（企业管理专业论文）GA公司激光美容设备的市场营销策略分析.pdf

提要 美容行业是近二十年发展起来的一种服务行业。随着人民收入提高，生活方式和 消费习惯的改变，美容服务逐渐成为一个新的消费热点。美容服务的市场需求快速增 长，各种美容产品层出不穷而且利润可观。目前，我国的美容产业已经从始创的萌芽 期过渡到了成长膨胀期。美容产业已经形成了比较完整的产业链，它横跨服务、生产、 科研、教育培训、商贸和媒体等产业，涉及部门繁杂。美容产品的生命周期既具有一 般产品生命周期的普遍性，又具有其特殊性。这对于分析美容产品生命周期不同阶段 的市场营销策略有重要意义。 g a 公司是一家生产激光美容设备的企业，位于美容产业链的中游。g a 公司在1 9 9 8 年仓业初期，资产二百多万元，员工十几个人是个中小规模企业，到2 0 0 5 年已经发 展到资产上千万元，员工近百人的业内龙头企业。取得这些业绩主要是由于g a 公司 为其支柱产品激光除色机，在产品生命周期的各个阶段上分别制定了行之有效的 市场营销策略。 g a 公司的市场营销策略可以总结为几个方面：首先，在引入期，采取了快速撇 脂战略，以高价格和高促销费用，以求快速扩大销售量，抢占市场份额，同时也获得 了可观的利润。其次，在成长期，g a 公司通过增加产品功能，改善产品品质，降低 价格，吸引潜在客户，调整促销方式等方法，维持较高的利润率和市场占有率。再次， 在产品成熟期，g a 公司扩大产品组合的长度和深度，吸引那些有不同需要的客户， 另外，增加代理商的数量，加强广告，增加人员推销。最后，在激光除色机的衰退期 采用了继续战略。在国内市场，基本还使用成熟期的分销方式和促销方式，延续着产 品的生命。并且积极寻找国际市场，使该产品的销售量和利润得以提高。 当然，在g a 公司的发展过程中也存在着一些问题，比如营销后勤、渠道冲突、 网络广告和组织结构设计方面还不够理想，在一定程度上影响了企业的效率。 关键词：g a 公司 激光美容设备市场营销策略 a b s t r a c t b e a u t yi n d u s t r y , o n eo ft h es e r v i c ei n d u s t r i e s ，h a sb e e nd e v e l o p e df o r a b o u t2 0y e a r s b e a u t ys e r v i c eb e c a m ean e wf o c u so fc o n s u m p t i o n ，w i t ht h e i n c o m eo fp e o p l ei n c r e a s i n g ，t h el i f es t y l e c h a n g i n g ，a n dt h ec u s t o mo f c o n s u m p t i o nt r a n s f o r m i n g t h en e e do fi te x p a n d e dq u i c k l y , a n dv a r i o u s p r o d u c t se m e r g e di ne n d l e s s l y , w h i c hc o u l db r i n gl a r g ep r o f i t n o w , t h e b e a u t yi n d u s t r yi nc h i n e s eh a sc o m ei n t ot h ee x p a n d i n gp e r i o df r o mt h e o r i g i n a t i n gp e r i o d t h ec h a i no ft h ei n d u s t r yh a sf o r m e d ，a n di ti n c l u d e d m a n u f a c t u r e ，r e s e a r c h ，t r a d e ，s e r v i c ea n de t c t h el i f ec y c l eo fb e a u t y p r o d u c t sp o s s e s s e dt h eu n i v e r s a l i t ya n dt h ep a r t i c u l a r i t y , w h i c hc o u l dh e l ph s a n a l y z i n gt h es t r a t e g i e so f t h em a r k e t i n g g a c o r p o r a t i o ni sam a n u f a c t u r e ro fl a s e rb e a u t yp r o d u c t s ，a n di tb e l o n g s t om i d d l er e a c h e so ft h ei n d u s t r yc h a i n i tw a ss e tu pi n1 9 9 8 ，a n d p o s s e s s e d m o r et h a n1 0e m p l o y e e sa n da b o u t 2m i l l i o nr m ba tt h a tt i m e b y2 0 0 5 ，g a h a sb e c o