（企业管理专业论文）CRM在中资保险业中的应用及其风险管理.pdf

果。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以。求实、创新4 的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 3 、本论文中除引文外，所有实验、致据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经 发表或撰写过的研究成果。 意。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢 作者签名：美! 垦 日期：垫型至! 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有 权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸 质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索：有权 将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规 定。 作者签名： 鼻、出 日瓤平 中文摘要 2 0 0 4 年1 2 月以来，中国保险市场已经全面开放，中资与外资保险的 激烈市场角逐势必越演越烈。而客户关系管理( c 跚) 作为中资保险企业 牛存战略的一部分，对提升其核心竞争力有着相当大的促进作用。基于此， 本文先对c 脚战略应用于保险企业理想的运行效果与目前中资保险公司 应用现状作了深入分析，在充分肯定中资保险企业c r m 战略实施的阶段性 成果的同时，运用风险管理的方法，找出制约中资保险c r m 发展前行的阻 力与隐患，对这些风险因素进行识别与评价，并提出从“人”和“物”两 个角度把c p 4 1 实施风险化解到最低程度的理论框架。 关键词：c r m 中资保险业风险因素损失预防 a b s t r a c t c h i n e s ei n s u r a n c em a r k e th a sb e e no p e n e da d e q u a t e l ys i n c e d e c e m b e r2 0 0 4 t h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ec o r p o r a t i o n sw i t h f o r e i g nc a p i t a la n dt h ed o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n i e si sb e c o m i n g f u r i o u sm o r et h a ne v e r a sav e r yi m p o r t a n tp a r to fe x i s t e n t s t r a t e g y ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sc o m i n gi n t o e f f i c i e n tw o r ki nt h ef i e l d so fe n h a n c i n gt h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ed o m e s t i ci n s u r a n c ec o r p o r a t i o n s b a s e do nt h i st h e o r y ，t h e a u t h o rf i r s tg i v e sai n - d e p t hi n t r o d u c t i o n sa n da n a l y s i sa b o u tc r m t h a th a sb e e ni d e a l l yu s e db yd o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n i e sa n dr e a l s i t u a t i o n st o d a y ，a n dt h e ne x p r e s sa p p r o v a lw i t hag r e a td e a lo f e x e m p l i f i c a t i o n s a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o ru t i l i z e st h em e t h o d s o fr i s km a n a g e m e n t ，w h i c hh e l p st od i s c o v e ra n de v a l u a t em u c hh a z a r d i nt h ec o u r s eo fc r m se x p l o r a t i o n sb yd o m e s t i ci n s u r a n c e c o r p o r a t i o n s l a s tb u tn o tl e a s t ，t h ea u t h o rb u i l d saf e a s i b l em o d e l o fc