企业如何做好危机沟通.pdf

作者简介：吕书梅（1969-），女，山西阳城人，讲师，管理学硕士，从事经贸数学研究。 收稿日期：2008-07-18 0引言 在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外 部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多 风险。 如果不能有效地防范与规避风险，则可能会发 生危机。 如何有效进行危机管理，事关企业的存亡。 沟 通是危机管理的重要组成部分，危机沟通是在企业发 生危机时联系外界和内部的神经系统。 让外界了解危 机发生的背景、公司采取的措施；让舆论导向偏向公 司，减轻内部压力；也让内部员工了解、参与到其中 来，共同解决危机。 如果不能进行有效的危机沟通，则 小危机可能变成大危机，对企业造成重创，甚至使企 业就此消亡。 相反，有效的危机沟通可以降低企业危 机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。 本 文主要针对危机沟通在危机管理中的重要作用及企 业如何进行危机沟通与各位同仁探讨。 1什么是危机沟通 危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所 进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。 根 据迈克尔布兰德给出的理论， 企业危机沟通的对象 大概涵盖四个方面： 被危机所影响的群众和组织、影 响公司运营的单位、 被卷入在危机里的群众或组织、 必须被告知的群众和组织。 依据此种划分，企业的危 机沟通对象其实也就是企业的利益相关者， 即投资 者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾 客、供应商、经销商、竞争者等。 2危机沟通的作用 2.1良好的沟通是危机管理最重要的工具 对于一个身陷危机情境的企业来说，如果管理危 机情境的人与危机利益关系人之间没有沟通的话，就 无法评估危机及其影响，更无法有效地处理危机。 危 机管理依赖于信息交换能力和危机管理者根据收集 到的信息制定有效行动方针的能力。 危机管理还需要 收集危机现场之外的证据， 包括科学和专业知识、以 前的经验和危机前的相关预防措施，所有这些信息都 要尽可能收集到手。 由于危机环境中各种因素的影 响，这些信息的收集存在着许多干扰。 危机管理者应 当确保传递的信息正确，努力降低伴随干扰所带来的 信息失真，这就要求危机管理者充分考虑内外部因素 的影响，通过有效地沟通来减少信息失真。 2.2良好的危机沟通是展现企业竞争力和领导能力 的机会 危机提供了绝好的机会来成就或埋葬CEO或其 他负责处理的人。 由于处理得当，显示了非凡的领导 能力，并且帮助解决了重大问题，许多CEO成为了传 奇人物。 包括克莱斯勒公司前任主席李 艾科卡（1979 年的政府保释事件等），强生公司前任主席杰佛逊E 博克（1982年和1986年Tylenol的干涉事件），以及通 用汽车公司前任法律顾问、 现任副主席哈里皮尔斯 （1994年NBC电视台报道的通用汽车公司卡车事 件）。 各种企业里每天都会有领导人通过证明管理危 机的卓越才能成为耀眼的明星。 在危机中，有些领导 人不仅毫发未损，而且极大地提高了声望，铺平了职 业发展之路。 他们一般是通过做以下工作来取得了这 样的成就：迅速发现问题并允诺在最短时间内加以解 决；在执行计划过程中表现出强烈的自信，但绝不傲 慢自大；对受到危机影响的人表示不安和同情；如果 是由公司造成的结果，领导人会为此道歉；迅速在企 业中做出必要的调整以确保危机不再发生，并同公司 的主要公众进行沟通；确定他们的领导地位，这并不 意味着自己处理所有的事，而是要保证处理问题时要 有人领导；承担职责和最终应负的责任，而同其他人 分享荣誉和赞美。 2.3良好的危机沟通有助于在危机管理中关系的改善 出现危机并不意味着在企业领导人和公司主要 公众之间关系的紧张，例如员工和顾客之间总是存在 着无法逾越的问题关系紧张。 如果危机处理得 企业如何做好危机沟通 吕书梅 (山西经贸职业学院，山西 太原030024) 【摘要】企业内外部环境的复杂性，给企业带来了诸多风险和危机，如何有效地规避风险，进行危机管理，事关企 业的存亡。 沟通是危机管理的重要组成部分，文章通过分析危机沟通在危机管理中的重要作用，针对如何做好危机 沟通提出了自己的见解和看法，与各位同仁交流探讨。 【关键词】危机管理；危机沟通；危机沟通原则 【中图分类号】F270.7【文献标识码】A【文章编号】1003-773X（2009）01-0120-03 第24卷第1期(总第106期)机 械 管 理 开 发2009年02月 Vol.24No1 (SUM No106)MECHANICAL MANAGEMENT AND DEVELOPMENTFeb2009 120 第24卷第1期(总第106期)机 械 管 理 开 发2009年02月吕书梅：企业如何做好危机沟通 （下转第124页） 当，就能够提供极好的机会，使企业领导人与企业赖以 成功的人之间紧密结合起来， 建立起一种健康的长期 的关系。