广告学概论-现代广告学.ppt

现代广告业,本章要点及学习要求,了解现代广告的信息服务业性质和任务；理解掌握广告在现代社会中功能和作用；了解广告对现代社会的影响。对案例深入分析,现代广告业的性质,广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。但它不同于单纯的一般的劳务服务。为什么？,1:方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，2:执行过程却又是充满了与营销的其它各个环节之间的交互影响。3:商业传播的重复性和广泛性，使得广告信息无处不及，广告信息传播对社会的影响也在其中自然生成。4:作为信息传播活动，往往具有科学化与艺术交错的特点。5:广告业提供一种高智力高技术的服务。,广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？,现代广告应即要注重广告商业行为的合理性，但又要克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。既非常重视广告促进销售的作用，非常关切广告主的利润回报；同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。由广告开创的消费生活在当代必须更为关注人文精神的引领及深层次的拓展，比如涉及人性、人生价值、人生意义等一系列问题，这些问题必然指向人类生存境遇的终极关怀。如果消费者满意和终极关怀融合，就既能使企业在赢得顾客、赢得市场、赢得利润的同时，又能使消费者生活达到人性化的境界。,传播功能带来的传播效果层次,（1）认知（感知和情感）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次,广告的功能,广告具有信息传播功能和营销功能：,图：广告的营销功能,宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展广告在社会文化建设方面的作用,广告的作用是什么？,个人,广告对经济的作用如同台球的开杆,广告对于经济的作用就如同台球的开杆，企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生了。连锁反应的结果虽然难以预料，但是一定与击球的力量有关系.,广告作用的两重性,广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。,现代广告对社会的影响,广告对产品价值的影响广告对价格的影响广告对竞争的影响广告对消费者需求的影响广告对消费者选择的影响广告对大众传媒的影响,广告主题是：“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”,消费者广告,这是中国著名家电制造商美的公司针对经销商做的广告，向经销商介绍本公司制定的经销商全年盈利计划。,经销商广告,灵狮广告公司想告诉广告主（企业），自己是一家更加专业的广告公司。,“老手都知道，不是预算多，就能击中目标。”,针对企业广告,广告主要是向受众介绍一种产品。,题目：广告策划与制作主题：商业广告、公益广告形式：团队合作（4-6人）时间：期末考试前一周统一发表现场评分,大型综合作业,作业要求,1：每组确定一个团队负责人2：