o n t r o l l i n gt h eh a z a r da n dp o i n t so u tt h el o s sp r e v e n t i o no fc r m k e yw o r d s ：c r y ；t h ed o m e s t ici n s u r a n c ec o m p a n y ：h a z a r d ：l o s s p r e v e n ti o n 2 一、前沿动态 前言 1 、c r m 的内涵与它在金融保险领域的发展 科技的进步，使得技术和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，而客户 需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向，成为企业寻找新的利润增长点和新的发展方向的 源泉。客户关系管理( q 哦h r e l a f i c m h i p m 孵m t ，简称o c m ) 正是在这种市场需求和企 业追逐盈利的双重推动下应运而生。晟早由美国最著名的i t 业咨询顾问公司之一g a r t n e rg r o u p 在2 0 世纪八十年代初提出。g a r l n e rg m 叩认为c r m 产生的背景是与新经济与新技术有关系。新 经济的挑战打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断，带来的是竞争更加激 烈。1 关于c r m ，目前国际上尚未出现比较统一的权威观点，不同作者在强调c 脚的不同侧重点 时，其定义稍有不同：如保罗格林伯格( p a u l g r e e n b e r g ，2 0 0 1 ) 曾指出，“c 蹦是一种选择 客户、管理客户，确保企业长期价值最大化的商业战略；而大中华客户关系管理咨询台伙 人、硅谷独立顾问调查公司f r o n tl i n es o l u t i o n s 总裁b o bt h o m p s o n 先生则认为c r m 是“要 求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售及服务流程。”4 无论定义如 何， c r m 体现的两个重要的管理趋势的转变是毋庸置疑的：首先，企业从以产品为中心的模式 向以客户为中心的模式的转变；其次，无论从全球的市场形势还是从我国的市场态势来看，卖方 市场向买方市场转变的趋势不可逆转，客户越来越成熟，期望也越来越高，研究客户的需求和提 高对客户的服务水平也就变得异常重要。 自2 0 世纪舯年代中期以来，c r m 在美国、欧洲以至全球得到了蓬勃的发展1 9 9 7 年后， 全球c r m 市场一直处于爆炸性的快速增长之中。美国a b e r d e e n g r o u p 曾经向业界发布了有关 全球c r m 市场的调查结果“w o r l d w i d ec r ms p e n d i n gf o r o c a s ta n da n a l y s i s2 0 0 1 , - - 2 0 0 5 ”。据该 调查表明，虽然经济持续低迷，但c r m 市场从2 0 0 2 年开始重新增长，在今后5 年内将以年 均1 9 9 的速度增长。2 0 0 5 年，市场规模将从2 0 0 1 年的1 3 5 亿美元扩大为约2 7 8 亿美元。 世界各国的营销实践证明，c 雕在金融保险业等服务性领域的应用效果最为明显；通过导入 c r m ，这些企业提高了运营效率，更及时准确地获得客户情报。而及时准确的客户情报又成功地转 。c a h - t n e l c i m i , i p ta l i g n f i r m n e i a ls e r v i e e s a n a l y t i c s t o c t l h e w a l l e t s h a r e ，n e w y o r k l l m e s , 2 9 0 c t o b e r2 0 0 2 ， 2p a u l c n e e n b e r g m m t h a r o g e r s ，d o n p e p p e r s ：c r m a t t h es p e e d o f l i g h t ，c a p t u r i n ga n d k e e p i n g c u s t o m e r s i n 1 m e m c tr e a lt i m e ，n e wy o r k ：m c g r a w h i l l ，2 0 0 1 p p2 3 - 3 0 。b o bt h o m p s o n ：g l o b a lc r ml e s s o n s , o c t2 0 0 2 p p4 - 6 3 化为利润的提高。最早应用于保险领域的一例是美国最大的汽车互助保险公司s t a t ef a r m ，它在 1 9 9 7 年选用了专业软件公司w e b t o n e t e c h n o l o g i e s 的c r m 系统后，成功实现了呼叫中心的高效 率和成本的降低销售量增长了将近百分之百，同时对新雇员的系统训练时间从两周缩短到两天。 