丰城新城市小区项目策划报告.ppt

丰城新城小区项目商业部分发展策划报告,谨呈丰城新城房地产开发公司,本报告严格保密,本报告严格保密,项目发展策划技术思路框架图,策划课题如何才能使本项目的商业价值更大化？,明了自身优势和劣势厘清市场机会和威胁,项目SWOT分析,1、制定最大化提升项目商业价值的总体战略2、探讨出可能的策略行动方向,提出相关发展建议和方案,商业定位方案,物业定位方案,建筑景观规划建议,分期销售安排,市场调查工作描述,调查时间：2006年10月9日-10月14日,调查人员：九天4人、新城公司销售部,调查方式：实地勘察、拦截访问、电话访谈、入户访谈等,调查主要包括：1、新城公司销售部员工对本项目的看法及客户咨询信息反馈2、新老城区主要街道调查3、老城区购物逛街的消费者消费习惯调查4、老城区经营商户访谈5、已入住新城区居民访谈6、已在新城区开店经营者访谈7、子龙花园销售主管、福泽公司营销经理座谈8、城区商铺租金情况调查9、楼盘商铺销售情况调查,本报告严格保密,本报告严格保密,调查关键结论1,1、丰城整体商业氛围要比其它相同级别城市浓厚，其消费力较同级城市强。2、丰城市老城区形成解放南路，洪客隆广场、金马步行街、建设路的商业中心，各类品牌商家云集，尤其是洪客隆的开业更是稳固了其商业中心的地位，在老城区想要找到与其一争高下的项目，难上加难。3、老城区从居住环境交通状况，商业购物环境都受到严峻考验，老城区的环境与日益高涨的消费需求，尤其与消费品位格格不入。,丰城商业氛围及老商圈现状,4、老城区商业特点是重点放在购物上，将休闲、娱乐、购物于一体的商业项目没有，打造一个真正意义的休闲、娱乐、购物中心是本项目的市场机会。,调查关键结论2,1、目前新城区商业项目销售情况不温不火，新城区商业投资客前两年基本都为外地投资客，近期随着新城区的逐渐发展，本地投资者开始跃跃欲试，但其投资谨慎且心理价位偏低；就我们对本项目前期咨询客户的调查75%的潜在投资者认为价格在2000元/平米附近，其余的投资客还认为1500元/平米会接受。,新城区现状及新城区商业现状,2、新城区主要行政事业单位基本进驻，对新城区形象提升起到良好的促进作用。加强了市民和新城区的联系，增强了市民对未来的信心。3、新城区商铺租金价格在6-10元/平米/月之间。且只有沿街商铺有一定的出租率，机关小区步行街内铺基本没有出租。4、目前已在新城开店的商家有163家，其中建材装潢类商家51家，占32%；餐饮49家，占30%、小超市18家、其他45家。5、新城商业集中在子龙花园、人民医院、机关小区步行街三处。子龙免租招商欲打造一条建材装潢专业街。人民医院附近商家主要依托医院带来的人流、步行街商家依托已入住居民和新城中心学校带来的人流。,本报告严格保密,调查关键结论3,新城区楼盘商业基本情况表,本报告严格保密,调查关键结论4,投资者对新城区商铺的投资疑虑归纳为以下几个方面：,短时间内推出数量过多，并且开发商都以销售为主要目标，导致已买铺的人现实的投资收益几乎没有。机关小区步行街5年内收不到租的投资的事实，使得本地投资者在新城区投资的信心倍受打击，事实上，子龙1期的商铺投资客绝大多数都是浙江温州的炒房团。没有品牌商家的进驻，使得本地商家和本地投资者不能跟风，信心受挫。,本报告严格保密,调查关键结论5,新城区商业物业开发潜力较大,主要体现之一是：,新城区是丰城未来十年城市发展的主要方向，是市政府重点投资和发展的区域，发展空间大。这是广大投资者比较认同的。参见右图：,本报告严格保密,调查关键结论6,新城区商业物业开发潜力较大,主要体现之二是：,目前新城区的商业处于发展初期，除了目前子龙花园的建材装饰街较为集中，其余商业规模小、档次低。参见下图：,本报告严格保密,调查关键结论7,新城区商业物业开发潜力是较大的,主要体现之三是：,在城市总体规划中，新城区需要一个商业中心，而本项目就处在新城区南面核心地带，且本项目住宅部分预计入住人口15000人左右，占到新城区近期规划人口的1/3多，且项目西面和北面金马和福泽新城区两个最大开发项目都非常近，项目东北面和东南面分别是人民医院及其住宅区和正在建设中的汽车客运总站,从这个角度看，本项目的商业潜在价值是较大的。