n r e s p e c t i v e l yo f f e rp r e m i s ea n ds t i m u l u st ot r a n s l a t o r s c r e a t i v et r a n s l a t i o n 越 S o m ei m p l i c a t i o n sc a nb eo b t a i n e df r o mA e s t h e t i c so fR e c e p t i o n F i r s t , w h i l e t r a n s l a t o r sa r ee n d o w e dw i t har i g h tt om a k ec r e a t i v et r a n s l a t i o n s ，t h e ya r ea l s of a c e d w i t hh i g h e rr e q u i r e m e n t s S e c o n d , at r a n s l a t o r Sa t t i t u d et o w a r d sp u nW a n s l a t i o ao f a d v e r t i s e m e n t sw i l ln o tr e m a i nu n c h a n g e da l lt h et i m e T ob es p e c i f i c ，w i t ht h e i r t r a n s l a t i o ne x p e r i e n c ee n r i c h e d ，t h e i re f f o r t st e n dt og ot h r o u g hap r o c e s sf x o m r e g a r d i n gt h e ma su n t r a n s l a t a b l e ，p a r t i a l l yt r a n s l a t a b l e ，t op e r f e c t l yt r a n s l a t a b l e H e n c e ，t h ea u t h o rs u g g e s t st h a tt r a n s l a t o r st a k eat o l e r a n ta t t i t u d et o w a r dm u l t i p l e v e r s i o n si np u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s N od o u b Lt os t u d yp u nt r a n s l a t i o ns t a r t i n gf l o mA e s t h e t i c so fR e c e p t i o nh a s s o m el i m i t a t i o n s F o re x a m p l e ，s u c ha w a yo f s t u d ye x a g g e r a t e st r a n s l a t o r s s u b j e c t i v e d y n a m i c s I no r d e rt op r e v e n tat r a n s l a t i o nf i o mb e c o m i n ga na d a p t a t i o nb e c a u s eo f o v e r p l a yo fat r a n s l a t o r 8s u b j e c t i v ed y n a m i c s ，i ti ss u g g e s t e di nt h et h e s i st h a t a p p r o p r i a t ec r i t e r i a , s u c ha sM rX uY u a n c h o n g S T h r e e - b e a u t y p r i n c i p l e ，b e i m p o s e do nt r a n s l a t i o na c t i v i t i e st ot e s t i f yw h e t h e rs u c hs u b j e c t i v ed y n a m i c s 黜 p r o p e r l yd i s p l a y e d M a k i n gs o m et h e o r e t i c a ls t u d i e sO nA e s t h e t i c so fR e c e p t i o na n di t sg u i d i n g s i g n i f i c a n c e ，t h i st h e s i sa l s oi n t r o d u c e ss e v e r a lt r a n s l a t i o nt e c h n i q u e sf o rt h ep u r p o s e s o f e f f e c t i v e l ys o l v i n gt h ep r o b l e m se x i s t i n gi np u nt r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s K e yW o r d s ：p u ni na d v e r t i s e m e n t s ；A e s t h e t i c so fR e c e p t i o n ；t r a n s l a t o r ss u b j e c t i v e d y n a m i c s ；c r e a t i v et r a n s l a t i o n 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人 或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 研究生签名 冷倩 U 学位论文使用授权声明 吼如哆“、弩 本人完全了解浙江师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩 印或扫描等手段保存、汇编学位论文。同意浙江师范大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播论文的全部或部分内容。保密的学位论文在解密后遵守此协议。 研究一：伶盾铆虢蝴眺如。7 他丫 A c k n o w l e d g e m e n t s M y s i n c e r ea n dd e e pa p p r e c i a t i o n ss h o u l df i r s tg ot om ys u p e r v i s o r , P r o f C h e n G u a n g x i a n g D u r i n gt h el o n gp 戗i o do fw r i t i n gt h i st h e s i s ，h em a d eh i sp a i n s t a k i n g e f f o r t so nr e a d i n ga n da m e n d i n gt h ed r a f to ft h et h e s i ss e n t e n c eb ys e n t e n c ea n d p o l i s h i n g i tt i m ea n dt i m ea g a i l l a sw e l la sp r o v i d i n gi n s i g h t f u lc o m m e n t sa n d s u