再如较早采用c r m 系统的美国内华达州拉斯维加斯最大的医疗保险机构s i e r r a 健康服务公司， 面对某些全国性的医疗保险机构如u n i t e dh e a l t h c a r e 和a e t n a 公司等外部竞争对手的入侵， 于1 9 9 9 年初果断采用c r m 系统，第二年便有了显著的投资回报：过去由于各部门信息的重复性 录入，客户大约需要2 4 个星期才能得到他们的保险卡，使用c r m 系统后保险卡登记当天便 可寄到客户手中。另外销售周期的缩短，使每一销售人员的销售额显著增长。同时c r m 使s i e r r a 公司的客户量增加了1 5 。韩国人寿( k o r e al i f ei n s u r a n c e ) 2 0 0 0 年后一度在激烈的市场竞争中 处于业务低迷状态。该公司在2 0 0 2 年起推广建设c r m 系统，并支持营销人员移动和无线虑 用c r m 系统之后，项目取得了巨大的成功：每个销售代表的保费收入平均提高了3 0 e ；系 统还毖及时发现客户的需求，使公司从保单销售到保单签署所需的时间平均缩短了近一半； c r m 提供了丰富的保险策划功能，使客户也非常喜欢这个系统一正因如此，重新成为了 韩国保险业内的领导者。 2 、目前中瓷保险企业面临的市场环境 据中国保险监督委员会最近统计：截止到2 0 0 4 年1 2 月止。我国的保险资产总额从1 9 8 0 年的 4 6 亿元增加到2 0 0 4 年的1 1 8 5 3 5 4 亿元年平均增长率达3 8 7 ；保险密度从1 9 8 0 年的人均o 4 8 元上升到3 3 2 元：保险深度从0 1 上升到3 4 保险深度和保险密度都有了明显提高，但是g d p 排全球第6 位的中国，保险深度、保险深度却分别列第4 8 位和第7 l 位。也就是说，保险深度和 密度远远比经济发展慢，较之世界发达国家保险深度平均8 - 1 0 、保险密度人均数千美元的水 平，我国保险的有效需求明显不足。从中国保险市场格局上看，根据中国保险业发展改革报告， 截至2 0 0 4 年l o 月，我国共有3 9 家外资保险公司在华开设7 0 家营业性机构，1 2 4 家外国机构， 设立了1 8 7 家代表处。中国保险市场主体多达7 7 家。外资公司从数量上已超过了中资保险公司。 2 0 0 4 年的1 2 月1 1 日，我国兑现了入世承诺，所有保险及相关服务业取消了地域限制和股权控制， 并允许外国保险公司向我国境内的外国人和中国公民提供健康险、团体险和养老金( 年金险) 等 服务。中国保险业已经迎来全面开放的时期：外资保险公司可以在我国任何一个城市开设分支机 构，并且外资寿险公司可以从事所有与中资寿险公司一样的业务。 4 从长期看，外资保险公司的进入，带来了先进保险技术和经营管理经验，带来许多新的业务 险种、营销机制和先进t 作管理模式，以及新的经营理念，不仅有利于深化我国保险体制改革， 加快中资保险业调整结构和转换机制的步伐。而且有利于完善和发展我国保险市场体系，丰富我 国的保险品种供给，同时为中资保险业更好地融入国际市场。参与国际竞争起到磨合促进的作用。 从短期看，对我国民族保险业的发展则会带来一定的影响，保险市场将呈现出全面竞争的趋势 中资保险业主要面临的挑战可以总结如一f ： 挑战一：客户满意度 资信度较高的外资保险企业，在标准化服务、营销方式、管理经验和人才竞争方面比国内同 业企业有明显优势。同时在新兴业务方面，如信息咨询、投资顾问、家庭理财等保险衍生r 具方 面也具有优势。能够提供高质量的理财咨询服务。这些服务内容势必会使得客户的满意度增加， 所以中资企业如何增强客户满意度是面临的第一大挑战。 挑战二；客户忠诚度 中瓷保险企业通过几十年的运作拥有了一定规模的普通消费客户群体和销售两络。外资保险 进入中国后，势必会采取多种竞争手段争取这部分客户。它所拥有的雄厚的资金、国际化的企业 知名度和资信程度，会强烈地吸引普通客户。因此，如何加强客户的忠诚度成为第二大挑战。 挑战三：客户贡献度 外资保险企业通过多年的积累开发出新的保险产品并且经过了长期市场的检验。在某一程 度上满足了客户的需求，会吸引客户增加大量的保费投入。因此中资企业如何挖掘现有客户贡献 度成为面临的第三大挑战。 2 0 世纪9 0 年代末，一些中资保险公司开始接触c r m 。据相关调研机构调查显示，大多数 组织，特别是中小规模的保险公司仅对c r m 的席用有一般了解。虽然这些保险公司都在收集客 户数据，但“这些数据通常储存在分离的部门办公室中，没有很好地在更深程度上进行整台。”4 4 李洁、刘博：史话保险业c r m ，软件世界赛迪网，2 0 0 2 年8 月9 日 进入2 l 世纪，我国保险公司己了解到c 删对企业发展带来的不可低估的作用，正在从不同层 面加快c 蹦建设步伐：中国保险企业2 0 0 3 年和2 0 0 4 年的c 删市场需求规模分别达到了0 6 亿和 0 7 亿元人民币，并且在未来5 年当中以2 8 3 的年均复合增长率成长；5 目前各家公司数据大集 中工作正在进行或业已完成；呼叫中心戊用越发完善；2 0 0 5 年4 月才颁布的电子签名法给中 资保险c 删依托的信息化环境提供了有利的法律保证。这些有利因素都促使中资保险业c r m 建设 飞跃前进。 二、研究目的 保险公司实施c r m 项目是为了提高保险服务质量，逐步拓宽保险市场，提高保险公司的 竞争力。c 跚代表着最先进的营销思想与理念，其功能以及在发达国家的金融、保险领域的成功 经验告诉毳们，中资保险公司引入c 蹦的时机已经成熟。但在当前的一些大型中资保险企业实施c 跚 过程当中，由于受到各种闻素的影响与制约，它的启动并不顺利，就目前已有的对c 胁系统实施的 摸索，真正意义上实旌成功的寥寥无几。