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b 2 c 零售网站电子忠诚影晌因素的实证研究 摘要 随着互联网的普及，网民人数的日益增多以及网络安全法规的建 立和健全，中国b 2 c 电子商务的发展具有了日益广阔的前景和完善的 外部环境。据中国互联网络信息中心的资料表明，2 0 0 1 年以后，中国 的b 2 c 电子商务市场一直处于高速发展中，发展势头日趋良好。b 2 c 电子商务的发展虽然蕴涵着无限商机，但也隐藏着一些风险，其中， 作为b 2 c 电子商务的分支，中国b 2 c 零售网站的经营就存在产品单一， 价格竞争激烈，配套服务质量差，消费者重复购买率低下等问题。面 对这种情况，b 2 c 电子商务企业需要从新的角度出发，思考打破目前 僵局，谋求长远发展的方法。 顾客是企业的生存之本，忠诚的顾客则是企业的利润源泉。因此， 本文以顾客忠诚为切入点，借鉴传统行业的顾客忠诚度研究成果，以 b 2 c 电子零售网站和有网络购物经验的消费者为研究对象，探讨电子 忠诚的影响因素及其作用机理，以帮助网站的经营者明确问题的症结 所在，从而采取有针对性的措施以促进消费者的持续购买，提高顾客 保留率。纵观国内现有的顾客忠诚度方面的研究成果，少有涉及电子 商务领域的，因此，本文的研究也一定程度上拓展了该领域的相关研 究。 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，首先对中 国b 2 c 电子商务的现状进行了分析，明确了本文的研究背景；其次， 对现有的研究成果做了较为全面的综述，在此基础上，结合消费者实 际调查结果，构建了本文的电子忠诚模型，并用规范的实证分析方法 加以验证，得到了相应的结论；最后，针对目前b 2 c 零售网站的现状， 结合本文的研究结论提出了相关的意见和建议，为其进一步的发展提 供一定借鉴。 本文的创新之处主要有以下几个方面： 1 、在借鉴国外电子忠诚研究模型的基础上，把顾客价值引入电 子忠诚的研究模型，对电子忠诚进行了比较全面和系统的研究。 2 、构建符合我国实际情况的b 2 c 零售网站的电子忠诚模型，并 用实证分析的方法加以验证。 3 、考虑电子忠诚的背景变量：如消费者人口统计因素，消费经 验，产品类别等，分析不同背景变量对电子忠诚的调节作用。 关键字：电子忠诚，零售网站，影响因素，背景变量 t h e e x p e r i m e n t a lr e s e a r c ho f t h ef a c t o r si n f l u e n c i n g t h eb 2 cr e t a i l i n gw e b s i t ee l o y a l t y a b s t r a c t w i mt h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r a c tt e c h n o l o g ya n dt h ep e r f e c to f t h es e c u r i t yl a w sa n dr u l e s ，t h ed e v e l o p m e n to fb 2 ce - b u s i n e s sh a sa s o l i d e rb a s i sa n db e t t e re n v i r o n m e n t t h ed a t eo ft h ec m i cr e v e a l st h e f a c tt h a tt h eb 2 ce - b u s i n e s so fc h i n aa l ek e e p i n go nd e v e l o p i n gw i t ha h i g hs p e e da f t e r2 0 0 1 t h o u g h ，t h ed e v e l o p m e n to ft h eb 2 ce - b u s i n e s s h a sl o t so fo p p o r t u n i t i e s ，t h e r ea r ea l s os o m er i s k so ni t sw a y a n dn o w , t h er e t a i l i n gw e b s i t e ，a st h eb r a n c ho ft h eb 2 ce - b u s i n e s s ，f a c e ss e v e r a l p r o b l e m s ：l i m i t e dp r o d u c tv a r i e t y , f u r i o u sp r i c ec o m p e t i t i o n s ，p o o r c u s t o m e rs e r v i c el e v e l ，l e s sc u s t o m e r sr e p u r c h a s e t os o l v et h e s e ，w e h a v et oa n a l y z et h e mf r o man e wa s p e c t c u s t o m e r sa l et h ec e n t e ro fac o m p a n y , a n dt h el o y a l t yc u s t o m e r s a l et h es o u r c eo ft h ep r o f i t s o ，t h i sp a p e rw i l lc e n t e ro nt h ec u s t o m e r l o y a l t y r e f e rt ot h er e s e a r c hr e s u l t so ft h es c h o l a r sb o t ha th o m ea n d a b r o a d ，w ea n a l y z et h ec u s t o m e rl o y a l t yo ft h eb 2 c r e t a i lw e bs i t e s ， w h i c hi sc a l l e dt h ee - l o y a l t y b yd o i n gs o ，w ew a n tt of i n dt h ef a c t o r st h a t a f f e c tt h ec u s t o m e re l o y a l t ya n dg i v ec o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n st oh e l p t h ee - b u s i n e s sc o m p a n i e s t h i sp a p e rf o l l o w st h ec l u e st h a tf i n dt h eq u e s t i o n ，a n a l y z et h e q u e s t i o na n ds o l v et h eq u e s t i o n f i r s t l y , w ed e s c r i b e t h e p r o b l e m s 麓谳面 e x i s t i n gi ne - b u s i n e s si nc h i n aa n dm a k ec l e a rt h eb a c k g r o u n do ft h i s r e s e a r c h t h e n ，w ea n a l y z es o m er e l a t i v er e s e a r c h e sa n dp a v et h et h e o r y w a yf o rt h i sp a p e r b a s e do nt h et h e o r yr e s e a r c ha n dt h es u r v e y s ，w e c o n s t r u c to u rt h e o r e t i c a lm o d e lo f e - l o y a l t y w i t ht h eh e l po f t h es t a t i s t i c s s o f t w a r e ，w ep r o v et h em o d e la n dg e ts o m ec o n c l u s i o n s a tl a s t ，w ep u t f o r w a r ds e v e r a ls u g g e s t i o n sf o re n h a n c i n gt h ee - l o y a l t y t h em a i nw o r k sa n dt h ei n n o v a t i o n so f t h i sp a p e ra l ea sf o l l o w s ： f i r s t l gb a s e do nt h ee - l o y a l t ym o d e l so f o t h e rs c h o l a r s ，i n t r o d u c et h e v a r i a b l e , c u s t o m e rv a l u e ，i n t ot h ee - l o y a l t yr e s e a r c hm o d e l ，a n da n a l y z e t h ef a c t o r so f e l o y a l t yf r o mm u l t a s p e c t s e c o n d l y c o n s t r u c tt h ee - l o y a l t ym o d e lo ft h eb 2 cr e t a i l i n gw e b s i t e a c c o r d i n gt ot h ef a c t so fo u rc o u n t r ya n dp r o v e di tu s i n ge x p e r i m e n t a l r e s e a r c hm e t h o d t h i r d l y , c o n s i d e rt h eb a c k g r o u n dv a r i a b l e so fe - l o y a l t y , s u c ha sv i t a l s t a t i s t i c s ，c o n s u m ee x p e r i e n c