分销渠道的战略组织模式.ppt

1,第四章分销渠道的战略组织模式,第一节“刚性”纵向一体化组织第二节“柔性”垂直整合组织第三节混合垂直整合系统,2,第一节“刚性”纵向一体化组织,一、“刚性”纵向一体化原理通过“拥有”（自设或控股）组建的分销渠道称为“刚性”一体化组织；通过独立分销机构销售产品的渠道，称为“柔性”分销组织。“刚性”纵向一体化组织，也称为垂直一体化组织，即企业既从事商品生产活动，也拥有分销机构进行商品销售活动。,3,4,5,TCL集团的营销网络,6,二、生产性企业向流通领域扩张可获得的利益,一、在一定程度上减少商品变货币的困难和风险，快速完成商品销售；二、提高了市场信息沟通的效率，促进企业对市场变化快速做出反应；三、相当多的生产企业向流通领域发展，是因为难以找到符合某些特殊要求的中间商。（技术性强、个人化专用、产品价值高为什么生产企业较多采用纵向一体化的组织形式？）四、服务行业由于生产、消费的同时性，一般采用纵向一体化。,7,三、垂直一体化决策的考虑因素,企业发展战略是否具备所需的人力、物力和财力及专业能力将资金转投其他领域，是否会获得更高的收益直接销售的高毛利率是否能弥补因交易次数和成本增加、销路减少带来的损失能否有效覆盖目标市场商品技术要求及价值,8,案例：统一企业的垂直一体化经营,统一企业于一九六七年七月一日创立于台南永康来，是一家以台湾作基地的公司，总公司位于台南县永康市盐行中正路301号，在两岸均有很高的知名度，在台湾的市场占有率很高，主要业务为食品等的制造加工及销售，经过数十年发展，已经跨入零售、贸易、投资等领域。它在中国大陆地区投资多达五十余家公司，越南、泰国、甚至整个东南亚地区也都有投资，海内外转投资相关企业已多达一百余家。,9,1978年，统一获得美国南方公司（后改名为美国711公司）授权，在台湾经营711便利店。到今年，统一子公司统一超商经营的711便利店已经达到3600家，并取得了711在台湾的永久经营权，还涉足医药零售、星巴克餐饮连锁等多个业态。同时，还是台湾家乐福20家分店的股东之一。在台湾，统一不仅是规模最大的食品集团，还是有名的零售商。它把食品制造与强劲的零售贩卖网络相结合，被公认为台湾“通路霸主”。早在六七年前，统一就与星巴克合作，成立统一星巴克公司，由统一集团与美国星巴克各持股50，将星巴克咖啡引入上海。截至05年10月，统一星巴克已有45家分店。,10,早在1999年，统一就与一家内地公司合作，将其旗下的生鲜超市品牌法宝超市引入内地，在广东汕头开了2家店，04年底，统一超商把法宝超市分别引入北京和青岛，目前在这两地的店至少已经有6家，并以北京为根据地，以每年5家的速度开店。04年4月，统一超商与丽珠医药集团共同组建合资公司统一康是美商业连锁（深圳）有限公司，将统一旗下的药妆店品牌“康是美”引入内地。合资公司注册资本5000万人民币，丽珠药业集团持股35、统一超商持股65，合资公司设在深圳，康是美由统一超商于1995年9月全资设立，目前已是台湾药妆店的第一品牌。据悉，统一康是美的目标是：未来5年内，于深圳、广州等地区开设100家店。,11,04年9月10日，统一超商与山东银座商城股份有限公司（以下称银座）签约，双方合资成立山东统一银座商业有限公司，在山东开拓便民超市。而在联手打造新的便利店之前，银座将把济南市现有的20多家便民超市和银座商城超市交给统一来打理。银座将主要围绕济南，争取35年的时间在省内各市以及发达的县级城市建设分店。04年，台湾的统一集团有意与已在武汉投资的台资面包连锁企业卡莎米亚合作，进军内地面包市场。还计划在上海地区将现有的统泰饼干厂转型，并与上海粮油业合作，借上海粮油的家超市为渠道，切入新鲜面包市场。,12,04年九月，台湾统一集团旗下的统一超商股份有限公司决定参股普马旗下的诺玛特公司，并将负责全国诺玛特超市的运营工作，并将直接掌握全国30多家诺玛特连锁超市的经营管理大权。,13,第二节“柔性”垂直整合组织,“柔性”垂直整合组织与纵向一体化组织最大的差别是组织中的联结力不同。纵向一体化组织内部的联结力是一个同一主体的主权；“柔性”垂直整合组织中的联结力是不同主体之间的合作意愿。,14,“柔性”垂直整合组织的分类,一、管理型垂直渠道系统三株的渠道模式（一）定义管理型垂直渠道系统是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与构成的、在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统。,15,（二）管理型垂直渠道系统的特点,1、有一个龙头企业；2、有一个组织体系；3、有统一的营销策略。资料：索芙特的网络整合,16,索芙特的网络整合,1998年，远东索芙集团大举进入日化行业，投入生产索芙特木瓜白肤香皂。怎样把产品从企业仓库摆在零售商的货架上，是公司营销部要迈出的第一步。