g g e s t i o n st i l lm yc o m p l e t i o no ft h et h e s i s W i t h o u th i sp a t i e n ta n di l l u m i n a t i v e g u i d a n c ea sw e l la sc o n s t a n te n c o u r a g e m e n t ，t h i st h e s i sw o u l d n th a v ec o m ei n t o b e i n g A l le r r o r sa n dm i s u n d e r s t a n d i n g st h a tr e m a i na l eo f c o u r s em yr e s p o n s i b i l i t y M yt h a n k sa l s og ot 0P r o f e s s o rH o n gG a n g ，P r o f e s s o rC h e nC h a n g y i ，P r o f e s s o r W u B e n h n , P r o f e s s o rG uJ i a n x i n A s s o c i a t eP r o f e s s o rL iJ i a n j u n , A s s o c i a t eP r o f e s s o r T a n gY a n f a n g , A s s o c i a t eP r o f e s s o rL iH u i h u aa n do t h e rt e a c h e r si nt h eF a c u l t yo f E n g l i s hL a n g u a g ea n dL i t e r a t u r e ，Z h e j i a n gN o r m a lU n i v e r s i t y , w h o s ei n s p i r i n g l e c t u r e sa n de n l i g h t e n m e n t so f f e rm ev a l u a b l ei d e a sa n do p e nm i n dd u r i n gm y p o s t g r a d u a t es t u d y I dl i k et oe x t e n dm yg r a t i t u d ei np a r t i c u l a rt oP r o f e s s o rQ iA h o n g , w h or e n dt h e d r a f to fm yt h e s i sw i t hg r e a tp a t i e n c ea n da m e n d e di te a r n e s t l y H i sc o m m e n t sg a v e m ec o n f i d e n c ea n dd i r e c t i o nt oa m e n dm yt h e s i s 1w o u l dl i k et ot h a n km yd e a rf r i e n d sY a n gA l q u na n dY eW e n , w h oh e l p e dm c b o r r o wt h eb o o k st h a tIn e e d e df o rm yt h e s i sf r o mo t h e ru n i v e r s i t i e sa n dm a i lt h e mt o m e W i t h o u tt h e i rs u p p o r t Ie o u l d n to b t a i nt h ef i r s t - h a n dm a t e r i a l L a s tb u tn o tl e a s t , Ia mt h a n k f u lt om yp a t e n t sf o rt h e i rg r e a tl o v e ， e n c o u r a g e m e n t s u p p o r ta n du n d e r s t a n d i n g T h e ya l w a y se n c o u r a g e dm e t oi n s i s to n w h e nIW a sd e p r e s s e dd u r i n gt h e s ey e a r s 。 C h a p t e r1I n t r o d u c t i o n P u ni sac o m m o n l y - u s e df i g u r eo fs p e e c hi nb o t hE n g l i s ha n dC h i n e s e O n e d e l i b e r a t e l ym a k e su 舱o fc o n d i t i o n so fs o u n d f o r ma n dm e a n i n gt op r o d u c ed o u b l e m e a n i n g so fs o m ew o r d s , p h r a s e so rs e n t e n c e s ，u s u a l l yf o rt h ep u r p o s eo fa r o u s i n g r e a d e r s o rl i s t e n e r s l a u g h t e ro ra m u s e m e n ta n ds o m e t i m e sh e l p i n gt h e mc o n c e n t r a t e t h e i rm i n do nm e a n i n g D u et oi t sp e c u l i a rr h e t o r i c a la n dp r a g m a t i ce f f e c t , p u ni sn o to n l yf a v o r e db y p r o f e s s i o n a lw r i t e r sa th o m ea n da b r o a d b u ta l s ow a r m l ya p p r e c i a t e db yo r d i n a r y p e o p l e T h e r e f o r e ，w em a yf i n di tae d ) R l n l o nf e a t u r et h a tp u na p p e a r si na l lk i n d so f l i t e r a t u r es t y l e s ，f r o ms u p e r i o rl i t e r a t u r ew o r k st od a i l yw i s e c r a c k sa m o n go r d i n a r y p e o p l e P u n i sa l s of r e q u e n t l ya p p l i e di nC h i n e s ea n df o r e i g na d v e r t i s e m e n t s 1 1A i mo f t h eS t u d y N o w a d a y s ，a sa ne f f e c t i v ep u b l i c i z i n gm e a n st Op r o m o t es a l e so rs o r v i c e s ， a d v e r t i s i n gp l a y sav i t a lr o l ej 