大企业觉得侧的投资回报率( 1 i o i ) 较低，实施周期很 长，中小型中资保险公司则认为c 跚是中国人寿、人保、平安这些大企业的专利，实施费用动辄十 万、百万、甚至千万，便不敢闯津。所以嘲就像是一块“烫手的山芋”：想吃，但又怕烫本论 文便是在充分肯定c r m 对中资保险企业的积极意义的基础上，嗣绕着c 跚在中资保险公司的实际虑 用状况，透过支离零散的中资保险公司c 雕实施例证，发现在实施c i i 螈童程中存在着诸多风险因素， 并试图寻求一条冲破哦行阻力的道路，那就是：c r m 在给中资保险业带来一场企业文化、组织 流程以及管理体制等全方位的洗礼的过程中，怎样从人和物两个角度把这种实蘑风险化解到最低 程度，并真正意义卜为中资保险企业成功实施c 跏战略提供基本的理论依据和实践参考。 三、研究方法 本论文首先从中资保险业当前所处内外部环境角度，从保险理论与应用实践两个角度论证了 中资保险企业实施c 跚的必然性与可行性；其次对中资保险业c 瑚导入方式的选择及虑用状况作了 归纳分析和介绍；进而，重点对中资保险业的c 脚实施过程中的风险因素加以鉴别与评价，最后做 出相对席的具体防范对策。在分析和论证的过程中，采纳定性研究方法，深度访问中国人寿、中 国人保、泰康人寿、太平洋保险、新华人寿分公司；访i 司c r m 软件提供商如用友、金蝶、t u r b oc r m 。 5 资料来源：h t t p ：a n a l y s y s c o l g c n h t d o c s ，2 0 0 41 1 2 8 6 四、研究成果和意义： 虽然关于c 跳的概念、思想、方法和技术在我国许多行业都得到了广泛传播和应用，在理论上 的阐述分析已经有了一定的分量，面对市场全面开放，外资公司强有力的竞争，国内许多保险企 业都纷纷开始导入和实施删计划，然而，目前我国保险企业c 脚理论探索和学术研究方面尚处在 起步阶段，就c p , m 在这一领域的实践成果来看，中资保险业内还没有出现非常成功的实施案倒，这 使得时下许多保险企业处于一种非常踌躇、望而却步的状态甚至怀疑起3 c r m 的功能和与保险 业的竟合程度，显然，这影响到中舞保险公司c r m 战略的培育与发展。本论文正是基于这样的现 实前提，通过大量的深入保险企业的c r m 建设方面的调查，在充分肯定c r m 提升中资保险业核心 竞争力的基础上，力图找出制约中资c r m 发展前行的阻力与隐患，并把风险管理中风险预防技术 应用到c 跚战略上来，提出从。人”和“物”两个角度把c 跚实施风险化解到最低程度的理论。 7 第一章中资保险企业实施c r m 的驱动力分析 第一节中赍保险业引入删的必然性与可行性分析 一、中资保险业运用c 髓的内生必然性 中资保险企业运用c 跚的内生妊然性是由保险业的下述特点所决定的： ( 一) 保险商品的特殊性 首先，表现在保险产品的同质化现象严重。作为一种无形的产品，保险险种并不具有明显的技 术、产品质量和外观特征，客户展关心经营者的品牌、信誉及服务能力等，较少关注险种间的差异。 6 由于保脸条款不存在所谓知识产权问题，本身的构成也不过是书砸文字，不象一套软件或者一个 芯片那样具有核心技术因此极易被模仿或被干脆克隆，所咀目前我国保险市场呈现出严重的产 品同质化，也就是说，依靠保险产品本身很难获得竞争差异。保险行业是服务性行业，客户服务 方面的差异却是难以被抄袭和模仿的： 司样一个险种，由不同的公司推出，不同的人员去营销， 在不同的地区和时间向不同的客户营销，会有不同的服务质量。其次，保险商品的费率即价格基 于市场上的保险产品基本同质化，类似的条款和基本接近的责任范围也就意味着各个保险公司的 承受底线基本相同，在这种情况下，费率大战的烽烟不可能长期燃烧，因为过度降费的短视行为 很可能带来对公司实力的严重损伤，换言之，费率竞争的双刃剑效席使其只能在有限范罔内发挥 作用。 ( 二) 保险服务过程的特殊性 首先保险服务不涉及物流，只涉及数字和符号的存储、单证的处理，客户在购买时看不见、 摸不着，投保人除了拿翔一纸保单外，并未掌握其他有形物品，这增加了投保人购买保险时的心理 压力。其次，保险服务内容具有极强的现场性。第一，产品的易消失性，要求保险经营者善于把握 营销时机和供需平衡，例如2 0 0 3 年“非典时期”推出的“非典险”，必须及时售出否则前期已 经进行的投入就难以收回。葡时也不能让客户想买而买不到，因为余下的潜在产品无法储存，“非 典”时期过，此险种就会叫停。第二，服务的直接接触性，要求保险公司善用关系营销方法，使 员工竭诚为客户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏，可能与顾客最终体验到的服务质量无关， 6 乇力峰：实施客户满意战略的途径选择，保险研究2 0 0 2 ，( 8 ) 8 但一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响客户的购买。再次，后续服务的复杂性。保险企业不 但日常要提供专业的咨询服务，而且服务到期需要提醒客户是否续保，必要时还需要其他专业机构 协助完成理赔等等。 ( 三) 经营对擘的高风险性 保险企业是专门经营特殊风险的单位，这种特殊风险除了具备风险的客观性、不确定性和损失 性公共特征外，还具有潜伏期长、反应滞后、事后震动大、危害性严重的特性。7 如寿险业务的长 期性，保险期限少则1 0 年、2 0 年。多则3 0 年、5 0 年甚至到被保险人终身。