e ，p r o d u c ts p e c i e sa n da n a l y z et h ea d j u s t i n g f u n c t i o no ne - l o y a l t yo ft h e m k e y w o r d s ：e - l o y a l t y , r e t a i l i n gw e b s i t e ，f a c t o r s ，b a c k g r o u n dv a r i a b l e s 第j v 页 b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 签名： 日期：力口7 年f 砌 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：础导师签名：兰堑三耻 日期：糊年月三占日 8 0 浙江工商大学硕士学位论文 b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 第一章绪论 作为本文的开始，本章将详细介绍本文的研究背景和意义，并对电子忠诚的 相关研究成果进行综述，界定本文的研究内容、研究思路、框架和研究方法。 第一节研究背景和意义 截1 1 = 2 0 0 5 年底，我国网民总数为1 1 1 0 0 万人，与上年同期相比增长了1 8 1 ， 2 0 0 5 年下半年，全国网民的平均网上购物次数为8 4 次o 。由此可见，中国的上网 人数和其网上购物次数在不断的增多，这表明我国b 2 c 电子商务的发展具有了大 量的潜在客户群和广阔的发展空间。2 0 0 5 年，我国 虚拟商店 销售模式 并收取费用 服务产品提供者 数字产品递送 为各类企业提供交易服务平台，促成买信息中介者 经纪模式卖交易，网站本身并不提供产品 交易中介者 电子拍卖商 本文的研究对象为第一种类型的b 2 c 购物网站，即销售模式下的b 2 c 虚拟 商店，也成为电子零售网站。 目前。电子零售网站又可以分为纯粹的零售网站和混合的零售商店两种类 型，即完全的网络化企业和既有实体零售商店又有网上销售的钢筋水泥+ 鼠标型 企业，前者如亚马迅( a m a z o n c o r n ) ，卓越网( i o y o c o m ) ；后者如巴诺网上书 店c a a m c s a n d n o b l e t o m ) 、沃尔玛( w a l m a r t c o m ) 以及中国的博库网上书店 ( b o k u u c o r n ) 等。鉴于不同类型的电子商务网站，在线顾客忠诚的表现方式有 所不同，因此，本文仅研究纯粹的b 2 c 零售网站的顾客忠诚问题。研究对象必 须是该网站上唯一的商品售卖者，拥有线上商品展示、线上商品交易，售后送货 服务的购物网站。其它诸如交易中介、电子拍卖、信息中介等b 2 c 网站的顾客 忠诚问题则不作探讨。 二、b 2 c 零售网站的购物流程 网络购物的基本流程一般可以分为三个阶段：购前准备，购买过程，购后联 浙江工商大学硕士学位论文 b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 系。购买前准备包括信息收集，即找到符合消费者需要的产品，对多款产品进行 性能、价格等方面的比较并作出购买决定；购买过程就是在网上下单，选择适当 的支付方式、送货方式等；购后联系指企业提供的售后服务，如投诉处理，产品 退换等。如图2 1 。 图2 - 1b 2 c 零售网站的基本购物流程 一般而言，在信息收集阶段，消费者将参考b 2 c 零售网站提供的信息，使 用其搜索引擎以了解产品的类型、价格等相关信息，查看网站会员交流平台上对 该产品的相关评论，结合网站的优惠政策等作出购买决定；在购买阶段，消费者 将按网站所设定的购买流程，按顺序进行支付、选择送货方式和送货时间、填写 其它要求等完成购买；在购后阶段，消费者将体验网站提供的送货、退换货服务 以及诸如积分送礼、会员活动等增值服务。一般而言，消费者在网上购物，必须 先注册为该网站的会员。 消费者网上购物的过程也是b 2 c 零售网站和其发生联系的过程，企业必须 了解各购物阶段中消费者所重视的因素，并予以关注和控制，以增加消费者的价 值感知，进而追求进一步的顾客忠诚。 三、网络消费者的行为特征 由于网络销售模式和传统销售模式之间存在巨大差异，相对于传统的消费 者，网上购物的消费者，在消费心理和消费行为上都与其存在着较大不同，了解 网络消费者的这方面特征将有助于本文分析影响忠诚度的因素，从而更合理的确 立本文的研究模型。 1 、注重个性 网上消费者大都积极追求个性化，具有强烈的自我意识，对自己需求的认识 比较深入，往往根据自己的个性和需求来选择商品。他们渴望享有充分的购物主 动权，要求有比较宽泛的商品选择范围，不愿受传统零售业时间、环境的束缚， 定制化商品和服务的意愿比较强烈。 6 浙江工商大学硕士学位论文b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 2 、注重个人权利的维护 相对于传统的消费者，网络消费者更加理性。他们在选择商品时，不愿被动 的接受，喜欢主动选择；他们喜欢互动的选择方式，希望网站能提供互动的购物 环境，让他们能充分发表意见，同时能充分了解别人意见；他们对企业服务有更 高的要求，希望其意见和要求能及时得到回馈和满足：他们拒绝在信息沟通不充 分、信息不对称性比较强的环境中购物。 