（企业管理专业论文）CRM中的客户分析及其调研方法研究.pdf

摘要 买力市场条件f ，顾客成为现代仓业最重要的稀缺性资源，顾客 决定着企业的命运与前途。因此，谁能占有更多的顾客资源谁就拥 有更多的市场份额，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正如 管理学大师彼得德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要 回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。” 于是，客户关系管理如同雨后春笋般蓬勃发展起来。c r m 的管 理理念和方法，从1 9 9 9 年下半年开始引入我国，逐渐引起了i t 业及 其应用行业、投资商、用户及国内软件厂商的密切关注。在信息技术 的支撑下以及在企业内部强烈的需求驱动下，c r m 得到了长足的发 展。数据显示，c r m 应用与服务在2 0 0 1 年的销售额达到了2 2 0 亿美 元，2 0 0 2 年达到了2 5 3 亿美元。在中国，2 0 0 0 年c r m 市场总额为 人民币6 0 0 0 万元，2 0 0 1 年为9 0 0 0 万元，今后几年的年复合增长率 将达到4 4 左右。 然而在经过了几年高速的发展后，越来越多的企业开始置疑 c r m 的有效性。在这些企业当中，绝大多数是已经实施了c r m 。通 过c r m ，他们已经获得了大量的客户，并采用各种方式来满足这些 客户。但是，c r m 的实施并没有带来预想中的效果。为何c r m 在 中国失效了? 其原因就是，这些企业没有真正意识到数据在c r m 运用中的重 要性。c r m 发展到今天，数据质量已经直接决定c r i - i 的成败，数据 质量就是c r m 成功的关键。为了确保客户数据的质量，企业必须对其 所获取的客户数据进行全面的管理规划，来确保基本信息的准确性以 及后期信息更新的准确性。从而是企业适应客户及其需求的动态变 化，更好的为客户服务，使客户满意进而获得忠诚。 可以说，一个不懂得数据对于c r i d 的重要性，不懂得利用数据的 企业绝对不会将c r m 导向成功。只有抓好了数据这个核心，企业才能 够找到对企业真正有价值的客户，把握他们的动态需求，时刻关注他 们的满意状况。从而在竞争中占有先机。 究竟如何收集客户数据，如何保证数据的质量，收集剑的数据又 该怎样进行客户分析从而满足企业的决策需要? 这正是本文关注所 关注的内容。本文从c r m 的一般理论入于，介绍了c r m 的定义，以客 户为中心的思想，c r m 所体现的现代营销理念以及收集，分析和利用 客户数据在c r m 中的重要作用。在此基础上，进一步分析了客户数据 的类型，及其收集的方法。接着提出了c r m 客户分析的类型，并对常 用的客户分析指标进行了系统的阐述。最后通过对案例的分析，从实 证范式提供全文研究结论的运用性。希望通过本文的研究，能够帮助 企业更好的认识客户数据在c r m 中的重要作用，更有效的收集、分 析和利用客户数据，把握好具有多样性和多变性的客户需求，提供更 义针对性的产品和服务，在激烈的市场竞争中占有先机。 在本文的研究中，许多地方都体现了新的营销观念和策略，比如 “一对一定制营销”、“动态营销”、“互动营销”、“体验营销”等。它 们的出现不仅可以加深我们对c r m 的理解，同时也使得本文更加具 有时代感。 同时在阐述客户数据收集方法的地方不仅介绍了一般的数据收 集方法，更将调研问卷与c r m 中客户分析所需的特殊数据的收集结 合起来。对调研问卷在c r m 中的具体运用进行了新的设计。 此外，在研究客户满意度模型的时候，笔者在研究其他著名模型 的基础卜结合我国的实际提出了自己的模型。在客户分析的具体指标 的阐述中，也有一些新的尝试。 希望本文的研究，能帮助实施c r m 战略的企业对客户数据有一 个全新的认识，提高在c r m 中管理客户数据的数量和质量，使之成 为企业提高营销活动效益的宝贵的财富和资源。从而真正的把握客户 的需求，找到对企业最有价值的客户。通过为他们提供有针对性的产 品和服务，活动他们的满意和忠诚，为企业带来利润，使企业实施 c r m 的预期效果得以实现。 关键词：客户关系管理客户分析顾客满意度客户终身价值 a b s tr a c t u n d e rt h eb u y e rm a r k e t ，t h ec u s t o m e r sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n t a n ds p a r s er e s o u r c e so ft h em o d e mb u s i n e s se n t e r p r i s e ，t h e yd e c i d e st h e d e s t i n ya n dt h ep r o s p e c to f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s e t h e r e f o r e ，t h em o r e c u s t o m e r st h ee n t e r p r i s ec a l lo c c u p y ，t h em o r em a r k e tq u o t a