m eo n eo ft h eb i g g e s tc o r p o r a t i o n si nt h ef i e l do fl a s e r b e a u t y m a n u f a c t u r e t h er e a s o no fi t ss u c c e s si st h a tt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e sw h i c h h a v eb e e nu s e da r ee f f e c t i v e t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fg a c o u l db es u m m a r i z e di n t os e v e r a lp o i n t s f i r s t l y , i ni n t r o d u c i n gp e r i o d ，i tg a i n e dp r o f i tf a s ta sm u c ha sp o s s i b l e t h e m a i nm e t h o dw a sm a k i n gh i g hp r i c ea n ds p e n d i n gm u c hi np r o m o t i o n ，w h i c h i i c o u l di n c r e a s et h eq u a n t i t yo fd i s t r i b u t i o na n dt h es h a r eo ft h em a r k e t s e c o n d l y , i ng r o w i n gp e r i o d ，g ae n h a n c e dt h e f u n c t i o no fi t sp r o d u c t s ， i m p r o v e dt h eq u a l i t y , a n dd e c r e a s e dt h ep r i c e b yt h e s em e a n s ，i tm a i n t m n e d h i g hp r o f i tm a r g i na n dm a r k e ts h a r e t h i r d l y , i nm a t u r ep e r i o d t oa t t r a c tt h e c l i e n t sw i t hd i f f e r e n tn e e d s ，g ae n l a r g e dt h el e n g t ha n dt h ew i d t ho ft h e p r o d u c tc o m b i n a t i o na n ds t r e n g t h e n e dt h em a r k e t i n gp r o m o t i o n f i n a l l y , i n f a l l i n gp e r i o d ，i tu s e dt h ep r e v i o u st a c t i c si nh o m em a r k e tt oc o n t i n u et h es a l e ， a n de n h a n c e dt h ep r o m o t i o ni ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t c e r t a i n l y , g ah a ss o m es h o r t c o m i n g si nt h em a n a g e m e n t ，s u c ha st h e l o g i s t i c s ，t h ec o n f l i c tb e t w e e nc h a n n e la s s o c i a t e s ，t h ew e ba d ，a n dt h e o r g a n i z a t i o np l a n k e y w o r d s ：g ac o r p o r a t i o n ，l a s e re q u i p m e n to f b e a u t y , m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i l 刖罱 美容服务行业是近二十年发展起来的一种新兴行业。随着人民收入提高，生活方 式和消费习惯的改变，美容服务逐渐成为继房地产、汽车、旅游，通讯电子之后的又 一个新的消费热点。目前，美容行业已经形成了比较完整的产业链，它以美容服务业 为核心，以美容特征产业为下游，以相关产业为上游。因此，深入探讨美容行业企业 的特点，产品的特点，产品的生命周期，市场营销策略等问题可以帮助我们对美容产 业的发展现状和存在的问题加深了解，同时也有利于大家为美容产业的健康发展出谋 划策。然而现在关于美容行业市场营销方面的分析和研究还较少，属于一项空白。 本文中，首先介绍了美容行业产业链的构成和美容行业的发展现状。然后，以一 家从事激光美容设备研究、生产、销售和服务的企业g a 公司为例，从产品生命 周期的角度，对g a 公司的市场营销策略进行分析。