公关工作程序(2).ppt

第五章公共关系工作程序,学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图,通过学习了解公共关系的工作程序中的公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系活动效果评估四个阶段；理解公共关系调查的过程及内容，公共关系策划的类型及制定，公共关系效果评估的主要内容；掌握公共关系调查的方法，并对组织形象进行分析与评估。,返回,主要内容,第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公关实施第四节公关效果的评估,返回,公共关系四步工作法,公关工作的程序是由美国的公关专家伯内斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称“四步工作法”。,一、公共关系调查的作用二、公共关系调查的过程三、公共关系调查的原则四、公共关系调查的内容五、公共关系的调查方法,第一节公共关系调查,返回,（一）公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁（二）公共关系调查是社会组织科学决策的依据（三）公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具（四）公共关系调查是社会组织明确公共关系工作目标的前提（五）公共关系调查是社会组织塑造良好形象的手段,一、公共关系调查的作用,返回,二、公共关系调查的过程,（一）发现并确定问题（二）确定调查对（三）选择调查方法象（四）开展实际调查（五）调整调查资料（六）撰写调查报告,（一）发现并确定问题1、收集信息在社会组织的管理中，信息的收集、整理、分析、贮存、传递、应用，已成为重要的管理内容。2、整理信息在搜集的信息中，由于种种原因存在着粗糙、杂乱或是错误的信息，这就需要分析归类，储存应用。一方面通过综合分析帮助发现组织的现存问题或潜在的问题，为组织的公关活动确定目标；另一方面，一些有价值的信息也可以用在公关活动的其他方面，或用于公关人员管理咨询等相关工作。,返回,（二）确定调查对象1、全体调查全体调查又称普遍调查，一般是指对一类调查对象的全体进行调查、采集调查对象总体情况的调查方法。根据公共关系的目标和实际需要，普查可以在较大范围内进行，比如全国人口普查、农业普查、工业普查、某款消费品用户使用情况普查等；普遍调查的优点是获得的资料全面、准确，结论具有普遍性，缺点是需要大量的人力、物力、财力和时间，适用范围局限性大。在公共关系调查中，普遍调查一般只适用于调查对象数量不大的情况，当然遇到关系全局、影响发展方向的特别重大事项时，也必须进行普遍调查。,返回,2、部分调查部分调查对象能代表总体，从现象上看属于部分调查，实质上却等同于全体调查。部分调查对象的产生主要通过随机抽样、系统抽样、分群抽样、判断抽样、配额抽样等方法。,3、目标公众调查目标公众调查是根据组织的调查内容而确定的、相对于该组织而言特定的公众。组织的性质、类型不同，具体的目标公众也就不完全相同。,（三）选择调查方法公共关系调查方法，是指为了达到公共关系调查目的而采取的调查方式、途径、手段、措施以及基本技巧等。根据采集信息的不同方式可以划分为直接调查方法和间接调查方法；根据采集信息的不同途径可以划分为正式途径调查方法和非正式途径调查方法；根据调查对象的多寡可以划分为普遍调查法和样本调查法（包括抽样调查法、典型调查法、重点调查法、个案调查法）；根据采集信息的不同方式可以划分为问卷调查法和访谈调查法、观察调查法、检查调查法、量表测量法等。,返回,（四）开展实际调查资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。公共关系调查能否按照调查准备阶段所确立的调查任务的要求和所设计的调查方案的规定有效地进行，关键是看资料搜集阶段或具体调查阶段的实施情况。资料搜集阶段的主要任务有两项：一是实际搜集资料，二是争取多方支持。,（五）调整调查资料整理分析阶段也称为研究阶段。它是运用科学的方法，对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提纯、整理，并加以分析、研究的信息处理过程。整理分析阶段是公共关系调查从感性认识到理性认识的飞跃阶段。它不仅能为解答社会组织的公共关系问题提供理论认识和客观依据，而且能为公共关系学理论的发展做出贡献。整理分析阶段的主要任务有两项：一是整理调查资料，二是分析调查资料。