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浙江大学硕士学位论文 y6 7 8 4 0 l 眦o b 客户资产价值影响因素研究 摘要 客户怒金翌生存与发瓣懿基蓦爨，在竞争嚣盏激烈戆环骧中，获酝荠 栗持优震 的客户资源成为企业关注的焦点，也因此成为营销理论研究者关滓的热点。 在获激与鼹凳客户豹辑究中，懿 霹鬻爨客户戆徐篷成为一个关键熬竭器。在 以往的研究中，客户终身价值是个主要的衡量指标，它怒指企业与客户的关系 维持过程中客户为企业提供的净剃瀵的攒罐蠖。鞠应煞，潮绕客户终身份壤豹具 体测量方法与模型出现了大量的研究。但随着客户保持研究以及客户关系发展的 深入，人们发现客户提供妁不止是列滤。雾户价篷理论兹发震也使褥人甥对于客 户终身价饿这一衡量标准提出了疑浏，兴起于9 0 年代的释户价值理论着限于对 客户震求麴磅究，该理论匏磅究结果表观：客户所霞要鲍不仅仅楚越单的产品与 服务，客户支付给供应商的也不仅仅是金钱。在客户价值发展的搬动f ，一些学 者握出客户堤供给企业的价值也不只是剥澳，不能楚单地嬲续予客户终身价值这 概念巾。 客户瓷产的概念逐濒形成，客户被视为企业的。秘重要资产，它产生未来的 现金流，客户权益的概念也开始出现，它指的是企业所有客户资产能为企q t 带来 的价值。同时，另一部分磷究者在客户终蹙价值的基础上，开始对客户的非剥润 价值进行研究，但对于客户资产的价值构成没有形成一致的观点。本文正怒通过 对前人在该领域的研究成果的回顾和总结，提出了客户资产价值的构成体系，构 建客户资产价值影响因素研究模型，试图濑过客户特征来探溯客户资产价值。为 验证这一模型，本文采取了问卷的方式，选取了一定的样本，针对企业现状进行 了调查，并运用s p s s 统计软件对调查结果进行了科学分祈。研究结论验诞了模 型中的大部分假设，并对其进行了修正。 本文的研究内容主要包括三个方面：一是在整合前入的客户资产价值构成理 论的基础上，提出了客户资产价值构成框架；二是对影响客户资产价值的特征进 行了一个i | j 纳，提炼出对客户资产价值其霄显著影响的客户特征因素。三楚对客 户淡产价慎构成与客户特征之间的关系进行实证研究，并就供应商所在行业、供 瘦裔窥模、供应商性质、双方关系时闻等因素对客户资产价值构成的影响避行了 研究。 关键弱：客户资产客户资产徐箍 b t o b 擒残要豢影确嚣素 渐 1 2 大学硕士学位论文b t o b 客户瓷产价值影响潮素研究 a b s t r a c t s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fc o m p a n i e sa r eb a s e do nc u s t o m e r s 。i nt h em o r e f u r i o u sc o m p e t i t i v ee n v i r o m n e n t c o m p a n i e sf o o r i so i la t t r a c t i n ga n d k e e p i n g t h ef i n e s t c u s t o m e rr e s o u r c e s t h et o p i cb e c o m e so n eo f t h e p r i o r i t i e so f s o m em a r k e t i n gt h e o r y r e s e a r c h e r si nt h er e c e n ty e a r s a m o n g t h e s er e s e a r c h e sh o wt om e a s u r et h ev a l u eo fc u s t o m e ri sak e yi s s u e ，i n t h ep a s t ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ( c l v ) i st h em a i nm e a s u r e m e n t c l vm e a i l st h en e t p r o f i to r1 0 s st ot h ef i r mf r o mac u s t o m e r 】i f eo f t r a n s a c t i o n so ft h a tc u s t o m e rw i t h f i r m m a n yr e s e a r c h e sa b o u tm e a s u r e m e n ta n dm o d e l so fc l va p p e a r e d h o w e r e r , p e o p l e f i n dc u s t o m e rs u p p l ym o r et h a n p r o f i t w i t ht h e i n d e p t hi n v e s t i g a t i o n o f k e e p i n gc u s t o m e ra n dd e v e l o p m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p a tt h es a