1 1m a r k e t i n ga l lO V 9 4 t h ew o r l d H o w e v e r , w h a t e v e r a d v e r t i s i n gs t r a t e g y a l la d v e r t i s e ra d o p t s ，i ti st h el a n g u a g et h a th e l p sp e o p l et o i d e n t i f ya n dr e m e m b e rap r o d u c tb e c a u s eo fl a n g u a g e Sg r e a te f f e c t so np e o p l ea n d t h e i rb e h a v i o r s L a n g u a g ei na d v e r t i s i n gi sr e g a r d e da s l o a d e dl a n g u a g e a n di sf u l l 0 fa r t ( L i a n gT m ga n dX i aT i a n5 2 ) L a n g u a g ea b l et os t i m u l a t eak i n do fs t r o n g a e s t h e t i ci n t e r e s ta n ds e I 戳o fb e a u t yw o u l dp l a yap a r t i c u l a r l ye f f e c t i v er o l ei n a d v e r t i s i n g A s w ea l lk n o w , b e a u t yi nl a n g u a g ec a l ld i s p l a ym a i n l yi nt h r e ea s p e c t s - - - s o u n d , f o r ma n dm e a n i n g A l lt h e s et h r e ea s p e c t so fb e a u t yc a nb ef o u n di np u n , S Oi t c o n v e r g 嚣w i t ht h eh i g h e s t 鞠n o fb e a u t yi nl a n g u a g e T h e r e f o r e ，w i t ht h i s a d v a n t a g e ，p u nc a l ln l a k ea d v e r t i s e m e n t ss o u n dm o r ep e r s u a s i v ea n di m p r e s s i v et O p o t e n t i a lc l 】s t o r n e 培，t h u ss e i n gt h ep u r p o s eo fp r o m o t i n gs a l e sb e t t e r I nr e a l i t y , a d v e r t i s e r sd e l i b e r a t e l ym a k eu o fs o m ew 9 r d s p h r a s e so re v e n9 既I t c n c e st h a ta r c p r o n o u n c e da l i k eo r a n ds p e l ta l i k e ，b u th a v ed i f f e r e n tm e a n i n g st Op r o d u c ea l l e x p e c t e dp r a g m a t i ce f f e c tb e s i d e si t sa e s t h e t i ce f f e c ti na d v e r t i s e m e n t sb ym e f l l 塔o f j u x t a p o s i t i o no f m e a n i n g s I nf a c t ，i ti sm u c he a s i e rf o rp e o p l et ob e a rt h ep r o d u c t si n t h e i rm i n db yu s i n gb e a u t i f u ll a n g u a g e F o re x a m p l e G e t t i n gt h eb e s to u to f l i f eh a sn o t h i n gt od ow i t hm o n e y A n d e v e r y t h i n g t o d o w i t h t a s t e ( W a n g Y a n x i7 5 ) 享受至尊生活，与金钱无关，与品位( 味) 有关 T h i si sa na d v e r t i s e m e mf o rak i n do f a l c o h o l i cd r i n k , i nw h i c ha d v e r t i s e r sa d o p t ap u n t a s t e ，w h i c hn o to n l yr e f e r st ot h et a s t eo fa l c o h o l ，b u ta l s oi m p l i e sp e o p l e S p e r s o n a lt a s t ef o rl i f e 卫1 eu n i q u eu s a g eo f t h ep u n 嘞l s I F h e r ea l s oi m p l i e st h a to n l y p e o p l ew i t hac e r t a i nt a s t ew o u l db u yt h i sp r o d u c t A sc o n s t i t u e n t so ft h em e s s a g e c l o s e l yr e l a t et op e o p l e Sp s y c h o l o g i c a lp e r c e p t i o n s ，t h ec o n f l u e n c eo fd u a lm e a n i n g s o ft h eE n g l i s hw o r d t a s t e a sw e l la sl i n g e r i n ge f f e c tp r o d u c e db yt h ee c o n o m i c a l w a yo fu s i n gt h ed i c t i o na n de x c e e di nt h er d t d e r s m i n dw i l lg r e a t l ys t i m u l a t et h e i r d e s i r et op u r c h a s e N o w a d a y s ，p e o p l ea l el i v i n gi n ag l o b a lv i l l a g e P r o d u c mp r o d u c e di no n e c o u n t r yw i l lb es o l di no t h e rc o u n t r i e so ra l lO V e rt h ew o r l d ；t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a t i m p o r t a n c et ot r a n s l a t ea d v e r t i s e m e n t sf r o mo