一般来说，在危机中企业领导人同危机关系人 沟通时尤其应注意掌握以下几点，来赢得他们的信任： 就当时的情况同他们进行沟通， 并特别强调你希望他 们做些什么及这样做的原因； 把他们视为平等的团队 成员， 用一种容易理解和值得同情的方式说服他们来 帮助你；对于他们的帮助要表示真心的感谢；让他们保 持向上的精神；在危机结束以后一如既往地 同他们保 持良好的关系。 3企业如何做好危机沟通 3.1树立危机沟通理念 企业进行危机沟通，必须以一定的理念为指导。随 着社会的进步及法制的不断完善， 消费者的法律意识 会进一步增强， 用法律武器维护自身利益的事例屡见 不鲜。事实表明，那些成功的企业无一例外地奉行顾客 利益至上的理念。正是有了这样的理念，强生公司才会 因为几十粒被污染的“泰诺”胶囊，将价值上亿美元的 药品全部从市场上收回。 宝洁公司才会在得到不充分 并且结论并不完全一致的， 关于其某品牌卫生棉条可 能引起中毒性休克综合症的证据之后， 立即停止生产 这一产品，并将其迅速收回。 对于这些“长期赢家”来 说， 因为他们将与客户的相互信任和沟通置于公司考 虑问题的首位，所以采取这些措施是理所当然的，他们 的成功也是顺理成章的。 可以说，危机管理并没有什么玄妙或深奥之处，胆 量和智慧其实只是源于最朴素的信条： 顾客的利益至 上。 因此，企业在顾客的利益受损之后，应以“诚信”的 态度主动性地承担责任， 即坦诚地、 可信任地进行沟 通。 任何被动的、 不诚信的方式都会造成公众的不信 任感，以致引发更大的危机。 3.2把握危机沟通原则 企业在危机沟通中应注意以下原则： 1） 一定要有人出面。2001年，台湾市民指控屈臣 氏贩卖过期商品，屈臣氏当时以“声明稿”否认一切指 控并回避采访，直到事发后两周，屈臣氏才召开了一场 戒备森严的记者会， 加深了外界认为其不诚恳的负面 印象。 危机发生后，企业经常会因为慌张而躲避媒体，但 这往往会把小纠纷变成大风暴。 媒体最需要的就是消 息来源，即使当时事情的来龙去脉尚未弄清，企业也应 该对外界有一个明朗的态度， 可以由发言人代替公司 有一个基本态度；否则，找不到当事人，媒体可能会转 而采访竞争对手或一般员工，结果就更不可测。 2） 第一时间做出回应。 某银行发生网络客户资料 外泄事件。 首先发现这个重大失误的消费者， 起先试 图通过客户服务人员向银行主管反应， 然而折腾数日 却没有结果， 最后消费者只好诉诸媒体。 尽管消息见 报后，银行负责人立刻出面道歉说明，但这时对企业形 象已产生负面影响。 危机处理有个“黄金48小时”的原则，两天内不出 面就会给人不负责人的印象。 企业在说明真相上，应 该先有一个大致的设想， 把媒体可能提出的问题分为 “一定要主动说”、“被问了才说”及“绝对不能说”三种 情况。 应坚持有多少证据说多少话， 避免一时情急自 报其短。 3） 真诚关怀并提供事实。 某跨国药业公司出产的 胶囊因意外事件， 而导致7位消费者死亡。 公司董事 长认为，公司是为了大众健康而存在，在以消费者利益 为优先考虑的前提下， 他决定立刻全面回收胶囊；同 时， 发言人不断在媒体上呼吁消费者停止购买这种胶 囊， 工厂也重新设计包装， 让民众拿旧产品更换新产 品。 另一方面，公司开放了800条民众咨询专线，并悬 赏10万美元缉捕嫌犯。 这一连串的动作，使该公司很 快赢回了人心， 为企业形象做足了正面广告。 当事件 涉及群众时，企业应该持续与大众沟通，使群众相信企 业是无心之过，将民意的不满转为支持。 4） 给予信心并展现实力。1993年，美国一名男子 向电视台宣称， 在百事可乐罐中发现一个针筒。 百事 可乐分析，这应该是场恶作剧。 于是，他们当天就把百 事可乐的瓶装过程拍成录影带， 分送给各电视媒体。 录影带显示，装瓶过程不到1秒，像针筒这么大的物体 几乎不可能掉进去。 当晚， 百事可乐的执行长与食品 卫生官员同时接受采访。 官员强调做假指控会遭受惩 罚；同时认为，无法从此单一事件推测其所有产品都遭 受污染，官员的话间接为企业澄清了事实。 几天后，那 名把针筒放进百事可乐瓶中的嫌犯便宣告落网。 企业平时就应该在企业形象及关系管理上下功 夫，关键时刻才能获得“雪中送炭”的帮助。 一般来说， 形象良好的企业能博取社会大众的支持。 5） 否认及傲慢为大忌。NBA职业篮球明星乔丹在 耐克公司安排下到台湾举办球迷会， 乔丹只在球迷会上 献身短短90 s就匆匆离去，引发了上千球迷的不满。 台 湾耐克的态度十分强硬，以赠送球迷海报和球鞋聊表“心 意”，但不愿向球迷道歉。 直到消费者协会发起拒买耐克 商品，有关部门也介入调查，台湾耐克总经理才在事发六 天后鞠躬道歉。 