为此，公司营销部迅速在全国设立六个大区，从而打响了远东索芙集团网络营销的第一枪。一、建大网六个大区分别是华南、华东、华中、华北、西南和东北，下辖二十八个省、直辖市和自治区。六大区是根据市场特性和消费特性的相近而划定的，是远东索芙集团网络大厦的柱梁。各大区拥有自己的行政和营销班子，是一个受公司营销总部控制的诸侯国，更是营销部的手足和眼睛。六大区担负起服务、管理和指导的重任，监控指导更为细化的网络建设工作。,17,二、巧借网为了更好地实现产品的销售，远东索芙集团采取了巧借各地经销商的销售网络策略。在对经销商的选择上，企业的策略是“一个原则，分两步走”。“一个原则”就是要求经销商商业信誉良好，有较强实力，销售网络细密而畅通。“分两步走”是指企业推出新产品伊始，消费者和经销商没有认同感，优秀的经销商门坎太高甚至对新品牌不予理睬，此时暂且降低经销商的选择标准，通过一段时期的市场推广，终端消费开始大面积“解冻”，足以引起优秀经销商的兴趣时，再适时更换网络更大、能力更强的经销商。当然，这种更换是指产品试销合同已到期，而该经销商的网络不适应市场成长时所做出的选择。有的区域市场负责人选择经销商抱着一条宗旨“选择经销商，跟着宝洁走”，可谓快而准。,18,三、网络的再建设经销商给企业提供的是一个与其他品牌资源共享的销售网络，在这个网络里，不同品牌之间必然存在竞争。为了维护索芙特的利益，公司注意到在已有的经销商网络基础上，必须进行营销网络体系再建设。经销商注重维系的是同网络内客户的客情关系，以保证货款回笼的及时与顺利，而对其代理的多个品牌更为细化的网络建设工作并没有兴趣，比如在广东市场，日化行业进行品牌推广的业务人员大都是企业自己的品牌专员，由经销商代为管理，对于一个刚进入经销商网络的新品牌来说，靠别人的品牌（甚至是竞争品牌）专员为自己的品牌构建营销网络，无异于痴人说梦。企业要保证产品营销最根本的竞争力，必须构建一个集客户网络、服务网络、商情网络和宣传网络为一体的营销网络体系。,19,另外，经销商网络的特长取向也不一定适合它经营的所有品牌或一个品牌的所有品种。不同的品牌有它自己独具特色的网络通路，而这些通路可能是经销商以往较少到达的。远东索芙集团的细胞减肥香皂和腹部减肥香皂在药店的渠道就是经销商网络的空白。这些问题需要企业自己解决，解决的方式是在经销商网络的基础上进行企业营销网络的再建和修缮。1.服务网络的建设为保证对经销商和客户提供有效的服务，远东索芙集团利用当地人才协调同经销商的关系。协助化解经销商的经营风险，帮助经销商开发新的网点，修缮经销商网络中的脆弱部分，维系网络交错地带不稳定的客情关系。在当地还建立了一支训练有素的促销小姐队伍，深入零售商场推介产品，指导消费。促销小姐还担当理货员的角色，落实营销部下达的商品计划，保持陈列场所的清洁，陈列商品的醒目和丰满，做到及时跟单补货。,20,2.多层级的商情网络在推出索芙特木瓜白肤护手霜后，企业非常关心消费者的反应，正是通过促销小姐的信息反馈，搜集了南北两大顾客群两种截然不同的评价。南方尤其是广东、海南的消费者认为护手霜过于油腻，而北方的消费者却恰恰相反，认为护手霜不够油腻，不能更好地呵护暴露在寒冬中的双手。企业根据南、北消费者的不同需要改进护手霜，以适应不同地域的推广。专业性的报刊和杂志如市场时报、中国化妆品报也是企划营销部、生产部门进行产品开发、市场决策的重要情报来源。,21,3.行之有效的宣传网络在消费表现十分集中、大中型商场较多的区域市场，以报纸广告、终端促销为主；而在消费表现较分散，货物分销呈现多批次少货量的态势，批发分销优势明显的区域市场，除了报纸广告外，适当地运用电视媒体。一些通信设施较发达的地区，公用电话亭的内壁也可选作媒体，使有限的促销费用最大效率地投入在市场的成长上。客户网络、服务网络、商情网络和宣传网络相互制衡，互为依托，互相渗透，综合协调地发挥营销网络的整体效应。,22,（三）管理型垂直渠道系统的优势,第一，组织化程度较高，系统成员能够贯彻一个统一的营销计划和策略；第二，具有一定程度的稳定性和整体性；第三，能避免渠道成员之间的恶性竞争。,23,（四）对核心企业的几点要求：,1、具备强大的资源、市场影响力和协调管理能力；2、能有效地运用自己对下属的影响力强制力、奖赏力、技术专长影响力、声望影响力、规制权力。,24,案例：宝洁公司的“无缝营销渠道”策略,1、企业简介：始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。,25,宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。,26,宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前,宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。,27,2、的无缝营销渠道策略及其分析1)合理分工在各地精心挑选实力雄厚的批发商做为其经销商。