,（六）撰写调查报告调查报告写作实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理工作过程。这一过程的具体工作内容包括：第一，综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；第二，全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的般情况；第三，综合研究相关信息资料，提炼出有关观点；第四，选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等等。,三、公共关系调查的原则,（一）客观性原则公共关系调查的客观性和公正性原则是调查人员所必须遵循的最重要的原则。所谓客观公正原则，是指公共关系调查的工作人员在实施调查的过程中，必须从客观实际出发，注意区分公众的客观态度和主观臆想，因为公共关系调查在进行中不仅面临着调查对象的选取问题，同时由于调查往往由一个调查群体共同实施，因而不同调查人员的专业水平和业务能力、对调查问题的理解能力以及熟悉程度等诸多因素都会对调查结果产生影响。因此，具体调查过程中必须有统一的标准尺度，要有自身相对的独立性，以保证客观公正。,（二）全面性原则公共关系调查的全面系统原则是指调查要全面系统，不能以偏概全。一是调查对象必须代表公众；二是调查所得资料必须全面，既要有调查对象的正面意见，也要有调查对象的反面意见。,（三）科学准确原则公共关系调查所要确立的问题要在科学理论的指导下，用科学的方法确立具有科学性选题，把握住对社会组织最重要最准确的选题。首先，要有正确的哲学观点和思维方法，这是保证调查选题科学准确的基础。其次，要有专门的应用科学理论和方法。没有科学的思想方法和使用技术，就不可能确立科学性、准确性的选题。第三，科学准确原则还要求公关调查的课题要有很强的使用价值，要有针对性，能够对具体的公关实践产生指导作用，这也是由公共关系调查的本身的作用决定的。第四，科学准确原则还要求公关调查的选题在操作层面上是可行的。,（四）定量化原则公共关系调查的定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识从笼统、模糊的低级阶段走向了精确、清晰的高级阶段。从某种意义上来说，运用数学也就是运用定量方法来分析和显示认识结果。在公共关系调查中，定量化原则包含下列几层意思：一是运用统计学的原理对调查作规划；二是运用某种数学模型来搜集和分析调查资料；三是用数学关系显示和表达调查的结论。正如马克思曾经指出的：“一种科学只有成功地运用数学时，才算达到真正完善的地步。”,（五）时效性原则公共关系调查的时效性原则是指公共关系调查人员在调查过程中，不仅要注意调查信息的准确性，更要注意调查信息传递的快捷性。因为公共关系调查是了解调查对象，在某一确定的时间内对组织形象的评价，调查的结果具有很强的时效性。此外，客观事物总是处在不断运动和变化之中，公共关系的任何一次调查，反映的只是某一具体时段内公众的态度和评价，因此，公共关系调查的时效性原则同时隐含了调查的长期性和反复性。,返回,(六)尊重公众的原则尊重公众的原则，是指调查者在整个调查中，要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；要谦虚礼貌，热情主动，举止文明；要关心被调查者，并积极为之解决困难等等。,（七）讲求效益的原则讲求效益的原则，就是要求在公关调查中，以较少的人力、物力、财力投入，来办更多的事，使调查取得最佳效果。这一原则是从事公关调查的组织和个人必须遵循的。我国的资金短缺，就更应强调少花钱多办事。,四、公共关系调查的内容,（一）组织的自我期望形象调查（二）组织的实际社会形象调查,（一）组织的自我期望形象调查,1、是组织领导阶层对组织形象的期望和看法组织领导阶层作为组织的决策者和领导者，决定掌握着组织的总目标、发展战略方向、重大工作项目等，他们对组织形象的期望，往往代表了组织整体对自身形象的期望，因此对于组织形象的选择和建立具有决定性意义。因而，调查组织形象，首先必须详尽了解领导层对组织形象的期望。,2、还包括全体员工对自己组织的全部看法和希望组织员工是组织赖以生存和发展的细胞，员工的工作态度、工作热情直接影响组织的发展，而员工的工作态度和工作热情在很大程度上又来自员工对组织的全部看法和评价。公关人员要通过调查研究，了解员工对组织的批评、建议、希望、要求，并采取措施加以引导，从而激发员工的工作热情，形成员工对组织强烈的归属感和自豪感。