有些风险在承保时通 过认真核保可发现，但有些风险只有在保险责任发生时才会发现，保险企业随时可能遭遇到超出自 身偿付能力的巨灾损失，甚至倒闭破产；其次，保险经营者要承受保险欺诈的风险，比如人寿保险 中投保人虚构保险标的、编造保险事故，受益人为谋取保险金行凶杀人：保险代理人携巨额保费潜 逃：被保险人伙同保险关系人或第三方变造假证明骗取保险金等等。因此保险企业在营销活动中必 须一身兼二任；既要为客户化解风险，为其实现尽可能大的利益，又要避免自己陷入风险的泥潭 ( 四) 成本的不可确定性 保险人收取的保险费与一旦事故发生所要承担的赔偿责任想必是徽乎其徽的，因此保险合同不 可能像其他合同那样，直接体现等价交换的原则，它是一种属于对价( c o n s i d e r a t i o n ) 的行为。 保险成本的不确定性，使保险商品的定价与普通商品的定价不同，保险商品的定价不是根据生产和 销售过程的成本进行计算的，而是按照概率统计和大数法则进行测算的。哪个保险公司掌握的客户 数据越多，越准确，它的定价就越合理，产品的竞争力就越强，可以说，保险是靠数据、靠信息经 营的行业。以车险市场为例，2 0 0 3 年元日起，新的车险条款费率管理制度开始实施，在市场开放、 价格自由、竞争激烈的情况下，保险公司即使对购买同一车型的客户，也要根据年龄不同、驾龄不 同等冈寨，采取灵活的保费策略。仅此一点就需要客户信息的集成管理、接合业务数据、完整的精 算模型。此外，保险企业运营水平的高低也会影响成本的确定。 ( 五) 购买行为的可持续性 不少客户一生只和一家保险公司打交道，这种现象在其他行业风毛峨角。虽然保险客户对到期 的保险险种有权进行续保、退保、转换保险机构等，但在没有特殊的情况下，客户购买的险种通常 1 李飞：保险服务三重特征的营销价值，保险研究。2 0 0 4 , ( 1 ) 8 魏华林，林保清：保险学，高等教育f f l 版社t 9 9 9 年8 月第一版：p 3 6 9 是可持续的，比如说寿险公司销售人寿保险产品和年金产品，需要投保人在相当长的一个时期内每 年缴保费。在几十年后，保户的缴费义务才算完成，这其中若保户退保则会失去充分的保障，退保 费数额的徽少常会使保户打消退保念头，况且保单保全部门会及时与客户联系，使其继续对本公司 的其他产品感兴趣。 从保险行业一系列的行业特点和内在特性即可知。中资保险公司欲生存并求得发展，必须增强 客户意识，提供高标准的服务与支持，以吻合客户关注的价值、巩周同客户闻的昆好关系。与此 同时，还需要中瓷保险公司有能力来鉴别和控制经营中的风险，也就是说要有能力进行客户的精 确定位和细分，这些要求其实与c r t l 的功能都是不谋而台的。 二、中资保险业应用c 髓的现实必然性： 中资保险公司应用c r w 的现实必然性是由其内部存在的下列缺失所决定的 ( 一) 客户关系正确理解的缺失 中资保险公司的相当部分客户都是关系客户，依靠行政关系、金钱利益或感情关系等来维持， 而不是靠服务和信誉。丽成熟的外资保险公司，靠的是历史积累的信誉和优质服务吸引客户，靠的是 对客户以及客户关系真谛的把握。入世之初，中资保险公司尚能维持生存，但市场保护期已经结束， 随着保险市场的完全开放，大量外资保险公司进入中国市场，中资保险公司因循守旧将难以为继。 c r m 以客户为中心这种崭新的经营理念，将企业对客户关系的理解带到了一个更高的层次，有利于 扭转中瓷保险公司对客户关系的错误理解。 ( 二) 客户细分与定位缺失 中资保险公司的服务面过于宽泛，缺乏针对性。面对入世后激烈的市场竞争，理念落后、管理落 后、技术同样落后的中资保险公司如欲盈利，必须通过准确的市场定位和细分与外资保险公司展开 错位竞争。c r m 的一个主要特点就是利用价值分析等方法对客户进行准确的定位和细分_ j 百过对 客户进行分析，对客户的需求进行归纳，把客户按群体进行分类，并区剐不同的客户群体，实行差异 化的营销和销售策略，以满足中资保险公司客户价值最大化的诉求。 ( 三) 展业与服务平衡的缺失 9 王婷婷：c r w 为保险公司客户关系管理上保险，国际金融报，2 0 0 4 年7 月2 7 日 j 0 中资保险公司普遍重展业、轻服务，根多中资保险公司只知道跑市场、拉客户，等客户买了保单， 以后的事情就乏人同津。现有的理赔机制也不健全，客户经常会因为赔偿事宜与保险公司发生争执， 保险公司不能给客户安全感和信任感c 鼬强调客户服务和支持，通过保持高品质的服务来吸引客 户并同客户保持稳固的关系。通过应用a 弧可以扣转中资保险公司“重展业、轻服务”的错误认 识和做法，培养中资保险公司提供优质服务的能力。 三、中瓷保险业应用渊的可行性： ( 一) 信息技术驱动 运用现代信息技术，如数据仓库技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，企业可以根据顾客 的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为，比如哪些客户最可能会购买你的产品，哪 些客户可能会转向你的竞争对手，并据此采取相应的措施来满足顾客的需求从而很好地发展“客 户中心型”关系。保险企业的信息技术。是指以计算机、输入输出设备、数码、图形图像和视频影 像等硬件为载体，采取统一的技术标准，通过各种系统软件的应用，将具备智能交换和增值服务 的保险信息系统互联在一起，采用集中式的数据管理、分布式数据处理和友好的人机接口，提供数 字化的保险信息、保险经营管理和保险服务的长期系统工程。