他们必须符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力等指标，必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络。网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。为避免因职能上的重复而造成的资源浪费，与其渠道成员根据各自的长处确定了明确的分工。,28,29,2）IDS（IntegratedBusinessSystem）一一体化营销改造计划内部组成一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等各部门。小组对经销商进行诊断，找出它管理上的问题和不足，并同经销商一起制定符合标准的改造计划。经销商自行按照计划进行改造，小组提供各种支持。改造后的经销商将在与营销有关的职能部门拥有与相似的组织机构和运作方式。,30,3)零售商教育政策在各个销售区域雇用当地人作为促销员，他们不属于的正式员工，因此他们的收入也比正式员工稍低。他们负责定期拜访零售商（通常每月一次），既利用的促销品向零售商宣传产品特点，传授销售技巧和陈列技巧，同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息，并将这些信息反馈给的营销部门。,31,二、契约型垂直渠道系统,（一）定义契约型垂直渠道系统是指商品从生产者向消费者或最终用户的运动过程中，各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。,32,（二）契约型垂直渠道系统的优势,1、渠道建设成本低；2、渠道成员有着明确的分工与合作；3、具有很高的运作效率；4、渠道调整具有较大的灵活性。资料：“好孩子”大步走入美国市场,33,资料：“好孩子”大步走入美国市场,江苏好孩子集团，一个以专业生产童车为主的儿童用品的大型股份制企业，产品科技含量不高，却以安全、美观、舒适见长。他们以巧妙的营销策略，成功地进入沃尔玛等美国5家大型销售商的主流销售网络。1997年，从零起步，当年销售CoscoGeoby童车70万辆，被美国玩具协会（JPMA）确认为当年美国市场销量第三的知名童车；1999年，CoscoGeoby童车在美销售量达到146万辆，在美国NPD商业调查公司婴儿推车商品的销售排行榜上名列第一，市场占有率达284。,34,在产品进入美国市场之前，好孩子集团曾花费了大量时间和精力研究美国童车市场及其需求变化，据此开发了一系列性能安全、使用方便、轻巧灵活，总代号为B2000的童车产品，并为这些产品起了个洋名字“Geoby”。Geoby虽然可爱，但步入美国主流市场销售网却并非易事。几经磋商，好孩子与美国中南部城市达拉斯的卡斯科（Cosco）公司达成共识，共同开拓美国市场。卡斯科公司是一家有上百年历史的老牌儿童用品销售商，品牌信誉度很高。当该公司痛失美国童车市场时，巧遇好孩子集团到美国寻找商业伙伴。在仔细观察好孩子的童车产品后，该公司表示愿意与来自中国的“好孩子”童车这一新秀结盟，借助同盟军的设计生产能力收复失地，重振往日雄风。而好孩子集团则看中了卡斯科公司悠久的历史、良好的商业信誉和庞大的营销网络。优势互补的两情携手，孕育出一个中美合作的品牌“CoscoGeoby”。,35,作为江苏省出口免检产品，好孩子集团始终要求在产品质量上“全员追求卓越”。出口到美国的Geoby童车全部按美国的童车标准设计制作，每批都100通过美国进口商检。在美国市场上树立了良好的中国商品形象。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识约束自己，以坦诚待人，求互惠互利共同发展，面对CoscoGeoby日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与“好孩子”合作。“好孩子”婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。2000年初，在广告效应的作用下，GeobyD2000型童车在美国市场销量骤增。为了商品不断档，卡斯科公司紧急要求增加货源。为保持市场占有率，维护自己的商业信誉，保证合作伙伴的商业利益，“好孩子”紧急动员，加班生产，但运输问题却成了“瓶颈”。航运赶不上供货期，只好空运。4个集装箱的童车，好孩子集团以高于航运价近10倍的运费，把这批童车空运到美国，缓解了需求矛盾，CoscoGeoby的联盟也更加牢固。,36,三、特许经营组织,（一）定义特许经营组织是指拥有某种独特的产品或服务，或某种经营方式，或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组成的渠道网络。