3 、注重购物的方便性 调查显示，大多数消费者选择网上购物的原因是因为方便性。网络购物提供 的是2 4 d 时全天候的服务，不存在节假日和营业时间的限制，不存在天气变换的 影响，也不存在地理交通的阻碍，消费者只要通过点击鼠标，足不出户就可以实 现购物。而且查询商品和购物的过程简便快捷，为他们大大节省了时间和精力。 4 、注重购物的乐趣 网上购物消费者注重购物过程的体验，希望通过在线浏览和网上购物来增加 生活的乐趣。网站利用f l a s h 、音乐、图象、文字等，为消费者营造一个多方 位的购物环境，丰富了消费者的购物体验同时，站内论坛、在线聊天以及企业 安排的各种会员活动为消费者提供一个与其它消费者认识和交流的机会，满足了 他们对乐趣的追求。 5 、易于发生转换行为 网络世界无所不有、多变、新事物不断涌现的特点使消费者面对更多的选择 和冲击，使他们的心理稳定性减小，购买行为的转换速度加快。此外，在网络世 界中，消费者可以通过点击鼠标，毫无阻拦的从一个网站转到另一个网站，实际 转换成本低。因此，在网络环境中，消费者不再像传统商业环境下的消费者一样， 对商店的选择、对产品的购买易于停留在一个相对稳定的水平上，他们更加容易 转换，因此，网站与消费者之间的长期关系就更加难以建立。 6 、对网络商店缺乏信任 由于计算机病毒的泛滥，网络安全法律法规的不完善，现阶段网络购物的安 全性仍令消费者担忧和怀疑，部分消费者不愿意把信用卡资料、个人隐私信息等 留给网站。此外，由于网络购物的虚拟性，消费者不能根据网络商店的营业面积、 店容店貌来判断其实力，也不能看到实实在在的商品，消费者自然会有更多的担 心和不信任。 相对于传统消费者，网络消费者注重购物行为本身带来的乐趣和方便性，而 非仅局限于所购物品带来的价值，这就需要网络零售商关注网站设计、企业服务 等对消费者购物体验有深刻影响的方面。此外，因消费者对网络商店缺乏信任和 更易于发生转移行为，所以，信任、转移成本对电子忠诚也存在一定影响。 7 浙江工商大学硕士学位论文b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 第二节零售网站电子忠诚模型的构建 通过对b 2 c 电子商务模式和网络消费者行为特征的进一步了解，在本节内 本文将在借鉴部分电子忠诚研究模型的基础上建立本文的理论研究模型。 一、零售网站电子忠诚的主要参考模型 本文电子忠诚理论模型的构建是基于理论研究和实际调查基础上的，但在模 型构建的过程中主要参考了g e f e n ( 2 0 0 2 ) 的基于亚马逊网上书店的网站忠诚模型 ( 如图2 - 2 ) 和d i i l ar i b b i n k 等人( 2 0 0 4 ) 的电子忠诚模型( 如图2 3 ) 。 图2 - 2g e f e a ( 2 0 0 2 ) 网络书店忠诚模型。 g e f e n 认为服务是影响顾客忠诚的核心因素，因此把服务质量作为基础影响 变量引入模型。基于网络购物的风险性，他把顾客信任和感知风险作为中介变量 引入模型，并同时考虑了转移成本。其研究结果显示，服务质量不仅独立地影响 顾客忠诚度，而且通过对顾客信任的影响，间接的影响忠诚度；转移成本对电子 忠诚的影响比较小，小于服务质量对电子忠诚的间接影响；商品交易中感知风险 的下降只在不受其它变量干扰的情况下才显著的影响顾客忠诚，如果增加其它变 量，这种影响就消失了。 本文认为该电子忠诚的研究模型比较全面，不仅考虑了电子忠诚的直接影响 因素，也考虑了中介变量的影响，在服务质量的测量上，借鉴了相对成熟的 s e r v q u a l 法，比较科学。但本文认为网络商店的成功运营不能仅考虑服务质 。资料来源；g e - f e n d c u s t o m e re q o y a i t y i ne , - c o m j o u r n a l o f t h e a s s o c i a t i o n f o r i n f o r m a t i o ns y s t e m s 2 0 0 2 ( 3 ) ：2 7 5 i 浙江工商大学硕士学位论文b 2 c 零售月站电子忠诚影响因素的实证研究 量，也应该考虑其作为商店的基本职能，如，合适的产品、价格以及良好的企业 形象等因素。 此外，本文认为网络购物的风险性和网络购物的转移成本存在比较大的相关 性，网络购物的风险性一定程度上增大了消费者的转移成本，g e f e n 的研究结果 也表明，感知风险只在不受其它变量干扰的情况下才显著的影响顾客忠诚，如果 增加其它变量，这种影响就消失了。所以本文认为如果把转移成本引入电子忠诚 模型就没有必要把感知风险作为单独的变量来考虑。 电子质量 结果变量 图2 - 3 i ) i n ar i b b i n k 等( 2 0 0 4 ) 电子忠诚模型。 图2 - 3 是d i n a r i b b i n k 等人的电子忠诚研究模型，他们认为，影响顾客电子 忠诚的主要是电子信任和电子满意，网站的电子质量决定了消费者的电子信任和 电子满意。他们从网站安全性、使用方便性、网站设计美观性、企业责任感和网 页设计个性化程度五个维度来定义电子质量。