st h e yh a v e t h ee n t e r p r i s et h a th a sm o r ec u s t o m e r sc a nb ei ni n v i n c i b l ep o s i t i o no f m a r k e tc o m p e t i t i o n s u c ha s s a y i n g o fm a s t e ro fm a n a g e m e n t ，p e t e r d e r u i c ：w h e t h e rab u s i n e s se n t e r p r i s ei sp r o s p e r o u sa n d f l o u r i s h i n go rn o t ， a sl o n ga sl o o ka tt h el e n g t ho fc u s t o m e r t r o o p sb e h i n d i t h e n c e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c 刚) g r o w sp r o f u s e l y a n dq u i c k l y p r i n c i p l ea n dm e t h o d so f c r m ，l e a di n t oo u rc o u n t r ya tt h e s e c o n dh a l fo f1 9 9 9 ，h a v ec a u s e dg r a d u a l l ya t t e n t i o no fi ti n d u s t r y ，i t s u s e r s i n v e s t c o m p a n i e s a n dl o c a is o r w a r ef a c t o r y w i t ht h eh e l po f i n f o - t e c h n o l o g ya n d u n d e rt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e d e m a n do fc r m t h e c 刚g e t s t h es u b s t a n t i a ld e v e l o p m e n t t h ed a t as h o wt h a tt h es a l es u m o f a p p l i c a t i o na n ds e r v i c eo fc r m c a m et oa nu s d 2 2 ，0 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0i n 2 0 0 l ，c a n a _ et oa nu s d2 5 ，3 0 0 ，0 0 0 ，0 0 0i n2 0 0 2 i nc h i n a ，t h ec r m t o t a l m a r k e ti sr m b 6 0 ，0 0 0 ，0 0 0i n2 0 0 0 ，9 0 ，0 0 0 ，0 0 0i n2 0 0l ，i ns e v e r a ly e a r s o f y e a r t h eg r o w t h c o m p o u n d r a t ew i l la t t a i n4 4 o rs o a f t e rp a s s i n gb yt h eh i 曲- s p e e dd e v e l o p m e n to fs e v e r a ly e a r s ，m o r e a n dm o r eb u s i n e s se n t e r p r i s e ss t a r tt od o u b tt h ec r m u s e f u l n e s s a m o n g t h e m ，m a n yb u s i n e s se n t e r p r i s e s c a r r i e do u tt h ec r mt o s a r i s f y t h e c u s t o m e r s n e e d s h o w e v e rt h ec r mi m p l e m e n td i dn o t b r i n g t o a n t i c i p a t er e s u l t w h yd o e sc r m l o s ee f f i c a c yi nc h i n a ? t h er e a s o nb e t h e s eb u s i n e s s e n t e r p r i s e s a r en o ta w a r eo ft h e i m p o r t a n c eo fm a k i n g u s eo fd a t ai nc r m t h ec r m d e v e l o p s t i l lt o d a y t h ed a t a q u a n t i t yh a sa l r e a d y d e c i d e dt h ec r m ss u c c e s so rf a i l u r e d i r e c t l y t h ed a t