最后，针对g a 公司存在的问题和 不足，提出一些建议。 g a 公司位于美容行业产业链的中游，它的支柱产品是激光除色机，目标客户是 那些提供美容服务的美容院和美容机构。公司在1 9 9 8 年创业之初，资产二百多万 元，员工十几个人，属于中小规模企业，到2 0 0 5 年已经发展到资产上千万元，员工 近百人的业内龙头企业。取得这些成绩主要是由于企业在激光除色机的市场营销中， 针对产品生命周期的各个阶段的特点和营销环境，分别制定了行之有效的营销策略。 g a 公司的例子在美容行业中比较有典型性，从中我们可以看到，在缺乏系统的 市场营销学理论知识和行业成功经验指导的情况下，企业如何根据自身特点，分析所 处的环境，选择应对策略，最终取得成功。当然，g a 公司也存在着问题和缺陷，这 也是企业发展过程中所不能避免的，应该给二予正确的认识。 一、我国美容产业及美容产品特点分析 ( 一)我国美容产业的产业链 我国的美容行业是近二十年发展起来的一种服务行业，随着人民收入提高，生活 方式和消费习惯的改变，美容服务逐渐成为一个新的消费热点。目前，我国的美容行 业已经从始创的萌芽期过渡到了成长膨胀期。美容服务的市场需求快速增长，各种美 容产品层出不穷而且利润可观。 历经二十余年发展，美容产业已经形成了比较完整的产业关联链。这条产业链 横跨服务、生产、科研、教育培训、商贸和媒体等产业，产业部门繁杂：以美容服务 业为产业主体，以美容化妆品、化学辅料、美容器具加工等为产业配套，以美容科研 开发、美容商贸营销、物流配送为产业支持，以展览业、美容传媒和信息咨询为产业 媒介，以美容教育培训为人才资源基础。除此之外，美容产业还间接带动着地产与建 筑装饰业、电力与热水蒸汽生产和供应，其他居民服务业等相关产业。 美容服务业对应着国民经济行业分类( g b t 4 7 5 4 2 0 0 2 ) “居民服务和其他 服务业”大类中的“理发及美容保健服务”。理发是根据顾客自身的特征，运用手法 技艺、器械设备、洗发、护发、染发、烫发用品等手段，为其提供发质养护、发型设 计、修剪造型及饰发等服务的经营行为。美容保健是指根据顾客自身的特征，以塑造 和美化顾客形象为目的，运用多种手法技术、器械设备、化妆品、装饰品等手段，为 消费者提供人体表面的皮肤清洁、皮肤保养、化妆修饰等服务的经营行为，包括皮肤 护理、化妆造型、文饰( 绣) 美容、美体美甲、健身减肥、足底保健等等。美容服务 业直接面对消费者，它既是美容服务产品的终端，同时也是美容产业链回笼资金的最 重要端口，因此它处于整个美容产业链中的核心地位。 化妆品和化学原料制造，以及美容器具加工制造为美容服务业提供了有形的生产 资料投入，在美容服务业的上游产业中起重要作用。因此，有一部分商贸和研发人员 专门从事美容服务产品的销售与开发。美容服务还派生出来专业的会展业、媒体业和 信息咨询业。另外，美容培训学校和高校美容专业为美容服务业提供了人力资本投入， 也属于产业链上的重要环节。 张晓梅，( 2 0 0 5 中国美容经济年度报告，四川科学技术出版社，2 0 0 5 年第1 版 中国国家质量j i ；【督检验检疫总局，国民经济行业分类g b t 4 7 5 42 0 0 2 ，中国标准出版社，2 0 0 2 年第1 版 综上可知，完整的美容产业链可以划分为3 个层次。第一个层次是美容核心产业， 即美容服务业，这是整个产业链的下游。在这一层次中，美容美发机构( 包括医学美 容机构) 直接创造了产值、就业和收入。第二个层次是美容特征产业，指直接为美容 业提供专业对口产品和服务的产业，包括美容化妆品及化学辅料制造业、美容器具设 备加工制造业、美容科研开发业、美容商贸营销业、美容展览业、美容传媒业、信息 咨询业和美容教育培训业，这是产业链的中游。它们通过直接支撑美容服务业也创造 了产值、就业和收入。第三个层次是美容相关产业，指由美容服务业间接带动的其他 产业，包括房地产与建筑装饰业、电力与热水蒸汽生产供应业、其他居民服务业等相 关产业，这是产业链的上游。第三层次与第二层次的差别是第三层次并不专门为美容 服务业提供服务。 ( 二) 我国美容服务行业的发展现状 中国国内美容业经过二十年的蓬勃发展，已经从始创的萌芽期过渡到了成长膨胀 期。根据抽样调查、电话调查和数据统计的结论来看，截至2004 年美容服务业， 从业人员大概是在七百五十万人左右，营业收入大约为一千六百多亿元人民币，每个 从业人员创造的营业收入为二万元。每年，他们的人均收入大约为一万元，每个人给 国家创造的利税大约是七百元。这在服务行业中的排名属于前几位。美容服务业发展 速度非常快，营业额的增长速度大概每年平均为1 5 ，比社会服务业整体的平均增 长速度要高得多。它的就业率差不多以每年1 0 的速度增长，目前是比较少见的。3 美容服务业作为美容产业链的下游，占据核心地位。美容服务业的兴起带动了整 条产业链的发展。我国美容服务业的发展现状基本上代表着美容产业整体状况，大致 可以归结为几个方面： 首先，市场需求巨大。我国人口众多，国内市场容量巨大。改革开放以来，政府 一直采取扩大内需的策略促进国家经济快速增长，并且通过提高居民收入、完善消费 政策、改善消费环境等综合措施，为城乡广大居民扩大消费创造了条件，逐渐形成了 房地产、汽车、旅游，通讯电子等一些新的消费热点。