研究结果表明电子信任和电子满意 对电子忠诚有影响，且电子满意通过电子信任对电子忠诚的间接影响要大于其直 接影响。 本文认为该模型充分考虑了网上零售业的特殊性，在参考传统行业顾客忠诚 模型的基础上构建了符合网络商店的电子忠诚模型。其从电子信任和电子满意的 角度出发衡量电子忠诚是合理的。此外，本模型对电子质量的衡量不仅考虑了企 业的网页设计，还考虑了网上商店的售后服务，诸如顾客意见反馈。 同g e f e n 的网络书店顾客忠诚模型一样，本模型对电子质量的衡量也只是局 限在网络商店的服务层面，没有考虑产品层面，且其对服务的衡量也不够全面， 没有包含配送、退换货等目前b 2 c 网络商店所提供的基本服务，所以，有待进 一步完善。 。资料来源：d i n er i b b i n k ；a l l a r dc r v a i lr i e l ；v e r o n i c al i l j a n d e r ；, $ a n d r as t r a n k e n ec o m f o r ty o u ro n l i n e c u s t o m e r ：q u a l i t y ，m l s ta n d l o y a l t y o i l t h e i n t e r a c t , m a n a g i n g s a 叫c c q u a l i t y ；2 0 0 4 ，1 4 ( 6 ) ：4 4 6 - 4 5 6 9 浙江工商大学硕士学位论文b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 二、零售网站电子忠诚的理论模型 通过对电子忠诚影响因素的文献综述，在对上述两个模型进行分析的基础 上，本文认为研究b 2 c 网上零售商店的顾客忠诚度问题，不能仅从网站的服务 质量和网站设计的角度出发，还应该考虑网站提供的产品，网站的企业形象等内 容，应该从顾客对企业价值的整体感知的角度出发，并考虑电子满意、电子信任 和转移成本的影响 关于顾客价值，营销大师科特勒的定义获得了学者们的普遍认可。顾客价值 是顾客从产品或服务中所得到的总价值，其中包含产品价值、服务价值、个人价 值与形象价值等。本文借鉴他的定义，但由于网上零售商店豹虚拟性，顾客的消 费过程中完全采取自助的形式，在网站购物流程的引导下实现购物，期间，不接 触有形的网站服务人员，所以我们用“网站设计”代替科特勒顾客价值中的“个 人价值”，从产品品质、服务质量、网站设计和企业形象四个方面衡量零售网站 的顾客价值。 在此基础上，构建了本文的b 2 c 网上零售商店的电子忠诚模型，如图2 - 4 。 顾客价值自 产品品质 服务质量 网站设计 企业形象 际 i色 电子满意 q i 电子信任 t 1 2 电子忠诚f i 行为忠诚 态度忠诚 图2 4 本文电子忠诚的理论研究模型 该模型共包含9 个变量，其中顾客价值、转移成本、电子满意和电子信任为 电子忠诚的4 个影响因素。由于电子满意和电子信任受顾客价值的影响，而且它 们本身不能被直接测量，所以为内因潜变量，分别用f l l 和位表示：而顾客价值 和转移成本在本模型中不受其他潜变量的影响，且本身不能被直接测量，为外因 潜变量，分别用亡l 和白表示；电子忠诚为内因潜变量，用响表示。 浙江工商大学硕士学位论文b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 三、模型变量的界定和作用机制分析 为了对本文构建的理论模型有进一步的理解，以下本文对模型所涉及的各个 研究变量分别进行界定，并说明各影响变量在本模型中对电子忠诚的作用机制。 ( 一) 顾客价值 企业与顾客之间的交换实质上是价值的交换，顾客价值是由顾客而不是企业 决定的。企业在创造与获取顾客价值时，必须要从顾客的角度来看顾客价值，也 就是要了解顾客真正所认知的价值为何( l a p i e r r e 2 0 0 0 ) 。本模型中的顾客价值内 涵借鉴了营销大师科特勒的定义，是指顾客对网站提供的产品、服务、网站的网 页设计和网站的企业形象所感知的价值和利益。 r o b e r t 和d a v i d 在平衡计分卡一书中提到了顾客价值主张( v a l u e p r o r o s i t i o n ) 的概念，认为它是企业通过产品或服务而提供的特征，其目的是创 造目标细分市场的客户满意度和忠诚度在产品差异化不断减小的时代，b 2 c 电 子零售网站，要想在激烈的市场竞争把消费者的眼光从传统零售企业吸引过来并 获得忠诚，就必须不断为其创造价值。对于理性的消费者，其行为是由价值驱动 的，消费者总是在有限的搜寻成本、产品和服务知识及一定收入水平的前提下， 追求最大化的价值实现，而最终其价值实现的程度将影响其对企业的满意程度和 信任程度，进而影响顾客忠诚。因此，本文的研究模型认为顾客价值不仅直接影 响电子忠诚，而且会通过电子信任和电子满意对电子忠诚产生间接影响。 ( 二) 转移成本 转换成本，又称转移成本，是随着营销学研究的深入，从经济学领域引入的。 本文认为，转换成本是指顾客在进行供应商转移时因不确定性而面临的各类成 本，不仅表现为货币成本，还表现为心理上和时间上的成本。 由于转换成本使顾客在更换服务、产品的供应商时感知较高的成本，因此在 顾客维系中发挥了重要作用，转换成本越高，不确定性越大，顾客就越不愿意更 换供应商。