广告创意 (2).ppt

1,第五章广告创意与表现,学习内容1、广告创意概述2、广告创意方法3、广告创意表现,2,第一节广告创意概述一、广告创意的含义二、广告创意的基本流程三、广告的基本特征四、广告创意原则,第五章广告创意与表现,3,一、广告创意的含义创意一词的词源意义，就是创造意、别出心裁、独创一格。英文producingidea广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。广告创意四个层面的规定性：广告创意是富裕广告以精神及生命的创造性思维广告创意是广告的促销因子广告创意实际上是对旧要素进行新组合广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺术的表现形式。,第一节广告创意概述,4,相关链接：智得创意五因子,创意要有创益创意要有创异创意要有创议创意要有创艺创意要有创忆,5,二、广告创意的基本流程,收集资料，进行创意准备分析归纳，进行创意准备灵光闪现，顿悟进行创意实践验证，发展完善创意,6,三、广告创意原则,关注原则目标原则简洁原则独创原则整合原则情感原则合规原则,7,关注原则,广告创意要捉住广大受众的眼睛和耳朵，千方百计的吸引消费者的注意力，是广告内容在消费者心中留下深刻印象，让他们来买产品。因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的人注意，是广告创意的一个重要原则。,8,立邦漆广告,9,简洁原则,又称KISS原则，即“keepitsimplesweet”,意思是使之简单甜美。广告创意必须简单明了、纯真朴实、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻。,10,独创原则,根据产品特点与消费者需求寻求交叉点，是形成广告创意的重要前提。在进行广告创意时必须针对不同的消费者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独特的创意。,11,整合原则,大创意往往能够是广告诸多要素联结在一起，将众多的创意作品锁定在广告目标上，从而产生同意、完整、和谐的品牌形象，有助于创立有价值而且是越来越有价值的品牌形象。（,12,情感原则,情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是广告人普遍的做法。在现代社会，人们的消费追求越来越情感化，如果广告能够通过爱情、亲情、友情、同情、人情等将广告内容注入浓浓的情感因素，动之以情，诉诸感性，渲染气氛，便可以打动人心。（,13,合规原则,是指关高创意必须符合广告法规，具有社会责任感。现代广告活动的商业赢利目标和社会伦理价值往往发生冲突，商家市场竞争的火药味也愈来愈浓，广告对广大受众的负面影响越来越大。因此广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗教信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正面的、被社会大众认可的传播效果。,14,第二节广告创意方法,一、广告的思维方式抽象思维形象思维灵感思维顺向思维逆向思维发散思维纵向思维横向思维,15,1.抽象思维,又称理性思维、逻辑思维，是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。抽象思维贯穿于广告创意全过程，特别是在准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方法进行归纳分析。,16,2.形象思维,它是借助具体形象的生动性、实感性来进行创造性思维的一种方式，包括具体形象思维、言语形象思维和逻辑形象思维。,17,3.灵感思维,又称顿悟思维，它具有突发性、瞬时性、随机性、跳跃性。是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。,18,4.逆向思维,反常规、反传统的思维方式。在广告创意中，逆向思维往往能找到出奇制胜的新思路、新点子。（,19,美特牌丝袜广告,标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜的竟是个男性-著名棒球运动员乔。纳米斯！他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说：我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。,20,金铃洗衣机广告,21,发散思维,是一种由一点向外联想、发散思考的方式。在广告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材、运用丰富的想象异想天开，产生新思维。,22,纵向思维,它是根据事物本身发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直思考。这是一种选择性的、分析性的、按部就班的、遵循可靠途径的、必然的、排除不相关思维方式，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。,23,广东至诚广告策划海尔007系列冰箱广告,24,横向思维,它是从于某事物相关联的其他食物分析比较中寻求突破口，是一种生生不息、激发性的、跳跃式的思维方式。在广告创意中运用这种思维方式，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果。,25,雀巢咖啡系列广告（1）,26,雀巢咖啡系列广告（2）,27,雀巢咖啡系列广告（3）,28,雀巢咖啡系列广告（4）,29,二、广告创意的基本操作法,头脑风暴法垂直思考法与水平思考法联想法组合法,30,1.头脑风暴法的步骤选定议题、通知与会者脑力激荡筛选与评估2.头脑风暴法的特点集体性创作禁止批评创意的量越多越好对创意的质量不加限制,（一）头脑风暴法,31,质疑头脑风暴法,为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能论证。第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。,32,垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。,（二）垂直思考法（Verticalthinking）与水平思考法（Lateralthinking）,33,运用水平思考法，要注意：,(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。,34,英国心理学家爱戴华戴博诺博士对两种思维方法进行了详细的比较，主要有以下十项内容：,垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的；垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向；垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去；垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的；垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必；垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言；垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入；用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必；垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径；垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。,35,（三）想象法,组合想象法就是将两个以上现实性存在的独立的具象，依据表现主题需要进行组合在一起的新形象。,36,粘合想象法这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的需要进行局部的结合，从而形成一个新的独立具像。香港第三届亚洲艺术节的一则广告，广告画面是一位女性的头，她的额头是印度舞蹈女郎的，她的眉毛与眼睛是中国京剧花旦的，她的鼻子是泰国化装舞蹈女郎的，她的嘴巴是日本歌伎的。这个不同国籍局部部位粘合成一个完整的头脸，表现了亚洲艺术节有代表性的节目内容，是一个构思新颖独特、含义突出、发人深思的创意。