随着消费水平的增长，社会文 明程度也不断提高，新的生活方式和消费观念得到了认同，人们更加注重外在美，对 胡方，“美容经济”媒体互动特别报道( - - ) 今e j 头条：关注美容经济，中国美容时尚报，2 0 0 5 年总 第3 9 4 期 美容的需求持续增强，美容消费在家庭消费中所占的比重随着居民收入的提高呈现出 快速增长的趋势。这为美容服务行业的发展奠定了基础。 其次，利润可观。美容产品一般是自主定价，经营者和消费者在产品知识和内在 质量方面信息不对称，所以市场上的美容产品以质低价高者居多。新面市的美容仪器 售价一般是成本价的五倍以上，化妆品更是暴利，有的甚至卖到成本价的上百倍。在 利润的诱惑下，美容行业发展迅速。 再次，监管力度小。由于缺乏约束机制，违法成本低，使得行业内部各行其是， 各立标准。我国美容服务业是一个自发产生、自行发展的行业，尚没有纳入国家统一 管理的范畴，这就在一定程度上导致了美容行业的混乱局面。行业目前涉及工商、税 务、物价、质监、卫生等多个管理部门，这些部门也表示对此无能为力。一方面因为 美容不是部门主管业务，从精力上无法顾全；另一方面也苦于无监管之策，其原因主 要在于缺乏国家统一的行业标准，规范监管工作无从下手。而且，由于产业链下游管 理机制缺失，使得整条产业链几乎都处在无法可依、无章可循的状态。而在行业自律 方面，主要是依靠经营者的职业道德进行自我约束，这就无法避免一些经营者不择手 段谋取暴利。 最后，门槛低。相对其他行业来既，美容行业的进入壁垒和退出壁垒都较低，小 投入的企业也能获得生存空间。张美容床，两把椅子，几种美容用品，就可以开一 个美容店。在人员方面，美容服务业中从业人员的素质良莠不齐也是美容行业的一个 无法忽视的现状。目前国内从事美容服务人员在上岗前，大都对其专业技能和从业经 验没有严格的限制。有些美容院培训几天的学员就可以上岗，结果必将导致服务质量 下降。 还有，由于我国东西部地区在经济环境和文化传统等方面存在着差异，美容行业 的发展也显现出地域性的不平衡。东部地区在市场需求、消费能力、行业自律、人员 素质等方面都高于西部地区。 从总体来说，美容行业的现状是，发展势头迅猛，不论是从人民的生活需求，还 是心理和审美方面来说，美容产业无疑是一个朝阳产业。但是整体上因为起步较晚， 标准较低，法规不健全，高素质人才较少，地区间发展不平稳等等因素，所以我国本 土美容业的状态与西方甚至是韩日地区相比差距很明显，而且还存在许多问题亟待解 决。同时，f 是由于存在以上缺陷，约束美容行业的因素也就相对较少，这种宽松的 4 氛围从一定程度上构成了发展的机会和优势，在初期体现为利大于弊。 ( 三) 美容产品的生命周期 1 产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程4 。产 品经过开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算正式开始。产品退出市场， 标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段，即引入期、成 长期、成熟期和衰退期( 图一) 。 引入期。新产品投入市场，便进入了引入期。此时，顾客对产品还不了解，只有 少数追求新奇的顾客才有可能购买，所以销售量较低。为了扩展销路，需要大量的促 销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术和工艺方面的原因，产品不能大批 量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能出现亏损。 成长期。当产品在引入期的销售取得成功以后，便进入了成长期。这时，顾客对 产品渐渐熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条 件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也快速增长。在这一阶段，竞 争者看到有利可图，将不断进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格也随之 f 降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期中利润的最高点。 成熟期。经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增 长缓慢直到转而下降，这标志着产品进入了成熟期。在这个阶段，竞争加剧，产品售 价降低，促销费用增加，企业利润下降。 衰退期。随着技术的发展，新产品或新的替代品出现，将使得顾客的消费习惯发 生改变，从而转向其他产品，原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品进入 了衰退期。 4 郭国庆，市场营销学通论 5 郭国庆，市场营销学通论 中国人民大学出版幸i ：，2 0 0 0 年第1 版 中国人民大学出版社，2 0 0 0 年第l 舨 销售额和 利润额 、 销售额 ， 多 、 、崤i 润赢 引入期成长期成熟期 衰退期 图一典型的产品生命周期 还有一些学者，如菲利普科特勒，认为产品的生命周期是从产品开发期开始的。 从顾客、竞争对手、销售商、供应商及企业内部收集来的创意经过筛选，形成产品概 念。请目标顾客对新产品概念进行测试，淘汰掉前景较差的。研究部门与生产部门就 可以把通过测试的产品概念变成实体产品了。