如果错在企业，一定要第一时间就认错，决不可以因 121 第24卷第1期(总第106期)机 械 管 理 开 发2009年02月 How to Make Good Crisis Communication in Enterprises LV Shu-mei (Shanxi Intitute of Economics and Business, Taiyuan 030024, Shanxi) AbstractThe enterprise internal and external environments complexity, has brought many risks and the crisis to the enterprise. How to dodge the risk effectively, carries on the crisis management, the critical time enterprises life or death. The communication is the important component of crisis management.This article is for the purpose of through the analysis crisis communicating in the crisis management the influential role, how to complete the crisis to communicate proposed own opinion and the view, exchanged the discussion with the fellow colleagues. Key wordsCrisis management; Crisis communication; The principle of the crisis communication 为掩饰而缺乏诚意。 与媒体接触的大原则那就是诚信。 3.3掌握危机沟通重要技巧 1） 传达能确切证明的信息。危机的复杂性决定了概 括危机的信息具有复杂性。 在信息的传递过程中，也会 受到通道、噪声等各种因素的影响，因而信息失真是难 免的。 这就要求企业在沟通过程中充分重视信息的准确 性，并传达确切的信息。 如果提供一些似是而非的信息， 而最终被证明是错误的信息时，会极大地损坏声誉。 2） 对公众表现出诚恳态度。 从沟通所传递的内容 上讲，它往往是信息、思想与情感的融合。 在传递信息 的同时， 融入诚恳的情感往往能赢得公众的共鸣与同 情。 一个小小的谎言往往会触发一连串的谎言。 遮掩 最初的一件小的事实可能是容易的,但随着事态的发 展，要掩盖发展后的诸多事实却是困难的。 正如危机 管理 的作者杰弗里R卡波尼格罗所言：“传递一种 诚实、坦诚、可接近的强烈感觉是很重要的，它是有效 管理危机的最重要的因素之一。 ” 3） 告知社会公众进行反馈和建议的联系方式。 按 照沟通方向划分可分为： 单向沟通和双向沟通。 在危 机沟通中采用双向沟通方式， 能使公众对信息持更高 的可信度，可以增强公众对信息判断的自信心，有助于 相关利益者对企业的理解与支持。 实施双向沟通，必 然少不了反馈和建议的交流方式， 故告知公众反馈和 建议的联系方式自然不可缺少。 企业可以设立24小 时开通的企业危机处理信息中心， 随时接受媒体和有 关公众的访问。 总之，企业在危机管理的沟通过程中，要树立正确 的沟通理念，很好地把握沟通原则，并掌握一定的沟通 技巧，才有可能化解危机、减少损失。 参考文献 1叶龙，吕海军主编，管理沟通理念与技能M，清华大 学出版社，2006. 2苏勇，罗殿军主编，管理沟通M，复旦大学出版社，2003. 3余世维著，有效沟通M，机械工业出版社，2006. ! （上接第121页） 3500万元的巨额贷款担保，截止审计时点仍在担保期 内，形成拟改制单位及（集团）公司的大额或有负债，使 得该单位的改制工作陡增了很大的不确定性。为此，我 们及时向公司领导进行了汇报， 采取了反担保等必要 措施，将风险降到最低。 3.5对（集团）公司加速折旧政策影响改制单位净资 产现象进行了调整，防止国有资产价值低估，较好地维 护了企业利益 社会中介机构在对拟改制单位固定资产进行评估 时，往往将资产净值作为重要参考数据。 但是，近年来 随着（集团）公司加速折旧政策的实施，造成改制单位 固定资产实物价值普遍大于账面净值。为此，我们组织 相关人员研究、 分析折旧政策变化对拟改制单位净资 产的影响额度，最终决定调整净资产，以公允反映固定 资产的真实状况。 具体操作方法为：分析、计算三年来 折旧政策变化对拟改制单位净资产的影响额度， 进行 追溯调整， 并在审计报告中予以恰当披露。 从而使资 产评估机构，在资产评估过程中，充分考虑因加速折旧 对固定资产净值的影响程度。 据统计，18家改制单位 折旧政策变化对净资产的影响金额达40