新店开张运营指导.ppt

2011，准备好了吗？,随着中国网民规模的增长与网络购物接受度的提高，未来中国电子商务将迎来井喷时代，企业“触网”正当其时,电子商务发展预估,2011年交易规模预估达到8000亿、较10年增长100%,2011年网购用户规模达到1.8亿，较10年增长24%,2010年淘宝平台成交额TOP10类目占比,2010年度“女装”仍居淘宝各平台交易份额首位（占比均在10%以上），“手机、男装、美容护肤、家电、女鞋”也均在各平台中排名前十强内。,服装类零售额线上线下对比,淘品牌欧莎1.5亿，小虫1.5亿，七格格1.5亿,杰克琼斯集团，only，veromoda4.8亿,优衣库单店是1.5个亿的销售,在淘宝过亿的周期可以非常短,传统市场三十年与淘宝六年,知己知彼,淘宝上数以十万计的女装店，形形色色，吸引的消费人群也是各成派系。在如此硝烟弥漫的拼杀场上，各自雄霸一方。优衣库、ONLY、歌莉娅等线下贵族的倾情加盟秀一场大牌盛宴；小怡、木木家轻车熟路驾驭甜美、性一族；七格格，裂帛以消费者为导向，个性化的路线如火如荼；还有一些山寨能力非常强的占据中低端市场。你在哪？,从大卖家一统淘宝到三家分晋,淘宝成长起来的大卖家,传统渠道的品牌企业,外贸转内销的企业,做网络营销不久，小有成就，但受困于渠道冲突，迟迟难以突破,自建品牌打市场，没有传统渠道拖累，取得了不小的成功，但没有做品牌的经验，只能卖产品，难卖品牌附加值,精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验,HOW?,在淘宝做好的先天条件-品牌基础,在淘宝平台打造成功的品牌；消费者通过“淘宝”行为，经历品牌“认知认同购买”的全过程，最终参与到品牌建设中，帮助卖家提升品牌价值和品牌资产；淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品牌,淘品牌,如何完成目标,A,单品-提升转换率,持续营销,单品制胜利弊正面案例负面案例,单品制胜利弊,年度规划,我今年能做多少营业额？3000万？5000万？一个亿？,科学制定年度目标的三个纬度,类目数据,同行数据,品牌厚重度,示例：同行数据反映实际高度,在2010年整个商城的数据显示，欧莎是在女装类目销量排名第一的店铺，全年度销售额达1.2亿-1.5亿，相比这个参考值，新进来的新品牌女装商家第一年的销量上限基本上在3000万以内,淘品牌代表-O.SA,示例：品牌厚重度决定增长曲线,淘品牌第一个月的销量参考值:15万-50万线下大品牌第一个月的销量参考值:80万-200万,淘品牌和线下品牌的增长差异,全年计划,月计划,每个月的业绩指标，拆分到周，对应预计流量来安排货品策略，人员策略，营销计划！,计划监督执行，执行优化流程,一流的策划，二流的执行力，宁愿要一流的执行力，三流的策划！”,运营周报(决策人，组长)员工日报（新人）例会周会,产品开发年度规划,80%产品的价格取决于你的定位！,20%的价格取决于你的销售策略！,80%的销量来自于20%的爆款,服装行业在日常销售中会有40-60%的款式是热销款式，在初期推广时，要注重把20%左右的产品定价折扣适当下调。,服装类目,产品定价按二八原则来做梯度定价,化妆品行业在日常销售中会有10-15%的款式是热销款式，针对这部分热销款前期的销售价格折扣价可适当降低，其他的产品可以保持相对原价,化妆品类目,营销规划内容：确定推广主题,全年度营销规划,新产品发布,爆款产生,节日,特殊事件,换季,推广主题来源,年度营销活动规划,市场营销的团队必须十分了解公司的产品及特性，制定月度推广主题及策略,提前2个月有策略地选择广告资源,提前1个月让创意设计人员针对推广主题和促销信息，进行广告的设计和网站店铺页面的设计,针对主打产品，提前半个月备货,提前1周对客服进行培训，介绍主推的产品和活动的形式,营销规划内容：确定推广主题,月度营销细分一营销活动规划,P恒定公式+分解,利润,销售额,利润率,流量,转化率,费用,-,付款率,商业流量提升品牌知名度；收藏、帮派、,非商业流量,店铺促销活动；商品价格；,3.店铺装修，自定义页面设置；4.商品吸引；优化商品分类;产品图片和描述,关联销售捆绑销售提升入门级商品单价主推高单价商品用新品提高价格促销活动,成本价零售价,退货/赔偿物流包装库存,1.店铺公告2.客服催款3.