此时，销售额为零，但需要加大资金投 入( 图二) 6 。 销售额和 利润额 弋 销售额 乡 、 利润额 ： l 时间7 开发期 引入期成长期 成熟期衰退期 图二产品从出生到灭亡的生命过程 6 菲利普一科特勒r 加里一阿姆斯特朗著，俞利军译，市场营销，华夏出版社，2 0 0 3 年第l 版 6 2 美容产品生命周期的特点 产品的生命周期不是孤立存在的，它会受到行业特点，营销地域和企业特点等因 素的影响。只有将产品所处的多重条件与相关因素分析清楚，才能准确的判断出产品 的生命周期。 ( 1 ) 行业特点 美容行业是为满足人们的心理需求和审美需求而存在的，是流行趋势的体现者， 因此美容产品就不可避免的包含着风格，时尚和热潮这几种形式，它们也有着各自的 生命周期曲线( 图三) 7 。 风格是一种基本的，独特的表现模式。风格确立之后，可能延续很长时间。其间， 由于人们对它的兴趣时高时低，往往呈现出周而复始的多个循环过程，也就是生命周 期呈波浪型起伏。 时尚是指在某一领域内晟近一段时问为人们所接受或流行的风格。时尚的特点就 是变化多端，持续时间不固定，发展方向难以把握。它的生命周期上升和下降都比较 迅速，而且只有一个周期。 热潮是指很快进入市场，受到人们疯狂追捧，迅速达到高峰，继而又迅速衰退。 它只能持续很短的一段时间，并且仅仅吸引有限的顾客。往往，当我们才刚刚听说一 个新产品的名字，而等到去市场上寻找它的时候，它已经销声匿迹了。它的生命周期 上升和下降都异常迅速，顶端呈现出一个尖峰，同样也只有一个周期。 销 售 量 风格 时尚 销 售 量 销 售 量 时问时间 图三风格、时尚和热潮 时间 作为流行产业，美容的潮流变化周期短，而潮流的变化直接关系到美容产品的生 菲利普一科特勒，加里一阿姆新特朗著俞利军译。市场营销，华夏版社，2 0 0 3 年第l 版 7 命周期，正因为如此，美容产品的生命普遍较短。有时，由于替代品或替代技术层出 不穷，一些产品的生命周期还未真正开始就几近终结了。总之，在分析美容产品的生 命周期时，应该充分考虑到流行趋势的作用，它使得美容产品的生命周期相对于其他 行业的产品来说有所缩短，各阶段之间的变化迅速。 在这种情况下，自主研究开发新产品无疑要冒非常大的风险，最终还可能会弄得 倾家荡产，血本无归。那么，为了稳妥起见，很多厂家干脆放弃了研发。于是，市场 上的所谓新产品和新技术大多是相互模仿，稍加改进的“改良品”，而非真正的“新 产品”，只不过是抉了个新名字，推出了一个新概念而已。而那些模仿的对象，有一 部分是大企业花费了人力，物力和财力研制成功，才刚刚面市的真正的“新技术和新 产品”。由于大企业资金雄厚，技术力量过硬，而且品牌信誉度较高，所以它们所推 出的新产品一般都具有安全有效的特点，并且大企业在宣传推广方面的力度也非常可 观，促进了顾客接受此类产品。对这些产品进行模仿，就可以直接进入到同类产品的 成长期，从而避免了开发期和引入期的高投入与高风险。另部分模仿对象是市场上 的“改良品”。老产品经过了一段时间的销售，销量和利润都逐渐趋于平缓或出现了 下降势头，在发现新的获利目标前，急需延长老产品的生命周期，来维持生存。这时， 一些厂家就会根据顾客的反馈对产品进一步加以改良，比如增加或削减辅助功能，改 变外观和尺寸大小等等。当市场上出现了“改良品”，对于那些无所适从的企业来说 可谓是救命稻草，于是它们会模仿这种做法，使老产品获得新生。 ( 2 ) 地域因素 在我国，东西部地区之间在经济、自然、人文和技术方面都存在着较大的差异。 人均收入和购买力方面，东部地区明显高于西部地区，从而在消费习惯和对服务业的 依赖程度上，东西部地区也大相径庭。这一现象也清楚反应在美容行业和美容产品方 面。新的美容技术或产品，一般有三条传入路径。 是，从东南亚，特别是港台地区 传入广东；二是，从日本传入上海及江浙地区；三是，从韩国传入东北地区。进入国 内之后，再通过各种行业博览会，专业交流展，或是竞技比赛等渠道首先在东部地区 开始传播。此时，作为新事物，能进行操作的人员少，供应量有限，所以价格较高， 只能为一部分顾客服务。随着宣传和推广应用不断展开，从业人员逐渐掌握了该项目， 供应量快速增加，价格相应下降。当价格下降到西部地区可以接受的范围时，这种产 品或技术才会在西部传播开来，而此时在东部地区它恐怕已经不再是“新”事物了， 甚至可能已经被取代了。 所以，在分析美容产品的生命周期时，还应该充分考虑到东西部地区间消费习惯 和购买力差异所造成的影响。那些在东部发达地区已经非常普及的产品，在西部欠发 达地区可能还是一种“新鲜”事物，是一种高档品。这可以在市场细分和寻找新的市 场定位时加以充分利用。 二、g a 公司的微观环境和产品特点 ( 一) g a 公司的微观环境 1 g a 公司及其竞争者 ( 1 ) 6 a 公司 g a 公司是一个民营企业，初刨时，注册资本二百万元左右，在同行企业中属于 中型规模8 。公司的创办者中，有几位曾经是某国有大型企业激光仪器生产技术部门 的骨干力量。他们对于激光设备的工作原理、技术要点、生产工艺和元器件供应商等 都比较了解。所以，从事激光设备的生产是g a 公司的优势所在。 国内美容设备的生产厂商，在投资方面可以分为大型，中型和小型企业。其中的 大企业，不乏国际化的外资公司，或者是大型跨国集团的事业部。但是，在企业的数 量上还是中小型企业占绝对多数，尤其是小型企业的比例非常可观。 