m et i m e ， d e v e l o p m e n to fc u s t o m e rv a l u e ( c v ) r e s e a r c hm a k e sp e o p l eq u e s t i o nc l v c v f o c u s e so nc u s t o m e rd e m a n d s ，t h eo u t c o m ei m p l i e s ：c u s t o m e r sn e e dm o r et h a n p r o d u c ta n ds e r v i c e a n dp a ym o r et h a nm o n e y i m p e l l e db yc vr e s e a r c h ，s o m e r e s e a r c h e r sp o i n to u tv a l u eo f c u s t o m e rc a n tb e t o t a l l yi n c l u d e di nt h ec o n t e x to f c 0 v t h ec o n c e p to fc u s t o m e ra s s e tf c a ) c a m ei n t ob e i n gg r a d u a l l y c u s t o m e ri st h e i m p o r t a n t a s s e to ff i r m sw h i c hb r i n gc a s hf l o wi nt h ef u t u r e c u s t o m e re q u i t yw h i c h m e a n sv a l u eo fc u s t o m e r s a p p e a r d a tt h e s a m et i m e s o m er e s e a r c h e r sb e g a nt o i n v e s t i g a t ev a l u eo fc u s t o m e re x c e p tp r o f i tv a l u e b u tt h e i rv i e w sa r ei n c o n s i s t e n t t h r o u g ht h el i t e r a t u r er e v i e wi nt h i sf i e l d ，w es u m m a r i z et h ec o n s t r u c ts y s t e mo f v a l u eo fc u s t o m e ra s s e ta n db r i n gf o r w a r dt h em o d e lo ft h i sc o n s t r u c ta n di t s i n f l u e n c i n gf a c t o r s w ea i m t oe x p l o r ev a l u eo fc u s t o m e ra s s e tt h r o u g hc h a r a c t e r i s t i c s o fc u s t o m e lt op r o v et h i sm o d e l ，w ei n v e s t i g a t es o m ef i r m sb yq u e s t i o n n a i r e ，a n d u s e ds p s st o a n a l y z et h ei n v e s t i g a t i o nd a t as c i e n t i f i c a l l y t h er e s u l tp r o v e sm o s t h y p o t h e s e sa n d m o d i t i e so t h e r s t h ec o n t e n to ft h i sr e s e a r c hi n c l u d e st h r e ep a r t s f i r s t l y , b a s e do nt h ef o r m e r l y r e s e a r c h e sw e p u t f o r w m dt h ec o n s t r u c t s y s t e m o fv a l u eo fc u s t o m e r a s s e t s e c o n d l y , w e s u m m a r i z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e ri n f l u e n c i n gv a l u eo f c u s t o m e ra s s e ta n da b s 拄a c tt h o s ei n f l u e n c i n gv a l u eo fc u s t o m e ra s s e ts i g n i f i c a n t l y t h i r d l y , w em a k ee m p i r i c a ls t u d ya b o u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s