短信电话催款营销手段,2011分享目录,B,单品-提升转换率,持续营销,单品制胜利弊正面案例负面案例,店铺后台错综复杂的指标数,浏览量、收藏量、浏览回头、客浏览回头率、平均访问深度、跳失率、人均店内停留时间（秒、宝贝页浏览量、宝贝页访客数、宝贝页访客数、出店页面、入店人次、出店人次、进店时间、停留时间、到达页浏览量、入店页面、出店页面入店人次、停留时间、到达页浏览量、平均访问时间、全店宝贝、查看总人次、搜索次数、拍下件数、拍下笔数、拍下总金额、成交用户数、成交回头客、支付宝成交件、支付宝成交笔数、支付宝成交金额人均成交件数人均成交笔数当日拍下-付款件数当日拍下-付款笔数当日拍下-付款金额客单价客单价均值、支付率、成交回头率、全店成交转化率、全店转化率均值、促销成交用户数、宝贝页（促销）成交转化率、支付宝（促销）成交件数、支付宝（促销）成交笔数、支付宝（促销）成交金额、非促销成交用户数、支付宝（非促销）成交件数、支付宝（非促销）成交笔数、支付宝（非促销）成交金额。,浮云！,几个重要参考指标,跳失率：顾客通过相应入口进入，只访问一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例收藏：访问深度：访问深度，是指用户一次连续访问的店铺页面数（即每次会话浏览的页面数），浏览回头客：指前6天内访问过店铺当日又来访问的用户数，所选时间段内会进行去重计算。客单价：客单价=支付宝成交金额/成交用户数。单日“客单价”指单日每成交用户产生的成交金额。成交转化率：全店成交转化率=成交用户数/访客数。单日“全店成交转化率”指单日成交用户数占访客数的百分比,他们之间的关系,页面访问深度,SKU,产品价格,购买件数,客单价,浏览回头率,停留时间,页面跳失率,转化率,老客户回头率,流量理想化模型,非商业流量70%商业流量30%,少女蝶,2011分享目录,C,单品-提升转换率,持续营销,单品制胜利弊正面案例负面案例,单品制胜利弊,恒定公式,利润,销售额,利润率,浏量,转化率,费用,-,付款率,视觉营销,视觉营销“磁场”,视觉营销概念-视觉营销打造引力“磁场”,图片处理,促销栏,环境,沟通,环境、购买路径,分类,拍照,商品组合,店铺装修,主图,定位规划,促销,打造所谓“爆款”几个步骤,提前规划、选定好产品“白菜款”信价高；备货；设定价格（横向、纵向）；便于记忆的名字，营销事件配合合适的时间单品页面包装预热（帮派、短讯、店铺公告、破冰行动、博客）；售后、消费体验；评价维护（好评再返现，好评免邮）,如果你是买家，希望在单品获得哪些信息？,-理性信息发货信息，收货参考购物流程，服务水准尺寸、款式、用料色泽、质地、细节展示搭配效果-理性信息、产品设计灵感来源（价值升华）关联选择、关联推荐品牌调性,淘宝买家用户细分购物形态/消费态度,淘宝网用户研究报告,冲动易购型用户易受外界影响而产生消费，并经常后悔买回的是不需要的东西，占比28.2%时尚个性型用户追求个性，独特的商品，并注重更新自己的数码设备等，占比17.3%奢侈享受型用户表示购买奢侈品是一大爱好，并有到国外购物的冲动，旅行是一项必要的支出，占比15.9%理性消费型用户非常注重性价比，并会选择商场打折时购买，占比38.7%。,DataSource:淘宝网用户在线调研,客服的嵌套和购物须知，减少客服工作量,打动不同类型的消费者,产品的描述，每个图说明一个要点,模特展示,细节描述，降低消费者的疑虑,关联销售，增加页面访问深度,公司实力的展示，增加消费者信心,D,再谈转化率,持续营销,2011分享目录,淘宝流量构成,销售模式,直销,直销+自助,自助,自助,定价模式,CPT/CPM,CPM/CPC,CPM,CPC,广告模式,图片/视频,图片,图片,宝贝单品列表,自助,CPS,多种形式,直销+自助,CPT/CPS,代码,商业流量如何选择？,2011分享目录,A,单品-提升转换率,持续营销,单品制胜利弊正面案例负面案例,单品制胜利弊,CompanyLogo,营销与转化率的关系,营销的目的在于提升转化率与销售。首先需要对营销有个定义。对于淘宝的卖家来说，对营销的理解是：促成消费者心智对产品、店铺、品牌认可并进行购买的的高级手段。,品牌传播,导购和促销,只注重品牌沟通和传播，忽略掉了导购和促销忘了卖货,将导购和促销玩到极致，但却忘了与消费者做品牌沟通,大品牌,大卖家,营销的双重目的和作用,动辄全场5折,频繁聚划算,有活动就上,天天特价,上广告就秒杀,淘品牌都有的困扰：到底要不要打折？要不要参加活动？不参加卖不出，参加的话，品牌大受伤害,营销不是打折,增加消费者的等待成本-MR.ING采取一步到位的定价-OSA封杀消费者的降价预期-VOA分类管理，实行动态定价,在淘宝现阶段最有效的营销策略仍然是瑞夫斯的USP理论UniqueSellingPropoeition，即独特的销售主张理论。,USP理论淘宝目前最有效的营销策略,每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。,这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。,这个主张必须有足够促销力，能打动顾客