中小企业之间竞争往往比较激烈，加之受到资金、技术，生产规模和人员素质等 等各种客观条件的制约，所以中小企业形成了独特的思维模式和价值观念。这主要体 现在四个方面： 首先，重视利益，而非企业。中小企业是企业所有者创造个人财富的工具，因此， 一旦实现了这个目的，企业的使命就完成了，而它存在与否也就变得不再重要。在追 逐利润的过程中，难以避免的会尽一切可能压缩成本，甚至于使用假冒伪劣的原材料。 这显然有别于大型企业所制定的远景和长期目标。 8 g a 公司，g a 公司统计数据，l 9 9 8 年至2 0 0 5 年 9 其次，重视产品，而非战略。很多企业生产经营范围狭窄，只能集中力量推广有 限的一种或几种产品。当经营者发现某一产品有利可图时，会马上组织生产，赚取利 润。企业也往往是追随着该产品从开发，上市直到消亡的生命轨迹发展下来的，一旦 产品消亡了，企业就必须去寻找下一个盈利目标，否则就可能灭亡。这与现代管理理 念中所强调企业要先制定战略目标，找准定位，然后再开发产品，从而才能保证企业 长期良性发展的理论格格不入。 再次，重视模仿，而非创新。大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的 资金、技术，根据市场变化，及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域，克服产品 衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头。中小企业往往没有这样的实力， 不能在科研开发上有所投入，更不可能独自引领新技术和新产品来开创市场，它们往 往天生是市场跟随者，必须随着市场的变化而变化，及时模仿，与大企业共同造势， 推动需求，在夹缝中挤占相应的市场份额，求得生存和发展。在模仿大企业刚刚推出 的新产品的同时，中小企业之间也竞相模仿。领先者的示范和模仿者的跟随使得中小 企业能够集群化的出现。 还有，重视功能，而非品牌。美容设备是一种工业品，是美容院用来为消费者提 供服务并创造价值的，所以无论作为产品的购买者还是最终使用者，最关注的必然是 产品的疗效。大品牌的产品固然受到消费者的青睐，但是培育品牌的成本是相当高昂 的，中小企业从自身条件和利益的角度出发往往不会选择走品牌的道路。 g a 公司作为一个中型企业，不可避免的，在起步阶段也或多或少表现出了上述 特点。但是，也j 下是由于g a 公司从自身的实际情况出发，有的放矢，没有盲目的求 大求全，妤高骛远，才使得企业能够持续稳步发展，最终成为激光美容设备的龙头企 、i p 。 ( 2 ) g a 公司的竞争者 由于对国内激光仪器领域的深入认识，g a 公司对激光美容设备未来的竞争者做 出了一定的估计。综合美容服务中去除色素的各种项目的疗效，激光美容设备的优势 非常明显，所以g a 公司面临的竞争主要来生产同类产品的竞争者。国内虽然有一些 企业具有激光设备的生产能力，但是在产品面市之初，先期投入较大，前景不明朗， l o 所以它们往往采取观望态度，而不会马上加入竞争。当确定产品有利可图时，一些企 业将迅速加入进来，不论是自行生产还是购买元件进行组装，竞争会不断加剧。 2 ，g a 公司的目标市场 g a 公司从事激光美容设备的研究、生产、销售与服务，公司的目标市场是美容 产业中的美容服务业，e l 标客户是提供美容服务的各类美容院。 美容服务业是美容的核心产业，从事该项经营的美容院都具有各自的特点和定 位。我国目前的美容院可以大致分为四类：沙龙型、享受型、专门型、会所型。9 沙龙型美容院，与小发廊相比，具备良好的硬件和软件条件。比如，经营场地宽 敞、装潢整洁、优雅的环境，设备先进；主理的美容师，除了拥有精良的技术外，还 应该受过较高层次的教育，有令人信服的审美修养，具备一定的心理学知识和心理沟 通能力：从事一般美容服务的人员，在掌握了实际操作技术的同时，在语言表达、语 言交流方面均进行过专门的培训。 享受型美容院，是将休闲享受与美容结合在起，满足人们在旅游、运动、娱乐 后放松身心的需要，提供一条龙的服务。这类美容院的选址，经常是在豪华的饭店、 滔楼、歌舞城等纯消费的场所附近，利用周边的商业氛围，设置经营项目，增加营业 j | 殳入。 专业型美容院。随着美容消费市场进一步细分，顾客消费只趋呈现出多样化和个 性化的特点，同时，随着美容科技的同新月异，各种科技含量较高的美容产品、美容 仪器、美容设备的不断推陈出新，使得美容服务越来越朝着专业化、精细化的方向发 展。另外，在从业人员方面，一些中青年医学工作者加入美容行业，他们从人体生理 结构着手，研究、探求和引进有效的美容用品及技术，把治疗引入了美容院。在这些 因素的推动下，近几年来，出现了诸如减肥( 瘦身、纤体) 专门店、水疗中心、香水 加油站、化妆品专卖店、美甲店、色彩咨询工作室、化妆店或形象设计( 造型) 工作 室、彩绘店、牙齿美容店、男士美容院等专业型美容院。 会所型美容院。随着职业女性人群数量的不断扩大，她们在职场上扮演的社会角 色的分量越来越重，心理压力和生理压力都在加大。出于追求美丽和减轻压力的需要， 职业女性成为了当今美容院里最活跃、最具消费能力的群体。这些职业女性对美容院 9 张晓梅，2 0 0 5 中国美容经济年度报告。