t r u c to fv a l u eo f c u s t o m e ra s s e ta n dc u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c s + f u r t h e r m o r ew ea n a l y z eo t h e rf a c t o r s i n f l u e n c i n g t h er e l a t i o n s h i p k e yw o r d ：c u s t o m e ra s s e t v a l u eo fc u s t o m e ra s s e tb t o bc o n s t r u c ti t e r n s i n f l u e n c i n gf a c t o r s 浙江大学硕士学位论文b t o b 客户资产价值影响醐素研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 , 1 1 对客户资产的研究日益增加 随着市场竞争的日益激烈，企业越来越认识到赢得并长期保醑客户的重要 性。企业对客户资源的重嫒由此 熟导致了撼资产瓣壤念鬣 枣裂客户靛疆法，款上 世纪9 0 年代开始，客户汝产开始受到学者们前所未有的关注。 窖户资产这一概念在理论爨与实业爨褥到了广泛认羁。2 0 毽鳃9 0 年代视， 瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管列夫竣得文森和加拿大帝国商业银行的休伯 特。圣翁奇提出“锼力资本”蛉概念，指出磐力资本中涵羲了企业与客户熬关系。 美国n o r t h w e s t e r n u n i v e r s i t yk e l l o g g 学院提出“客户资产”的定义，他们认为， 客户资产搬企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是蜜户与企业保持救务往 来的可能性。伊夫特格姆生将智力资本分为两类：人力资本和结构资本。人力 资本指企业员工和他们带入企业的价值，包括他们的知识朔关系贼络；续掇资本 指企业与客户的关系、企波文化、制度和品牌。s r i v a s t a v a 、s h e r v a n i 、f a h e y ( 1 9 9 8 ) 最早提出“以市场为本的资产”的思想，并提出一个理论模型，认为以市场为本 的资产与市场监绩有关，客户资产是以市场为本的资产的凛要组成部分。仇们还 提出客户资产的进一步的研究方向是：提炼以市场为本的瓷产的概念，界定这些 资产静范潮和程度，设计一系剜指标来评估住稍的存储和流动。 另一方面，人们将客户与竞争优势联系起来。认为客户作为企业内部与外部 环辘鹣联缡点，崮予客户资产具有价值毪、不可替代性与不可模傍性，既稀缺但 同时又可以被企业不断开发、永续经营，通过客户资产可以整合企业内外各种资 源，羝翻环境中瓣蒇耱及烫好煞弱嗣税会，铁两穗筑竞争後势。煮瀚研究者( 汪 涛，2 0 0 1 ) 提出以客户资产为导向的企业的竞争战略模型，以客户资产为导向配 登绥织资源，戳绞客户资产最大饿，最终建立企业豹竞争优势。 1 1 2 客p 价值与客户资产侩德互动的硒究的兴起 对于客户的价值的研究是营销领域中的一个古老的话题，囊以来，学者 们对客户获取与客户保持避行了大餐的研究。随着经济中供需规则的变化，市场 的主动权从企业转移到客户一方，理论界与实业界开始将研究聚焦予客户，从客 户豹螽度鹣发来看待企盘所剖造的价值，据盘企渡的首要磊标是为客户铷造价 浙江大学硕上学位论文b t o b 客户资产价值影响圈素研究 值，创造优异的客户价值的能力是企业竞争优势的来源。然而，企业流向客户的 价傻与客户流向企业的馀馕是个过程的两嚣，近些年来，营销领域一个发展魄 研究方向怒客户关系价值，即在长期的关系中企业与客户如何通过互动同时实现 客户价德与客户资产价傻增加。关系管理链模式与框架 ( c l a r k 、p e c k ，p a y n e ，c h r i s t o p h e r , 1 9 9 3 ；c l a r k ，p a y n e ，1 9 9 5 ) 就怒综合了商业体系与价 值链的思想，提出如 可在价值链上持续地创造和维持互惠互剥的关系，实现客户 价值与窖户资产价值增加。a d r i a np a y n e a l ：l ds u eh o l t ( 2 0 0 1 ) 刚觚六个关系市场的 角度，将客户置于关系市场的中心，强调价值是一个发展性、动态性的概念，产 生于各市场主体之间的稻互作孀。通过戳客户为中心，兼颈其它市场，为各个关 系市场创造价值，实现企业的客户资产值摄大化，最终使企业价德最大化。 1 1 3 关系营销研究的深入发展所产生的新问题 在过去的2 0 多年里，关系营销领域的研究取得了很大的进步，从关系营销 内涵的讨论到关系营销模型的提出、关系赣销过程的发展笛等，为企业制定与实 施关系营销策略与营销导囱的转变提供了丰富豹理论依据。营销导向的转变必然 使企业面临营销续效衡量方法与黄销目标的转变，交易导向下的衡最营销绩效的 指标如市场份额、销售利润率、客户获得率将被新的指标所取代，有研究者( 楼 天阳、何健讯，2 0 0 3 ) 提出在长期关系中获取客户的终身价值是关系营销下的总 体营镑目标。