n el a n g u a g ei n t oo t h e rl a n g u a g e s I nt h e p r o c e s so ft r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t s ，m a n yp r o b l e m sw i l lO C C u r Ap a r t i c u l a r l y d i f f i c u l tp r o b l e mi sh o wt od e a lw i t hp u n E n g l i s ha n dC h i n e s e b e l o n gt ot w ot o t a l l y d i f f e r e n tl a n g u a g es y s t e m s T h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h et w ol a n g u a g e sa n db e t w e e n t h ec u l t u r e se x p r e s s e db yl a n g u a g e sa r es og r e a tt h a tm a n yp e o p l ea s s u m et h a ti ti s a l m o s ti m p o s s i b l et ot r a n s l a t ep u ni na d v e r t i s e m e n t sf r o mE n g l i s ht oC h i n e s eo rv i c e V a W h e nc o m i n ga c r o s sp u ni nt r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t s s o m et r a n s l a t o r ss i m p l y d e a lw i t hi t 懿o r d i n a r yw o r d i n g s t h u sc a u s i n gt h el o s so fl o a d e dm e a n i n g m e a n i n g s i nt h eo r i g i n a lp u n O nt h eo n eh a n d ，鹤o n eo ft h ec o m m o n l y - u s e dr h e t o r i c a ld e v i c e s ，p u n S a p p l i c a t i o ni na d v e r t i s e m e n t sm a yb e t t e ri m p r e s sp e o p l eo fp r o d u c t sa n da r o u s et h e i r d e s i r et op u r c h a s es u c hp r o d u c t s ；t h e r e f o r e ，i ti sq u i t ei m p o r t a n tt or e c o n s t r u c tp u n c r e a t i v e l yi na d v e i t i s e m e n tt r a n s l a t i o n O nt h eo t h e rh a n d ，f e wc o n s i d e r a t i o n sh a v e b e e ng i v e nt op u n t r a n s l a t i n g , n o tt os a yt op r o v i d et h e o r i e sa n dt e c h n i q u e sf o rd e a l i n g w i t hi t T h i st h e s i sw i l lm a k eat e n t a t i v es t u d yo np u n St r a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t s u n d e rt h eg u i d a n c eo fA e s t h e t i c so fR e c e p t i o nm a i n l yr e p r e s e n t e db yH a n sR o b e r t 2 J a n s sa n dW o l f g a n gI s e r , a i m i n ga tr e p r o d u c i n gp u ni nt h et a r g e ta d v e r t i s e m e n t sa n d m a k i n gt r a n s l a t e dv e r s i o n so fa d v e r t i s e m e n t sc o n f o r mt ot a r g e tl a n g u a g er e a d e r s h o r i z o no fe x p e c t a t i o n sb ya d d i n gt r a n s l a t o r s s u b j e c t i v ed y n a m i c so nt h eb a s i so f c o n d i t i o n a l i t yo fa e s t h e t i co b j e c t s B yd o i n gt h er e s e a r c hi nt h i sa s p e c t , t h ea u t h o ro f t h et h e s i si n t e n d st ot o u c ht h et h e o r e t i cb a s eo fp u nw a n s l a t i o ni na d v e r t i s e m e n t sa n d t e n t a t i v e l yp r o v i d es o m ef e a s i b l em e a n so f p u nt r a n s l a t i o n 1 2O r g a n i z a t i o no f t h eT h e s i s T h i st h e s i sb r e a k si n t os i xp a r t s F o l l o w i n gt h ei n t r o d u c t i o np a r t ，C h a p t e rT w o p r o v i d e sar e v i e wo ft h er e s e a r c hw o r kc o n d u c t e di nC h i n aa n da b r o a ds of a r , i n c i n d i I I gp u n st r a n s l a t a b i l i t ya n du n t r a n s l a t a b i l i t y , s e m i o t i c ，脚a t i ca n do t h e r a p p r o a c h e st o w a r dt h em m s l a t i o no fp u n , 邪w e l l 船s t u d i e so np u n St r a n s l a t i o ni n a d v e r t i s e m e n t s C h a p t e rT h r e ei sab r i e fs u r v e yt op u ni na d v e r t i s e m e n t s ，i n c l u d i