四川科学技术 i l 版社，2 0 0 5 年第l 版 1 l 的功能要求已经远远超出了传统美容院进行面部美容的范畴，而进入到全身整体美容 和心理美容的层面，甚至在职场交际、心理咨询、情感抚慰、婚姻家庭问题咨询、扮 美课程培训等方面也表现出很大兴趣。因此，她们需要寻找一个既能满足自己各种美 容需要，又能适合自己社会身份的休闲场所，于是，为这类特定人群提供服务的综合 性美容院应运而生。 由于美容院的类型不同，它们各自的定位和目标消费群体不同，所以，它们在设 置经营项目时的侧重点也就不同。早期的激光美容设备主要应用在去除各种内源性和 外源性色素方面，比如，失败的纹刺，外伤后滞留在皮下的有色异物，生理性色斑和 胎记等等。在激光除色设备面市初期，能够开设激光除色服务的美容院，在分类上一 般是专业型和会所型。这二类美容院要么是强调针对性，从事专业化服务；要么就是 资金雄厚，希望引领新潮流。而随着行业内部对激光美容设备的了解，市场饱有量增 加，产品价格持续下降，激光除色服务不断普及，沙龙型和享受型美容院也会陆续购 买激光除色设备。 3 6 a 公司的供应商和渠道伙伴 在g a 公司激光设备的各种渠道企业中，供应商和代理商占有重要地位。 首先，供应商。与其他激光设备相仿，激光美容设备的产品质量和产量主要受到 关键元器件激光晶体的质量和产量的限制。在1 9 9 8 年左右，全国激光晶体供应 商的数量总共只有七八家，它们主要是科研院所，出于科学研究的需要制造激光晶体， 并非以盈利为目的，因此产能较小，交货期也不能得到保证”。后来，随着激光设备 的不断发展，科研机构经济体制改革的推进，和激光元器件生产企业的兴起，供应商 数量不断增加，这一现象有所缓解。 其次，代理商。g a 公司是看到激光美容设备丰厚的利润才进行该行业的，经营 之初对美容行业不了解，所以在早期的营销过程中很大程度上要依靠代理商的帮助， 尤其是那些购买了公司产品的老客户，他们利用自己在行业中的影响力，不但有力促 进了销售，而且为6 a 公司树立了良好的h 碑。 ”g a 公刊，6 公司统计数据，1 9 9 8 年至2 0 0 5 年 ( 二) g a 公司的激光美容设备 最初，美国的科学家们在实验中发现不同波长的激光束可以对特定颜色的色素产 生强烈的作用，作用力之大甚至会将附着有这种色素的物体表面造成破坏。这一现象 后来被皮肤科医生应用到去除皮肤中的外伤异物上，比如煤矿爆炸事故发生后，煤炭 和粉尘会存留在矿工暴露的皮肤中，由于灰尘颗粒非常小，通过外科手术的方式无法 彻底清除，影响美观，当医生使用一定波长和能量的激光束照射患处时，那些灰尘颗 粒就会产生轻微的爆裂，碎裂的颗粒体积变小，最终被巨噬细胞所清除。这种设备面 市后，首先是由科以人公司和几家其他的外国公司在1 9 9 5 年左右将其推广到中国市 场上。当时国内的美容服务的内容主要是以皮肤护理和化妆，这种包含医学治疗成分 的项目还很少见，一些医院的整形外科和皮肤科也刚刚开始这方面的尝试。所以，这 类激光产品最初的定位是医疗器械，目标客户也锁定为医院的整形外科或者是皮肤 科，产品定价在八十万元以上。促销方式与其他大型医疗器械类似，主要人员推销， 专业展览和学术会议，在专业杂志上刊登广告等。 上市一段时间之后，这种激光设备在医疗行业的销量逐渐增加，价格基本保持在 原来的水平上，产品竞争主要集中在一些知名的外国厂商之间，新进入者不多。随着 治疗病例和操作经验不断增加，医学领域对这种设备越来越了解，对它的安全性有效 性也比较肯定。此时，国内的美容行业正在迅速发展，简单的服务项目根本不能满足 市场需求和经营者目标了。于是，一些实力较强，敢冒风险的美容院经营者就将目光 转向了整形外科领域，想从中寻找前景好的项目。他们中的很多人看到了这种激光设 备，但是苦于价格太高，只能暂时放弃。但是，他们将有利的信息在美容行业中传播 开来，这就促使一些国内的美容设备厂商和具备激光设备生产能力的企业开始对这类 产品进行研究。在众多因素的推动下，国产的激光美容设备在1 9 9 8 年上市。前期由 于缺乏各种资格认证，很多都是三无产品，在医疗行业这种有着严格规范的市场上是 没有销路的。但是，与医院形成鲜明对比的，美容行业一直处在自发经营，监管薄弱 的环境下，而且美容机构电都在渴求利润丰厚的新项目，激光设备正好能满足这一需 要。 另外，值得一提的是，在9 0 年代初期，纹色尤其是纹眉非常流行，但是由于很 多美容师技术和经验不足，造成了许多人纹眉失败，没能美容反而“毁容”，人们想 尽办法要去掉失败的纹色，但效果却都不理想，而激光设备在去除纹色方面安全有效， 所以上市之初，业界形象的称该产品为“洗眉机”。从此，激光设备就在医疗行业和 美容行业二个相对独立又互有关联的市场上发展着。 三、g a 公司激光美容设备市场营销策略 ( 一) 引入期 1 引入期的市场营销环境 g a 公司是最早进入激光美容设备生产领域的国内企业之一，最早模仿国外企业 的产品，并且通过一系列的动物试验，观察疗效，进一步改进设计，使该设备更适合 亚洲人的皮肤特点。经过大量前期准备工作，直到1 9 9 8 年，第一代激光美容设备一 一“激光除色机”诞生了，它的生命周期开始了，此时，是该产品的引入期。 引入期的市场营销环境中，供应商起着决定作用。激光设备在我国其他产业中已 经得到很多应用，各种激光器的发展渐趋成熟，关键元器件的生产也初具规模。与某 些激光设各相仿，除色机的关键元器件是一种独特的激光晶体y a g 晶体，产品质 量和产量主要受到这种y a g 晶体的质量和产量的限制。