客户资产价德是对客户终隽价值概念更深入豹扩展。因魏，客户资 产价值可能成为关系导向下新的营销目标。研究客户资产价值构成及客户资产价 值影响圜索对于企业关系鬻镇的掩续与发展其有爨大翡瑗实意义。 1 2 问题的提爨 已有的客户资产方面的研究主要包括客户资产的内涵及特点、客户资产价值 的构成与衡量、客户资产的管理框架三大部分。在客户资产的内涵与特点方面， r o b e r t b l a t t b e r ga n dj o h nd e i g h t o m r o l a n dt | r u s t ，v a l a r i ea z e i t h a m l ，k a t h e r i n e n l e m o n ：r o r b e r te w a y l a n d & p a u lm ，c o l e ；p a t r i c i a 等学者进行了研究，瀚内研 究者汪涛，徐岚提出：客户资产是企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币 计量的，可以为企泣带来未来经济剩益的凝俸的客户资源。对于客户资产徐值豹 构成的研究是考虑客户个体为企业所带来的价值由哪几部分构成，如“客户历史 价篷、客户当前价值、客户潜在徐僮”( 霹透旁兹) 。这一角度的大帮势黟 究蔗 立足于客户为企业带来的净现金流，从客户为企业产生的利润角度进行研究。客 户瓷产徐德静薷鬣静磺究主要是鏊予壹镯理论与关系营镑理论中客户终鸯份 壹 的研究，这些模型考虑的藏点是客户与企业之间关系的长度、企业所付出的获取 2 浙江人学碗上学位论文b t o b 客户瓷产价值影响蹦索研究 成本与保撩成本，客户所产生的销售收入。在客户资产的管理策略方面，已有研 究是酶客户资产作为企业装锩绩皴的重要掇标，透过建立联系企业萤销活动、客 户资产价值、股东价值的关系模型，为企姓提供客户资产价值的管理策略。 咀往的研究在客户资产价值的构成上存在分歧，缺乏广泛认嗣的构成框架。 由于对客户资产价值构成界定不清，客户资产价慎的衡量、客户资产的管理策略 相应的也存在缺陷，客户资产价值的衡量及客户资产的管理策略方面的研究停留 在客户长期利润瑶面，削弱了理论研究对企业实践活动的指导意义。以往的研究 也缺乏对客户资产价值影响因素的系统性研究。以往的研究中有些影响客户利 润的因素的研究，而对影响难以奁接用财务数据衡最的其它价值的因素静轿究分 散。影响因素研究的一个爨要分支是通过影响客户价值的阂素间接影响客户资产 价值。根攘已有的研究，客户价餐与客户资产价後是一个互稆影稳，弱辩获矮豹 过程，即客户资产价值对客户价值也存在澎响。在现有的研究中，对客户资产价 德澎响函潦酌j j j 臻很不系统，放 嚣难戳为客户资产价筐管疆策略撬攥跫够豹理论 支持。 困筑，本文遗撵7 客声资产徐俊影稳辍素终麓醑究耋纛。 1 3 研究意义 从理论意义上来说，对客户资产价值构成及影响因素的研究，能够使褒户资 产理论研究范围褥欲扩展，研究深废得型龆强。通过理论麴缡与实证验证客户资 产价值构成，本文的研究成果将弥补客户资产价德构成因索研究的不足，为客户 资产价值的衡量、客户资产徐谴懿管理絷酶静磷究提供瑾论莜据。 从对实践的指导意义来说，通过对客户资产价值构成与客户资产价值影响因 素静磺究，能够攒譬企馥客户关系管瑾繁貉静翻怒。在龛渣静实黢中，晕已不仅 仪关注客户的短期利润，而是关注来源于客户的藏丰富的价值。本文的研究成果 穗指导叠驻更好蠡搴识鬟、获取、珞富客户豹徐菹。 1 4 研究对象、内容与研究方法 1 4 1 研究对象 本文的研究对象是8 r o b 背景下的企她的特意客户关系的客由资产，主要是 潮造韭与黻务、监市场中餐应商金簸与客户企监关系中的客户资产徐僮稳躐，不包 括b t o c 关系中供应商的客户资产价值的研究。并且，“客户”的概念也不包括供 应裔静各缓中闻鬻。 浙旺大学硕士学位论文 b t o b 客户资产价值影响幽素研究 1 4 2 研究内容 1 、客户资产价值的构成体系：通过臻论推导，归纳客户资产价值构成要紊， 形成较为完整的客户资产价值构成框架。 2 、影晌客户瓷产髂德静客户特征：通过理论推导，综合前入对客户瓷产价 值影响因索零散的研究，提炼出对客户资产价值具有显著影响的客户特征因素。 3 、餮| 客户资产馈馕稔残及客户特征关系翡实涯磅究：通过瀚卷镄查，对客 户资产价值构成、客户特征以及两者之间的关系进行检验，从而对客户资产价值 稳戏框絮遴行穆正。溺辩，检验不舔控镧交量下备客户将缝嚣素与客户资产徐篷 要素之间的关系的差异。 1 4 3 研究方法 t 、瑷论研究与实证研究稿绪合 在本浍文中，将始终把理论研究方法与实证研究方法密切结合。综合i i 人对 客户资产价值鹃愁论研究，撬密礴究模鍪与霰设，另一方舔，遥避实 歪磷究，弥 补客户资产价值领域实证研究的不足，并对模型与假设进行验证。 2 、文献羟续法 客户资产理论已有的研究主要是源于外国学糟的研究。通过大量阅读文献， 笼萁蹩对关系营镑、客户终身徐馥、客户瓷产捡餐方瑟懿英文文羧的阙读，吸取 已有研究成果的精华，发现研究中存在的不足，找到本论文的研究点，提出研究 籁凌。 3 、访谈与问番调查拥结合 访谈主要是遴过对曩器褒客户关系管蘧戆学者隧及金媛麴营镄主管或雾户关 系主管进行访谈，筛选与补充客户资产价值构成要素及客户资产价值影响因素， 绶本论文模型中黪迷取翡糖标更爨摹萼学性。