随着竞争的激烈和吸引新顾客的成本增加，许多公司开始通过建立顾 客转移障碍，增加顾客转换成本来维持顾客的保留率，提高顾客忠诚度。这些障 碍是重要的，因为它可以加强顾客的保留，也可帮助公司在面临可能失去顾客的 危机时安然度过( j o n e s 等, 2 0 0 0 ) 。 虽然相对于传统购物，网络购物具有转移程序简便，搜寻成本低的特点，这 从某个方面降低了消费者的转移成本，但由于网络购物的虚拟性、风险性等特点， 也使得消费者和电子商务企业之间建立长久、稳定的关系存在一定困难，而这种 关系一旦建立，消费者将不容易转移。随着网络技术的完善，相关网络安全法规 的完善，网络购物的风险性存在逐步降低的可能性，但由于消费者进行网络购物 2 1 浙江工商大学硕士学位论文b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 而投入的前期学习成本，以及网络零售商店通过类似于会员活动的增殖服务而建 立起来的情感转移障碍，经济转移障碍也会对消费者的购物行为产生影响。因此， 网络购物存在转移成本，且其对消费者的电子忠诚是存在直接影响的。 ( - - ) 电子满意 关于顾客满意的定义，学术界存在多种观念，本模型的电子满意定义为消费 者对网络商店各项内容的直接感知而产生的态度。 满意度和忠诚度的研究一直是顾客忠诚领域研究的热点，该方面的研究相对 比较成熟，得到的结论也比较多，但一般情况下可分为三类：满意度直接影忠诚 诚度；满意度是忠诚度的重要影响因素，但两者之间存在复杂的非线性关系；满 意度和忠诚度之间关系不强，满意并不一定忠诚。 本文认为满意是顾客忠诚的先行阶段，顾客满意能促进顾客忠诚的形成和维 持，是顾客忠诚的重要影响因素，只有对企业满意的消费者才有可能忠诚于企业， 因此本文认同第一种观点，认为网络消费者的电子满意将直接影响电子忠诚。 ( 四) 电子信任 信任是诸多领域共同使用的一个概念，如社会学、经济学、心理学、组织行 为学等，由于学科之问的差异，目前尚未形成对信任的统一定义m o r g a na n d h u n t ( 1 9 9 4 ) 把信任定义为：一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，是一种可导 致其它积极关系的因素，包括形成顾客忠诚。本文认为，在营销学领域，信任可 以理解为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉和信心。 顾客和企业之间的长久关系是建立在顾客对企业信任的基础上的。顾客对企 业的信赖程度越高，就越愿意再次购买企业的服务和产品，愿意和企业进行交流， 愿意向企业提供意见，愿意为企业作有利的口头宣传，从而和企业建立持久的情 感联系。此外，顾客对企业的信任也是竞争对手难以模仿的竞争优势，近年来， 学者们逐渐意识到信任在顾客忠诚形成过程中所扮演的重要作用。 与传统购买方式相比较，网上购物的顾客面l 临更大的购买风险和不确定性， 许多消费者不能接受上网络购物的最大原因是不愿意在网站上透露个人资讯 ( s u n g - j o o n y o o n ，2 0 0 2 ) 。因此，在网络交易中，网络商店若能建立并维系消 费者对其的信赖，则可降低消费者的感知风险，提高消费者的忠诚度。所以本文 认为电子信任是电子忠诚的重要影响因素，它将直接影响电子忠诚。 ( 五) 电子忠诚 随着网上零售业的发展，学者们意识到了电子忠诚的存在，指出虚拟世界同 样存在着忠诚，如f r e d r i c kf r e i c h e l da n dp h is e h e l e r 。关于电子忠诚的内涵， m o o n k y ul e ( 2 0 0 0 ) 博士将e 忠诚定义为：在线顾客基于以往的购物体验和对未 来的预期，愿意再次光顾当前选择的购物网站的意向性。2 0 0 1 年，国际著名的咨 浙江工商大学硕士学位论文b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 询公司k p m gc o n s u l t i n g ：5 e 其与牛津大学零售管理学院( o x m m ) 的合作研究项目 中把e 忠诚定义为在线消费者对网上企业或其网站品牌的忠诚。 借鉴传统行业顾客忠诚的内涵研究，本文认为b 2 c 零售网站的电子忠诚是 指：消费者在现在和未来都持续一致的在网站上进行购物，不会因为外部环境的 变化而轻易改变的内在倾向性。电子忠诚应该从行为和态度两方面进行衡量，既 要考虑顾客在网站的实际购买行为，还需要分析其对网站的潜在态度和偏好。 第三节电子忠诚的背景变量分析 除前文所述的电子忠诚的影响因素外，笔者认为电子忠诚还受背景变量的影 响，即在不同的背景变量控制下，电子忠诚影响因素的作用机制会发生变化，所 以在实际应用中，不能忽视了背景变量的调节作用在本文中，我们引入如下三 个背景变量： 一、人口统计变量 这是最具一般意义的背景变量，也是最易掌控的背景变量，涉及性别、年龄、 学历、婚姻、工作类型等，因此，本文对此不作过多的解释。 二、产品类型 每种零售业态都有符合该业态特征的最佳销售产品，b 2 c 电子商务企业作为 一种新兴的零售业态，具有自身的特殊性，因此，在分析该类型企业的顾客忠诚 时，首先要考虑其所销售的产品。