参见右图：,本报告严格保密,人民医院,汽车站,调查关键结论7,新城区商业物业开发潜力是较大的,主要体现之四是：,在城市总体规划中，赣江三桥与新城紫云大道贯通新城区,从这个角度看，赣江三桥建成之后工业园区通往新城区将快速便捷,而且赣江一桥又与新城大道相连,由此看来,本项目的商业潜在价值是较大的。参见右图：,本报告严格保密,目前政府正在举全市之力打造赣江三桥,预计三年将建成通车,调查总结,以零售为主的高价店铺的三大特征,新建商业物业的价值提升三大途径,位置在商业中心圈内各类商家聚集，已成行成市经营商品档次高或成交量大或两者兼而有之,把本项目归属于未来新城区的新商业中心范围内通引进某类商品或业态的主力店进驻，让投资者能明确感知到这里能成行成市提供环境档次更高、规划布局更合理、更利于商家经营中高档商品的卖场,本报告严格保密,本报告严格保密,项目发展策划技术思路框架图,策划课题如何才能使本项目的商业价值更大化？,明了自身优势和劣势厘清市场机会和威胁,项目SWOT分析,1、制定最大化提升项目商业价值的总体战略2、探讨出可能的策略行动方向,提出相关发展建议和方案,商业定位方案,物业定位方案,建筑景观规划建议,分期销售安排,SWOT分析与相关对策1,优势分析,对策研究,项目铺面全部沿街，生命力强单个项目而言，商业物业规模新城区的第一，近7万平米。项目住宅部分有3000套，入住人口1.5万,且都是中高消费群开发商实际上是政府机构，易取得政府支持13号路将打造成新城区的第一条沿街步行街。突出点：四面临城市道路，定位上可以做到后来者居上,仔细分析预测各条道路的自然人车流量，充分把握大流量道路的商业潜力，同时规避小流量道路的物业空置积压的风险建筑、景观规划力求做到更贴近商家经营需要影响政府宏观调控政策，引导新城商业网点布局规划，使之更符合城市未来发展的整体利益的更大化要求关键点：在规划设计和商业定位创造更多更高商业价值,本报告严格保密,SWOT分析与相关对策2,相对于新城其它项目位置稍偏，且目前人流量极少。本项目规划导致大商家进驻较为困难，且对二、三楼商铺在引导人流上有欠缺，其价值受损。消防中队的阻隔，致使街道连续性受到损失十三号路西侧地块开发的不确定性，使得投资者容易产生疑率。突出点：当前人气清淡，未来预期不明确,影响政府加强对新城区的宣传，通过系列大型活动在新城区的举办，人为制造人气充分了解和掌握周边地块的规划和开发计划站在城市运营的角度为政府出谋划策，使城市未来的预期发展有更明确和更高的目标关键点：制造人气，展现未来。,本报告严格保密,劣势分析,对策研究,SWOT分析与相关对策3,新城是政府着重打造区域；目前市民对新城的接受度较高。新城在建商业体量小，难领导市场，且以住宅开发为主，在商铺投入上无论是硬件还是宣传力度都不多新城已度过启动期，进入完善发展期。政府单位基本入驻、房地产开发项目和公共配套陆续交付，新城发展速度将加快。老城区在售或和近期预销售商业项目并不多，且老城区商铺价格高挺。新城欠缺休闲娱乐场所，可用于商务。突出点：人们对新城区的长远发展持乐观态度,通过各种方式让投资者对新城区的发展前景和速度有更清晰和更利于本项目发展的预期建筑规划上做到更利于广大市民能认识到这不是一个普通的，和现在已建在建物业一样的临于底商式店铺通过包装形式的突破实现更高品牌形象，提升物业价值。关键点：让人们对未来有一个更清晰和更高的期望,本报告严格保密,机会分析,对策研究,SWOT分析与相关对策4,新城区已建和在建商业物业有一定量，且空置率较高，给本项目带来竟争压力。城市商业网点规划和控制管理力度不够，商铺建设开发量有可能无节制的增加，造成供求关系失衡老城区新增大规模上档次的商业物业的可能性存在。政府对新城区发展力度不升反降的可能性。