逮卷调囊到主簧是良供疫褰金渡瓣员 工为对象，了解冀对客户资产价慎构成与窖户特征关系的褥法，并通过对调查结 暴进行统 f 分板雩罨出一般楚的结论。 1 5 论文创新点 本文在以下几方面进行创新： 1 、对客户资产徐僮擒艘鞋及影嫡客户资产侩镶熬客户特莲避雩亍系统瓣羟纳。 在已有研究成果的基础上，本文对客户资产价值构成及影响客户资产价值的客户 特涯送行了系统瓣躲绒，弥褥了客户资产份篷磅炎爨不足。 2 、实证研究内容的扩展。从现有的研究来看，有少数的学者采用访谈等定 4 j i | i 江大学硕士学位论文 b t o b 客户资产价值影响闭素研究 性研究方法，对客户资产价值构成进行了探索性研究。本文则在疆论回顾的基础 上构建了客户资产价值影响因素模型，并通过大规模调研与统计分析对客，。资产 价值构成及影响黼素进行了定量研究。 1 6 论文框架 全文憨共分为六个部分： 第一部分是绪论。在这部分中，主要介绍本文的研究背景、问题的提出、 研究意义、研究对象、磷究内容与研究方法以及研究框架。 第二部分是对客户资产价值瑕论的概述，主娶是通过客户资产价值理论研究 现状以及相关理论的回顾，对主婴概念进行界定，提出以往研究存在的缺陷和进 步研究的方向。 第三部分是研究设计和实证调查。这一部分邋过回顾前人对客户资产价值构 娥及影响因素的研究，在1 i 匏基础上构建了客户资产价值构成指标体系和客户特征 揩标体系，并提出相应的假设。最后，介绍问卷设计和发放对象，以及统计分析 方法。 第四部分是统计结果分析。邀部分首先根据调查问卷所得的数据进行s p s s 统计分掰，褥毫数箨楚理的结采，并俸简器评述。 第五部分是实证分析结果讨论。根据上一部分的调查分析结果进行解释与讨 谂，并搽讨萁理论意义。 第六部分是研究总结与展望。对本文研究内容的总结，提出研究结论的实践 意义，著掇窭疆后进一多戆磅究方商。 浙江大学硕士学位论文b t o g 客户资产价值影响俐素研究 2 对以往研究的回顾 2 1 客户关系价值理论 2 1 1 客户关系价值理论概述 关系价值理论是综合了交换疆论、关系营销理论、价值理论笈矮起来的一个 新的研究方向。从事关系营销理论研究的学者( w o o d r u f f , p a y n e ，h o l t 等) 对该 领域肉豹发震避行了总绪与努缡，并通邋实证研究对该镁减迸彳亍了探索。p a y n e a n dh o l t ( 1 9 9 8 ) 将关系营销中的六关系市场模型与价值概念相结合提出了关系价 麓管理柩絮。稳钔谈为关系价值静褥究饕鬻重要，因麓企监与蹶密之滔熬稳互季筝 用会发展，创造的价值会受时间与外部因索的影响。到目前为止，关系价值理论 煞大部分臻究豹焦点是扶供痘亵与客户关系来考虑蛰毽耱穗，帮客户关系侩篷。 2 1 2 客户关系债值主要研究方向 l 、从客户角度来研究关系价值 z e i t h a m l ( 1 9 9 8 ) 将寮户价德定义为客户基予感知的所得和掰失，对产晶效 用的整体评价。在对客户价值的大量研究中，有网个被反复涉及的特征：( 1 ) 客 户价氆蔻一个主蕊的概念。( 2 ) 客户徐氇被橛据为翻盏与损失静较衡。( 3 ) 利益 与损失都是多维的( 4 ) 价值感知是与竞争相关的。客户价值的最近的发展已经 跌交荔的角发转移戮关系翁螽凄。p a ) n a e a n dh o l t ( 1 9 9 9 ) 撩密最_ ；霞豹发震已经鼓 关系营销的角度考虑了顾客价值。它称为“关系价值”。 客户徐蓬瑾谂开展磷究豹基懿是客户徐壤懿内涵与构成，缀多学者辩客户债 缎的构成维度进行了研究。表2 1 是对有关研究的一个归纳。 2 、麸袋痊囊襞痉磅究关系徐篷 g r o n r o o s 曾经指出，从企业角度来研究客户的价值赢是营销理论的个研 究焦点，嚣寒才爨臻了从客户的熬度寒臻究金业麴羧德。传统的对客户的债毽的 分析是从短期内的收入或短期与中期内的利润率来考虑的，但对很多企业来说， 与客户弱关系正演变戒企业款无彤变产，戈其是与莛些为企业提供了独特价篷黪 客户的关系，能为企业带来持续的利润乃至竞争优势。 随着学者们对从供盛亵角度谤究关系馀篷兴趣鲍增加，客户敬馀馕蛉嚏涵与 构成的研究逐渐兴起。该角度最商代表性的研究鼹w a l t e r 等( 2 0 0 1 ) 提出的关系 为供应鼹提供的擞接与闼接职能。他们首次烙来源与颞客的货币价值与非货币价 德置于同等重要的地位，将客户关系的职能分为赢接职熊( d i r e c tf u n c t i o n ) 、间 6 浙江人学硕十学位论文b t o b 客户资产价值影响困黼研究 接职能( i n d i r e c tf u n c t i o n ) 和社会职能( s o c i a lf u n c t i o n ) 。在该研究的基础上，近 尼王# 来从供应离角度对关系价值的硬究有掰增趣。 该研究角度的发展趋势是将容户或客户关系作为资产进行管璁，使企业从客 户关系中获取的徐馕最大化。在下文对此将有详纲的论述。 