aq u a n t i t y i sas u c c e s s f u lk e yo fc r m t oi n s u r i n gt h e q u a n t i t yo fc u s t o m e r sd a t a ，b u s i n e s se n t e r p r i s em u s tp r o g r a m m i n gi t s c u s t o m e r sd a t at oa c q u i r ea c c u r a c yo fb a s i ci n f o r m a t i o na n dr e n e w a l i n f o r m a t i o n w h i c hw i l lm a k et oa d a p tt h ec u s t o m e ra n di t sd e m a n d i n g v a r i e t y ，b e t t e rs e r v ef o rt h ec u s t o m e r ，m a k ec u s t o m e rs a t i s f i e da n dm a k e a b u s i n e s se n t e r p r i s ea c q u i r et h el o y a l t y t h u s ab u s i n e s se n t e r p r i s et h a td o n tk n o wt h ed a t a si m p o r t a n c ef o r c r ma n dd o n tk n o wh o wt ou s ed a t aw i l ln o tl e a dc r m t os u c c e s s o n l yg r a s pt h i sc o r eo f c r m d a t a d ot h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec a nf i n d o u tt h er e a lw o r t h yc u s t o m e ro fb u s i n e s se n t e r p r i s e ，k n o wt h e i rd y n a m i c n e e da n dp a ya t t e n t i o nt ot h e i rs a t i s f i e dc o n d i t i o ne v e r ym o m e n t t h u s o c c u p y t h ef i r s tt i m i n gi nt h ec o m p e t i t i o n a c t u a l l y h o wt oc o l l e c tc u s t o m e r sd a t a ，h o wt o g u a r a n t e e t h e q u a n t i t yo ft h ed a t a ，a n dh o w t od oa n a l y s e sa b o u tc u s t o m e r sb yt h e c o l l e c t e dd a t at os a t i s f yt h ed e c i s i o nd e m a n do ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ? t h i si se x a c t l yt h ec o n t e n t st h a tt h i st e x tp a ya t t e n t i o nt o t h i s p a p e r c o m m e n c e sf r o mt h e c r m g e n e r a lt h e o r i e s ，a n d i n t r o d u c et h ec ：r md e f i n i t i o na n dc u s t o m e rf o rc e n t e ro ft h o u g h t ，c r m b o d y m o d e m m a r k e t i n gp r i n c i p l e a n d c o l l e c t i o n s ，t h e ne x p a t i a t e i m p o r t a n tf u n c t i o no fa n g l i c i z i n ga n dm a k i n gu s eo f c u s t o m e r sd a t ai n t h ec r m o nt h i sf o u n d a t i o n t h ep a p e rf u r t h e ra n a l y z e dt h et y p eo f c u s t o m e r sd a t a a n dt h em e t h o dt h a ti tc o l l e c t s p u tf o r w a r dt h et y p eo f c u s t o m e ra n a l y s e si nc r m i m m e d i a t e l y a n da n a l y z et h ei n d e xs i g nt o c