是契约型销售渠道组织的一种特别类型。可分为：一次性特许、非排他特许、地区发展特许、多层次特许。,37,（二）特点：1、有一个特许人；2、采用相同的经营方式与特色；3、倡导一个共同文化。,38,麦当劳的企业文化：QSCV（quality质量，service服务，cleaness卫生，value价值）TLC（tender细心，loving爱心，care关心)Customerisfirst(顾客永远第一）Dynamic,yong,exciting(活力、年轻、刺激）Rightnowandnoexcusebusiness(立即动手，做事没有借口）。Keepprofessionalattitude(保持专业态度）Uptoyou(一切由你),39,麦当劳：特许经营的典范,1、企业简介：1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司。,40,1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。,41,2、麦当劳的特许加盟特点1）严格挑选加盟商商家要加盟麦当劳，首先必须向麦当劳总部提出申请，总部对其资信状况、经营管理能力、资金能力审查合格后，双方协商一致，才能签订加盟合同。在部分国家，申请人需要具备在麦当劳工作年以上的经历，才有资格申请加盟，年，麦当劳在台湾上万个申请人中，只选择了人加盟。）统一加盟条件麦当劳规定，加盟商至少要拥有自有资金万美元万美元，一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.万美元，此后每月交一笔特许权使用费和房产租金，前者约为月销售额的，后者约为8.5。,42,公司对加盟商负有以下责任：将麦当劳的企业名称和商标使用权、产品制造技术、经营管理诀窍等，授予加盟商在规定的时间和规定的地区内使用；在公司的汉堡包大学为加盟店培训员工；提供管理咨询，负责广告宣传，向加盟店供货时提供优惠。麦当劳公司不是直接向特许加盟店提供餐具、食品和原料，而是与专业供应商签订合同，再由专业供应商向各个加盟店供货。麦当劳要求加盟店必须严格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指导和监督。总部每月都要派督察团到各地加盟店巡视，并把督察结果向总部汇报，对不合标准的加盟店，强制其改变经营面貌。,43,）统一企业名称、标识，统一的广告宣传4）统一产品质量麦当劳对食品质量要求极高，并且要求做到标准化。面包不圆或切口不平都不能销售，用机器切的牛肉饼每个重克，直径毫米，厚度为毫米，脂肪不能超过，并要经过多项质量控制检查。鸡翅炸6分钟、牛肉饼煎制时，38秒起，一秒不多一秒不少，全由电脑来控制，一旦完成，你想返锅再炸，电脑已经锁定。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有个小时的保鲜期，过时就报废。生产过程采用电脑控制和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中；炸薯条超过了分钟、汉堡包超过分钟就扔掉。,44,以汉堡中的生菜为例，首先在种植地的选取上，就大有讲究，所有种植地周边一公里内必须无工业“三废”污染源，无养殖场、化工厂、矿山、医院、垃圾场，与生活区的隔离须超过20米，土壤和水中的重金属和微生物不能超过国家绿A标准。种植过程对农药的使用有严格的规定，对使用农药名称、生产厂家、喷施浓度、次数、停药期都有明确规定和记录。在麦当劳的全面供应链管理手册中，规定从源头步骤选土开始，详细记录地段和土壤的资料，其后每一环节养土、选种、播种、种植、灌溉、施肥、防虫也一一详细记录，再加上完善的产品回收计划，包括定期模拟测试，万一有问题发生，可用最短的时间有效找到每一片菜的来源并及时解决。在生菜的生产工厂，则实行的是药品企业的苛刻要求。,45,在麦当劳的生菜供应商上海莱迪士食品公司，进入车间之前，记者被要求穿上棉袄、消过毒的工作服和雨靴，戴上头套、口罩，就像是即将进入手术室的外科医生一般，然后洗手，再进入一个小屋接受风淋(全身被风吹)，最后进入一个消毒池，这些之后才能够真正进入车间。麦当劳对薯条的规格都有量化的要求,长度为5英寸的要达到20%左右,3-5英寸的达到50%左右,3英寸以下的比例在20%-30%之间。,46,5）统一服务规范全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过分钟，顾客点完所要食品后，服务员要在分钟内将食品送到顾客手中。麦当劳的员工不允许与顾客发生口角，否则不论情节轻重和是非曲直，一律辞退。男的不允许留长发，女的要戴发网，不准浓妆艳抹。所有的餐盘、机器在打烊后必须彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也