,3、组织实力和基本情况组织实力情况一般指的是组织自身的物资基础和技术力量方面情况。具体应当调查的有：第一，组织的物资基础情况。如组织有的空间、组织拥有的先进设备和设施的情况、组织拥有的现代公关手段的情况、组织的各种附属设施的情况等。第二，组织的技术力量情况。如组织拥有的技术人员的数量和知识构成情况、组织有的科研器材和实验手段情况、组织技术的领先程度等。第三，织的财务实力情况。如组织的固定资产总额、流动资金总额等。第四，组织成员的待遇情况。如组织成员的工资水奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。,（二）组织的实际社会形象调查,1、组织形象地位测量例如，通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织的公众占被调查人数的80，那么，这家公司的知名度就是80；在知晓的80人中，又有70的人对它持赞许态度，那么这家公司的美誉度为56。这家公司的形象处在象限区，即知名度和美誉度都不错。,2、形象要素分析进行知名度和美誉度的综合分析可以确定一个组织的总体形象。这只是初步诊断了组织的公共关系状态。要确定公共关系问题，还需对组织进行形象要素分析，进一步测定组织实际社会形象。我们通常以“语意级差分析法”制作“组织形象要素调查表”，将组织形象要素的分析直观化，具体化。,（1）列出事关组织形象的重要项目：如关系组织知名度：组织的规模、历史、领导、声望等，关系组织美誉度的“服务方针”、“信用”、“效率”等等。（2）设计语意级差：即每个要素分别以正相反对的形容词表示“好”与“坏”两个极端，在这两个极端中间设置若干程度渐次有差别的中间档，一般为3-9档，使公众可对之做出程度不同的评价。,社会组织形象要素调查表,（3）设计调查表：将各形象要素的语意级差以适当方式总汇成组织形象要素调查表。,（4）实际调查：请被调查者自由地凭自己的认识做出评价。（5）统计：将所有调查表依每一项目的级差归类总结。,3.组织形象差距的比较,（1）在语意级差分析法基础上，将每一形象要素以一横线表示，同时，将每个要素中的等级数字化：一级为10，制成“形象要素差距图”。,（2）将标准形象（如组织自身期望形象）中的要素要求在图中标出。并以虚线使彼此相连。（3）将对照对象（一般为实际对象）中的各要素的平均值在图中标出。并以实线彼此相连。（4）比较标准形象（或期望形象）与对照形象（或实际形象）即可得出两者有差距的形象要素及距离大小。,五、公共关系的调查方法,（一）基于调查对象范围变量的分类（二）基于资料搜集方式变量的分类,（一）基于调查对象范围变量的分类基于调查对象范围变量的分类，是指固定其他变量，而以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查方法分类。依此，公共关系调查方法可以区分为普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查五种方法。,（二）基于资料搜集方式变量的分类1、访谈法2、问卷法3、文献研究法4、观察法,一、公关策划的作用二、公共关系策划的原则三、公关策划与创新四、公关策划方案的内容,第二节公共关系策划,返回,（一）公关策划的涵义策划与计划是两个不同的概念和范畴。策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。,一、公关策划的作用,返回,公共关系策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。公关策划并不包括公关计划的具体实施过程。对公关策划的理解，国内有的学者，将它大体分为广义和狭义。,返回,广义的公共关系策划从广义的角度理解，公共关系策划包括了公共关系日常计划的全部内容，是公共关系工作程序中的第二大步骤。,返回,狭义的公共关系策划从狭义的角度理解，公共关系策划一般是指专项公共关系活动的谋划和设计，如制造新闻，重大公关活动的筹划，公关问题的解决，公关危机的处理等。这里的公关策划一般有确定的主题、目标和程序，它是一般公关计划的深化和具体化，带有相对的独立性。我们赞同狭义的公关策划。公关策划过程，是运筹帷幄的过程，是工程建筑施工前的设计过程。