信息技术在整个保险行业正广泛深入 地应用。它不仅成为保险公司生存的基础，而且是保险公司在保险市场竞争中克“敌”致胜的法宝。 对我国这样一个保险业发展落后的国家来说，保险信息化程度将是决定我国保险业在未来开放性中 国保险市场上生存的基本条件。因为在开放性的保险市场中，“本国”与“外国”不再是投保人选 择保险公司的重要参照条件只依靠投保人的爱国热情是不能维护保险公司生存的。 有关统计显示，2 0 0 4 年我国的上网人数已经达到了9 4 0 0 万，而今年这一数字将突破1 2 亿， 同时，研究表明互联网用户与保险业有效客户具有相当大的重叠性，预计这个重叠比例将在1 5 年 内达到或超过7 0 。链一切均揭示着我国保险电子商务的发展前景广阔。网络保险是保险信息技 术的应用之一。它是保险公司以信息技术为基础，以互联网为主要渠道支持企业一切活动的行为， 目前我国的保险网络大致分为三类：第一类是独立的保险网，他们是为保险业提供专门的服务和信 息的专业互联网。第二类是各家保险公司为开发自己的网络业务而开设的保险网站，这类网站主要 在于推销本保险公司的险种，如泰康在线、太平洋保险、平安保险p a l 8 等等，部属于这类保险网 站。第三类是一些专门的财经阿站和综合网站开辟的保险专栏，其目的就是满足其读者群对保险内 1 0 资料来源：人保推出第一份电子化保单，中国经济时掇，2 0 0 5 年4 月4 日 容的需求。饲如2 l 世纪、新浪、搜狐等大型综合网站在财经类网页中开辟了保险专栏。此外，平 安保硷几年前就与全球著名的麦肯锡咨询公司台作过信息化项目。目前，许多软件公司还积极开发 保险c l a m 软件技术产品，以辅助企业有效地实旅c 跚战略。随着国外保险公司纷纷进入中国市场， 为了弥补销售两点布局不足的缺憾，互联网将是各家公司的首选。因此，目前中资保险公司开展真 正意义上的保险电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，能为实搪c r m 战略刨造有 利环境。 ( 二) 市场驱动 竞争加剧是c 蹦兴起的最直接原因。如前面提及到的，由于中国保险市场总量出现跳跃式增长， 保险企业数量不断增多，使得保险企业闻的竞争愈演愈烈，而竞争的核心就是对客户资源的管理。 面对这种竞争态势，保险企业普追产生了对c r m ( 客户关系管理软件) 的需求。外资保险企业在 国外保险市场已积累了c r m 应用的经验，因此在拓展中国保险市场时也会采用c r m 软件。为了 避免在竞争中处于劣势，中资保险企业也希望像外资保险企业一样拥有自己的c r m 系统。同时， 信息技术的发展使顾客对信息的获得更加方便在贿买保险商品或服务时，他们可以很容易地发现 更多的产品选择或价格选择。随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对顾客的争夺空前白热化， 客户也渴求与保险公司问建立一种新的不同于传统销售模式的主顾关系。如果保险公司提供的产品 或服务令顾客感到满意，他们也愿意支付较高的价格。 ( 三) 转换成本( s w i t c h i n gc o s t ) 驱动 “转换成本”的最早是由迈克波特在1 9 8 0 年提出来的。指的是当消费者从一个产品或服务 的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。“这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、 精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果客户从个企业转向另一个企业，原 企业可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系。这就涉及客户的忠诚度问题：客户忠诚度是企 业利润的主要来源：据美国著名的盖洛克调查公司对客户忠诚度所作的市场调查结果分析出，保 持个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的五分之一：向现有客户销售的几率是 5 0 。而向一个新客户销售产品的机率仅有1 5 ；客户忠诚度下降5 ，则企业利润下降2 5 ； 如果将每年的客户关系保持率增加5 个百分点，可能使利润增长8 5 ；企业6 0 的新客户来自现 有客户的推荐。保险公司作为一种特殊的金融服务性行业，客户忠诚度的影响尤为明显。陶2 是 迈克尔被特：竞争优势，北京华夏出版社，1 9 9 7 ，p 2 1 1 1 2 美国对于一些行业的调查。结果显示，每当顾客忠诚度上升5 企业相应的顾客净现值将会有大幅 度的提高。这其中，人身保险业务提高幅度达到9 0 ，而汽车，普通财产保险提高幅度也有8 4 。在图 表中所列明的行业中处于前列。顾客忠诚度对于保险公司的作用可见一斑。同时保险业作为一种 特殊的服务型行业，其许多产品的回报具有长期性的特征。图3 则显示了美国2 种主要的保险险种 获利的时间情况。统计结果表明，车辆保险和人身保险在客户投保的前几年均处于亏损状态，只有在 几年之后，利润才开始增长。保险公司只有提高客户的忠诚度，尽量长时问的维持住客户，才能有所 收益。 ； l l l l i 篱笔叁蠢叁专叁 j n d u l t 吖 2 糍富忠诚度增加菁分之五对于段客净理值的影响 资料束潦：t h el o y a l t ye f f e c t ，fr e d e r i c kf g e i c h h e l d t h o m 嘲lt e a l 1 9 9 6b yb s i n 曩c o m 口_ n v i 唧 3 车删l t 3毒 人身骶 会计年度 圈3儡业埘问捌澜分布 冀舔来鼍：w w t r i i i 口馨 恰好的是，客户忠诚度问题可以通过c 跚的功能来实现，它通过对客户信息资源的整合，实现 企业资源共享，从而为现有客户提供更快速周到的优质服务，提高客户满意度，而满意度的提高往往 会促使客户忠诚度提高。 第二节c 删的意义：提高中资保险公司核心竞争力 按照核心竞争力创始人c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e i 的定义，企业的核心竞争力有三个基本 特征：l 、核心竞争力提供了进入多样化市场的潜能；2 、核心竞争力应当对最终产品中客户重视 的价值做出关键贡献；3 、核心竞争力廊当是竞争对手难以模仿的能力。”企业核心竞争力的取得 与企业的核心资源具有直接的关系。那些壁坠复型：燕丛搓笾并能够为企业带来竞争优势的有形 或无形资产，包括基础设施、知识产权、销售网络、营销战略以及客户信息等，是创造竞争优势 的关键资源。其中客户信息则是其他核心资源发挥作用的基础。而c r m 正是处理客户信息的最好工 具。c 跚可以实现客户数据的收集、处理、挖掘，并实现即时更新，还可以让企业全体员工共享统 2h a m e l ，ga n dc k p r a h a l a d “c o m p e t i n gf o rt h ef u t u r e ，c m n b d d g e ”，h a v a r db u s i n e s ss c h o o lp r e s s ，1 9 9 4 p p 7 9 9 0 1 4 曲o盼胁孵 抽。枷懈蝴枷撕啪 一的、实时的客户信息。“ 前文中对中资保险企业引入c 跚的内外因分析不难看出，后w r 0 时代，市场竞争空前激烈，中 资保险公司若仅仅依靠本士文化优势、老客户优势以及多年形成的营销网络优势，其经营必然是难 以持久。要想在来来的保险市场中赢得一席之地，就必须不断提高对客户关系的认识，深入贯彻以 客户为核心的理念并切实提升自身的服务能力。因而，如何加强对客户的把握，如何为客户选择 最佳的产品，如何进行有效的市场开拓，增强自身的竞争力，在激烈的中资外资竞争中领先于对 手，是各中资保险公司经常考虑的问题。客户资产作为公司的一项重要的无形资产，其重要性已 经得到了广泛的关注，成为公司市值的要素之一。1 c 跚战略的实旌，无疑是中资保险企业提升核 心竞争力的一剂良药。 一、保险企业通过实施勰睫立客户资源库，有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。 保险企业专注于鉴别和控制经营中的风险，建立长期的客户关系，进行客户的精确定位和细 分，并通过在企业内实旌“以客户为中心”的战略来强化这一关系，这些与c r m 的能力都可谓是 不谋而合通过c 雕，可以提高客户的满意度和忠诚度，它强调对客户多渠道多领域的接触与沟通。 维系与客户的良好关系，为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀。 二、客户关系管理可为保险企业甜造先进的客户智鳇和决策支持能力。有利于促进保险企业战略 决策能力和总体规划能力的提高 c 跚能够使保险企业突破系统功能的限制，整合不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的 执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度等密切联系起来，提高保险企业整体的营销、销 售和服务活动的有效性：通过对客户信息和数据进行有效分析，为保险企业商业决策提供分析和支 持，从而可以保障保险企业资源的合理使用。 三、c 麒所带来的客户满意度和客户忠诚度以及品牌认知度，能为企业今后的品牌延伸打下良好的 基础。 满意的客户会持续多次购买公司的产品和服务。企业推出新产品时，良好的品牌认知度使企业 无需花费大量的广告宣传和促销活动便可以迅速获得市场认同，降低企业的经营成本。 此外，c p , m 还有利于构建保险企业基于互联网络的管理应用框架，使保险企业完全适应在电子 商务时代的生存和发展。 ”官政t 如何在管理层面上部署c 跚策略，- w e b i e o r g ，2 0 0 4 年i o 月9 日 h 郭娟：保险客户关系管理的实施价值，中国保险报，2 0 0 3 年1 0 月2 3 日 第二章中资保险业c 脚导入方式的选择及应用 第一节c 魁在保险企业中的功能 c 删是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营 销、服务丁技术支持等与客户有关的领域。一方面通过提供更快速度和周到的优质服务吸引和保 持更多的客户，并由集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统得以支持；另一方面通过对业 务流程的全面管理降低企业的成本。对于保险企业，借助c r m ，每个客户和企业间的互动都可记载 下来。通过建立供销售、营销和管理人员分析的客户偏好数据库，可以给保户提供最周到细致的服 务。而且，这个数据库还可用来分析规划、降低成本、提高生产效率”；c 蹦是一个管理客户与企业 动态关系的能动过程。