a r r y o nt h es y s t e mt oe l a b o r a t et ot h ei nc o m m o nu s ec u s t o m e r b y a n g l i c i z i n gt h ec a s ee x a m p l ef i n a l l y ，t h ep a p e rp r o v i d et h eu s a g eo f t h e m l lt e x tr e s e a r c hc o n c l u s i o nf r o mt h es u b s t a n t i a le v i d e n c e t h ew r i t e r h o p e t h a tt h et e x t u a lr e s e a r c hc a n h e l pt h eb u s i n e s se n t e r p r i s eu n d e r s t a n d i m p o r t a n tf u n c t i o no f c u s t o m e r sd a t ab e t c e ri nt h ec r m ，d om o r ev a l i d c o l l e c t i o n s ，a n a l y s i sa n dm a k e u s eo fc u s t o m e r 。sd a t a ，h o l dt oc u s t o m e r s d i v e r s en e e d ，t h ep r o d u c ta n ds e r v i c et h a tt h eb u s i n e s se n t e r p r i s ep r o v i d e t oe v e na i ma td i v e r s en e e d ，o c c u p ym a r k e t i nt e x t ， m a n yp l a c e si n c a r n a t en e wm a r k e t i n g i d e a sa n ds t r a t e g i e s ， f o r e x a m p l e “o n et o o n em a r k e t i n g ”，“t h e d y n a m i cm a r k e t i n g ”，”t h e i n t e r a c t i o nm a r k e t i n g ”t h ee x p e r i e n c em a r k e t i n g ”e t c t h e i re m e r g e n c e n o to n l yc a nd e e p e nu st ot h ec r m c o m p r e h e n s i o n b u ta l s om a k e t h i s t e x th a dt h ef e e l i n go ft h ea g e sm o r e o ne l a b o r a t i n gt h em e t h o do fc u s t o m e r sd a t ac o l l e c t i o n ，t h ew r i t e r i n t r o d u c e sn o t o r g y t h e s p e c i a l d a t a c o l l e c t e dm e t h o d ，b u ta l s o c o n t e m p o r a r ym a r k e t i n g r e s e a r c h a tt h es a m et i m e ，p u tt h e mt o g e t h e rt o a n a l y z e r e d e s i g nm a r k e t i n g r e s e a r c hr e v i e wt os u i tc u s t o m e r 2 r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i na d d i t i o n ，a tt h et i m eo f s t u d y i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l ， t h ew r i t e rc o m b i n e ds t u d y i n gf o u n d a t i o no fam o d e lo fo t h e rs c h o l a ra n d o u rc o u n t r yp r a c t i c et oo w nm o d e l i nt h ec o n c r e t ei n d e xo fc u s t o m e r a n a l y z e ，t h ew r i t e ra l s oh a v es o m e n e wt r i a l s t h ew r i t e rh o p et h a tt e x t u a lr e s e a r c hc a n h e l pt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e c a r r i e do