,返回,1、公共关系策划是公共关系活动中的最高层2、公共关系策划是公共关系价值的集中体现3、公共关系策划是公共关系竞争的法宝4、公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性5、公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性6、公共关系策划可以保证公共关系工作的连续性,（二）公关策划的作用,返回,二、公共关系策划的原则,（一）目标的原则（二）创新的原则（三）可行的原则（四）诚恳的原则,三、公关策划与创新,（一）新型公众的要求（二）公关策划创新的起点（三）公共关系策划中创新思维的方法1、公关全息交合法2、借鉴已有创造性思维方法,四、公关策划方案的内容,（一）目标的确定1、按时间幅度可分为长期目标、近期目标和短期目标。2、按组织针对的问题可划分为建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目标等。3、按公共关系目标实现的顺序可划分为传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标等。,（二）公众的辨认公共关系活动的目标公众或称之为对象公众，是需要根据公共关系活动的内容、目标及公众状况来确定的。只有准确地确定目标公众，公共关系活动才能有的放矢，收到预期效果。,（三）主题的设计公共关系活动主题是联结所有公关活动项目的核心，是统领整个活动、连接各项目、各步骤的纽带。在主题确立了以后，所有的公关活动都要围绕这一主题展开。,（四）媒体的选择传播媒体种类繁多，各种传媒都有自己的特定功能和优势，也有各自的公众层面，因此公共关系策划要针对所策划的公共关系活动特点选择传媒。大众传媒中的报纸、杂志、电视、广播、互联网络地位最为重要，是重点选择对象。选择传播媒介的主要依据是：公共关系活动的目标、要求、内容、方式，目标公众的多寡、层次及其特点、需求，开展公共关系活动的预算经费数额，媒体的特点、优势、效果及利用成本，等等。,（五）具体的措施与步骤公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定，一般说来，大致可以分为四个阶段、十四个步骤。第一阶段为策划起始阶段，发现和提出问题；第二阶段为策划准备阶段，包括搜集信息、整理信息、分析信息，界定公众四个步骤；第三阶段为实施策划阶段，包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案等五个步骤；第四阶段为策划完善阶段，包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤。,（六）经费预算1、人员预算所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。,2、经费预算（1）工资费用。包括公共关系部门人员以及所有参与人员的工资、补贴和奖金。（2）行政办公费用。包括办公用品费、电话费、房租费、水电费、公关报刊和杂志费、保险费等。（3）宣传广告费用。（4）设备材料费。包括制作各种宣传品、纪念品、摄影设备、工艺美术器材、音响器材等的费用。（5）实际活动经费。包括调查研究，举办各种会议、各种专题活动，接待参观访问，召开新闻发布会，为公众提供各种教育、培训和服务所需的费用。（6）赞助费。包括赞助社会文化、教育、体育和各种福利事业或慈善事业等方面的费,3、时间预算时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。,（七）方案的审定和效果预测评估1、审定方案2、形成文件3、反馈意见,经常运用的反馈方法有：（1）比率统计法。即对事先确定的开展活动所选择的传播媒体的传播效果进行统计、计算，以计算的比率与策划方案中预计的效果加以比较。（2）询问统计法。即对目标公众进行询问调查，统计被询问者中接受信息、产生认同、改变态度、引起行为的人数及其程度，并对其加以计算，以计算的结果与策划方案中预测的效果进行比较，从而判断工作成效。（3）媒介反馈法。即搜集新闻媒介对策划项目实施的相关反映，将其与方案实施以前的媒介反映进行比较，从中了解通过策划项目的实施而产生的效果。（4）观察理解法。即通过对目标公众产生认同、改变态度、引起行为等情况的观察分析，来判断策划项目实施效果。（5）民意测验法。即通过问卷、访谈等民意测验的方式，了解目标公众对策划项目实施情况的了解、认知、理解、认同情况，以此推测、检验策划项目实施所取得的效果。,4、调整完善。根据反馈的信息、意见，以及必要的反馈评估，对策划方案进行必要的调整，使之更加完善。