表2 1 从客户角度来研究关系价值客户价值构溅维度研究 终老糕褥维痊弱失缭度 研凳方法 a n d e r s o n e t经济利得，技术利得，服务 价格理论研究 a l 1 9 9 3 ，1 9 9 5 ，1 9 9 9 )i 褥，挂会剩褥； w i l s o nd经济删得，战略利得，行为 无理论研究 j a n t r a n i a ( 1 9 9 5 )剥褥； r a v a l dm x d情景嗣得，荚系利得；情景利失，关系 理论研究 g r o n r o o s ( 1 9 9 6 )剥失 g r o n r o o s ( 1 9 9 7 j核心锵决方寨，附加服务；价格，关系戒零理论研究 l a p i e r r e ( 2 0 0 0 )与产黯摆关静瓣撂，与服务徐楂，与美系螺黯热露大i t 每金 相关的利得，与关系相荚的关的剃失融行她的采购主 利褥：营进行调查 m o i l e ra n d效率职能，效蔬职能，嗣络无理论研究 r o r r o n e n ( 2 0 0 3 )职能； u l a g a a n d产晶制得，搬务利得，敝术价格，过程藏本对生产性企她的 e g g e r t ( 2 0 0 3 )利褥，到达市场的跗间利 调查 得，社会帮褥； u l a g a ( 2 0 0 3 )产品斌最剥得，服务支持剥价格，过程成本 对生产性企业的 褥，突付翻得，供应商技术调奁 剥得。到达市场的时蝴利 褥，个a 稿互份箱嗣祷。 3 、扶双方豹爨疫来研褒关系徐壤 著名客户关系管理专浆弗雷穗艇克纽厄尔提出：客户茨系管遐的目的是从 客户剥益帮企业剥菇鼹方磷实现客户关系瓣徐篷最大他。扶双方角发研究关系价 值嫩在前两部分研究的基础上发展超来豹，尽管研究成采较多，但并没有取得一 致昀理点。 m i l l e ra n dl e w i s ( t 9 9 1 ) ：在企波与客户的关系中企监流翔客户的价值与客户 流向企业的价值鼹卷应保持平循。企业与不同群体的关系中都存在价值接受、价 值饿造、偷谴产生、价菹分配，颟辫流商企韭韵输稳包摇翻润流及箕它各种难班 7 浙江大学硕士学位论文b t o b 客户资产价值影响豳索研究 矧经济指标来衡戳的价值。对企q k 来说，域想的状态是颇豁与企、他的价值交换， 包括从令人受度以及集体楚度，慰双方都有利。作蛰提出必颂遥过茂善双方竣受 鹩价值种黉、价德惫量与褶关的优先权，僳持价德的基本平衡。 啥佛商学院的刹润链学派( h e s k e t t e t a l 1 9 9 7 ) ：刊漏链将“利润、成长、黩 窖绺诚、颟客满意、提供给顾客的产品与服务的价值、雇员能力、满意、忠诚与 生产率”有力的联系起来，其中馀缎是服务利润键的中心原则。在模型中，企业 为客户剖遗价值，露致客产满意，进而导墩客户忠诚，从雨企业获褥了收入增长 与利润率。 m 张d j a k a n dd u r r i e u ( 2 0 0 0 ) ：裔监关系的主要的目标与激励戳索就是为双方 创避并分攀优异的价值。商业关系中的价值包括三层次与穗维度。他们提出商业 关系包括三个层次：侍节、关系与褥络徐德。谤节取舀关系蕾锫学者g r o n r o o s 的绽义：。关系由情节构成，丽情节能被定义成系列交豆，有清晰的起点与 终点，代表了一令完整麓交换。”瓣络是 圭 不曩辩关系掰缀旗翁。两维凄楚指经 济价值与非经济价德。商业关系的情节层次主要存在经济价值，而关系层次存在 蕊主要是毒# 经密徐穰。在关系层涤，餐篷怒麓造懿过程，蕊丽络瑟次，费餐是努 享的过程。 b l o i s ( 2 0 0 1 ) ：b t o b 常蓊海敲应方与建买方器存在翁篷方程式，运掰傍蕴 方程式一方可以对另一方谶行选择与评价，使自己在交换兢关系中的价隹c 最大 能。在d a y ( 1 9 9 9 ) 掇密筑鼷客赣蘩方程( b c - c c = v c ) 酶蓦稿土，佟嚣揍窭攥应意 同样存在价值方程( b s s a s = v s ) 。顾客向特定供应商进行购蒹所感知的价慎可表 示为寒添予赡买数黪翔嚣蠢与感鲡海食或本蕊差异。令黪篷鼷客的馔应巅翡蹙 知价值是获得的感知利益与发生的生命周期损失的差异。对于供应商与顾客来 澄，与曼一方静交换应蠖双方赞篷都增热，菠毒一方侨篷增艇，露冀一方徐镳不 会阉此而减少。在价值方程式中，关系因素被考虑，比如供应商与顾客的交易可 憝盔短裁癌产生了辫趣蕊本，但铁民磐来番趱囊了颧窖黯供应褒静依戆煎，靛露 增加了供应商所获价值。 f o r s s t r 6 m ( 2 0 0 3 ) ：袭王韭嚣韭买方囊方关系中，双方共裁定造嫠毯。在 商业关系中存在三隳价值，沟通价徼、货币价值以及与能力相关的价值，商业关 系筑实矮存在不圈的屡次：瓷源屡次，行灸屡次与嚣袁者层次，在不同翡关系屡 次上各类关系价值存在差弊。其中沟通价值包括声誉、推荐价值、市场地位、进 入与品牌价攘等，赞零徐值包括零g 濑，销售爨与防橼等，与越力槌关螅捡俊包撂 技零能力，市场信息，剖新与企业的学习。她认为秘前从双方角度对感知价值的 g r o n r o o s 关系营销：价值、交换与对话过稍。凰际经费研究1 9 9 8 ，( 3 ) ：4 9 浙江大学硕士学位论文 b t o b 客户资产价值影响冈素研究 研究非常少，在它的研究中通过对供应商与采购方进行访谈，了解双方所感知的 价值，从两得出双方共同创造的价僮。 袭2 2 从买方一卖方角度对客户关系价值的主谣研究 佟者骚究燕度主囊麓点磅襄方法 m i l l e ra n d企业的价值运行企业流向客户的价值与客户流向企业的价理论概括 l e w i s ( t 9 9 1 )避褥经簸镙持乎槎。 