对广告文案的理解及初步学习.ppt

广告文案,吉林大学珠海学院中文系王春蕾,TelQ:1664545106,学好广告文案的两大好处1.文案人员是广告公司最重要的，也是最适合应届生的职位之一。2.比赛获奖，求职敲门砖。,全国大学生广告艺术大赛是由教育部高等教育司主办、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会组织、中国传媒大学与中国高等教育学会广告教育专业委员会共同承办的唯一全国性高校文科大赛。,赛事每两年举办一次，2005年第一届、2007年第二届及2009年第三届，经过连续三届的成功组织，大广赛将专业教育、素质教育和职业教育贯通，空前扩大了广告教育的辐射力和影响力，拓展了广告教育的内涵。大广赛旨在提高大学生的创新精神和实践能力，激发大学生的创意灵感，促进大学新闻传播、广告、艺术教育的人才培养模式的改革，同时对于课程设置、教学内容和方法的出新起到了推动作用，极大地提高了大学生的动手能力、策划能力和综合能力。参赛作品共分为平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划案类、公益类等六大类，赛事的所有选题均面向社会征集，将企业营销的真实课题引入比赛，广告实践有了更广阔的舞台。,赛程安排截稿时间分赛区截稿时间为2011年6月20日。各分赛区报送全国总赛区参赛作品的截止时间为2011年7月15日，以邮戳为准。,如何学好广告文案广泛阅读（看书、看电影、保证每天都有一定量的“输入”）熟悉大师的经典作品中的文案技巧。观察生活，勤练笔。练笔时切不可蜻蜓点水，要反复修改，进行创意“深耕”。,课程的主要内容第一章广告文案写作概论第二章广告创意策略第三章广告表现的原理与技巧,偏重理论与案例分析,第四章报刊广告文案写作第五章广播广告文案写作第六章电视广告文案写作第七章其他媒体广告文案写作第八章企业广告文案写作第九章公益广告文案写作,偏重讨论与作业点评,课程成绩构成平时分30%期末成绩70%平时分基础分为80分，点名一次没有来扣10分，迟到扣5分。选作一次作业+5分，作业数量5,第一章广告文案写作概论,广告文案的概念,1,广告文案写作的特点与作用,2,广告文案写作的相关学科,3,广告文案与创意,4,一、广告文案的概念1.“文案”词源“广告文案”（简称“文案”）一词来自英文advertisingcopycopy在词典中的四种意义抄本,副本;复制品.(相同书、报、杂志等的)份,本,册(供排字付印的)稿子(习字或画的)范本,摹本,文案撰稿人的称呼，来自英文copywriter（简称CW）CD（CreativeDirector）创意总监AD（ArtDirector）艺术指导,2.广告文案的定义关于广告文案的定义，国内外一直众说纷纭。到目前为止，还没有一个公认的定义。对广告文案的三种看法：（1）文案是广告作品的语言文字部分（2）文案是广告作品中的正文（3）文案是整个的广告作品,广告文案，是指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分，在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字母。补充两点：（1）每个文案都是一个整体（2）文案在作品中并不单独存在,广告文案的整体性也体现在实际操作中。文案写作人员并不是消极等待创意成型，再由自己添上几句广告语，而是要参与创意过程。在这个过程当中，文案经常会在图像方面提出一些高妙的建议，同样，艺术指导也经常会想出一些很有杀伤力的标题。,二、广告文案写作的特点与作用1.广告文案写作的本质特点效益性广告是一种营销手段这决定了广告文案的本质是手段而不是目的。,广告使用文案，不是为了给诉求对象看一些漂亮文字，听一些动听的话，更不是为了让文案人员施展文学才华，不是为了给商业化的销售说辞一个隐蔽的包装。将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终慕斯。广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的。,观点：奥格威对“好广告”的看法,什么是好广告?有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的，另一种人同意雷蒙.罗比凯的观点：“上乘广告的最好标志是，他不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且他能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。“我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。“引自一个广告人的自白,哪面镜子最好？,假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装着三面镜子。第一面镜子表示不平，有污点，看起来很脏。第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无暇的镜子。现在，一位参观者（吹毛求疵的人或者是客户）被请到这个房间里，向导指着第一面镜子问：“你看到了什么？”参观者说：“我看到了一面不好的镜子”向导指着第二面镜子再问，参观者说：“我看到了一面漂亮的镜子。”看到最后一面镜子，参观者说：“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色”。阿尔弗雷德波力兹,哪面镜子最好？,启示：产品才是主角，广告（文案）切勿喧宾夺主。,2.广告文案与文学写作的区别文学讲究的是“言为心声”，“直抒胸臆”，为了达到好的艺术效果可以虚构；而广告文案写作则必须考虑受众受众能否正确地理解和接受有关产品或服务的信息，广告写作杜绝虚假。,奥格威指出：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。”奥格威还奉劝切勿就产品说谎：“千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。”他认为虚假的承诺必然遭到消费者的唾弃“消费者不是低能儿，他们是你的妻女。”,广告标题：这辆新型劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大噪音是来自电子钟。副标题：“什么原因使得劳斯莱斯，成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法-这仅不过是耐心的注意到细节。”,广告正文：1行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大噪音是来自电子钟。引擎出奇的寂静是三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设汁的，它比国内制造的最大型车小十八英寸。4本车有机动方向盘，机动利车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。5除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销纲及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利.莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过。9汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。,10移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况、（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）11另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两会通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12座位垫面是由八头英国牛皮所制-足够制作128双软皮鞋。13镶贴胡桃本的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出14你也能有下列各额外随意的选择，象是：做浓咖啡（EspressoCoffee）的机械、电话自动记录器（Dictatingmachine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器饭上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。16汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。I7具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车-也是非常灵活的车子。可在时速八十五英里时宁静的行驶。最高时速超过一百英里。18“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”困为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜三百美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。,请注意，这个广告中非常长的标题以及七百一十九个英文字的文案，全部都是事实。象这种以事实所作的广告比过度虚振声势的广告更能助长销售你告诉消费者的愈多，你就销售的愈多。,奥格威曾辞退客户“劳斯莱斯”,三、广告文案写作的相关学科广告大师詹姆士韦伯扬格在谈到自己的成功经验时说：“我所认识的真正有创造力的广告人都有两个显著的特点。第一，是从埃及的葬礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二是对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出奶。”,许多广告专家也提出了类似的看法，那就是广告文案写作，需要充实相关学科的知识。一般来说，与广告文案密切相关的，主要是心理学、社会学、营销学、文学、新闻学和传播学。,1、心理学知识广告人学习心理学的意义：不同年龄、性别、职业、信仰、经历、爱好的消费者，都会具有不同的心理特点。况且，人们对于产品或服务的态度及行为往往有着深层的心理原因。只有把握这些特点的心理因素，刚刚才能产生效果。,案例：速溶咖啡一次性尿布,当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者(家庭妇女)心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。,无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安。有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下?原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢?给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽!”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。,速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。,你认为男士为未婚妻买钻戒的心理因素是什么？而有些男士不愿意或很不情愿地为未婚妻买钻戒的深层心理因素又是什么？在此基础上，广告又该如果打破这层屏障？,只不过多一点，我们之间却多很多,2、社会学知识每一个人都不是孤立的，都是社会的一份子，在社会中扮演着一定的角色。他（她）的思维、话语、行为，都不可避免地收到周围社会环境的影响。社会学能够教会文案写作人员客观而深入地观察我们的所处的社会，了解影响人们心理和行为的外部因素。,（1）社会分层是社会学理论的重要研究内容之一。广告常常让受众感到，你在社会阶层中的位置是由你所使用的产品或服务的品牌所决定的，从而把对某种身份的需要转化为对特定品牌的需要。,案例:沃尔沃轿车广告文案再次强调，沃尔沃从来就不是为随便什么人生产的轿车，而只是为少数远见卓识的人生产的轿车。,（2）具有共同身份、目标和团结感的群体，也是社会学研究的课题之一。群体一致性的压力常常影响着消费者的决策过程。,3、营销学整合营销传播时代，要求文案写作人员从新产品的开发阶段的命名就开始介入，参与到客户的整体营销活动之中，综合、协调地使用消费者所能接触到的各种形式的传播手段。这对文案写作人员提出了更大的挑战，要求他们成为具有策略性思考的策划人。,案例：“双种子”变身“真功夫”,“双种子”的品牌联想：种子、稻谷、粗粮、农民、农田，品质感低。,变身过程第一步：提炼出品牌的核心价值蒸在岭南文化中，蒸等于营养；出了岭南，蒸就可能是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。,第二步：消费者测试看过什么饮食节目（八方食圣、满汉全席、食神）除了专业书外，还爱看什么书（金庸、古龙、席娟、哈利波特）流行音乐（很多年轻人提到周杰伦、并信口说出双截棍、东风破等歌名。）,黄金时段的电视节目北京卫视：书剑恩仇录东方卫视:独行侍卫江视：侠客行蒙视：倚天屠龙记黄金时段功夫片竟占了近六成之多！,至此，“功夫”二字已经渐渐浮出水面。,正如张艺谋所说：“每个中国人心中都有一个武侠梦，每个导演都渴望拍一部自己的功夫片。”,在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望有超人的能力，能够像一个侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里有哥们，交朋友讲义气，生意场就是个大江湖功夫文化充斥着中国的每个角落。,“蒸”与“功夫”链接组成“蒸功夫”，就成了一种用心的蒸法，一种独特技艺。于是，一个新的品牌诞生了“真功夫”一个全新的品牌口号诞生了“真功夫”，蒸的营养专家。,案例启发：为一个产品命名决不是单纯地拍脑袋想当然。从“双种子”到“真功夫”经历了提取产品的独特价值、消费者测试、中国主流文化探究等过程，运用到了多学科的知识，品牌的成功绝非偶然。,4.广告文案与创意何为创意？詹姆士韦伯扬格说：“创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。就好像是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。,创意乃是来自创作者脑中原有的知识。如果创作者自己内心空空，创意恐怕变不出来。所以，为了