如果某类产品本身不适合在网上进行销售，那 就没有进一步分析顾客忠诚的必要。r a n g a n 等( 1 9 9 2 ) 指出，企业利用全球信息网 做为直销的工具，产品特征对于能否获利扮演极为重要的角色。p e t e r s o n r a ( 1 9 9 7 ) 认为，使用网络商店做为一个虚拟的门市，直接销售产品或是提供服 务给顾客时，产品类型扮演一个能否成功的关键角色 此外，我们认为，消费者对网络零售商店的电子忠诚也将因为其所购产品类 别的不同而存在差异。 三、网络经验 消费者对某一事物的熟悉程度必然会影响其进一步的行为。消费者对网络和 网络购物的熟悉程度必然会对消费者的购物意愿和行为产生影响。s h i m 和d r a k e ( 1 9 9 0 ) 认为消费者的强烈电子购物意愿在于消费者有在家购物的经验，例如消费 者有使用计算机购物的经验。l i a n g 和h u a n g ( 1 9 9 8 ) 发现消费者的过去经验对于消 费者接受网络购物时具有一定的影响。所以，本文把网络经验作为电子忠诚的背 景变量，分析其影响作用。 浙江工商大学硕士学位论文 b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 第三章实证研究设计 在本章内，提出本文理论模型的研究假设，并对所涉及的变量进行可测化设 计；在此基础上设计了调查问卷；明确了本文的调查对象和方法，并对相关的数 据分析技术进行简单说明。 第一节研究假设 构建本文b 2 c 电子忠诚模型的目的是研究各影响因素对电子忠诚是否存在 影响，进而研究他们对电子忠诚的影响方向( 正向影响或负向影响) 、影响类型 ( 直接影响或间接影响) 和影响程度( 影响度大或小) 。根据如上研究目的，本 文提出如下研究假设： h 1 ：网络消费者对零售商店的顾客价值会正向影响电子忠诚 h 2 ：网络消费者对零售商店的顾客价值会正向影响电子满意 h 3 ：网络消费者对零售商店的顾客价值会正向影响电子信任 h 4 ：网络消费者的转移成本会正向影响电子忠诚 h 5 ：网络消费者对零售商店的电子满意会正向影响电子忠诚 h 6 ：网络消费者对零售商店的电子信任会正向影响电子忠诚 由于本文认为顾客价值通过电子信任和电子满意对电子忠诚存在间接影响 作用，但由于顾客价值对电子忠诚又存在直接影响作用，所以，电子信任和电子 满意在顾客价值对电子忠诚的影响作用中扮演了部分中介的角色( 如果顾客价值 只通过电子信任和电子满意影响电子忠诚，则电子信任和电子满意为完全中介变 量) ，为了验证该效应，所以我们提出如下两条假设： h 7 ：网络消费者的顾客价值会通过电子信任的部分中介效果间接影响电子 忠诚 h 8 ：网络消费者的顾客价值会通过电子满意的部分中介效果间接影响电子 忠诚 本文认为人口统计变量、消费者网络消费经验和所购产品类别对消费者的电 子忠诚也会产生影响，因此本文提出如下三条假设： h 9 ：网络消费者的人口统计特征对电子忠诚存在影响 h 1 0 ：网络消费者的网络消费经验对电子忠诚存在影响 h i l ：网络消费者网上所购产品类别对电子忠诚存在影响 浙江工商大学硕士学位论文b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 第二节变量的可测化设计 本文模型涉及的电子忠诚、顾客价值、电子信任、电子满意和转移成本这五 个潜变量都是无法直接测量的，需用多个可观测指标间接度量。关于这些变量的 测量已有不少学者作了研究，本文以此为基础，并结合中国b 2 c 电子商务行业 的特点和中国网络消费者的行为和心理特征对变量的度量进行设计。 一、模型变量的可测化设计 ( 一) 顾客价值 本文分别对顾客价值的四个方面对进行可测化设计。 l 、产品品质 关于产品的衡量，l i a n g ( 1 9 7 5 ) 则认为衡量产品的要素有：品质、选择性或 种类、样式或时髦性、定价。h a n s e na n dd 毗c h 盯( 1 9 7 8 ) 则将衡量商品的要素 分为品质、可选择性、样式、价格n a v i n a n d h o u s t o n ( 1 9 8 0 ) 则将商品的品质、 多样性、产品的可选择性、价格水准做为衡量产品的属性。j a r v e n p a aa n d t o d d ( 1 9 9 7 ) 在探讨影响消费者线上购买行为的实验结果中，用价格、多样性及 产品品质来衡量消费者对网站提供产品的感知。 本文主要参考了l i a n g ( 1 9 7 5 ) ，h a n s e n a n d d 锄t s c h e r ( 1 9 7 8 ) 和j a r v e n p a a a n d t o d d ( 1 9 9 7 ) 对产品的测量，从价格、品质和种类三方面对b 2 c 零售网站的产品 进行衡量。其中，价格主要考虑价格的合理性；品质从品质的优良性和个性化两 方面进行衡量；种类主要衡量其多样性。 2 、服务质量 在服务质量的研究领域中，最具有权威性的研究成果是p a r a s u r a m a n 等1 9 8 8 年提出的s e r v q u a l 法，分别从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性这 五个维度来测量服务质量：有形性：指有形设施、设备和员工的外观感受；可靠 性：指准确可靠地履行所承诺服务的能力；响应性：指对顾客给予帮助且迅速提 供服务的能力；保证性：指员工所具有的知识、礼节及其传递信任与依赖的能力； 移情性：指公司对其顾客所给予的关心与特别关照。 