它涉及用于分析客户和选择客户的各种程序，借助这些程序来维系那些能给 保险企业带来利润的理想客户，与之持续进行互利的商业交易。对于经营特殊风险的保险行业来 说，如果不考虑任何运行阻力在理想的状态下，可以实现如下具体的效果： 一、“实时”采集并深层挖掘客户信息资源 要想挖掘客户信息资源，必须首先收集客户信息，收集的途径主要有：a 、收集与保险企业有 过直接“面对面”交易历史的客户信息；b 、通过相关的网上保险服务，保险企业可以跟踪并收集 访问者的信息，从而奠定了将访问者变为客户的基础：c 、保险企业通过客户服务中心( 包括呼叫 中心) 来收集客户资料：d 、保险企业还可以通过直邮或调查问卷的形式来收集。保险企业一旦拥 有了丰富的客户信息资源，就可以为客户建立相应的客户档案，并保存到工作人员可以访问的系 统，从而建立一种“实时性保险企业“6 。有了这种共享的客户信息资源之后，我们就可以利用科 学的客户智能化分析方法，来挖掘深层客户信息资源，从而实现客户价值分析、客户信用分析、 客户行为分析、客户忠诚度分析、客户群体分析、客户流失分笔e 等等。 = 、实现“一对一类”的效果 在新的社会环境下，客户的需求正在不断发生变化，开始追求一种与众不同的产品享用和服 务享受。最近在国外所倡导的“一对一营销”、“一对一企业”，正是为了满足客户新需求的产 物。如果保险机构能够为每一位客户建立一套个性化档案，就可以针对每一位客户来实行其个性 5 土广宇：寻找c 酬地阕谁为保险公司的明天保险，c t i 论坛周刊，2 0 0 4 年3 月2 9 日 6 官政：中国c 跚实施，北京：人民邮电i f | 版社2 0 0 3 年，p 1 6 7 1 6 化的服务。对于中资保险企业目前而言，想真正实现“一对一”服务确实很难。不过，我们可以 换一个思路来。缓解”一下这种艰难为实现。一对多”向“一对一”的过渡，保险企业可以先 建立一种“一对一类”的方式。这种方式的思想是：在c r i i 功能的基础上对客户信息进行挖掘、 分析，然后根据一些已定的标准( 例如收入多少、个人偏好等) 和一些聚类分析方法来给这些客 户归类，然后针对所分类的客户来提供相应的保险产品或服务。这样既可以缓解为客户提供。一 对一”服务所需成本的压力，又可以为客户提供一定程度的个性化服务。保险机构在“一对一类” 的基础上，可以根据发展的需要，逐步向“对一”过渡。比如在美国，一名投保车险的客户， 当他在途中发生交通事故并向保险公司报案时，承保公司的c r m 系统会综合其历年承保情况、 出险记录、事故性质、承担责任以及信用等级等条件作出判断，如果判定该客户属于有价值的优 质客户，则立刻为他免费提供备用汽车以保证他的正常工作，直到他的事故车辆修复；而如果系统 对该客户的评定较差，他就只能接受一般服务而无法享受优待。这种巧妙的方法，既可以为优 质客户提供优质服务，而且可以促进客户提高安全水平从而降低企业风险，同时还可以为企业节 约资源。 三、整合。双层。资源 这里的资源整合包括两个层面，一是指保险企业各种资源的整合i 二是指客户信息资源的整 合。c 蹦可以整合保险机构的各种资源：也可以让服务、销售、市场管理部门的员4 r 紧紧以4 客 户需求为中心”，形成一种面向客户的强大团队；同时c 脚还可以让保险机构各部门拥有一个共 享的客户信息平台，使得销售、服务和市场管理走向一体化。整合的客户资源可以为并部门的协 同运作提供保障；如c p a i 的业务员自动化( s f a ) 管理，可以持续累计客户往来经验，即使业务 员离开，新的业务员仍然能在最短的时间内衔接上，以降低客户流失率。” 四、想客户未来之所想 保险机构实旖c 删后，需要管理客户的整体资料和信息，包括客户的地理位置、家庭成员状 况、客户利润贡献率、交易渠道偏好、终身价值等冈素。然后根据客户的不同资料进行客户细分， 并定制“个性化”服务；更重要的是，c r m 还有助于保险企业预测未来，仅仅做到“想客户所想” 还不够，保险企业应当做到“想客户未来所想”。c 脚中所建直的预测模型可以帮助企业的市场 ”胡兴民：l t r o 后保险业的c 蹦策略，胃际金融报，2 0 0 2 年4 月7 日 7 部门通过对客户和市场变化的调查，制定出更准确的市场竞争策略。通常，预测模型的建立需要 利用多种统计工具来解释客户行为，并对其未来的客户和市场动向做出预测，真正实现“想客户 未来所想”。此外，这种对客户行为的预测，还有助于挖掘客户的潜在价值。 五、为新的保险产品研发提供依据 通过渊的实旌，保险机构可以建立一个完整的客户数据模型。该模型用来统一保险企业内 部所有的业务数据，让保险企业拥有一个统一的、清晰的客户档案。客户档案有助于客户服务代 表及时了解和更新客户资料，同时能够综合各个渠道客户反馈的信息，为新的保险产品研发提供 依据。 六、实现c 圈功能的延伸交叉销售 交叉销售是指借助伽，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务 或产品的新型营销手段。”许多研究表明，吸引一个新的客户所需的费用远远高于这个客户所能产 生的收益。将原有客户维系5 年之后，客户购买量出现迅速增加的势头，由过去l 嘶的客户购买一 件产品，转变为高达8 0 9 6 的客户购买3 件以上产品。当一个客户接受交叉销售这种营销模式时，该 客户就变得更有利可图，更能给企业带来非同一般客户的利润收入。世界各国的营销实践证明，交 叉销售在银行保险业领域的应用效果最明显，这是因为，消费者在购买这些产品或服务时。必须 提交真实的个人