u tt h es t r a t e g yo fc r mh a v ean e w u n d e r s t a n d i n gt oc u s t o m e r s d a t a ，m a n a g et h ed a t aq u a n t i t ya n dq u a l i t yi nc r mu s a g ea n dr i s et h e s e d a t ab e r e r h e l pt h eb u s i n e s se n t e r p r i s eh o l dt h ec u s t o m e r sn e e dr e a l l y ， f i n do u tt h em o s tw o r t h yc u s t o m e ri nb u s i n e s se n t e r p r i s e b yp r o v i d i n g p r o d u c ta n ds e r v i c e st h a ta i m a tt h e m 、t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec a nr e a l i z e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n d l o y a l t i e s ，g e t t h ep r o f i t sa n da r r i v ea tt h e e x p e c t e d r e s u l to fc r m k e yw o r d s ：c r m ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y ， c l v 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 j 一作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本沦文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。囡本学位论文引起的法律结果完全出本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：王赞睿 2 0 0 5 年4 月2 0 酲 选题的背景 第一章序论 随着互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子 商务时代。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目 的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户的需 求，加强与客户的关系，有效的挖掘和管理客户资源，谁就能获得市 场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管 理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 已成为电子商务时代 企业制胜的关键。 1 客户关系管理的起源与发展 客户关系管理的产生是随着生产力的进步，社会的发展而出现 的。由于商品的极大丰富并出现过剩，使客户的选择空间及选择余地 显著增大，与此同时，客户的需求开始呈现出个性化特征。企业发现， 自己的产品再也不是“皇帝的女儿不愁嫁”。在这个产品同质化严重 的时代，要想通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就 变得越来越困难。企业开始意识到客户的个性化需求。为了提高“客 户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速 响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的 客户关怀等。“客户”上升到了一个前所未有的高度，对此，r o b e a l a u t e r b o m 就曾说过：忘掉产品而记住客户的需求和期望；忘掉价格 而记住成本和客户费用；忘掉渠道而记住提供方便给顾客；忘掉促销 而记住与客户沟通( l a u t e r b o r n1 9 9 0 ) 1 。 然而，企业很快就发现仅仅是花巨资建立客户数据库，获取客户 的需求信息，并提供个性化的产品和服务并不能取得令人满意的效 果。一些成功的企业逐渐意识到：企业与客户之间不是简单的一次性 关系，把产品销售给客户并不能就等于营销过程的结束，而应该作为 r o b e r tl a u t e r b o m n e wm a r k e t i n gl i t a n y ：4p sp a s s e d ；c - w o r d st a k eo v e r 田a d v e r t i s i n ga g e1 01 9 9 0 l 组建客户关系的起点。“买家与卖家之间的关系很少在完成销售时当 即流失。在越来越多的交易中，这种关系事实上在销售动作之后得到 强化。面这也成为影响买家在下一次购买时选择卖家的关键因素 销售只是完成了求爱过程，接f 来婚姻才刚刚开始。而婚姻的美满程 度则取决于卖家将客户关系经营得如何”。