在电子商务领域，p i t t 等( 1 9 9 7 ) 把s e r v q u a l 法的五个维度运用到网站的服 务质量测量中。g e f e n ( 2 0 0 2 ) 对亚马逊网站的服务质量的测量也借鉴了这五个维 度。 本文主要借鉴j s e r v q u a l 法和g e f e n ( 2 0 0 2 ) 关于服务质量的测量问卷，但 由于这五个方面比较抽象，为了确保研究结果对实践的指导意义，本文在参考上 浙江工商大学硕士学位论文 b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 述问卷的基础上，根据目前零售网站提供服务的主要内容，分别从售后服务、增 殖服务和顾客交流情况这三个方面进行衡量；售后服务主要从经济性、可靠性和 个性化三个方面进行衡量；增殖服务主要衡量消费者对网站提供的优惠活动和会 员活动两个方面；顾客交流情况主要反映消费者和公司间的友好关系，从交流的 主动性、便捷性和及时性这三个方面进行设计 3 、网站设计 关于一般商业网站品质的研究上，m a r s h at a t ea n dj a na l e x a n d e k l 9 9 6 ) 提出 权威性、正确性、客观性、新颖性及范围性这五大网站评估准则。k a p o u na n dj i m ( 1 9 9 8 ) 列出了评价网页的五项标准：准确性、权威性、客观性、传播性和覆盖 面。m c d e m o t t ( 2 0 0 0 ) 提出六点网站品质的测量标准：权威、时效、内容的精确、 适度的商业化程度、网站目的以及网站范围领域。c u n l i f f e ( 2 0 0 0 ) 把网站设计 归纳为三个要素：信息内容，可视外观，方便使用，并指出网站的可视外观已经 变的越来越重要。 关于购物网站的设计上，p a r a s u r a m a na n dg r e w a l ( 2 0 0 0 ) 提出了基于网站品质 的顾客忠诚度模型，其中影响网站品质的共有五个方面：可靠性、反映度、有形 性、确实性以及同情心，其中核心品质为可靠性。m a r c e lg o m m a n s 等( 2 0 0 1 ) 提出了从网站速度、浏览方便性、个性化设计、基于目标客户的设计、语言选择、 搜索引擎有效性、网站内容、服务可靠性、购物过程便捷等方面来衡量作为电子 忠诚影响因素的网站技术。 本文在参考c u n l i f f e ( 2 0 0 0 ) ，p a r a s a m a na n dg r 创v a l ( 2 0 0 0 ) 和m a r c e l g o m m a n s 等( 2 0 0 1 ) 研究成果的基础上，从网站的人性化、信息化、安全性和 美观性这四个方面进行衡量。其中，人性化主要衡量消费者购物操作的便利性， 从搜索引擎、购买程序、网页出错频率、网页操作这四个方面进行衡量；信息化 主要衡量该网站提供信息的能力，从信息的充足性、适时性、价值性三个方面衡 量；安全性主要衡量网站对消费者的安全保护和隐私控制，从交易安全和个人信 息保护两个方面衡量；美观性主要是衡量消费者对网页设计的视觉感受。 4 、企业形象 加藤邦宏( 1 9 8 9 ) 筛选出企业形象的2 4 个项目，进一步实证研究发现企业形 象包括技术形象、市场形象、未来形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、 综合形象等七个因素。g u s t a v ( 1 9 9 5 ) 大学生为研究对象，发现南非的银行的企 业形象包括：活力、稳定性( 信任感) 、对内外( 消费者) 服务、视觉识别设计四 个方面。我国的喻金田等( 2 0 0 4 ) 从知名度、美誉度和信任度三方面八个次级指 标进行衡量，八个次级指标分别是：产品形象、营销形象、机构形象、服务形象、 人员形象、领导形象、发展形象和理念形象。郭秀英，刘先涛( 2 0 0 4 ) 从产品形 浙江工商大学硕士学位论文 b 2 c 零售网站电子忠诚影响因素的实证研究 象、服务形象、员工形象、环境形象和整体形象五个方面进行衡量。 在电子商务领域，j a r v e n p a a 等( 1 9 9 9 ) 指出：顾客对网上商店企业规模和 名声的认知会明显的影响网站和消费者之间信任的建立。顾客感知的网上零售商 店的规模表明了其对该行业的资源投入，是其能否提供优质产品和有效服务的保 障；顾客感知的企业名声是顾客用来判断该企业是否诚实，是否关心顾客的标准。 本文在借鉴喻金田等( 2 0 0 4 ) 和郭秀英。刘先涛( 2 0 0 4 ) 关于传统行业企业 形象测量指标体系的基础上，结合电子商务行业的特点，从企业的知名度、美誉 度和消费者的认同感三方面衡量零售网站的企业形象。 ( - - ) 电子信任 m o r g a na n dh u n t 与g 锄器如( 1 9 9 4 ) 的研究将信赖的衡量变项整理为7 点：信 任、有利、诚实、开放、所做承诺可信赖、了解产品及服务、交货延迟的告知。 g a r b a r i n