统一绿茶郴州市场广告.ppt

郴州职业技术学院市场营销专业课程学生作品系部：工商管理系专业：市场营销班级：市场营销（3）071班课程：广告理论与实务日期：2009年6月4日组别：第三组组长：陈宇平成员：雷斌钟荣江皇家顺李玲熊洁李桂兰蒋顺玲,统一绿茶郴州市场广告战略计划书目录一、前言二、市场调查三、广告定位四、广告战略目标对象实施时间诉求重点实施计划五、广告媒介六、广告计划七、广告效果测定八、广告创意,前言茶饮料是世纪年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。中国的茶饮料最早出现在1995年。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。统一1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象。然而在郴州市场上，统一绿茶销量以及市场份额却并不如。其他的城市，为此，设计如下策划，以达到提高在郴州市场的占有率和美誉度。并塑造一个良好的企业形象。,一：市场调查1.市场背景：在郴州市区，城区的人口约有万。在我们的主要消费人群是16到40的青年人大约有30万。绿茶饮料主要有娃哈哈与康师傅两大竞争对手，三者在市场所占的份额几乎是平分市场，这次的活动就是为了打破这种局面，让我们的销量有所突破，并让我们的知名度和美誉度提高一个层次。,2.产品优势：统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。且统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象，并且各种饮料相互带动。从健康的理念出发，人们更加崇尚绿茶，绿茶的消费者为数众多。目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传重点主要放在冰红茶上，统一完全可以抓住机会，改变宣传策略，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。,3.对比劣势：统一绿茶与康师傅绿茶是一直以来的竞争对手，康师傅绿茶在绿茶有着龙头老大的称号。统一是以冰红茶来带动绿茶的销售，知名度不如冰红茶。和另一竞争对手娃哈哈相比而言，统一绿茶市场年份的久远及口碑虽盖过了娃哈哈茉莉清茶和蜜茶，但从制作上娃哈哈采用茶叶提取物的纯天然优势不可忽视。且从自身出发，统一冰红茶有众多的活动宣传，势头比统一绿茶大很多。统一冰绿茶与统一绿茶无明显的品牌识别系统，让普通消费者无法区分。,4.发展趋势：在郴州市场，统一绿茶的销量要比康师傅绿茶要好一点，这是值得庆幸的事，我们要利用这个优势来扩大我们的销量，希望在通过一系列的广告策划后，有望在郴州市场强占更多的市场份额，最终在郴州的绿茶饮料中成为佼佼者。,二：广告定位：梦想在即，携你之手畅游梦想之旅！,三、广告战略广告目标：基于三大品牌统一、娃哈哈、康师傅旗下绿茶产品在郴州市场三分天下的局面，统一绿茶以高考临考为契机做如下系列宣传，从而达到将原市场占有率基础上升10%，并使统一“关注社会、关爱青少年”品牌形象深入民心的目的。广告对象：年龄在16-40岁的郴州市市民。广告实施：前期活动在2009年6月1日到6月8日后期活动在2009年6月20日到6月25日,广告诉求重点：通过这一系列的宣传与广告活动，来赢得广大考生及家长和普通市民的关注，以塑造一个“关注社会、关爱青少年”的企业形象。广告媒介：电视类：郴州电视台电波类：郴州电台宣传单（5万册）户外类：拱门横幅流动广告,四、广告计划：第一阶段：1、在6月1号开始联系郴州市爱心送考的车队在车身都标有“统一绿茶让您亲近自然，放松身心。”的字眼。2、6月4至6号在郴州新闻频道的晚间19：3020：30阶段总播放3次统一绿茶的广告。3、6月4至6号在郴州广播电台的晚间21：3022:40阶段播放5次统一绿茶的广告。4、6月1至8日在郴州市每所高中门口发送我们的爱心提示单，让学生在了解统一绿茶对缓解疲劳的好处并提醒学子们要放松身心。5、在6月7号到6月8号期间，让促销员在郴州的六大高考考点做促销活动，在学校的门口用拱门造势，给家长们分发宣传单。（传单是介绍绿茶对于舒缓身心的功能与作用）,第二阶段：1、在6月20日到6月25日，从郴州市内所有购买统一绿茶并填写资料的考生或者家长中随机抽取10名，参加价值4999元“梦想之旅”的活动。（以填写的考生资料为准）,广告预算：郴州电视台,郴州电台：800元印刷费用：宣传单600元/万张*3=1800元400元/万张*2=800元X展架70元/个*6=420元户外广告：拱门租用费及电费400*3=1200元人员促销40元/人*3天*6个*2人=1440元广告费用总计：20158元,五、广告效果测定：在广告宣传3个月后，以活动后的郴州市内统一绿茶的总销量以及询问各个终端销售点周围市民对于统一绿茶的认知度和喜好度为考察指标。调查得出我公司的知名度迅速增加，市场份额提高10-20%。在郴州市民心目当中的评价得到很大的提升。,六、广告创意：广播类：一女生（甜美声）：统一绿茶提醒您，高考期间注意休息，精神好，才能轻松面对哦！（音响效果：轻松愉快的曲调）电视类：场景一：高三（1）班教室全班同学对于即将到来的高考忙做一团，夏日的炎热使得各个烦躁不安，抱怨声一片。(声响效果：书本翻动的沙沙声、忙乱的脚步声、风扇转动的吱吱声)女甲（郴州方言）：烦死了，我什么都还没准备好呢。女乙（郴州方言）：我也是，搞起我一个头两个大。男甲从教室外哼着小曲手拿一统一绿茶（特写），怡然自得走进来。众人被之吸引，举目齐视。男乙：哎的！你就潇洒啦！看你一点都不急哦！男甲喝一口茶，：爽呀！我的秘诀就是它。（高举统一绿茶）（音响：欢快愉悦）画外音：统一绿茶，清新自然，畅享一夏！,场景二（1）：高三（1）班教室高考后，填志愿期间，全班同学都聚在一起，讨论怎么来度过接下来的假期，突然，一尖叫声打断了同学们的交流。女声：“哇塞！我中奖了，我可以免费去旅游咯！”面部表情特写众人都欢呼雀跃。画外音（男音、快速、激情）：统一绿茶梦想之旅，2009邀您茶游天下。即日起至2009年8月31日，凡购买瓶装500毫升统一绿茶促销装就有机会领取价值4999元携程旅