2 这些成功的小企业，都是 关系型导向，他们知道其顾客倾向于与他们信任的人和组织重复交 易。3 正是对客户与企业的这种关系的认识，使得客户关系管理进入 了一个新的阶段。 客户关系管理的概念最早是由g a m t e rg r o u p 提出，并于1 9 9 3 年 形成了比较完善的体系。它认为：c r m 是一种商业策略，它按照客 户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以 及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能 力、利润以及客户满意度。4 这一个概念是在“客户满意”的基础上 发展起来的，它的重点是：c r m 是企业的一种商业策略，注重企业 盈利能力和客户满意度。 随着客户关系管理的不断深入和发展，许多实践c r m 的企业， 也根据自身的实际情况给出了c r m 的定义。 t o n yc r a m 则认为：c r m 是一种全面、可靠而完整的认识，从 而使客户与企业之间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种 互利关系。c r m 战略应当帮助组织在愉悦现有的和潜在的客户的互 动中增强盈利能力，同时通过个人化和个性化使这些互动变得更加友 好。5 i b m 公司的有关的研究人员认为：c r m 通过提高产品性能，增 强顾客服务，提高顾客支付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、 稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户， 提高效益和竞争优势。6 由于他们各自的侧重点不同，给出的c r m 的定义也不尽相同。 2 t h e o d o r e l e v i t t m a r k e t i n g i n t a n g i b l e p r o d u c t s a n d p r o d u c t i n t a n g i b l e s m h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w5 - 61 9 9 1 p a t r i c i am d o n e y a n dj o s e p hpc a n n o n a ne x a m i n a t i o no f t h e n a t u ro f t r u s ti nb u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s h i p s 【j lj o t t m a | o f m a r k e t i n ga _ l , r i t1 9 9 7 c r a r t l t e rg r o u p ：w w w g a r n t e r g r o u pc o r n 5 t o n yc r a m ：( c u s t o m e r s t h a tc o u n t i m f i n a n c i a lt i m e sl o n d o n ：p r e n t i c eh a l l2 0 0 1 6 田同生：客户关系管理的中国之路【m 1 机械工业出版社2 0 0 18 2 但是客户关系管理理论确因为他们的存在曰益繁荣起来。 2c r m 在我国的发展机遇 正如前面提到的，无论是对客户关系管理的研究还是实践，国外 都比国内领先了一大步。其中不乏一些成功的典范，最著名的要算亚 马逊的崛起了。这个令人羡慕的网络企业通过成功运用客户关系管理 系统，再造了业务流程，提高了客户满意度和忠诚度。其销售额保持 r 每年1 0 0 0 的超高增长，可谓是i n t e r n e t 的大奇迹。 尽管我国的起步较晚，但事实证明，目前我国在研究、开发和应 用c r m 方面的发展速度远远高于国外。c r m 在我国有着独特而广 阔的发展空间。 首先，市场竞争新的主导规则正由产品价值转向客户需求，使中 国企业对c r m 需求突显。过去我们的企业是以产品为导向，由于牛 产力不足和产品短缺，供小于求，因此企业把主要的精力放在扩大生 产和满足社会需求上。，随着经济与技术，尤其是信息技术的发展， 大多数产品处于供大于求试产格局，消费者对于市场主导作用也越来 越强。因此，企业要想生存与发展下去，就必须要对顾客需求情况有 更准确的掌握和了解，这样的时代和经济时代，就是以“客户为导向” 的时代。客户成了上帝，客户对企业产品的需求决定了企业未来的命 运。因此保持住了已有的客户、发展新客户、密切与客户的联系并了 解他们的新需求，决定了今后新产品的开发方向，以及为未来做出科 学预测等，都成了企业成败的关键。以客户为中心，并且逐步实现对 客户的个性化服务，争取尽可能多的客户才能使企业得以发展。 其次，随着国内经济的发展加速以及全面进入国际市场，中国企 业将面对全球市场机会和竞争，面对全球生产过剩和产品同质化。自 从我国在2 0 0 1 年正式加入w t o 以后，中国企业不仅要与国内竞争 对手竞争，而且要与国外竞争对手在国内和国际市场上竞争。企业如 何建立起竞争优势，保证企业可以长期、稳定的发展，是摆在企业经 理人员面前的一大课题。