在1 9 9 8 年左右，全国y a g 晶 体供应商的数量总共只有七八家，它们主要是科研院所，出于科学研究的需要制造激 光晶体，并非以盈利为目的，因此产能较小，交货期也不能完全得到保证。 在除色机面市之初，虽然有一些大医院购买了外国进口的同类激光设备，开展去 除外伤色素方而的治疗，但是将激光用于美容在当时还是一个全新的理念。g a 公司 将目标市场定位于提供美容服务的机构，特别是美容院；将目标客户确定为那些在美 容行业经营时问较长，积累了一定资舍基础和影响力，同时经营者具备一定医学知识， 并且希望开展新的服务项目引领潮流的高档专业型美容院和会所型美容院。 在竞争方面，市场上为满足人们去除面部色素而设立的美容服务项目有许多，比 如，用遮盖的办式掩饰失败的纹色，中草药面膜去斑，化学药品剥脱带色素的表皮等 等。但是从视觉效果，远期疗效，皮肤牛理等角度来评价，除色机的安全性和有效性 是非常突出的。所以，市场竞争土要来自同类产品生j “者，即品牌竞争者。但是，产 品面市早期，其他伦业于先期投入较大，市场前景不明朗，元件供应量少等原因， 品面市早期，其他企业出于先期投入较人，市场前景不明朗，元件供心量少等原因， 往往采取观望态度，而不会马上加入竞争，整体上竞争并不激烈。 2 g a 公司在引入期采取的市场营销策略 当第一批除色机的样品研制成功以后，g a 公司一方面着手生产，一方面对市场 营销组合进行分析。 产品。首先，该产品是供给美容院的去除色素的新型激光设备，属于工业品，而 非消费品。对于美容院来说，它的核心是一种全新的服务项目，以激光为治疗手段， 专门去除面部及身体上影响美观的色素，开展这样的服务项目，能够带来可观的附加 价值。选购这类新型设备时，美容院往往特别重视服务，因此在产品外延方面，g a 公司提供上门安装，零部件和质量担保，必要时的快速维修服务，操作使用的免费教 学，解答疑难问题的热线电话，以及派专人协助每个地区首位客户在当地进行宣传和 试营业。其次，在产品功能的设计上，早期设备只能去除黑色和蓝色二种色素，力求 特点突出，针对牲强，那些可有可无的附加功能一概没有。在引入期更谈不上产品组 合，g a 公司生产能力较弱，只能一种产品。再次，在品牌方面，除色机作为一种工 业品，客户常常是只认公司，而不记品牌，所以品牌战略并不适用。 定价。首先，定价目标。g a 公司最初是看到高额利润才决定进入美容行业的， 而且美容行业的发展和变化都很快，国内生产激光美容设备的同类企业只有几家，没 有经验教训可以借鉴， g a 公司难以对市场容量和前景做出判断，所以产品定价的目 标自然就是希望当前利润最大化。其次，产品成本。除色机投产早期，由于生产量少， 成本较高，大约在四万元左右，但是难以准确估算。再次，竞争者的产品价格。同类 外国进口产品报价一般在一百万元左右，成交价在八十万元左右，主要销往医院。国 内同类产品报价一般在三十万元左右“。另外，由于还属于一种新兴的治疗手段，许 多美容业内人士和广大公众都不了解，甚至还尚未听说，所以洗眉机的市场需求在引 入期很不明朗，也难以了解潜在客户对价格的反应。综合这些因素，公司决定采用随 行就市定价，g a 除色机报价三十万元，成交价二十五万元，保持与竞争对手价格相 同。“ 分销。由于除色机一方面具有高度的技术性，公司要派出专人指导客户安装、操 g 公司， g a 公司统计数据，1 9 9 8 年至2 0 0 5 年 2 g a 公司，g a 公司统计数据，1 9 9 8 年至2 0 0 5 年 作、维护设备；另一方面，引入期客户数量相对较少，价格高，客户需要公司的扶持， 顺剥开展业务。而且，在引入期，这是一种新鲜事物，只有很少的一些美容院愿意尝 试并最终达成交易，所以此时g a 公司采取直接分销的方式进行销售。 促销。在引入期，g a 公司以直销为主，所以采取的促销方式主要有参加行业展 销会，印发产品说明书等辅助资料，为客户提供特殊服务( 比如，协助客户开设新经 营项目，一年内免费维修等) ，针对产品治疗原理和治疗效果进行宣传等几项，在促 销上的整体费用很高，基本与生产费用相当。 综合上述情况。g a 除色机在引入期，大多数潜在客户还不了解这种新产品，只 有一些创新采用者愿意购买，而且能够接受企业的报价，他们富有冒险精神，资金雄 厚，有一定的医学知识，交际广泛，信息灵通。此时，市场上存在竞争，但是尚不激 烈。于是，g a 公司采取了快速撇脂战略，以高价格和高促销费用，以求快速扩大销 售量，争取较高的市场占有率。 ( 二) 成长期 1 成长期的市场营销环境 随着美容行业内部信息交流，宣传广告的展开，业内人士的口碑，更多的客户对 除色机功能和疗效都有了了解，对g a 公司的产品也有了了解。于是，市场需求量和 销售量大幅度增加，公司利润快速增加。2 0 0 0 年，产品就进入了成长期。在成长期 的市场营销环境，与引入期相比，发生了一些变化。 首先，企业自身的变化。g a 公司通过引入期生产经营，积累了一些经验和实力， 同时对美容行业也形成了初步的认识，主要是美容行业中蕴藏着巨大的潜力，市场前 景广阔。另外，经过市场引入期之后，客户对g a 激光除色机已经逐渐熟悉，销售量 迅速增长。而g a 公司当时的生产量平均每月只有八台左右，远远不能满足销售需要， 因此，扩大生产规模就成为了一项重要工作。g a 公司首先扩大了生产部门，将月平 均产量提高到二十五台左右”。其次，还加强了销售部门，引入期主