突出点：当前直面的竞争和未来潜在新增供应都比较大,抓住供应上的结构性短缺，下功夫在商业物业的定位和规划设计上使本项目能成为最受经营者欢迎的物业利用政府关系资源，影响城市商业网点规划的管理控制，在一定时期内避免供应过剩在自身的开发、销售节奏上结合新城区的整体开发节奏制定合理的分期开发计划关键点：产品定位得当，规划合理，与众不同,本报告严格保密,威胁分析,对策研究,本报告严格保密,项目发展策划技术思路框架图,策划课题如何才能使本项目的商业价值更大化？,明了自身优势和劣势厘清市场机会和威胁,项目SWOT分析,1、制定最大化提升项目商业价值的总体战略2、探讨出可能的策略行动方向,提出相关发展建议和方案,商业定位方案,物业定位方案,建筑景观规划建议,分期销售安排,项目发展目标和总战略,实现整体销售均价高出目前投资者心理价位的20%左右。在今后两年内本项目成为新城区热点项目。,项目发展总战略:,项目发展目标:,把本项目作为一个新城区商业中心的“龙头商业物业”来打造；把本项目作为一个有商业主题、上档次、成规模的“商家必争之地”来经营；把本项目作为一个未来十年内有一倍以上升值潜力的“商业排头兵”来推广。说明：买新城区店铺的人都是看好新城区未来的投资者，要想让他们出更高的价格，花更多的钱来买一个现在投资年回报率很低的店铺，必须让他们更明确的认识到未来十年内：这里将成为新城区的商业中心；本项目是该商业中心的排头兵；现在的价格相对于未来的升值空间来说是便宜不过了。,本报告严格保密,商业价值提升策略大行动,大力协助政府做好新城详细规划，把本项目所在区域定位为新城商业中心区，本项目是其中最主要的商业，同时是为首批居住区开发中的重点配套项目；通过政府适度控制新增商业量。,商业价值提升策略大行动之一：,商业价值提升策略大行动之二：,做好本项目未来五年的商业主题定位，让潜在投资者能意识到，这里将是一个能成行成市的地方，投资者马上就会有回报的地方。,商业价值提升策略大行动之三：,请高设计水平的公司重新做建筑规划和景观规划，让该物业增加更多高价值临街店铺的同时，能更好的适应未来新的商业定位的需要，使其能不断升值；在景观设计上解决老百姓“出门欲望”的目标。,本报告严格保密,商业价值提升策略大行动之四：,集中力量打造13号路商业步行街软硬件环境和突出促进一条特色专业街道的形成。（如杨柳湖网吧街的形成）,商业价值提升策略大行动之五：,专业的品牌策划推广公司策划推广策略，提升品牌形象，增加价值。,原则：一切基于竞争的价值增加CVA（CompetitionValueAddad）,本报告严格保密,总结解决聚集人气问题举措,主题化、中档、品牌、差异化、有竞争力的商品和服务有效吸引目标消费者新区标志性构筑物-广场，塔楼，激光束。主题式餐饮/主题咖啡酒吧/。商业步行街的主题环境-成人的天堂/儿童的乐园。销售时特色商业街环境展示，活动组织，成为剑邑广场的连续，成为景点。政府的新区推广配合。新区公交环线的开通。,本报告严格保密,项目发展策划技术思路框架图,策划课题如何才能使本项目的商业价值更大化？,明了自身优势和劣势厘清市场机会和威胁,项目SWOT分析,1、制定最大化提升项目商业价值的总体战略2、探讨出可能的策略行动方向,提出相关发展建议和方案,商业定位方案,物业定位方案,建筑景观规划建议,分期销售安排,商业区形态与结构分析,本报告严格保密,项目所在区域未来商业形态与结构特征的确立,针对于我们项目所在区域的规划与现状条件：1、未来规划商业群断续分布2、区域规划人口为4万人3、近快速交通干道4、难以成为市级旅游景点5、位于新开发区行政居住中心6、目前已确定周边约200多万平米的规划项目7、所在区域处于既有市级商圈的边缘交通位置,区域商业中心,核心客户群：区域5分钟车程内居民与其他核心商圈的竞争优势：必须有自己的主力特色，从而以极具吸引力的优势留住区域内消费者，辐射部分老城商圈消费者。,本报告严格保密,商业定位方案要点说明1,商品定位主题化，业态定位以专门店和专卖店为主，辅以社区级超市。