国外企业开展c r m 已经有相当长的一段时 间，因此在c r m 的理论与应用研究方面，远远走在中国企业的前面， 发展以客户为中心的以及科学的企业经营运作已成为国外企业运作 的生命，而我国企业在这方面差距较大，必须借助于c r m ，在科学 管理方面迎头赶上。提高企业运行效率，科学决策，为企业参与国家 竞争打下坚实的基础。 第三，中国企业在当前的市场营销中，销售管理方面具有粗放性 特点，表现为过分依赖广告与人员推销，而不注重公司与顾客的关系。 如一个掌握大量客户资源的销售人员跳槽就可能大大导致公司销售 业绩下滑，由此表现了企业内部管理的混乱性和随意性。有的企业虽 然离丌了计划经济，走入了市场，在中国，真正开展了s t p 营销方 式的企业迄今为止都不多，而现在要开展c r m ，就是理论上是“将 顾客细分到个人”( 科特勒，2 0 0 1 ) 7 的营销，对于中国企业来说，还 是一个跨阶段的营销革命。可以说，中国企业是准备跨越国外几十年 的发展过程，而要直接迈进c r m 阶段的。不过，这种飞跃也使得中 国企业遇到不少的障碍。对于如何在客户数据中分析顾客的购买习 惯，掌握顾客购买规律，如何有效的影响顾客的需求和欲望，如何针 对不同的客户进行不同的营销策略等问题，仍很生疏。 在这样的机遇下，c r m 的管理理念和方法，从1 9 9 9 年下半年开 始引入我国，逐渐引起了i t 业及其应用行业、投资商、用户及国内 软件厂商的密切关注。在信息技术的支撑下以及在企业内部强烈的需 求驱动下，c r m 得到了长足的发展。根据中国赛迪网8 的数据表明， c r m 应用与服务在2 0 0 1 年的销售额达到了2 2 0 亿美元，2 0 0 2 年达 到了2 5 3 亿美元。在中国，2 0 0 0 年c r m 市场总额为人民币6 0 0 0 万 元，2 0 0 1 年为9 0 0 0 万元，今后几年的年复合增长率将达到4 4 左右。 3 c r m 在企业中的作用 c r m 是一个全面、周密的管理企业与客户之间关系的系统，它 通过客户数据的收集、存储和分析利用，并与客户进行沟通，了解他 们的需求并得到其协助，以实现客户价值的最大化。c r v i 系统的核 心是客户数据的管理，企业可以利用客户数据库记录整个营销过程中 与客户发生的各种沟通，追踪各类活动的现状，建立各类数据的统计 7 p h i l i pk o t l e r ：( m “k e t i n gm a n a g e m e n t ) 【嗍p r e n t i c e - h a l l ，l n c1 9 9 7 5 中国赛迪网：h 丛p ：立塑堡曼坚i 鱼n 盟：璺皿2 0 0 4 年1 2 月0 8 日 4 模型以用于日后的分析和决策支持。 ( 1 ) 提升客户数据的集成水平 在以客户为中心的市场q j ，客户数据成了企业最重要的决策依 据。客户注册的基本信息，客户选择的商品种类，参与了哪些促销活 动，要求了什么售后服务，选择了哪些价位等等，这些客户行为的数 据对企业来说十分宝贵，但这些数据需要经过集成和提炼。 c r m 系统在收集、处理客户数据与挖掘客户价值时具有集成企 业其他信息资源的能力。c r m 系统可以把通过e m a i l 、电话、传真 以及邮件等方式收集的信息整合到一起，克服了交易系统，财务系统 和办公自动化等系统相互分割的局限，它把从企业内部、外部和不同 信息终端收集到的数据进行过滤，转换和整合，保证了数据形式的 致性、时效性，为有效利用客户数据提供了方便。 ( 2 ) 方便企业与客户的互动沟通 企业通过广告、交易等获得的记录仅仅是客户数据的个方面。 另一方面，客户还会主动的向企业告知他们的需求，表示他们对某利， 产品或服务的意见和建议。这些通过不同渠道发来的数据都被集成到 c r m 系统中随时供企业内的用户查询。通过多种渠道，企业可以在 提供客户服务时高效的与客户沟通，这样不仅可以了解客户的个性化 需求：同时还可以测定客户的满意度。此外，客户也可以参与企业的 新产品研发和选择恰当的服务方式。客户的这些参与和选择都是企业 了解他们的极好材料，也是建立企业与客户之间良好互动关系的重要 途径之一。 ( 3 ) 满足客户个性化的需求，发现客户的潜在价值 通过c r m ，企业可以利用收集到的数据，跟踪并分析每一个客户 的购物行为和消费模型。当企业掌握了该客户的消费行为模式后，企 业便可以有针对性的提供个性化的产品和服务。正是由于这种“定制 化营销”( d o np e p p e r s 和m a r t h ar o g e r s ，1 9 9 3 ) 9 ，使得产品和服务 的针对性强，客户的满意度就会提高，并由于其他商家因缺乏客户数 据而不能提供同等水平的个性化服务而更加依赖该企业。随着客户与 9 d o n p e p p e r s m a r t l l ar o g e r s ，t h e o n et oo l l ef u t u r e ：b u i l d i n gr e l a t i o n s h i p so n ec u s t o m e ra ta 1 1 m e i m i n e w y o r k ：c u r r e n c y d o u b l e d a y , 1 9 9 3 5 企业的交易次数的增加，企业收集的客户数据也增加，通过数据分析， 企业对客户的了解就更深入，因此个性化服务的水平也会不断提高。 通过这样的良性循环，企业便与客户建立了一种牢同的关系。 