调整策划方案的基本原则是：（1）分清主次（2）实事求是（3）科学谨慎（4）及时果断,一、公关方案实施的意义二、公关方案实施的特点三、公关方案实施的原则四、公关方案的有效实施,第三节公关实施,返回,（一）公共方案的实施是解决问题的中心环节（二）公关方案实施结果是后续方案制定的重要依据,一、公关方案实施的意义,（一）动态性1、基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，可能会对目标的实现产生一定的影响。如果出现这种情况，社会组织就要采用局部调整的方式弥补不足和偏差，使实施计划得以顺利进行，并实现预定目标。,二、公关方案实施的特点,返回,2、由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。这时，如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成不良后果。如果出现这样的情况，社会组织就必须对方案进行重大修正，按照修订后的方案实施，以实现预定目标。,3、在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如果不能及时反馈上来，就有可能给社会组织带来难以挽回的重大损失。如果出现这样的情况，社会组织必须立即终止原有计划的实施，并及时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和计划，实施符合新情况的计划，实现重新制订的公关目标。,（二）创造性1、媒介的选择要合适从公共关系的角度来说，计划的实施主要是通过媒介来传播。因此，选择什么样的媒介，很有讲究。媒介选择合适，就能以最低的代价达到社会组织最高的目标；反之，就可能以极大的投入而收效甚微。,返回,2、传播的技巧要新奇（1）新颖（2）奇特（3）绝妙,3、活动的方式要得体（1）日常维系型（2）宣传服务型（3）交际活动型（4）征询矫正型,（三）广泛性1、感觉层次效果2、思维层次效果3、态度层次效果4、行为层次效果,三、公关方案实施的原则,（一）目标控制的原则(二)全面协调的原则(三)信息反馈调整原则(四)正确选择时机的原则,四、公关方案的有效实施,（一）有效排除沟通中的障碍1、要切实了解和掌握公众的“优势需要”2、要选择和运用好传播媒介和沟通方法,（三）正确选择方案实施时机1、在组织开业或更名时隆重“亮相”2、在组织转产或开拓新产品、新业务时推销形象3、在组织知名度不高或下降时加强组织形象的宣扬和彰显工作,（四）科学控制目标导向社会组织在实施计划的过程中，根据出现的新问题，新情况，及时纠正计划中所出现的偏差。或者，根据信息反馈的结果，对原有的计划进行适当地调整和修正。没有计划就没有控制。反之，没有控制或者控制不好，计划就不能顺利地实施。,一、公共关系评估的作用二、公共关系评估的内容三、公共关系评估的方法,第四节公关效果的评估,返回,一、公共关系评估的作用,返回,（一）总结经验，以利再战（二）收集资料，提供决策（三）鼓舞士气，激励干劲（四）宣传报道，扩大影响,（一）对专项公关活动的评估专项公共关系评估，是指对各种公共关系活动效果的评估。其主要内容大体上可以归纳为四个方面。1、日常公共关系活动效果评估2、专题公共关系活动效果评估3、年度公共关系效果评估4、长期公共关系活动效果评估,二、公共关系评估的内容,返回,（二）对公共关系状态的评估1、内部公众关系状态评估主要评估内容包括社会组织的有关方针、政策、发展战略和发展思路、长期目标与短期目标等在传播沟通中被组织成员接受或理解的程度，员工的士气、团队精神及组织的凝聚力，各项工作关系协调处理状况，影响员工关系的主要因素，传播信息、沟通渠道的失当或不足，传播策略、目标的欠缺，员工对传播沟通的要求、意见或建议等等。,2、外部公众关系评估，是公共关系实施评估的主要内容。评估内容主要有：消费者关系评估，包括消费者态度及行为的改变程度，与消费者的协调等；媒体关系评估；社区公众关系评估；政府公众关系评估，如果了解信息上达政府的数量和程度，政府对组织的支持情况，与政府的沟通效果，等等。,（三）对公共关系活动效益的评估良好的公共关系活动必然会转化为可喜的社会效益和经济效益。可以用一定的量化指标评估公共关系活动的社会效益和经济效益。通过公共关系活动，社会组织在公众的心目中知名度提高了多少，美誉度提高了多少，这种提高可以看作是公共关系活动的社会效益。通过公共关系活动使社会组织的产品销量与去年同期相比明显增长了多少，如果没有其他外界因素的话，这种增长可以看作是公共关系活动的经济效益。,三、公共关系评估的方法,（一）舆论评估法1、舆论调查法，主要是通过舆论调查的方式，了解公共关系活动对公众的认知、态度、观念所产生的可度量的效果。,2、民意测验法，也叫民意调查法，是20世纪初，美国公关专家盖洛普博士创