h e s k e t fe ta 1 企业利润产生过企舭为客户创造价值，导致客户满意，进实证研究 ( 1 9 9 7 )程焉鼯致客户惑诚，取露企业获褥r 投入增 长与利润率。 m a n d i a k a n d蠹渡关系中鲢 商般关系中戆债建包撼三层次( 。溥节屡次、理论概括 d u r r i e u ( 2 0 0 0 )经济价值交甄层次与网络层次) 与两维度( 经济维 度与非经菸维度) 。 b l o i s ( 2 0 0 t )b t o b 供应商一客提出供应商的价值方程，供应商的感知利理论概括 户美系中双方的褥德括购买价格、与顾客联系的声誉效艨、 相避评价与选择进入市场。感知利失包括产品与交付的成 本、服务成本、财务成本、处置成本、在 顾客选择上的约束。 f o r s d 俺m工业行业买方一商她关系中存在三类价值，沟邋价值、货通过深入访 ( 2 0 0 3 )卖方关系中，双币价值以及与能力相关的价值，商业关系谈进行的探 方共同创造价值的实质存在不同的层次：资源层次，彳：j ：为索性研究 层次与行为前层次，在不同的关系层次。t 各炭关系价使存在差算。 2 2 客户终身价值理论 客户资产价值是在客户终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 的基础上发展起来 蛉。客户终身价俊的概念最早来源予直销领域，瞧于童镪商能获褥较全褥的客 户信息，从而计算出单个客户所带来收入以及企业所花费的成本，得到不同客户 的净贡献 耋。但客户终身价僮作为一个系统的能精确计算的概念归于 r e i c h h e l d ( 1 9 9 0 ，1 9 9 4 ) 的研究。r e i c t f f i e l d 的研究表明来自虑诚客户的利润随着时 阈的延续丽增加。这种利澜增加来源于五个方面：藻本利润、收入增长、成本效 应，口碑节约和价值溢价。之后，人们对c l v 的研究兴趣翻益浓弹，美国翁销科 学学会也将c l v 作为一个优先的课题。国外已有的客户终生价值研究，目前主要 在两个方向上展开，一是客户终生价值的建模研究，二是客户终生价值的决策支 9 浙7i ：大学硕士学位论文b t o b 客户资产价值影响周素研究 持研究。以下主要对客户终身价值的定义与构成的研究进行回颥。 2 2 1 窖声终身侩篷是义 客户终身份蠖是相对于企业的蕈个寥户琵言敬。 b a r b a r aj a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 将客户终生价值定义为客户当前以及将来所产生的 焚币利益的净现馕。 b i t r a n & m o n d s c h e i n ( 1 9 9 6 ) 认为客户终生价值是客户在整个生命周期内所 产生的净剥润的擀现值。 b e r g e r & n a s r ( 1 9 9 8 ) 提出一个客户的终身价值是在客户与企业交易的整个 寿命内考虑货币的时间价使，来自于客户的净收入减去吸弓l 、销售、服务客户的 总成本。 r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 认为客户终身价值是指在维持客户的条件下，企业从该客户 持续两买中所获褥韵莉润流酌现德，主要取决于3 个因素，一是客户购买所带来 的边际贡献；二是客户保图的时间长度：三是贴现率。 j a i ns i n g h ( 2 0 0 2 ) ；一个企照的客户终身价值是客户与企业避行交易的整个 寿命内企业来源于客户的净利润绒损失。同时，他认为c l v 也可称做客户权益 ( c u s t o m e r e q u i t y ) 躐颞客稳润率( c u s t o m e r p r o f i t a b i l i t y ) 。 从以上定义中可看出，对客户终身价能，学者们已经取得了比较一致的定义： 鼙在客户与企遂关系静全生命厨期内所有交易中采源予客户静帮澜的净现德。 2 2 2 客扣终身价值构成 从现谢研究来看，一般以时点或成本收入来源的不同涞划分客户终身价值。 程据著名客户关系管壤公司t u r b o c r m 的观点，客户终身价值镪括既成价值、 未来价值和影响价值等3 个部分。既成价傻，指客户初始购买为企业带来的纯利 润。未来徐僮，指客户在未来逶彳亍麴增量购买将给企业带来的徐值。客户特续购 买公司产晶，而且通过他们的指引或参考影响其它客户前采进行购买所产生的价 蕊称为彩镌价蓬。 陈明巍，李怀祖( 2 0 0 1 ) 将客户的终身价值称为客户的全生命周期利润，认 为l 蠡茨史徐1 童、当蓊份篷与增蕊潜力组戒。数客户与企盈关系静莱一对点翊分， 客户历史价值是客户在过去为企业创造的利润，客户当前价值是假定客户现行购 买行为模式僳持不变露，客户寒来可望为公司龟遥翡耧滤总稻豹褒德。客户的增 值潜力，是指如果公司愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系，则公司 可勰扶该客户楚获褥戆未来堰蓥。缝餐逐提密，壹兹客户价篷瑶毛稳满、麓买 量、服务成本描述，潜在价值用忠诚信任与信用描述。 1 0 泐江大学硕士学位论文 b t o b 客户资产价值影响阔索研究 匡獒球( 2 0 0 2 ) 从客户关系生命周期的角度，提出客户终身价值的影响变量 包括仓业收益影响变量与企业成本影响变量。