通过在c r m 中利用的信息技术与方法，企业同时还能观测和分析 客户行为对企业收益影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优 化。每位客户对企业的贡献不同这一事实，决定了企业不应将营销努 力平均分摊到每一个客户身上，而应该从分关注数量虽少，但作片j 重 大的客户，将有限的营销资源从分应用到他们身上，取得事半功倍的 效果。因此，企业可以借助c r m 对从不同数据来源收集到的客户数据 进行分析，发现不同客户对企业的价值区别，并采取相应的策略去有 效的处理与不同客户的关系。 ( 4 ) 改善企业各部门员工对客户数据的有效利用 企业中不同部门和每个员工都有自己特定的工作任务和目标，传 统上，当他们与客户头功时，往往都是从自己工作的角度去解决客户 的问题或位客户提供服务。由于这种狭隘的出发点，他们有可能不能 位客户解决好问题或者提供较好的服务，也有可能不能从企业的全局 利益去考虑与处理与客户的关系，而c r m 能够使企业的各个部门和员 工之问实现对客户数据和有关信息的共享，以保证部门问和员工间的 工作衔接，这样即保证了位客户解决好问题或提供优质服务，也保证 了从企业全局利益去考虑与客户建立关系。 4 c r m 发展中的常见问题 尽管c r m 这几年在我国得到了突飞猛进的发展，在企业中所起的 作用日益明显，但是我国的c r m 研究与运用仍然处于初级阶段，在实 践中还有很多的问题。 ( 1 ) 对客户数据的重要性认识不够 c r m 要求以客户为中心，以客户的需求作为出发点，提供有针对 性的产品和服务。然而，如何把握客户多样且多变的需求呢? 实际上， c r m 在企业和客户之间建立起了一条纽带客户数据。通过c r m ， 企业能够有效的收集，分析客户数据，积累和共享客户知识，根据不 同客户的偏好和特性提供相应的产品和服务，从而提高客户价值。企 业还可以识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同的客户关系采 用不同的策略，从而实现客户价值最大化和企业利润最大化之间的平 衡。 在c r m 的理论与方法出现之前，由于企业通常都没有大规模，成 系统的客户数据收集分析，因此，在营销活动中，如果需要向客户发 出邀请，就是向所有能够联系的客户，结果造成在那些本来对这个产 品或服务并没有消费欲望的用户也得到r 信件、宣传资料或电话等， 许多资源被无端地浪费，从而使获得新客户所需的费用往往会超过从 新客户那里所能得到的回报。一个简单计算可以说明，如果企业向 1 0 0 个能够联系的顾客发出促销信函，平均一则这样的商业信函需要 消耗一元邮寄费用，如果这1 0 0 个顾客中只有一个顾客会购买这个产 品，产品的单价为1 0 0 元，那么，企业的促销回报率就为l ( = 1 0 0 1 0 0 ) ；如果通过c r m 系统进行分析，能够知道并确定这位顾客，则只 发出l 则销售信函，那么，促销回报率就是1 0 0 ( 1 0 0 1 ) ! 。这其中 还没有计算为1 0 0 则商业信函的处理( 准备、封装、交邮过程中消耗 的人力和其他物资) ，如果设想企业针对的是成百上千的顾客，那么， 开展g r i d 后，对于企业的来说，c r m 能够产生这样的“奇妙”作用， 就是因为能够通过对客户数据收集和分析，就准确掌握客户真实需 求。在有些情况下，如果一个客户频繁地受到公司的广告邮件、电话 打扰并且又不感兴趣的话，很有可能造成客户的反感，这样徒然耗费 公司资源反而起到相反的作用。又如为了提高和客户的亲和力而向客 户发送纪念品，由于没有办法知道不同客户对公司的不同价值，因此， 只能把有限的资金平均分配到了所有客户的头上，没有体现对价值较 大的客户更多的重视。 可以说，客户数据的收集和分析是企业真正把握客户需求，让 c r m 起到应有作用的关键所在。是企业针对客户需求做出相应决策的 前提和基础。 ( 2 ) 客户数据质量问题导致c r m 失效 有很多理由都会导致c r m 的失败，然而低质量的数据是导致c r m 失败的最为重要的原因。根据最近g a r t n e rg r o u p 研究显示：2 0 0 5 年全世界在c r m 产品和服务的支出将达到7 6 3 亿美元，相比之下支出 要高于2 0 0 0 年2 2 3 亿美元。但是投入到c r l v l 中的巨资难以获得高的 投资同报率。而企业持续丧失销售时机和高价值客户往往是源于那些 不可靠的数据。”可以这样说：数据质量直接决定c r m 的成败，数据 质量就是c r m 成功的关键。为了确保客户数据的质量，企业必须对其 所获取的客户数据进行全面的管理规划，来确保基本信息的准确性以 及后期信息更新的准确性。从而是企业适应客户及其需求的动态变 化，更好的为客户服务，使客户满意进而获得忠诚。 ( 3 ) 没有认识到顾客的真正价值 c r m 的一个中心思想就是“以顾客为中心”。但是企业在实施c r m 的时候却常常误解其中“顾客”的真正意义。这些企业拥有了一定数 量的顾客，企业也不断满足这些顾客的需求，但是企业的盈利状况依 旧不理想。其原因就在于，企业没有认识到顾客的真正价值。其实， 顾客的价值是不同的，很多企业9 0 的盈利，只来自于2 0 的客户。 或者说其8 0 的客户让企业赚不到什么钱，有的甚至让企业赔钱，这 就是著名的帕雷托8 0 2 0 法则“。也就是说，并不是所有购买了企业 的产品或服务的顾客对该企业来说都是