,定位策略：,商品定位主题：,本报告严格保密,商业步行街区域,特色餐饮、休闲、娱乐,酒吧、休闲、娱乐、餐饮,家电、家居、装潢建材,副食品、中小超市、小菜场,通讯、文化、体育用品,商业定位方案要点说明1,中等偏高为主，辅以高档和中等偏低档商品。,商品档次定位:,商品品种定位:,步行街区域：品牌男女装、服饰用品，牛仔头饰精品、体育休闲服饰；中高档鞋帽箱包；精品、手工艺品、玩具、家居饰品；青少年流行服饰、化妆护肤用品、时尚流行服饰。,本报告严格保密,副食品、中小超市、小菜场区域：干货、土特产、生活超市、便利店、室内小菜场、药店,辅类商品和服务：银行储蓄、移动、联通、电信缴费厅、医疗所等,通讯、文化体育用品区域：手机、小灵通及配件销售维修，书店、摄影、图文音像制品、体育运动器材、健身中心、中档网吧,餐饮娱乐休闲区域：中式酒楼、西餐咖啡厅、茶吧、酒吧、KTV、浴场、高档网络会所、足浴、SPA女性生活馆、连锁品牌美容美发,家电、家居、装潢建材区域：、家用电器、床上用品、厨房/餐厅用品用具、窗帘、装潢建筑材料。,本报告严格保密,项目发展策划技术思路框架图,策划课题如何才能使本项目的商业价值更大化？,明了自身优势和劣势厘清市场机会和威胁,项目SWOT分析,1、制定最大化提升项目商业价值的总体战略2、探讨出可能的策略行动方向,提出相关发展建议和方案,商业定位方案,物业定位方案,建筑景观规划建议,分期销售安排,物业定位方案要点说明1,定位策略：,丰城新城商业中心区的龙头商业物业,商业物业功能面积设置：,7万多平米，具体椐设计修改方案情况确定。其中步行街约1.8万平米、餐饮休闲娱乐约1.8万平米、家电、家居、装潢建材约1.5万平米,物业形象定位：,物业档次定位：,中高档。主要表现在外观的独特新颖，现代商业味浓；内部空间比较宽敞明亮；内外装修美观，同时重点部位用料高档。,新城*新世纪*主题商业街市的典范,典范表现之一：围绕多个主题组织商品和服务，对消费者有更明确的更易于传播的吸引力，从而有更大的商业辐射力。典范表现之二：建筑外观个性鲜明，标志性极强；商业环境装饰主题化，使物业本身成为城市一个有吸引力的景观，从而使之具备更大的商业广告效果和价值；典范表现之三：建筑空间规划更符中高档商品的商业经营者的需要，同时能让消费者的逛街购物活动成为一种享受，从而使买卖双方都成为赢家，使这里的生意越做越旺，使未来的租售价格会水涨船高；,本报告严格保密,目标客户定位方案要点说明,具体定位：,高价位店铺主要面向“现实投资者”和“自用主导型投资者”，其他店铺面向有远见的、追求资产增值的、投资主导型投资者。,自己做生意，虽然做得不大，但仍会以做生意的眼光看待商铺投资价值；对经营管理水平、是否能成行成市以及竞争状况等问题比较关注；对投资回报率敏感度低于物业升值潜力,自己有稳定收入来源，有较强的投资理财观念；追求投资回报率高低的同时，追求物业升值潜力；关心社会经济发展状况和趋势。,投资主导型投资者：,自用主导型投资者：,没有投资商铺经验，容易跟风；投资实力有限，对价格比较敏感；比较注重开发商、经营者品牌实力；要么追求收租的高回报，要么追求物业的高升值潜力。,现实投资者：,不同投资者行为特征分析：,潜在投资者：,有投资商铺经验，较能鉴别旺铺价值；有投资实力，宁愿追高买看好的旺铺；对人气很看重；大多属理性投资者；投资回报的预期比较切合实际。,本报告严格保密,项目发展概念定位,本报告严格保密,StreetMall,街区摩尔,定位源起,1、从产品特征上，本项目属于典型的街区商业物业；2、从规模上体量大；7万多平米；3、从商业定位上门类较多，涵盖购物、休闲、娱乐、餐饮等；4、从商业街道环境上，满足休闲、观赏需求；5、从推广上丰城曾经出现洪客隆购物广场（中心）的项目，在位次,表达需要上，本项目要出现在有区别新归属类别中。,MALL是目前商业业态中最高的业态，虽然市民理解这个概念需要一定的过程，但同时作为