,37,类似想象法把相似的、相连的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以连接，以产生新构想。,38,润唇膏护手霜护脚霜,39,夸张想象法这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。,40,杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。,夸张想象法,41,冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义,听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了,42,强调想象法强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主题的某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形象。强调想象法与夸张想象法的共同的地方是形体扩大，但强调想象法是局部形体夸大，而夸张想象法是整体形体扩大。比如把物象的局部表现在画面上，以便引导人们的视线能集中到要表现的广告信息上，多数用于体型小的商品。,43,变形想象法在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的歪曲其外外形，以新奇、怪诞的形象引人注目。,44,颠倒想象法在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的颠倒其外形，以怪诞的行为方式的新形象引人注目。,45,奥美公司宣传广告Reading,颠倒想象法,46,重叠想象法在构思创意时，将表现主题的两件商品重叠成一个完整的、新奇独特的新形象，用来表现商品特有的品质、性能。,47,重叠想象法,WEPUTSILKINABOTTLE,48,（四）组合法,又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意技法。在利用组合法进行广告创意时，可以将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物与某个品牌的产品或服务组合。,49,C&A服装广告,50,第三节广告创意表现,一、广告创意表现的意义广告表现手法就是将创意构想以适当形式传达出来，构想是创意的内容，而表现则是创意形式，二者是一体两面的关系。好的创意构想要通过恰当的形式表现才能实际形成并发挥作用。,51,二、广告创意例析,直接展示表现直接展示法是最常见的表现手法。是将某产品或主题，充分运用摄影或绘画等技巧，以直白感性的形式直接如实的展示出来。,52,类比隐喻表现手法该方法通过设置悬念，以日常生活中人们最熟悉的事物表现隐含的意向，从而达到“取象近而意旨远”的效果。例一：日本沃尔沃汽车广告例二：海尔银色变频冰箱报纸系列广告,53,日本沃尔沃汽车广告,文案：沃尔沃，令你信赖的汽车,54,海尔银色变频冰箱报纸系列广告,55,夸张烘托表现手法该方法通过艺术夸张烘托表现指称对象的某些诉求特性。运用这种表现手法，要创意新颖，画面具有视觉冲击力，文案高度凝炼，将震撼性与趣味性有机结合，但要必须注意区分艺术真实与生活真是的差异，以艺术夸张不致引起对诉求对象的误解为原则。例：奥林巴斯相机变焦镜头广告,56,奥林巴斯相机变焦镜头广告,标题：再敢拍我，我就要越街过篱，穿林过河、攀上那座山头，把那台鬼相机摔到你脸上。,57,谐趣幽默的表现手法该方法形成诙谐幽默相关，让人们在欢乐愉悦中认知广告意向。例一：美国长裤广告例二：美国LOGITECH公司广告,58,美国长裤广告,标题：长裤使审判中断,59,60,61,62,63,第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集之天生好带篇,64,补充：广告创意概念与表现,一、简化的价值概念是广告创意的核心诉求，一头连着创意策略，另一头连着创意表现。而外部表现则是广告创意的最终形态。创意概念的形成途径就是一个不断简化的过程，但这个简化并不是只单纯的简单化，而是包含两个基本条件，一个时间明。另一个是准确,65,二、视觉的修辞方法,比喻借代夸张比拟双关反语反复,66,67,68,69,70,71,链接：韦伯扬提出的广告创意五阶段,（一）调查阶段收集资料（二）分析阶段找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备（四）开发阶段多提出几个创意（五）评价决定阶段确定最好的创意,72,（一）调查阶段收集资料收集的资料包括两部分特定资料和一般资料。创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。,73,（二）分析阶段找出商品最有特色的地方,首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。,74,案例,75,（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。,76,（四）开发阶段多提出几个创意在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。,77,詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法中对创意的出现有精彩的描述：,“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。”“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛屿，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。,78,第四节广告定位,一、广告定位的含义定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需要，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。,79,二、广告定位理论,USP理论（20世纪50年代）Uniquesellingproposition（独具的销售说辞）广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。独特性销售点劝说力,80,成功利用USP的广告,只溶在口，不溶在手M&M（巧克力）奇迹牌面包为您塑造八种健康身段奇迹牌面包高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气高露洁味道好极了雀巢自动对焦，毋需半秒佳能,81,CI理论,CorporateIdentityCorporateIdentitySystem企业识别系统确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一识别系统而形成的对企业形象的总体设计。,82,CIS子系统,企业理念识别系统（MindIdentity）企业行为识别系统（BehaviorIdentity）企业视觉识别系统（VisualIdentity）,83,中外CI理论应用案例,穿海塞威衬衫的男人,84,万宝路广告,85,三、广告定位的方法,1.针对诉求内容的定位功效定位品质定位价格定位强势定位,86,2.针对消费者的定位,性别定位金利来，男人的世界金利来衬衫作女人真好太太口服液特殊消费者定位大量使用者定位,87,3.针对市场竞争者定位,逆向定位eg:美国艾维斯出租汽车公司广告“与哈茨公司相比，我们处于第二位，所以我们要更努力”区别定位与竞争对手相区别永芳，世界淡妆之王重新定位打破消费者心目中所保持的原有位置与结构，按照新的观念在消费者心中重新排位，以创造一个有利于自己的新秩序。扩大定位处于市场领导地位的厂商，用更广的品牌名称或增广其使用范围来保持其地位。eg:如施乐公司扩大名称广告,88,萨碧娜航空公司定位,萨碧娜主要经营有北美直飞比利时首都布鲁塞尔航线，尽管做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点，但乘客上座率却依然很低。里斯和区特经过多方调研，发现问题症结不在航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会为了该公司服务好、饮食美而乘坐飞机。据此，里斯和区特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的游客，于是他们从米其林旅游指南上找到了答案：原来比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰也只有一个，那就是阿姆斯特丹。因此，他们将比利