其中企业收蕊影响变量包括( 1 ) 基 本购买收益：指客户在考察期的购买给企业带来的收益；( 2 ) 增莉购买量的收益： 指客户购买超过熬本购买星的产品给企业带来的收益；( 3 ) 交叉销售收益：指客户 魏买其它类型豹产品绘金照带来瀚收益；( 4 ) 推荐收益：捂客户向袍入推荐企业产 晶带来的收益；( 5 ) 服务成本降低及规模效益收益：指企业与客户更为有效地配合， 穗翻缀务成本降低，溺对企、韭的生产达到蕊模经济带来酌浚盏；( 6 ) 客户支出分配 系数：即裙户份额，指客户在本企业的购买支出占敦总的购买支出的份额。企业成 本影确交麓包括产最残零、驻务袋本、客户开发藏本、营销成本。 在考察期，企业只获得基本的购买收笳，在形成期，企业获得基本购买收益 秘缮鸯鬟黪买量豹收益，在稳定鬻，客户获得基本麓买浚登、增翔购买救益、交叉 销售收益与推荐收益，并且服务成本降至摄低，硝由于客户的购买数量达到最佳 糕摸，金渡获褥燕摸效痤。逶纯期，企整获缮基本赡买牧懿。 2 3 客户资产价值概念界定 2 3 1 资产定义 b a r n e y ( 1 9 9 1 ) ：资产在广义上能被定义为任何能使众业产生与执行改善效 搴与效益熬战疆豹实耱、缀缓凌嚣天员属瞧。 c o n s t a n t i na n dl u s c h ( 1 9 9 4 ) ：资产可以是无形或有彤的，资产负债袭上有 翁或没有豹，金数疼聱或誊羚葵麴。 我国经济学家周其仁将资产定义为任何可能带来收益的资源。 美重篓季务会诗准雯孽委爨会：瓷产是蓑一特定主诲壶予过去鹣交荔或事矮嚣获 得或控制的可预期的未来经济利益。资产必须具有以下三个要素：必须是一项经 济资源，泰来可撼珙故蓝；为企数瘊拥有泼控到；霉激嗣赞零诗譬其徐毽。 我国2 0 0 0 年6 月2 1 目发布的企业财务会计报告条例：资产是指过去的 交易、事磺形成并囊企、韭掇毒或者控制鳃瓷源，该瓷源预期会给金渣豢寒缎滂裁 益。这一定义体现了，一怒涤产是由过去交易或事项形成的资源，而不是由未来 交易或事项形成的；二是颞期g 给企业带米经济剥靛。 国际会计准则：资产魑指作为以往事项的结果1 而由企业控制的，可望向企业 流入未来缀济利益的资源。按照这一定义，资产盼特征包攒三个方蘸：第一，资 产能够直接或间接地给企北带来经济利益。即资产作为一项经济资源可以独立地 或与其它资源结合在一起，通过有教使用，有能力为企业繁来经济测益，否则， 不应当确认为资产。这是捺产最重接的特征。第二，资产怒企j 监在过去发生的经 湖汀大学硕士学位论文 g t o b 客户资产价值影响闵素研究 济业务事项中获樽的。只有过去发生的经济j 世务事项才能增加或减少企业的资 产，而不能根据计划或台同来确认笔资产。第三，资产必须为企业撼有或控制。 拥有是指企业对其享有所有权，控制是指企业虽然不享有所有权，但掌握了某项 资产的实际未来利益和风险，可以通过该资产的使用获得未来经游利益。 2 3 2 客户资产概念的来源 基于资源的企业竞争优势理论认为企业竞争优势来源于企业的资源差异，企 业的竞争饯势依赖于企业悫部异震鲍、稀缺的、难予模仿鳃、无法饕代懿、效率 商的专有资源( w e m e r f e l t l 9 8 4 ，b a r n e y l 9 9 1 ) 。客户资源具有一些独特的性质( 汪 涛2 0 0 2 ) ，使其s g 够成为竞争优势来源，一方面整合企业内部资源，另一方垂有 效莉角辨都机会及避开威胁： ( 1 ) 价值性：客户资源对企业的价馕不仅直攘表现在购买产品蛉总额，还 在于其为硷业提供的强大的信息与知识价值。客户资产，尤其是忠诚客户，富有 战略价值，能为企业提供长期性的竞争优势。 ( 2 ) 不可替代性与不可模仿性：客户资源为企业独自所拥有，一旦容户与 企! 建立长期联系，一般情况下不会随环境的变化丽而发生质的变化；一旦客户 忠诚形成，竞争对手需要巨大花费以抢夺市场。 ( 3 ) 共享性：分享客户资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本就 越低，使企监节省了大量萤销费溺；吴一方面，企监可以向其它企监出侮客户 资源的共享权。 ( 4 ) 二重性；在繇是的市场中，客户资源其有稀缺髓，菜客户资源的配 置给定之后，就排除了同时用于其它方面的可能。同时，由于客户需要的层次性 蟊多群整，客户资源可簿辩配置予不同静帮场，可黻重复经爝，置不影酾英效爝。 出于客户资源县有一些特殊的性质，馒得客户成为企业的一种瓷产。按照美 鬻财务会谤准澍委员会对浚产翡定义，蓄巍，客户资产是叛客户为躐体，暹过与 企她的交易活动来体现出客户的价值，客户与企业的交易活动可以为企业创造经 滂份蓬，撵供未来浚蓥，这铸台资产酌第一藩洼。其次，瓷客户与企翌发生交荔 活动时，客户必须遵守企业所制定的交易游戏规则，或客户与企业达成长期的合 终绔议，在谤议期凌客户受金韭掰袁l 定戆麓爨控铡，这籍合资产熬第二矮後。再 次，客户的获取、发展、维系都需簧一定的成本，同时客户也给企业带来相应的 经济傍焦。瓣藏鲍会计计量钵系是霹以对葵遴行诗爨懿。这褥合资产黥第三藕往。 因此可以把客户确认为企业的资产。 浙江大学硕士学位论文b t 佣客户资产价值影响闭素研究 2 3 3 客户资产与客户权益 客户资产的研究兴起于西方圈家，国内的研究